傳播學視域下民辦高校品牌構建路徑研究*

文/高進 陳奎霖 李娜（廣州南方學院）

1982年，五屆全國人大五次會議首次明確提出：“國家鼓勵集體經濟組織、國家企業事業組織和其他社會力量依照法律規定舉辦各種教育事業”，隨后教育相關部門在1987年頒發了《關于社會力量辦學的若干暫行規定》，在1995年修訂了《中華人民共和國教育法》等，從法律層面賦予了民辦學校的合法權益，民辦教育的春天已然到來。2019年，《中華人民共和國民辦教育促進法》的修訂，進一步維護民辦學校和受教育者的合法權益，促進民辦教育事業的健康發展。作為民辦教育的重要組成部分，民辦高校也在積極踐行國家政策，規范民辦教育管理，提升核心競爭力及品牌價值，致力于發揮自身在高等教育中的主觀能動性。經過幾十年的變遷與發展，民辦高校的發展也不是一帆風順的，在構建民辦高校品牌之前，首先得認清歷史，并理性地用矛盾分析法去認識、分析矛盾，然后基于現實再進行品牌構建。

一、民辦高校品牌發展中遇到的幾個矛盾

（一）巨額投資與資金短缺之間的矛盾

高校的發展需要巨額的資金支持，對于民辦高校亦如此，在辦學硬件及軟件上必須符合規定。民辦高校辦學需具備基本的辦學條件，如生均教學行政用房14 平方米、生均教學科研儀器設備值5000元、生均紙質圖書100冊，生師比18∶1等[1]。這就決定了在教學建筑、教學設備、圖書、師資等方面成本的高昂性，前期建設對資金的需求量及依賴度較大。除了前期籌備階段需大量的資金外，民辦高校的常規管理也需不菲的資金來支持，成本包括常規采購、水電消耗、設備折舊、設備維修、人員工資等。民辦高校的資金來源方式除了舉辦者的投入外，主要為學生學費、政府資助、社會捐助、延伸產業開發等，實際上，民辦高校的主要經濟產出來源于學生學費，而關于學費制定教育部也有具體要求，即不高于生均培養成本的25%。

（二）規模效益與辦學質量之間的矛盾

民辦高校的特殊性，使其辦學目標除了實現社會價值之外，還要兼顧經濟效益。而實現經濟效益最有效的方式是擴大招生規模、更多更高的學費，所以擴大招生規模是民辦高校的必然選擇。而擴大招生又會帶來一定的潛在風險，即師資力量、辦學硬件與招生數量不匹配，從而容易導致辦學質量下來，影響民辦高校的口碑及品牌影響力，如此往復，容易陷入惡性循環，甚至對學校的生存產生一定的影響。

（三）舉辦者與管理者之間的矛盾

在實際的民辦高校運作過程中，往往會出現這樣的尷尬局面：舉辦者更傾向于市場經濟中的經濟效益，管理者更傾向于高等教育運營規律中的辦學水平，出發點的不一致就決定了兩者之間會在辦學思想、管理方法等方面存在分歧。比如因校長與舉辦者理念不一致、舉辦者頻繁更換校長，或者舉辦者不信任校長，架空校長、“越位”管理等。而舉辦者并不具備學校實際管理能力和經驗，一定程度上會造成管理的失誤，不利于民辦高校的可持續發展。

二、基于傳播學的民辦高校品牌構建路徑

拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》一文中提出構成傳播過程中的“5W模式”，即誰（Who）、說什么（Says What）、通過什么渠道（In Which Channel）、對誰（To Whom）、產生什么效果（With What Effect）。此概念較為全面且系統地指出了傳播的五個重要因素：傳播者、信息、媒介、受傳者、傳播效果。而民辦高校的品牌構建應遵循此理論框架，并在此框架下探索具體的構建路徑（圖1）。

圖1

（一）傳播者：“把關人”下的品牌定位

“把關人”理論是由美國社會心理學家、傳播學四大先驅之一的盧因率先提出的。他在《群體生活的渠道》（1947年）一文中，首先提出“把關”（gatekeeping）一詞。他指出：“信息總是沿著含有門區的某些渠道流動，在那里，或是根據公正無私的規定，或是根據‘守門人’的個人意見，對信息或商品是否被允許進入渠道或繼續在渠道里流動做出決定?！薄鞍殃P人”既可以指個人，如信源、記者、編輯等，也可以指媒介組織。把關人這一概念，現在已得到大眾傳播學者的普遍承認，把關人的作用、性質也隨之成為大眾傳播學的重要課題[2]。

對于民辦高校的品牌定位，往往是舉辦者或者高校管理者充當“把關人”的角色。廣州南方學院喻世友校長提出“辦一流民辦高校，讓大學回到大學”的觀點，圍繞著這一核心定位，學校從師資引進、學科規劃、教學管理等方面努力實現這一品牌定位。從什么是一流民辦高校、如何建設一流民辦高校，到如何讓大學回到大學方面出具具體措施，真正實現廣州南方學院品牌核心競爭力的形成。同時學校各對外宣傳窗口也緊緊圍繞這一品牌定位，在視覺形象、品牌故事、品牌規范等方面形成統一，提升學校品牌。

（二）傳播內容：“內容為王”下的內部運營

品牌定位確定后，內部運營管理就顯得尤為重要，如果缺乏有效的管理方法，高校品牌的構建就無法進行下去。進行品牌管理，就要建立專業的品牌管理團隊，來指揮和領導學院品牌塑造的全過程，實現高效的品牌塑造。通過建立集品牌研究與管理為一體的專業的團隊，如學院品牌管理委員會或領導小組等，推進學院品牌塑造工作[3]。

校園在培養創新型人才的過程中，核心要素便是教師，若沒有水平高超的教師隊伍，則沒有相對優良的素質教育；也可以說若沒有創新型的師資力量，則難以培養出符合社會發展的創新型的人才。由此可見，若教師自己都不具備創新性思維，只能夠將自身所學到的理論知識傳授給學生。因此，在后續教育工作進行的過程中，首先需要要求教師自身具備一定的創造性人格精神、思維品質、理想追求以及價值取向等，而這將是對教師的重點要求也是基本要求[4]。

學校內部設施的不到位一定程度上也會對整體運營的效果產生不良影響，民辦高校應有意識地對問題較為嚴重的軟硬件進行優化升級；針對采購環境，需求應科學實際，采購合適的軟硬件設備，并將設備具體應用到學生的課程及培養中去。

（三）渠道媒介：“媒體融合”下的多媒介傳播

“媒體融合”是信息時代背景下一種媒介發展的理念，是在互聯網迅猛發展的基礎上與傳統媒體的有機整合，主要體現在技術的融合和經營方式的融合?！靶旅襟w矩陣”則是在社交媒體環境下，運營者在不同媒體平臺分別開設運營賬號，或在單個媒體平臺開設多個賬號，并與客戶端相結合，形成對外一致的新媒體賬號方陣。高校新媒體面臨先天規劃不規范、管理缺位、媒介間交互協作少、用戶體驗差等問題。結合高校地域、特色、文化等實際情況及教育行業現狀，從新媒體矩陣池中選擇與自身實際相匹配的新媒體，從橫向（指全媒體平臺的布局，包括自有App、網站和各類新媒體平臺如微信、微博、今日頭條、搜狐網、企鵝號等）和縱向（某個媒體平臺的生態布局，是其各個產品線的縱深布局，比如在微信平臺可以布局訂閱號、服務號、社群、個人號及小程序）構建兩種新媒體矩陣形態，制定總體指導框架。在總體框架指導下進行新媒體矩陣運營，以內容運營、渠道運營、活動運營、流量變現等方面為出發點，制定運營策略，并進行效果評估及反饋跟蹤。內容運營，主要以富文本平臺、資訊平臺、網絡媒體平臺為主，側重于優質內容的對外輸出；渠道運營，根據每個新媒體平臺特色對新媒體傳播渠道進行最優選擇，從而實現傳播效率的最大化；活動運營必須實現“線上”與“線下”的雙聯動，推廣相關活動的主要信息，主要依托短視頻/直播平臺以及社交媒體平臺實現；流量變現則需要內外的多渠道多方式進一步實現。

除了新媒體矩陣的自身構建，多媒介傳播還體現在網絡媒體及搜索引擎優化上，民辦高校在選擇網絡媒體發布新聞時，應從三個維度出發：首先是選擇具有品牌知名度的大眾媒體；其次是選擇教育類的行業媒體；最后是從學生及家長視角出發，選擇他們較為關注的網絡媒體或區域性網絡媒體。除了三個維度外，還應從百度權重值、百度新聞源等指標考慮媒體質量。搜索引擎優化是目前較為主流的網絡推廣方式，目前有免費和付費兩種形式。免費推廣主要依靠百度文庫、百度問答、百度百科等產品進行品牌宣傳文案的覆蓋，增大網絡曝光度。付費主要是采用關鍵詞購買的方式進行，在后臺可對地區、時段、價格等進行適時調整，實現搜索引擎優化的效果最大化。

（四）受眾：“用戶思維”下的品牌思路

網絡新媒體時代的用戶思維，講究在價值鏈的各個環節都要“以用戶為中心”。用戶思維既是中心，也是出發點和落腳點。從“流量思維”到“超級用戶思維”，是向外擴張的新用戶獲取到向內而生的已有用戶關系的深度經營，將運營指標轉向NPS（Net Promoter Score，凈推薦值）和ARPU（Average Revenue Per User，每用戶平均收入）值，是用戶思維的深化，是社交貨幣的進化、社群思維的迭代，更是全新商業規則下的新物種方法模型和估值體系[5]。而民辦高校品牌建設所指的用戶思維主要是基于兩層內涵，一方面是在品牌頂層設計時注意從學生及家長的視角考慮品牌實施方案；另一方面是一旦獲取學生及家長的認可后如何進行更深層次的社區運營，將用戶思維發揮到極致，最終實現“用戶黏性”的概念。

（五）傳播效果：“結果導向”的品牌效果

品牌管理的過程中應建立快速有效的反饋機制，只有這樣才能接收來自社會各界的意見，及時地意識到學院自身的問題并加以調整。開展廣泛的社會調查，及時與學生的實踐實習單位溝通、對本學院畢業生開展固定的追蹤調查等。整理分析反饋的信息，了解學生、家長、社會用人單位的實際需求，及時將相關的信息反饋到品牌塑造領導小組，實現對品牌定位的調整與修正、對教育理念的更新與提升。此外，根據學校具有的鮮明特點，讓品牌更具特色，充分利用品牌傳遞學院品牌的內涵，以更新、更好的品牌來獲取顧客的關注與信任。建立學院品牌與學生、家長之間的聯系，使他們更密切地成為利益共同體，產生歸屬感的同時實現共贏[6]。

“結果導向”的品牌效果反饋不僅停留在反饋機制上，還在于招生生源數量及社會評價機制上。就生源數量而言，可以直觀地反映出學生對民辦學校的認可度及學校的品牌知名度，社會評價機制擁有一套自身的科學的評價體系，學校品牌這種無形資產的提升必然會在社會評價體系中占據優勢。

三、民辦高校品牌構建是一個長期的過程

民辦高校以其不同于公辦院校的獨特辦學模式快速崛起，在中國民辦高校發展史上抒寫了濃墨重彩的一筆，成為我國高等教育不可缺少的一部分。但在發展過程中，遇到諸如缺少國家政策支持、師資隊伍薄弱、社會認可度低等難題，一定程度上加深了民辦高校品牌構建的難度。同時由于民辦高校自身的企業屬性，在現在管理及未來的發展過程中充滿更多的未知性及不可預測性，這就注定民辦高校品牌構建具有較大的復雜性。

雖然民辦高校品牌建設是一個長期的過程，但品牌的形成還可以促使內部成員和外部社會對高校產生相應的價值認同。對于內部成員來說，首先通過個人身份范疇化將自己歸屬到相應的高校群體中，然后在高校形成的積極的品牌價值基礎之上認同企業的經營理念，群體歸屬感和榮譽感也進一步增強。內部成員在感受這份價值的同時，將自己融入其中，產生我即高校的幻影，自覺地自我規范行為，與高校品牌價值相符合。另外，高校的品牌一旦形成，就會得到更多社會成員的關注，價值認同感也會隨之增強，久之，企業也就會得到越來越多大眾的認可，從而維系著企業品牌向前發展[7]。

四、結論

民辦高校在中國教育的地位越來越高，對其品牌構建的研究具有較大的實際價值。但構建前需認清民辦高校發展中的幾個矛盾：巨資投入與資金短缺、規模效益與辦學質量、舉辦者與管理者?；诖耍趥鞑W視域下應從品牌定位、內部運營、多媒介傳播、品牌思路、品牌效果等方面構建民辦高校品牌，畢竟品牌的構建不是一朝一夕的，而是一個長期的過程。