探究抖音短視頻對城市形象傳播的影響與策略

錢玉華

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷成熟、網(wǎng)絡全覆蓋的大背景下，當前的信息傳播方式也較以往以紙媒傳播為主的傳統(tǒng)媒體時代取得了突破性的發(fā)展。近幾年，以抖音為代表的移動短視頻信息傳播方式異軍突起，其因所傳播的信息范圍廣泛，所涉及的角度和話題多元，引領(lǐng)了信息傳播的新潮流。在供大眾娛樂消遣之余，其城市形象傳播媒介的作用也越發(fā)凸顯，或?qū)⒊蔀槌鞘行蜗笏茉炫c傳播、推動城市軟實力發(fā)展的有力途徑。基于此，本文就抖音在城市形象傳播方面的優(yōu)勢和其為城市形象傳播帶來的積極影響進行闡述，對其在城市形象傳播中存在的問題進行分析，并提出幾點借助抖音更好地傳播城市形象的策略。

關(guān)鍵詞：抖音；城市形象；傳播；影響；策略

基金項目：本文系江蘇高校哲學社會科學研究項目“短視頻視角選擇對城市形象傳播的研究”（項目編號：2020SJA0982）研究成果。

當前，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與智能手機的普及改變了大眾社交與獲取信息的方式，也提高了人們對社交模式與信息獲取模式的需求，在這樣的作用與反作用下，逐步催生出了較以往以書刊、報紙為主的紙媒傳播方式更多元的信息傳播方。以抖音為例，其在以往信息傳播方式的基礎上，融合了文字、圖片、音頻、視頻等多種信息元素，表達方式更靈活，吸引了更多的受眾群體，這也幫助其在短時間內(nèi)發(fā)展到了一定的規(guī)模。并且，抖音在傳播城市形象方面也起到了一些積極作用，如2018年春節(jié)期間，由于抖音的傳播，西安成為“網(wǎng)紅”城市，西安的旅游業(yè)也迎來了更好的發(fā)展，類似的成功案例還有濟南、重慶、廈門等。上述成功案例說明，抖音在傳播與塑造城市形象方面的作用不容小覷，在運營過程中若能對抖音科學規(guī)劃、合理利用，其或?qū)⒊蔀楫斍皶r代背景下打造城市品牌的有效途徑。

一、抖音在城市形象傳播方面的優(yōu)勢

（一）表達形式更立體

在抖音出現(xiàn)以前，對城市形象的傳播更多地依賴于報紙、廣播、電視等媒介，上述傳播方式的影響效果不一，總體來看后者比前者的傳播效果好，但上述傳播方式均屬于單向傳播，缺少與受眾的互動，互動性不足則會在一定程度上影響傳播效果。而以抖音為代表的短視頻傳播方式，不僅較廣播、電視等宣傳方式在成本上要低得多，且其在傳播方式上更靈活，內(nèi)容也因“接地氣”而顯得更為形象、直觀、立體，更容易拉近視頻內(nèi)容與受眾的距離，加之抖音設有評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，因此與受眾的互動性更強、傳播效果也更好，這種更立體的表達形式能在城市形象傳播方面帶來更大的影響力。[1]

（二）信息傳播更精準

抖音在運營過程中借助了大數(shù)據(jù)算法技術(shù)，故在進行內(nèi)容分發(fā)時能夠達到更精準的傳播效果。用戶在使用抖音瀏覽短視頻的過程中，后臺會通過對其所瀏覽視頻的停留時間，以及關(guān)注、評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等情況，對該用戶的使用特征進行多維度的分析。在該用戶之后的使用過程中，平臺便會“投其所好”，更加精準地為其推送相應的短視頻，此模式能夠最大限度上避免無效傳播，更好地發(fā)揮信息傳播的效果。例如，通過分析某用戶的使用特征，發(fā)現(xiàn)其對旅游、美食等話題較為關(guān)注，抖音便會更多地為其推送旅游城市、特色美食等短視頻內(nèi)容，這個過程中實際上就推動了對某個或多個城市形象的傳播。

（三）受眾群體更廣泛

因年輕人對新生事物的接受能力更強、接受速度更快，且表現(xiàn)欲更強，故抖音在前期投入市場時將目標受眾定位為15-30歲這一年齡范圍內(nèi)的年輕人。[2]也因其對目標人群的定位準確，使其一經(jīng)投入就收獲了大量的受眾群體，經(jīng)過幾年的發(fā)展，又很好地發(fā)揮了輻射帶動作用，使其當前的受眾群體更廣泛，更大程度上拓寬了短視頻的傳播范圍，這也為以抖音為媒介傳播城市形象奠定了基礎。

二、抖音為城市形象傳播帶來的積極影響

城市形象主要體現(xiàn)在外顯的風光景色、建筑布局以及內(nèi)隱的精神風貌、文化特色上，想要使人們更加全面、立體地了解一座城市、愛上一座城市，那么在城市形象的傳播上自然也離不開上述的幾個元素。而在抖音中自然不乏以上元素為主的內(nèi)容，這便無形中為城市形象的傳播帶來了積極的影響。

（一）使城市大型文體活動得到更多關(guān)注

文化是一座城市、一個地區(qū)的精神、氣質(zhì)和靈魂。因文化發(fā)展受地理位置、歷史沿革、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等因素的影響，故不同的城市、不同的少數(shù)民族聚居地等會有其自身的文化特色，每個城市也都會定期組織開展一些大型的文化、體育體活動，如青島的“中國青島國際啤酒節(jié)”、西安的“西安年·最中國”、蒙古族的“那達慕大會”、傣族的“潑水節(jié)”等。這類大型文體活動是展現(xiàn)一個城市、地區(qū)文化風貌的一扇窗口，但以往囿于傳播方式的相對有限，城市大型文體活動僅能在相對小的范圍內(nèi)獲得關(guān)注。而當下借助抖音來傳播此類文體活動，能有效擴散傳播范圍，使這些活動得到更多的關(guān)注，與之相關(guān)的話題等也能得到更廣泛的討論，在這一過程中，相關(guān)城市的“熱度”便會得到提升，借助這些熱度則能將大眾的目光由一個活動聚焦到與之對應的城市上，這對城市形象的傳播是大有裨益的。

（二）使旅游、飲食文化成為熱議話題

在與城市形象相關(guān)的短視頻內(nèi)容中，旅游景點和美食推薦等內(nèi)容居多，也由此誕生了諸多“網(wǎng)紅景點”“網(wǎng)紅餐廳”等引發(fā)網(wǎng)友爭相打卡的“勝地”。這也說明了抖音的推廣效果極佳，更好地提高了一些旅游景點和餐廳的知名度和美譽度。例如，被抖音“捧紅”的西安摔碗酒，使更多人了解到西安獨特的飲食文化，也吸引了更多人到西安旅游，親自體驗當?shù)氐娘L土人情等；再如重慶的洪崖洞、張家界的玻璃懸索橋等。上述城市都是在抖音的“加持”下贏得了更高的知名度，成為“爆款城市”，這也體現(xiàn)了抖音在城市形象傳播上帶來的積極影響。[3]

（三）演繹作品的廣泛傳播提高了城市形象的傳播效度

抖音的開放性和娛樂性為很多年輕人提供了展現(xiàn)自我、發(fā)展個性的平臺，也由此生成了很多演繹作品，通過演繹作品的傳播、共享，在很大程度上提高了原作品的影響力。例如，《西安人的歌》《成都》《濟南濟南》等很多以城市命名的音樂作品，經(jīng)網(wǎng)友的演繹、改編，不僅提高了原作品的影響力，也使這些城市的形象在音畫結(jié)合的形式下映入更多人的眼簾，這些城市也在這一過程中得到更多的關(guān)注，城市形象的傳播效度也在無形中得到了提高。

三、抖音在城市形象傳播中存在的問題

凡事都有兩面性，抖音在加速城市形象傳播、擴大城市影響力的同時，也不可避免地存在城市形象被固化、傳播內(nèi)容與城市定位不符等問題。

（一）城市形象被固化

視覺在人體的感官中占首位，人們的很多主觀判斷也是借由視覺印象來完成的。而城市形象的外顯部分，如景點、建筑、街道規(guī)劃等是最直觀、直接展現(xiàn)給大眾的，也是最容易使大眾產(chǎn)生視覺印象的。但每一座城市除了這些外顯的元素，還有其獨特的內(nèi)隱的文化元素，但這些內(nèi)容無法直觀地展現(xiàn)，更多地需要融入其中才能體驗和感悟到。這些內(nèi)容往往很難通過短視頻來準確地傳遞出來，也因此使得很多短視頻中的城市形象傳播較為扁平、視覺元素單一，甚至缺少靈魂，這便一定程度上固化了城市形象，使其深厚的文化內(nèi)涵和歷史韻味得不到有效的展現(xiàn)。以麗江為例，該城市是少數(shù)民族聚居地，且距今有800余年的歷史，是一座文化豐富、歷史韻味濃厚的城市，其城市形象應是相當立體的，但抖音中對該城市形象的傳播，多聚焦于古城酒吧，這種單一的視覺元素便會很大程度上誤導網(wǎng)友，使其將麗江的城市形象單一地定位在“酒文化”上，而忽略麗江其他方面的文化。

（二）傳播內(nèi)容與城市定位不符

由于不同的城市所處的地理位置不同，其風土民情、歷史文化等自然也不盡相同，這也是每一個城市區(qū)分于其他城市的“標簽”，在進行城市形象傳播時也需要圍繞其城市定位來進行。但抖音的開放性及娛樂性使一些城市的形象在傳播過程中被“帶偏”，這主要是由于該平臺的主要受眾依然為年輕群體，很多短視頻博主為吸引眼球，增加粉絲量，會以錄制搞笑視頻甚至是惡搞短視頻為主，如通過夸張的表演“還原”某城市或某地區(qū)民眾的日常，使很多人對該地的文化產(chǎn)生誤解。[4]例如，談及“東北地區(qū)”，很多網(wǎng)友最先想到的可能是“澡堂文化”“酒桌文化”，甚至會有很多人泛泛地將整個東三省的多個城市籠統(tǒng)地理解為“東北”，也會忽視當中如哈爾濱、沈陽、吉林等多個城市的歷史文化形象。

（三）信息傳播碎片化，缺少系統(tǒng)性

抖音備受推崇的一大原因是其視頻的時長較短，能夠滿足人們利用碎片化時間消遣娛樂的需求，這一方面促進了抖音傳播范圍的擴大，但這也導致了其在某一針對性話題方面的傳播深度不足，即內(nèi)容上的碎片化。由于抖音具有很強的開放性，視頻發(fā)布的門檻較低，因此絕大多數(shù)的視頻內(nèi)容為用戶原創(chuàng)，又因整個錄制到發(fā)布的過程沒有“把關(guān)人”，導致短視頻的內(nèi)容大多較為隨意，對主題聚焦的關(guān)注度不夠，信息傳播碎片化，缺少系統(tǒng)性。如此，在城市形象傳播上，用戶所接收到的信息就是缺少系統(tǒng)性的，只能片面地了解某個城市的形象。[5]

四、借助抖音更好地傳播城市形象的策略

（一）添加城市形象共建模塊

當前，抖音的短視頻分類以搞笑、技能展示、教程、游戲、風景歌舞表演等類別為主，關(guān)于城市形象的短視頻內(nèi)容多零散地分散在這些類別的短視頻中。一項用戶偏好調(diào)查結(jié)果顯示，很多網(wǎng)友對有關(guān)城市形象的內(nèi)容很感興趣，這便說明以抖音為媒介來傳播城市形象是有用戶基礎的。因此，在開展城市形象傳播工作的過程中，可將抖音納入工作規(guī)劃，與其合作，在原有視頻分類的基礎上添加諸如“城市形象共建”的模塊，在發(fā)揮多媒體時代信息傳播優(yōu)勢的同時，拓寬城市形象傳播渠道。在開展這項工作時，需要相關(guān)部門牽頭，注冊、運營官方賬號，并組織開展不同規(guī)模的城市活動，更好地塑造城市形象，豐富城市形象傳播內(nèi)容，打造系列性的具有較高公信力的優(yōu)質(zhì)短視頻。此外，還要做好對個人用戶上傳的短視頻的整合，如通過搜索、篩選，從個人用戶上傳的短視頻中挑選出優(yōu)質(zhì)視頻，并將相關(guān)視頻進行“拼接整合”，形成系列性的短視頻合集。如此，在提高視頻質(zhì)量的同時，還能彌補以往信息傳播碎片性的不足，使用戶能夠多角度、全方位地了解一座城市的文化、歷史等。

（二）深入挖掘城市形象元素

調(diào)查顯示，關(guān)于城市形象的短視頻中，位居前三（重慶市、西安市、成都市）的播放量分別為89.1億、88.8億、77.3億，這一數(shù)據(jù)足以說明以短視頻在城市形象傳播中所能起到的作用是極大的，只要有科學的規(guī)劃和合理的布局，借助抖音開展城市形象傳播工作一定是可行的。而想要做出科學的規(guī)劃和合理的布局，則必須有城市形象元素做支撐，如此才能更好地開展城市形象傳播工作。

為此，相關(guān)人員需要追本溯源，深入挖掘所在城市的文化元素、歷史元素、風土人情、發(fā)展水平與城市現(xiàn)狀等內(nèi)容，并提煉出更具當?shù)靥厣闹黝}，切入點要小，但是要具體，錄制更具針對性的短視頻，這樣給網(wǎng)友留下的印象會更深刻。以廣東茂名“簸箕炊”短視頻為例，近4700萬的視頻播放量說明該主題是成功的。這主要是由于“簸箕炊”是該城市十分具有特色的一種小吃，與我國其他地區(qū)的飲食有很大的區(qū)別，故短視頻能在很大程度上調(diào)動網(wǎng)友的獵奇心理，使“簸箕炊”獲得了很多關(guān)注，也促進了茂名城市形象的傳播。

可見，深挖城市形象元素，提煉特色主題，以小見大錄制出的短視頻，在傳播城市形象上有極大的優(yōu)勢。[6]

（三）利用好地標性建筑

一座城市的核心文化標識，不僅能夠構(gòu)建出一種獨特的城市景觀，也代表著這座城市的古今變遷，更是當下打造城市品牌、促進城市形象傳播的一種核心競爭力。例如，談及巴黎必會想到埃菲爾鐵塔，談及倫敦必會想到大本鐘，這些地標性建筑似乎與其所在的城市呈綁定狀態(tài)，這是城市形象傳播的成功案例，也說明地標性建筑是城市形象傳播工作中一個十分重要的元素。因此，在利用抖音進行城市形象傳播的過程中，還要注意充分利用好地標性建筑，以迅速引起網(wǎng)友的共鳴，更好地提高傳播效果，打造城市IP。

（四）促進抖音優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播

抖音具有開放性及娛樂性的特點，因此有很多用戶因受自身文化水平、個人喜好等主客觀因素的影響，所錄制的與城市形象相關(guān)的短視頻內(nèi)容會存在對城市形象、城市底蘊“過度娛樂化”的現(xiàn)象，這會在一定程度上誤導大眾。要解決這一問題，需要更具公信力的輿論引導者來進行正確的引領(lǐng)。例如，城市主管部門加強與公信力度較高的傳媒的合作，如聯(lián)合當?shù)鼐哂袡?quán)威性的新聞發(fā)布機構(gòu)，發(fā)揮信息引導的合力，分別設立官方賬號，定期發(fā)布標桿性的城市形象傳播短視頻，以促進短視頻信息環(huán)境的凈化，促進優(yōu)質(zhì)抖音內(nèi)容的傳播。

五、結(jié)語

以抖音為代表的短視頻媒介的迅速發(fā)展，確實在城市形象傳播上有著不可比擬的優(yōu)勢，對城市形象傳播也帶來了很多積極影響，但其中也存在一些問題。因此，在借助抖音開展城市形象傳播的過程中要進行細致的分析，合理布局、科學規(guī)劃，推送更優(yōu)質(zhì)的短視頻，使城市形象以更加立體、豐滿的形象出現(xiàn)在大眾的視野前，促進優(yōu)質(zhì)文化交流，提高城市形象傳播效度。

參考文獻：

[1] 馮雪瑤，呂欣.“抖音”短視頻中城市形象傳播的問題與改進策略[J].新聞研究導刊，2019，10（2）：237-239.

[2] 朱杰，崔永鵬.短視頻：移動視覺場景下的新媒介形態(tài)——技術(shù)、社交、內(nèi)容與反思[J].新聞界，2018（7）：69-75.

[3] 劉博，夏德元.“抖音”短視頻中的音樂傳播創(chuàng)新——基于示能性理論的視角[J].新聞愛好者，2019（6）：17-21.

[4] 張笑寒.“抖音”短視頻中商品卡片彈出時機對用戶沉浸體驗的影響研究[D].武漢：華中科技大學，2019.

[5] 陳鵬羽.抖音短視頻中“網(wǎng)紅城市”的形象傳播研究[J].傳播與版權(quán)，2021（2）：110-112+115.

[6] 芮雪，肖南.論短視頻平臺城市形象傳播內(nèi)容的“文化基因”[J].視聽，2021（3）：182-184.