循環經濟背景下“小鵬汽車”的推廣策略研究

丁伊

摘 要：以循環經濟為研究背景，在分析小鵬汽車推廣策略現狀的基礎上，梳理出其推廣策略在廣告宣傳、推廣力度、渠道模式等方面存在的問題，運用相關分析工具，有針對性地提出小鵬汽車應在廣告投放、市場開發、營銷渠道、用戶體驗、公共關系等方面進行優化改進建議。

關鍵詞：循環經濟;小鵬汽車;推廣策略

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.10.016

0 引言

“碳達峰”與“碳中和”是我國“十四五”時期的重點推進工作，建設循環發展經濟體制，是實現經濟高質量發展和生態高水平保護的主要途徑。循環經濟背景下汽車行業也在積極尋求新的發展方向，我國新能源汽車發展已有十多年，但實際發展情況仍未達到預期。在新能源汽車的競爭格局中，全新自主品牌與傳統品牌之間激烈搏殺，“小鵬汽車”憑借技術及軟硬件優勢成為我國“三大造車新勢力之一”，小鵬汽車該如何制定推廣策略使其在新能源汽車的競爭中站穩腳跟、并保持持續競爭優勢是值得關注的問題。因此，本文以循環經濟為背景，聚焦新能源汽車發展領域內的小鵬汽車，研究其推廣策略具有一定的現實意義。

1 文獻回顧

1.1 新能源汽車的政府政策研究

針對美日歐的新能源汽車發展情況，政府對新能源汽車產業的支持主要為政府補貼和支持政策（陳柳欽，2010），并且扶持政策會根據產業不同階段不斷進行動態調整（程廣宇，2010）。另外，也有學者研究認為，發達國家對新能源汽車的政府支持就是產業激勵政策（王璐，2014）。孫騰等（2018）指出國外一些發達國家根據技術、能源比例等分別制定促進新能源汽車發展的創新政策。

1.2 新能源汽車的發展路徑研究

以發達國家日本為例，Max Ahman（2006）在《日本政府政策和電動汽車的發展》中指出了政府在開發替代傳統車輛方面所發揮的作用，認為在新能源汽車發展的早期階段，市場支持是新能源汽車市場持續發展的重要動力。關于美日歐新能源汽車發展路徑，莊劍波（2013）提出處于起步階段的新能源汽車市場，政府政策應在不同發展階段及時調整。根據其他國家的發展經驗，官俊（2014）研究認為新能源汽車的推進路徑應該有明確規劃，并指出美日德等國家的新能源汽車推進規劃。

1.3 新能源汽車的營銷策略研究

營銷是新能源汽車行業發展的關鍵（Hasishi Ishitani，2007）。新能源汽車消費群體會受到一些因素的影響，需要采取添補“態度-行動缺口”、病毒式營銷、辨別早期采用者等推廣策略建議（葉楠等，2012）。但是，在新能源汽車市場導入階段，應針對新能源汽車在研發、生產、銷售及使用等不同發展階段采用差異化宣傳營銷策略（沈玲，2013）。或者，根據影響消費者選擇新能源汽車的制約因素和市場營銷策略，推廣策略可以融合“整合、體驗、病毒式、網絡、綠色”五位一體的營銷策略（桑洋，2014）。李龍（2020）從自媒體營銷角度出發，指出企業應將自媒體、企業、顧客三者有效融合起來。同時提出新能源汽車品牌人性化、互動式、社會化和精準營銷等策略。

2 小鵬汽車的推廣策略現狀

小鵬汽車于2014年在廣州成立，是廣州橙行智動汽車科技有限公司旗下的電動汽車品牌，主要業務是研發、制造智能化新能源電動汽車。小鵬汽車采取獨特的“年輕化”推廣策略，運用“70%直營+30%加盟”的營銷渠道，以數據驅動和數據賦能的方法持續提升營銷效率。

第一，“數字化”產品推廣。渠道的數字化運營，通過新零售模式，打通線上線下融合營銷渠道，提升消費服務體驗。在市場營業推廣方面，小鵬汽車采用70%直營+30%加盟的營銷渠道，將數據作為核心賦能工具。小鵬汽車的數字化營銷競爭能力，創建一個全鏈路數字化營銷生態，使得從品牌、營銷、具體內容到售后服務與用戶達到深度連接。

第二，“一體化、多觸點”的服務策略。在標準服務系統開發方面，深化“一體化、多觸點”極致服務體驗。在線上營銷渠道中，采取小鵬汽車APP預約、設立官網、入駐天貓等方式;在線下營銷渠道中，構建“2S+2S”的線下服務體系，大力推動“鵬友+”服務方案計劃實施。有條不紊地高度整合企業內外部資源，多層面提升產品服務的迭代升級本領。

第三，線上廣告推廣和線下體驗推廣相結合。小鵬汽車通過專屬APP、微信公眾號、微博等線上平臺投放廣告，增加曝光率來將信息傳遞給用戶。在線下體驗推廣方面，小鵬汽車開設了“粉絲試駕”等體驗活動來增加企業品牌和消費者之間的聯系，并通過“打卡超美綠道”等系列活動，讓更多用戶有機會走近認識了解小鵬汽車品牌。

但是，小鵬汽車在一些突發問題上卻不能及時通過公關解決。2020年出現上百名車主就“異響問題”進行維權時，線下門店服務人員卻不能給予明確答復。這說明營銷推廣人員對公司的產品發布升級信息了解得不夠全面細致，對于小鵬汽車推廣產生不利影響。小鵬汽車營銷人員在面對車主訴求，維系客戶關系方面的能力存在欠缺。

3 小鵬汽車的推廣策略存在的問題

3.1 廣告內容質量有待提升，未能有效傳遞正確信息

廣告內容信息存在歧義，未能傳遞正向價值觀和產品特點，廣告推廣成效南轅北轍。就小鵬P7最新廣告語，被指暗打“擦邊球”，廣告效果“用力過猛”，反而引起爭議對企業推廣起到反向作用。

3.2 企業推廣力度不足，未能有效刺激市場需求

小鵬汽車產品推廣力度欠缺，導致市場有效需求不足，在新能源汽車銷售市場所占份額較少。且立足于現實，造車“燒錢”兇猛，市場需求不足造成“內部造血”能力受限，企業資金回收不順暢，不利于企業的長期發展。

3.3 渠道模式新穎，運營穩定性堪憂

小鵬汽車采用“直營+加盟”新零售模式。在營銷推廣渠道模式上將傳統4S分解為兩個“2S”。但規模發展局限于區域，服務中心鋪設不廣泛，未給用戶帶來便利和全面服務。市場響應度未達到預期結果，新模式存在不穩定性和風險性。

3.4 企業維護公共關系實力欠缺，未能及時把握市場機會

小鵬汽車將大量精力和注意力放在了自主研發產品方面，對于外部環境信息的了解和控制能力不足，致使企業在面對政策環境變化時反應能力欠缺。補貼政策變化對產品銷售市場形成直接作用，使得企業短時間內處于被動狀態。

4 小鵬汽車的推廣策略建議

4.1 廣告投放策略

首先，“多管齊下”。市場同類型產品競爭加劇，廣告宣傳種類繁多，輕微的廣告投放難以達到推廣效果。因此，對于在2021年小鵬P5上市的前后一段時間，在各類具有權威性媒體上進行集中式廣告投放。通過廣告的密集輸出，來提升企業曝光率同時增加小鵬P5廣告市場占有率，使其他企業占據較少廣告份額。

其次，“綿綿不絕”。小鵬汽車應當設計長期廣告預算規劃，小鵬P7現已進入市場成長期，依然擁有很大的發展潛力。小鵬P7應采用連續式投放策略，將產品信息有針對性地輸送至目標群體，深層次挖掘潛在客戶。挑選和產品性能類似或有著較大品牌知名度、權威性媒體，為小鵬P7進一步推廣奠定基礎。

最后，“零敲碎打”。對于小鵬G3來說，近些年在市場上銷售狀況表現良好，隨著小鵬P7推出，已進入市場成熟期，無需花費太多廣告投入。故而應采用間歇式投放策略，在一定時間間隔內，向廣告市場投一波小鵬G3的廣告來起到喚醒用戶情感體驗功能，激發用戶對產品的好感與回憶，避免其他品牌乘虛而入。

4.2 市場開發策略

首先，小鵬汽車可以通過培養專業推銷人員，令這些人員熟悉新能源汽車市場環境與新上市產品的有關信息之后，積極挖掘市場上潛在目標顧客，并與這些顧客保持良好關系，運用企業產品獨有特色和性能來引起顧客的好奇和關注，引起顧客產生積極購買行動，推動市場需求產生。

其次，小鵬汽車應當建立健全新能源汽車的銷售網點，在方便顧客體驗接觸到產品的同時，在產品銷售的各個環節，讓顧客享受到高質量服務。售前服務向顧客介紹產品信息，引起顧客關注;售中服務解決顧客在選擇產品時疑惑之處;售后服務則是解決產品交付使用、維修保養等具體事項。培養老客戶的忠誠度并激發新客戶對企業的信賴進而產生需求。

最后，小鵬汽車需要在線上線下定期開展有關產品升級等宣傳講座，通過定期與顧客進行信息傳遞和反饋收集，通過數據分析來掌握消費者需求傾向，將收集地信息進行整合。設計與這些需求偏好信息相關的產品，通過捆綁銷售等手段，激發市場潛在顧客購買欲望，提升市場需求。

4.3 營銷渠道策略

首先，完善企業線上渠道營銷推廣模式，高效滿足顧客要求。小鵬汽車自帶互聯網基因，線上推廣成為小鵬汽車重要推廣途徑。小鵬汽車可同時運用短視頻平臺、微信、微博、“小鵬出行”App等線上運營方式，創新營銷思維并策劃營銷推廣方案。營銷方式順應互聯網用戶生活習慣，獲取潛在客戶群體，增加交易可能性。

其次，優化企業線下渠道營銷推廣模式，提升顧客體驗水平。小鵬汽車線下“2S+2S”的直營+加盟的新零售模式，能夠更便捷地開展市場推廣活動，為消費者提供更全面、更直觀的服務。數字化營銷時代，小鵬汽車必須運用創新思維模式，尋找線下營銷突破點。重點利用用戶口碑營銷等方式，為企業帶來可靠的品牌形象和更多的銷售渠道。

最后，加強力度提升“線上+線下”雙渠道推廣長效機制。小鵬汽車×電商平臺新型營銷模式為企業產品推廣帶來契機。擴展營銷渠道規模有利于企業長期推廣建設，培養推廣長效機制。小鵬汽車應充分推動線上線下共同行動，關注業務流程狀況，制定標準化流程體系，提供統一運營管理規范，對員工進行針對性地專業培訓。

4.4 提高用戶體驗價值

小鵬汽車在向顧客推廣產品時，應十分注重顧客感知價值，其中包括服務價值、產品價值以及體驗價值。

首先，提升體驗價值。小鵬汽車要加快技術創新，提供品質性能、外觀設計等方面高端產品，為顧客帶來物美價廉心情上的愉悅感，從中得到情感價值的提升。

其次，提升服務價值。要加強產品售后保障，各個環節加強把控，降低顧客在消費企業產品時的心理感知風險水平，增強顧客的心理價值。

最后，提升產品價值。向顧客介紹產品時，要從產品信息多層次、多角度展開，使得顧客加強對產品功能要素了解，強化產品信息，提升產品價值。

4.5 公共關系策略

首先，小鵬汽車應合理利用各種形式傳播媒介，秉承著實現企業與用戶雙向溝通交流準則，確保用戶信息反饋的真實性、客觀性。通過設計企業公關廣告、舉辦與企業產品信息相關專題公關活動等方式來利用網絡新媒體把信息快速地傳遞出去。

其次，小鵬汽車需不斷加強面向公眾優質服務量度標準，通過高質量服務，用實際行動加深客戶對企業的了解。通過提升服務效率和深度、增加服務范圍和種類、改善服務態度等形式，讓客戶感受到企業的真誠。

再次，當企業發布新產品或推出新服務時，小鵬汽車應擴大宣傳力度，頻繁向公眾介紹新產品或新服務。開設展臺讓公眾近距離享受到軟性體驗，給公眾留下良好印象，獲取消費者好感同時增強產品市場影響力。

最后，小鵬汽車也應加強同政府相關部門之間的協作，及時了解政策環境變化方向，積極遵循國家提倡的循環經濟相關政策，在軟硬件技術研發過程中遵循綠色發展理念，研究國家政策變化對企業推廣活動產生的多方面影響。

另外，“國潮風”盛行，中國消費者熱烈的家國情懷，為國貨崛起創造機遇。小鵬汽車作為國產新能源電動汽車品牌，享受補貼政策，應緊密結合中國文化，提高產品質量和服務水平成為國民消費首選，使企業得到長足的進步。

參考文獻

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