基于品牌IP形象設計借鑒潮玩設計的分析研究

尹相茗 吳祐昕

摘要：文章分析潮流玩具泡泡瑪特的視覺設計，用于其他品牌IP形象的設計升級，使用案例分析法從已有潮玩設計中裝飾、色彩設計等方面歸納出設計借鑒點，打造形象記憶和識別點，針對主題對IP形象進行裝飾與色彩搭配，總結潮玩設計方法，為品牌IP形象設計提供參考。

關鍵詞：潮流玩具;泡泡瑪特;品牌形象;IP設計

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）02-0-03

0 引言

品牌能夠贏得年輕消費群體，實現品牌年輕化，可以在品牌識別系統的IP形象設計上結合潮流。Z世代群體逐漸成為新生的消費主力，他們作為網絡的原住民，有其群體特性。年輕群體在成長過程中接觸眾多游戲、動漫等作品，對卡通形象接受度高，還對這一圈層文化產品有強烈的消費需求，商品之一潮玩引發年輕群體消費熱潮。潮玩熱潮離不開設計的助力，個性且多變的造型極具吸引力。潮玩市場中泡泡瑪特旗下IP產品銷售尤為火爆，文章以此品牌IP潮玩為案例進行設計分析，從中提取可供品牌IP形象設計借鑒的方法。

1 品牌IP形象設計探究

1.1 品牌IP形象的概念

IP是知識產權（Intellectual property）的縮寫，指依靠智力創造的作品成果，包括影視、文學與藝術等內容。當前IP概念更偏營銷方式，可具體到某個人、某個角色或者某個品牌的開發打造與宣傳，擴大其影響力[1]。對于品牌而言，打造IP形象是借助一種符號化的方式，通過各種媒介渠道不斷在消費者心智中凸顯這個符號印象，在日后消費者有相關消費需求時，可快速喚起品牌記憶，進而選擇該品牌的產品與服務。

1.2 品牌IP形象開發的必要性

普華永道《2021年全球消費者洞察調研中國報告》中，影響消費者保持品牌忠誠度的前三項因素里，品牌獨有性占14%、品牌個性化占23%、愉快/有趣的體驗占31%。社會化媒體和大眾媒體的發展激發消費者在網絡平臺的表達欲，在品牌信息傳播中，消費者從傳統的被動接收信息角色轉變為參與者、主導者。為滿足年輕消費群體追求自我價值的需求，品牌建設在營銷3.0時代，需要傳播可以引起消費者興趣和共鳴的創意、新穎獨特的內容信息。

1.2.1 在信息時代打造視覺符號記憶點

當前，如何在消費者每天接受的上千條的信息里，讓自己的品牌信息抓住消費者注意力并留下品牌印象，是品牌方需要應對的挑戰。開發品牌IP形象成為解決困境的方法之一。在記憶點的視覺符號選擇上，品牌方認識到只運用標志設計在企業形象識別中發揮的吸引力有限，為長期宣傳自己的文化、價值、理念，越來越多的品牌選擇打造自有IP形象。品牌IP形象能滿足創意多樣化展示需求，與品牌緊密綁定在了大眾的腦海中。

陜西歷史博物館IP形象“唐妞”是以館內唐朝仕女俑為原型。西安作為十三朝古都，唐朝時期是歷史有名的國際化大都市，文物更有代表性和知名度。設計融合博物館的歷史古韻和現代風格，在保留原有造型妝容基礎上凸顯臉盤和身形圓潤感，卡通化成現代的嶄新形象，區別于其他博物館形象。

1.2.2 新媒體時代技術革新背景下的營銷新機遇

科技進步使品牌傳播不再受時空、地點等因素的影響，新興媒介和數字設備解鎖線上線下消費新場景，帶來消費新體驗。傳統的品牌多以海報、視頻廣告形式傳播，在科技更新迭代快速的新媒體時代，不斷出現更新穎的媒介形式，從H5、短視頻到藝術交互、增強現實和虛擬現實等，這些形式有利于品牌信息表現出多元化。依托大數據技術追蹤消費者喜好還可高效針對目標群體和個人進行精準營銷[2]，品牌需要抓住營銷新機遇推廣自己的品牌形象。

2017年，QQ使用“LBS（基于位置服務）+AR（增強現實）”技術策劃的天降紅包春節活動，新營銷方式在短時間內就吸引眾多用戶參與。為使IP形象babyQ更好配合增強現實效果，采用三維設計形象，搭配新年財神服裝。積極擁抱新技術和推出新IP形象的做法與QQ的產品和品牌年輕化目標一致，主動迎合年輕用戶喜好，附加潮流與科技的屬性。

1.2.3 拓寬品牌與消費者的互動橋梁

新媒體發展對于品牌來說是帶來傳播新渠道，對于消費者來說縮短是人們交流、傳播、接受的時間，提高其參與、表達創作欲望和對媒介信息的感性訴求。消費者渴望從品牌信息中獲取創意、美感和情感共鳴，品牌方應滿足消費者主動參與和共創價值的需求。提高品牌形象設計情感附加值滿足消費者情感體驗，積累品牌好感和忠誠度，進而轉化為品牌利潤[3]。為了更好融入Z世代年輕人，品牌IP形象人性化程度越來越高，從物擬人狀態，到具有喜怒哀樂生命力，再到賦予形象人設、故事和思想[4]。傳播情感化、個性化內容需要構建更為人格化的IP形象。

花西子彩妝推出同名虛擬代言人，東方佳人形象延續品牌獨有的東方美學，成功做到人格化品牌。品牌方希望通過與消費者互動完善花西子形象與設定，在共創中積累品牌形象人氣，也強化了用戶黏性。“養成”成為花西子與消費者情感溝通的紐帶。

2 潮玩設計分析研究

2.1 潮玩概念

潮玩，是潮流玩具的簡稱，是潮流文化與繪畫、設計、雕塑等藝術元素相融合，從中提煉出獨特視覺符號的玩具，也稱藝術玩具或設計師玩具，可以分為手辦、可動人偶、公仔玩偶[5]。極具個性和藝術內涵的潮玩滿足了年輕群體追求審美、標榜個性、尋求情感陪伴的需求。

2.2 泡泡瑪特設計分析

隨著社交媒體的發展，個性小眾的興趣群體逐漸走向大眾，潮流玩具吸引越來越多的受眾消費。潮玩市場更為成熟，規模也進一步擴大，其中泡泡瑪特公司在我國市場占最大的銷售份額。泡泡瑪特贏得行業成功的原因包括和潮流行業的頂尖藝術家合作，不斷推出個性IP設計，與粉絲群體有著良好的互動交流。文章主要對泡泡瑪特熱銷的幾款IP形象設計進行分析。

2.2.1 情感化IP形象設計

泡泡瑪特的潮玩設計中充分體現了情感化設計，是用造型設計去闡釋IP形象包含的豐富信息。如現實中膽小孤獨的DIMOO（迪莫），在幻想世界里積極勇敢并收獲許多友情，發型是有意識和情緒的云。SKULLPANDA（骷髏熊喵）在宇宙中自由穿梭尋找自我，特征是宇航員頭盔和兩邊的球形辮子。LABUBU（拉布布）是精靈天團成員之一，外表邪惡但內心善良。部分作品是賦予IP人物較為明確的性格特點和內涵，而部分模糊了性格設定的IP人物是通過系列作品為每一個角色注入生命力，共同點都是引導受眾解讀角色，將自己的情感投射到角色中，在角色中找到共鳴，使消費者得到情感治愈。

2.2.2 個性化IP形象設計

IP形象設計除了帶有感性化的親和力，還有憑借面部、軀體等設計差異化特征可供識別的情況，以高識別度應用于各種節日、活動、主題等情景，對人物形象進行一系列的裝飾。

（1）面部設計分析。面部設計最能凸顯人物情緒和性格。在設計語言中，尖角通常帶有警示性、攻擊性和危險性的含義，使人產生距離感;而圓角帶有安全感和溫和感、親和力。SWEET BEAN（小甜豆）無眼白豆豆眼、大圓鼻頭以及大塊實心腮紅，采用圓潤色塊和簡化的設計手法表現出可愛的小朋友形象，也具有卡通熊似的憨厚。LABUBU有兇惡的眼睛、鋸齒獠牙和壞壞笑容，又圓又大的眼睛與雀斑一起中和邪惡感，更顯調皮可愛，帶來形象反差感。MOLLY（茉莉）眼睛內眥外眥，相較其他IP形象更為尖銳，上揚眼角和噘嘴動作帶來傲嬌和古靈精怪感。比起其他IP五官多固定形態或色彩，SKULLPANDA在骨相不變條件下變動瞳色、眼型和眉毛繪法，妝容感更強，與單體服裝搭配出不同風格造型，潮流感十足，體現IP形象同一人物不同皮囊有自己靈魂和故事的設計理念。

（2）軀體形態設計分析。潮玩IP的軀體輪廓差異化也可作為識別形象的視覺記憶點。圖中IP人物比例多采用夸張的2到3頭身，圓滾肉感的四肢和軀干提高可愛值。SWEET BEAN幼兒感來自二頭身比例、圓鼓肚子和超短腿，MOLLY腰身四肢比例偏兒童，SKULLPANDA腰胯曲線感更偏成人卡通化。LABUBU作為精靈有尖耳朵、尖指甲和尖尾巴，常用定格姿勢仿佛在恐嚇，盡顯邪惡搞怪，雕刻短毛質感，與其他IP相比非常獨特。經過刻意設計的軀體形態，去除色彩裝飾單從剪影就快速識別IP形象，充分認知IP形象載體要傳遞的信息，才能使圖形元素具有針對性的抽象化、風格化特征。

2.2.3 敘事化IP形象設計

泡泡瑪特IP借助節日等主題活動推出新系列作品，在新品玩具宣傳圖的設計中，圍繞主題活動搭造場景。如DIMOO去哪兒系列根據駕駛工具模擬情景，潛水觀光艇下潛至藍色海底世界，采蜜直升機在花叢中。官方還發起話題活動邀請粉絲參與玩具特色展示，粉絲參與到IP人物協同敘事之中，延展品牌故事。

（1）主題故事元素的裝飾。要想通過IP故事內涵引導消費者沉浸式在品牌故事框架上再創作，IP形象設計必須緊扣主題，直接或抽象提取主題元素再解構重組元素組合，對IP形象作出新的裝飾。MOLLY蒸汽朋克系列作品，以蒸汽朋克時尚為參考，提取服裝與裝飾元素，如通過禮服、大禮帽、護目鏡之類具有時代性的特征工藝品和器具來緊扣這一主題。

（2）色彩和質感的情緒表達。人的觀察和感知對物體的色彩發揮極為重要的作用，色相、明度、純度組合出色彩符號的豐富語義，運用恰當還可聯想到歷史、文化、地域等抽象內容[6]。MOLLY蒸汽朋克系列選用棕色、深綠等較為暗沉的顏色體現懷舊風格，與大久保聯名系列作品斑斕幻彩外表十足炫酷。潮玩之中也會利用植絨、電鍍、布料工藝表現多種材質肌理，豐富視覺、觸覺感受。

3 移用潮玩設計特點設計品牌IP形象的方法

潮玩設計的情感內涵一方面是設計師自身的透射，另一方面也是交由受眾解讀的形象載體，與受眾產生共鳴，滿足精神交流需求。通過潮玩IP的面部和軀體特征，以及形象設定故事架構，融合情感、敘事和個性為一體，塑造一個新的視覺符號、情感符號。品牌可從這三方面借鑒來設計高辨識度的IP形象。

3.1 人格化IP形象提供互動機會

現有的品牌IP形象的選材范疇有人物形象、動物、植物、幻想類生物和非生命物體，如肯德基上校、阿里動物園、小紅書的小紅薯。這些品牌IP形象設計上的共通點是擬人化的運用。通過模擬人的表情動作，達到模擬人類情緒和感情以豐富人物內涵的效果，進而可與消費者群體產生更多的情感交流與互動。

IP形象被大眾所接受的程度，既要依托IP形象設計品牌文化與理念所賦予的內涵，又要以消費者喜好的方式傳達出品牌信息，娛樂性勸說消費者接受，還要精心設計IP形象來準確傳達出品牌營銷理念，避免IP形象與品牌定位相悖。在擬人化方法上，可借鑒泡泡瑪特潮玩中的面部特征設計、形態設計、特有裝飾物設計貼合品牌營銷理念，增添親和力和趣味性。

3.2 與消費者共創IP形象故事

泡泡瑪特將玩具背后故事延展創作的最大空間留給消費者。在消費者為中心的營銷時代，消費者參與到品牌構建之中，既能滿足消費者的自我價值實現，又可使消費者群體內組成品牌粉絲社區，加深品牌認同感。

品牌在以IP形象為橋梁和紐帶的消費者參與品牌價值共創活動中緊密聯系消費者，增強其品牌認同感，在互動交流中日漸提高品牌忠誠度。講好品牌故事，增強品牌IP敘事性，一是可將IP形象與產品或服務等使用具體場景相結合，營造品牌體驗的氛圍感;二是可以通過提高IP形象外表的信息度，使其更有故事內涵，吸引消費者探索IP形象延展可能性，再將關注度逐步延伸至品牌。

3.3 IP形象添“新裝”

把握設計潮流趨勢，結合熱點等設計IP“新皮膚”，用換裝帶來新穎感，但對形象作出裝飾和改變時要能保持原形象識別性。因而在設計時需要打造特征辨識度，利用獨特的視覺記憶點在媒介傳播中一次次加深品牌印象，還可以通過形象變裝給消費者帶來新的體驗。泡泡瑪特IP玩具不斷推出新系列，利用新品帶來新熱度的同時提升其IP整體形象的市場占有度。對于品牌而言，既能保持IP形象的累計印象值，又能給形象添新意，IP形象的服裝裝飾變動是一個簡單有效的途徑。

4 結語

新媒體的不斷發展和產品日漸同質化問題，也對品牌的IP形象提出新要求，除了做好品牌產品和服務的升級與創新，還要打造更具獨特性的品牌形象。準確定位品牌特色設計IP形象，結合當下審美更新IP形象，便于新媒介進行整合傳播。

參考文獻：

[1]沈沁.基于品牌IP的新消費時代下文創產品設計研究[D].無錫：江南大學，2021.

[2] 田依，張天爽.解讀信息社會品牌形象的塑造：新媒體狀態下對品牌形象設計的影響[J].設計，2015（8）：114-115.

[3] 彭繼媛，楊文劍.基于情感體驗的網絡品牌形象設計研究[J].設計，2015（4）：58-59.

[4] 邢彥輝，樊雪琛.數字時代的偶像崇拜：品牌虛擬形象與受眾關系視角[J].當代傳播，2020（5）：78-81.

[5] 2021年中國潮流玩具行業短報告[R].頭豹研究院，2021-02-01.

[6] 李宛陽，蕭睿.基于卡通IP形態的裝飾設計研究[J].設計，2021，34（13）：116-119.

作者簡介：尹相茗（1997—），女，山東臨沂人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達與信息設計。

吳祐昕（1973—），女，江蘇無錫人，博士，教授，研究方向：信息交互與體驗設計、品牌數字化創新、網絡文化創意產業。