中國傳統元素“形色意”在VI設計中的創新應用

韋婧雯 劉健

關鍵詞：中國傳統元素 形色意 VI設計 創新應用 交互

引言

企業的視覺識別設計作為企業C I S系統中最直接的視覺傳播方式，目的是形成獨特的企業形象，使受眾認同品牌文化和經營理念，達到產品或服務的推廣。中國傳統元素根植于傳統文化之中，以“形”“色”“意”為依托散發著獨特的東方魅力。如何能夠做到將傳統元素“形”“色”“意”與品牌文化內涵相結合，又應以怎樣的視覺表達形式和創新應用方法為中國式企業視覺識別設計增添生命力和創造力？

一、中國傳統元素在企業VI設計中的應用意義

中國在數千年的更迭中孕育了傳統文化，她獨樹一幟，不僅因為有超群的包容力，更因為她極具文化滲透。VI設計作為CIS系統中最直觀的視覺表現部分，寄托企業的理念和文化，現代中國企業視覺識別設計中傳統元素的應用也顯得尤為重要，中國傳統元素在VI設計中的應用意義有以下三點：其一是提供豐富的靈感來源。中國傳統元素用其悠久的歷史積淀、博大精深的內涵等特征，為現代企業視覺識別設計的發展提供充足的創意來源。在企業視覺識別設計中，我們要對傳統元素深入學習，深耕其“形”“色”“意”才能明白怎樣去取材，怎樣加入創意從而更有效地改良企業的視覺識別系統。

其二是審美意義。中國傳統元素能夠流傳千古，體現在人們培養審美能力，提高審美素質的過程中，她呈現的視覺元素也是被歷史認同的。在VI設計中，運用傳統元素與受眾溝通，形成良性記憶，使企業更易被受眾認同。

其三是文化意義。企業VI設計透過對傳統元素的承襲，更加注重其內在的文化內涵，巧妙融合于品牌文化中，與受眾產生文化共鳴，形成品牌效應，宣傳企業精神。

二、中國傳統元素“形”“色”“意”在VI 設計中的視覺表達

領會中國傳統傳統元素在VI設計之中的視覺表達，可以從傳統元素的本身出發，探討“形”“色”“意”三部分的視覺化處理，并在實際應用中歸納。

（一）剖析“形”的表達

“形”是指“圖形”“形狀”“形象”，是表達視覺所及的物質載體。“形”的形成來源于客觀和主觀兩方面，客觀的“形”指自然界中真實存在的物質，是具象且富含規律的，例如山峰、河流等;主觀的“形”是指人們通過主觀意識表達的視覺符號，是人類意識形態及思維的表達，是有意識且富含創造性的，例如攝影、繪畫等。而傳統元素的“形”是主客觀“形”的結合形成的視覺語言，運用于VI設計時，要對傳統元素的“形”進行深度學習，以其表達的傳統理念為中心，加之理性的視覺表達原理并結合企業屬性進行再設計。中國傳統元素的“形”各具特色、分類繁復，在此不再贅述，運用于VI設計中最典型的是象形文字和傳統圖案的表達，如圖1。

象形文字起源于祖先對大自然質樸的闡述，是極具形象、比擬的表達方式，借“形”描繪大自然，也是祖先的腦洞與客觀結合的產物。象形文字在現代VI設計中屢見不鮮，例如石昌鴻為省市設計的標識，以各城的獨特形象融入字中，可謂一張張城市的名片，以“青島”為例，設計師將印象中青島的彎彎海浪、徐徐帆船、裊裊海島結合在文字中，調整原文字的比例、結構，觀者未識字就已知半分，既保證標識識別度又提升創意性。

中國傳統圖案也是歷代先人的藝術闡釋。傳統圖案的“形”大多以自然元素作原型（見表1），借用象征、比喻、諧音等手法，營造出中國特有的文化表達，為現當代VI設計乃至視覺設計提供豐富的素材庫。值得一提的是中國建設銀行LOGO，提取中國傳統圖案“古銅錢”為基本型，明確銀行經營屬性的同時，飽含中國韻味，極具視覺表現力，如圖2。

（二）感受“色”的演繹

在大部分人的觀念中“色”所指的是“顏色、色彩”，是對美術學上“色相”的泛稱，而這里的“色”是基于中國傳統文化背后的民族歷史、地域情節等原因呈現的色彩使用傾向，中國傳統元素中的“色”一般指黑、白、赤（紅）、青、黃五色，也就是常說的“五色觀”。

每種“色”都有內在的情緒和語言，傳統元素之“色”同樣如此。例如黃色在古代象征地位，一般只有皇室才可使用，平常老百姓只能使用“青”。紅色代表喜慶，“紅墻綠瓦”“大紅燈籠高高掛”等都是中國對紅的特殊偏好。我們在VI設計之中，也應當學習傳統色彩的韻味，準確運用色彩表達品牌氛圍。例如圖3 Adidas品牌新年系列的輔助圖形，其設計來源于傳統元素蓮花、牡丹紋樣中藍、黃、紅等色彩，經過計算機輔助技術的處理，使色彩要素統一，色調又有相對的對立。這一系列輔助圖形靈活提取了傳統元素“色”之韻，結合“形”之美，用形式美法則做加成，保證了畫面的協調統一，又極具辨識度，述說了傳統色彩在現代VI設計中的魅力。

（三）體會“意”的傳承

“意”是指“意境、寓意、意圖”是對事物態度和思想的融合，是形的直接或間接影響產生的心理狀態。中國傳統元素的“意”是建立在“形”之上的，我們常講的“以形傳神”正是此意。在上古時代，社會生產方式單一、認知水平低下，我們的祖先在面對天災、蟲害、病痛時，需要依靠精神世界緩解身邊無法解釋的狀況，以求得護佑，因此，中國傳統元素帶著福瑞、美好的寓意出現。中國傳統元素得以流傳至今，不僅是因為其“形”的美觀，更因“意”的表達，滿足時代的心理審美及精神寄托。

傳統元素“意”需要借助豐富的形式來表達，我們慣常在藝術作品中見到的有諧音表意、借物表意、綜合專題表意等相對含蓄的方式。在VI設計之中，一方面要準確把握企業或產品的基本調性，另一方面注重對傳統元素“意”的傳承，可將傳統中含蓄示意、低調內斂的表達延續在設計成果中，展現企業文化內涵的同時又能增加設計趣味性。中國建設銀行的LOGO就巧妙地借古銅錢示意，又借外圓內方的“圓”諧音“源”表源源不斷之意，委婉含蓄、耐人尋味，極具中國韻味。

三、中國傳統元素在VI設計中的創新應用方法

新時代的發展要求我們創新和進步，滿足受眾不斷提升的審美需求，使得中國傳統元素能夠融入新時代，并在創新應用之中灼灼其華。根據以上發展需求，從中國傳統元素的準確挖掘、整合再造和交互應用三個部分，一一闡述了中國傳統元素在VI設計中的創新應用方法。

（一）知形辨色，擇而達意——傳統元素的準確挖掘

從上面的論述中，可以清晰地明了，“形”與“色”是傳統元素中最直觀的外在結構，“意”則是元素內在的精神內涵和傳統哲學理念，這三者缺一不可。真正決定VI設計成果好壞的是其傳達的內在精神和理念，不僅要有皮囊，更需要有表達、有內涵和文化積淀。因此，在設計進程之中，對傳統元素選取、提煉、整合、再生時，不能僅僅停留在“形”與“色”之上，還需注意元素的深層內核——“意”，是否與設計理念相符合，審視這一步驟才能夠確切表達設計，輸出設計成果，正向與受眾交流。例如圖4囍月婚禮策劃有限公司的標識設計就充分說明這一點，不僅在“形”上選用傳統元素盤扣的基本型，提煉再替換重構于“喜”字之中;在“色”上，基于傳統“五色觀”之中的黃色，經過漸變化處理使“形”與“色”的畫面結合更協調，還更加注重用“意”來表達企業理念，囍月的標識設計整體呈現“圓”的形態，在中國人的傳統思想意識中，圓一直是以代表“完美”形象出現的，以此表達囍月公司對消費者的美好祝愿寓意及對品牌服務追求完美的企業理念。

假使在VI設計中只對傳統元素“形”“色”簡單復制，不考慮“意”的深層內涵，那設計成果注定是無法與受眾溝通的。雖然，在視覺傳達設計中，“形”“色”“意”三個部分可以獨立應用，但傳統元素是由“意”內核支撐著外在表現“形”“色”，一旦內核結構稍有改變，外在表現就要重新構建。將內核與外在表現相分解，只會有兩種失敗的結果，不是只擇“形”“色”無“意”的空殼，就是“形”不達“意”的濫用枉用。例如圖5中Dior設計的禮服長裙，將傳統書法元素“形”“色”運用于產品中，本是對中國傳統元素的創新開發，卻在內容的選取上讓人大跌眼境，書法元素來源于講述患者腸胃狀況的石碑，運用于禮服圖案中實為不雅，淪為對傳統元素只擇“形”“色”無“意”的空殼設計。對傳統元素的挖掘，一定要深耕其“意”，才能進一步有意境，讓人過目不忘，由表及里打動受眾，與受眾形成有效交流。

“形”“色”“意”是集形態、色彩、意境于一體所呈現的中國之美，對她的準確挖掘對于VI設計的發展意義重大。傳統元素“形”的表現較為突出且易見，對于初涉設計的我們，很容易被其中的韻律、形式之美所震撼，在一知半解的狀況下急于求成，套用傳統元素，而設計成果無疑會走向失敗。傳統元素的創新應用方法，最首要的要求是設計者要對傳統元素內核有必要的認知，只有深刻學習中國傳統元素所蘊含的精神內涵和傳統哲學理念，理解“意”的表達途徑，才能在VI設計的運用中游刃有余，產出與中國傳統元素比肩連袂的設計成果，避免傳統元素的復制粘貼，激活中國傳統元素在VI設計之中的生命力。

（二）抽象重組，西形東韻——傳統元素的整合再造

眾觀現當代國內外設計，屢見將中國傳統元素作為素材資源庫，不僅因為中國傳統元素“意”的精神意韻，更由于她是我國傳統文化的主要代表，保持了獨特的視覺美感，為現當代設計帶來巨大的發揮空間。中國傳統元素種類豐富，可延展性強，如上文中提到的傳統圖案就包括動物、植物等八類圖案，這些傳統圖案寓意美好，具備獨特的造型美感，在VI設計之中引用這些傳統圖案時理應學會參考原造型為基本型，以形式美法則為基準，以現代計算機圖形處理手法為鏈接，借用重復、變異、特異、分解、共生等構成形式使傳統圖案一改呆板形象，從而實現與設計的整合再造，增加傳統元素的創新性，也使得設計成果更博受眾眼球。

中國傳統元素在VI設計之中的整合再造處理手法可以歸納為抽象轉化、分解重組及西形東韻三類。中國傳統元素通常用具象的“形”來展現特定寓意，是工藝美、形式美高度融合的藝術，而VI設計的基本視覺語言要求是簡潔、可識別，如若將傳統元素繁復的造型直接運用在現代設計之中，不免失去直觀的表達效果。抽象轉化的處理手法正是解決這一問題的較為針對且實用的方法。如若將中國傳統元素之“形”不差毫發地表達出來，極容易缺少設計重點，丟失VI設計的辨識度。借助歸納傳統元素中重合、重復的部分，重點強調能傳達內核之“意”的部分，保證識別度的基礎上對其簡而摡之。

如上文中提到的中國建設銀行標識，設計者想要表達出銅錢的數量感，通過摒棄銅錢紋樣的重復排列，在標識右上角處微微漏出排列在后的銅錢，靈活表現銅錢疊加的形象，也體現了日進斗金之“意”。正如唐伯虎在扇面上巧畫100只駱駝的哲理故事，要學會由“形”至“意”，由表及里地抽象概括。

而分解重組處理手法的提出，主要解決的是在融合兩個或多個傳統元素時，單個元素視覺特征不鮮明的情況，通過將目標元素有針對性的分解重組，在不曲解傳統元素原“意”、與設計成果表達理念不違和的情況下結合，從而得到一個特征突出的視覺表達形象，也賦予傳統元素新的內涵，即“在情理之中又在意料之外”。例如圖6陳冠希名下的CLOT潮牌的整套郵票系列VI設計，將傳統元素盤長紋、柿蒂紋這兩個視覺表現特征不突出的紋樣圖案分解重組，結合重復地構成形式排列，將整合再造的圖案并運用于產品開發、包裝設計中，使得這套郵票系列VI設計獨具中國傳統韻味，也擴寬了傳統元素的現代演繹方式。

西形東韻的處理手法是對分解重組加入時代發展需求的升華，適用于傳統元素與現代元素融合設計的情況，解決傳統元素與現代審美適配性問題，為傳統元素插上想象的翅膀，與現代元素共生，用傳統元素的“形”“色”融合現代元素及現代視覺表現風格，合“意”的前提下達到西形東韻的創新應用。這一手法將傳統元素內斂、含蓄的形象與現代元素直接、激情的形象得當融合，勢必會發生裂變。以太平鳥“太平盛世·龍鳳呈祥”春節系列包裝設計為例，將傳統元素“龍”與“鳳”的動物圖案分解、擬人化處理，聯想現代元素交際舞場景，參考現代漫畫表現風格，靈動地表現太平盛世主題下歡聲笑語的現代氛圍。在傳統元素中加入現代表現形式，又在現代表現形式之中融入東方韻味，二者和諧共生，整合出富有視覺表現張力、新時代受眾更喜聞樂見的作品，達到傳統元素適配時代發展需求的創新，如圖7。

（三）動靜結合，擁抱科技——傳統元素的交互應用

我們常見的VI設計通常以靜態的形式呈現，在傳播媒介上也是沿用二維的形式來表達，然而，在信息化高速發展的時代，時效與便捷成為考量傳播媒介的重要依據，這時應運而生新媒體技術，在解決快捷高效的基礎上，使二維的傳播形式提升到三維化，交互技術也由此開始。這使得傳統元素在VI設計中的設計成果所呈現的不再僅僅是平面印刷，也擴寬了傳統元素“形”“色”“意”在VI設計之中的應用空間，如圖8。

交互設計始于為用戶提供更好的服務，VI設計的本質是為企業視覺識別系統服務的，最終目的也是為用戶提供便捷，兩者不謀而合，共同目標導向都是滿足用戶的最終需求。想要使中國傳統元素在VI設計中達到時代性的創新，這就要求傳統元素在使用上要重視與用戶產生的互動，不僅要注意傳統元素“形”“色”“意”的準確挖掘、整合再造，還應該學習傳播媒介的轉變、視覺形態的新發展技術，積極擁抱交互新技術，讓傳統元素搭乘交互的快車，達到傳統元素的輻射傳播，豐富視覺表現渠道，動靜結合，與新時代受眾產生良性互動，進一步促成傳統元素的視覺創新。較為突出的例子便是圖8韓熙載夜宴圖App，此款App將視覺、觸覺、聽覺相結合，多方位展現畫中的傳統文化，深度還原名畫中各傳統元素“形”，用戶輕觸畫面便可以跟隨燭光的指引，觸碰畫中的元素便會隨即出現文字的詳細解讀，最讓人驚嘆的是輕觸某些人物還會出現動態演繹，此項開發將靜止的、一塵不變的古畫一改常態，轉變為可以與用戶產生溝通的、動態的展示，讓古畫近距離與受眾產生互動，這一創新，也受到社會各界的點贊。App中交互技術與傳統元素的結合重視與用戶的互動，使得傳統文化更具新意，而這樣的交互適用于新的傳播媒介，使受眾感受到設計的別出心裁，達到心靈上的聯動，進一步拓展了中國傳統元素的創意發展空間，讓傳統元素真正活起來，火起來。

結論

中國傳統元素根植于傳統文化之中，引申獨特的審美內涵和文化底蘊，向世界展現出她歷經千古的文化魅力，越來越多的受眾以中國傳統文化為時尚。VI設計作為CIS系統中最為直接、顯著地視覺系統，寄托了企業的理念和文化。將中國傳統元素與VI設計相聯結，剖析“形”的表達、感受“色”的演繹、體會“意”的傳承，以創新應用方法為紐帶，融入到設計之中，加強視覺表現力與創造力，定會使VI設計創新大放異彩，促進中國傳統元素與當代視覺化設計的融合，為傳統文化的傳承拓寬道路。