新媒體時代新聞傳播主體的發展分析

焦源遠

摘要：新媒體指的是運用數字設備、高新技術達成信息傳播目標的新媒介，具有模擬性、超文本、數據性等特征，改變人們獲取信息的習慣與方式。新聞傳播主體在新媒體環境中有所改變，重構傳播格局，優化媒介生態，新聞不再是特定時段、特定版面、特定電視頻道的專屬性內容，在微博、抖音、微信等新媒體環境中均可瀏覽、傳播、制作新聞。如何在新媒體時代助推新聞行業良性發展成為值得探究與需要解決的問題。本文通過探析新媒體時代新聞傳播主體的發展情況，以期為新聞行業與時俱進提供參考。

關鍵詞：新媒體;新聞傳播;主體發展;新聞制作;傳播活動

新媒體為人們提供有價值的信息，作為信息載體有一定受眾，信息具有原創性，可與特定空間嫁接，期間引入新音頻、視頻、文本，原創性體現在特定時空內，在傳播信息的過程中產生效應，這是新聞熱點誕生的基礎性條件，對大眾影響隨之加深，新媒體還具有較強的生命力，可在超市、公交車、火車站、商場等地存在，雖然信息不斷更新但從未停止傳播，同時信息輸出方式有所創新，如直播、錄制短視頻、評論、發帖等，為更多人參與信息傳播活動提供便利條件。新聞傳播主體在新媒體原創性、效應性、生命力強及價值較高等特點的影響下發生改變，為使新聞行業能穩健發展，在新媒體時代對新聞傳播主體發展情況進行分析顯得尤為重要。

新媒體時代新聞傳播現狀

數據顯示，到2020年3月為止，我國網民超9.04億，網絡普及率約為65%，用手機上網的大眾約有9億，占網民總數的99%以上，在這些大眾中成年人是線上閱讀新聞主體，據統計約有59%的成年人在網上看新聞，這與網絡新聞信息傳遞便捷高效有關，2019年成年人數字化閱讀率超79%，與2018年相比上漲3.1%，這對新媒體領域新聞用戶規模擴大提供了條件，到2020年3月為止，網絡新聞用戶規模約為73072萬，手機端新聞用戶規模為72642萬，使用率分別為80.9%、81%。

新媒體時代新聞傳播趨勢有以下幾個特點：第一，形式多元化。除利用報紙、廣播、電視傳播新聞外，新媒體平臺已然成為新時代受眾最多、應用最廣的第四個傳播媒介，同時新舊媒體相融打造全新的新聞傳播矩陣，主流價值影響范圍進一步擴大，覆蓋用戶總量上漲123%，主流媒體用入駐第三方平臺、建設自有平臺等形式拓寬新聞傳輸渠道，數據顯示微信、微博、聚合音/視頻及新聞客戶端的入駐率超67%，這為新媒體時代新聞傳播主體多元化發展提供了條件。從內容角度來講，在新媒體技術蓬勃發展背景下新聞傳播已然與動畫、短視頻、圖片、音頻及VR/AR等呈現方式相融合，使新聞傳播渠道更為豐富;第二，深度不斷提升。新媒體為新聞傳播提速，滿足現階段人們碎片化閱讀、快節奏生活、求新獵奇等需求，在人人均可生產新聞的環境中新聞被多角度深挖，大眾既是新聞事件主體又是新聞發掘者、制作者、傳播者，雖然部分新聞真實度較低，但在迅速傳播進程中往往錯誤信息會及時被糾正，還會為新聞提供新的傳播思路，助人們最終了解真相，提高新聞質量，輿論導向正確，實現新聞傳播深度持續提升的發展目標;第三，服務模式創新。在移動電子智能設備成為接收新聞主要設備的基礎上，優質新聞付費服務項目增多，交易載體更為多元，這與消費者的需求有關，付費新聞占據一定市場份額，為新聞傳播服務模式創新發展提供支持，同時為虛擬現實、人工智能等先進技術引入新聞傳播領域鋪平道路。

新聞傳播形式發展勢必會帶動新聞傳播主體的發展，《2020年政務微博影響力報告》指出，到2020年12月底為止，微博平臺經過認證的政務微博超177430個，政務機構官微及公務人員微博分別為140837個、36600個，各部門、各級政府發揮微博動態、開放、協同等優勢，將民眾最關心的信息第一時間公布出來，同時具有辟謠的作用，新聞質量得以提高，新聞的傳播力互動力隨之強化，繼而使新聞傳播主體能不斷發展。然而，新媒體時代新聞傳播主體豐富是把“雙刃劍”，存在擾亂輿論環境、傳播虛假信息、有礙社會穩定、侵害民眾權益等風險，需在明晰新聞傳播主體發展特點的前提下，探析新媒體時代新聞傳播主體良性發展路徑，其目的是助推新聞行業穩健發展。

新媒體時代新聞傳播主體發展特點

復合性

從新聞傳播主體活躍領域的角度來講，除在融媒環境中活躍于廣播、電視、報紙等固有媒介外，還在小紅書、抖音、快手等社交媒體較為活躍，凸顯傳播主體的復合性，許多主流新聞媒體入駐社媒平臺，將電視、廣播等領域的新聞資訊帶到新媒體環境中，社媒用戶根據個人喜好、關注領域等客觀因素對新聞資訊進行二次加工，依托視頻、圖文、直播等形式展現出來，使新聞傳播主體不再僅是主流的新聞媒體，如人民網、澎湃新聞等，個人、非專業機構在新媒體環境中可針對新聞表達觀點，亦可發布新聞，已然成為不可或缺的新聞傳播主體，使新媒體時代新聞傳播主體結構朝著復合性的方向發展。

聯通性

新媒體時代網絡互聯互通，每一條新聞似乎都有可以引發“蝴蝶效應”的能力，《關于做好今冬明春蔬菜等生活必需品市場保供穩價工作的通知》中寫道：“鼓勵”家庭從需求角度切入儲備一定量的必需品，滿足突發情況下的生活需要，被有些人解讀成政府要求百姓大量購買生活必需品，一時間超市衛生紙、米面油等商品一購而空，就算政府部門及時辟謠亦無法改變部分人屯糧屯菜的態度，這與朋友圈、微博、抖音同類新聞鋪天蓋地的傳播有關，可謂“三人成虎”，其中不乏“跟風者”，在并未考證的情況下蹭熱度傳播新聞，加之新聞非線性、多元化、多場景傳播，足以產生強大的震撼力。

開放性

新媒體時代新聞傳播主體活躍空間更為開放，法律賦予公民監督、知情等權力，權威媒體在新聞傳播中的壟斷地位被顛覆，任何人或機構均可利用新媒體技術傳播新聞，新聞傳播主體結構復雜，新聞傳播具有“去中心化”的特征，新媒體平臺話語權不再聚于一處。新聞傳播主體在開放的媒體環境中可以暢所欲言，新聞制作思路更加開闊，任何話題均可制作成抓人眼球的新聞，環境的開放為流量的變現提供了條件，這成為新聞傳播扭曲變形的動因之一。papi醬曾在微博上更新一則視頻，名為《新聞標題工作者》，雖然內容戲謔，但卻并非無中生有，人們喜歡用聳人聽聞的標題在開放的新聞環境中占據流量變現先機，新聞質量被傳播者拋諸腦后，甚至模糊了夸大與虛假的邊界，這對新聞傳播主體來講是一種誤導，引領主體朝著新聞功利化的方向發展。從權威新聞生產機構到非專業機構、個人享有新聞傳播權利，在開放的新媒體環境中怎樣堅守新聞質量與新聞服務底線值得人們深思。

新媒體時代新聞傳播主體良性發展路徑

政策引領，在融媒環境中助推新聞傳播主體良性發展

在新媒體時代新聞傳播主體良性發展需彰顯“中國特色”的力量，加強政策引領，《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，需做到移動優先、一體發展、方向正確、布局科學，這為傳統新聞傳播機制政策性改革并在流程管理及技術升級等方面加快融合提供支持，使新聞傳播主體發展有創新管理模式、先進技術、內容建設作為保障。新媒體時代新聞傳播主體良性發展需堅持黨的領導，為給予高質量新聞生產傳播支持，擺脫新聞傳播內容受限發展困境，用技術賦能，使新聞可在傳播中形成應有的市場效應及社會影響力。從新聞傳播主體角度來講，相較于“端”其更要注重“網”，能積極探尋合作，而非獨立發展，成為某個新聞領域的“強者”，如娛樂新聞、社會新聞、國際新聞、教育新聞、經濟新聞等，解決新聞傳播“小而散”且影響力弱的問題，要形成聚合力，聚合渠道資源，增強新聞傳播造血功能，激活網絡思維，以移動端為核心，在新聞傳播體系、技術改革的過程中融入內容生產鏈條，豐富傳播矩陣，塑造優質且具有差異化的新聞傳播主體形象，用主流媒體的要求約束自己，在政策引領下良性發展，用新媒體時代新聞傳播評價模型時刻自省，將社會影響力、商業化能力、內容生產傳播能力、經營能力及技術研發等能力視為不斷發展的動力，繼而助推新聞傳播主體良性發展。

風險監管，保障新聞傳播主體能唱響主旋律

新媒體在時代發展、技術進步、人們需求、信息共享的基礎上日新月異，每個人均有通過新媒體表達觀點的權力，新聞傳播主體屬于推動新媒體平臺建設的動力之一，在此過程中存在輿論風險，這與新聞傳播主體觸犯法律法規有關，還與新聞市場需求分析不科學、內容質量較低等因素有關。基于此，風控是保障新聞傳播主體不斷發展的重要條件，以免新聞在新媒體環境中“走形變樣”。調查顯示，超30%的大眾對新媒體平臺上與辟謠相關的新聞較為認可，支持此類新聞傳播，這說明大眾期望看到新聞的原貌，然而在監管環節仍有阻力，為消除該阻力，依據新聞傳播主體發展規律進一步完善監管法規，如《互聯網論壇社區服務管理規定》等，側重關注個人與非專業機構在論壇上因隨意傳播新聞而引起的輿論風險，同時制定社會效益評估辦法，定量、定性分析新聞傳播風險，為的是能在新聞傳播輿論風險帶來負面影響之前采取干預措施予以防范。新時代信息技術已然成為新聞傳播主體風控的有力條件之一，專職部門可利用大數據技術整合數據信息，對新聞傳播風險發展趨勢、特點、影響范圍等方面做出預測，利用預測結果為風險管控提供著力點，既可避免新媒體環境中非專業機構、個人新聞傳播“草木皆兵”，又可以保障對新聞傳播主體的約束有理有據，繼而通過監管推動新聞傳播主體良性發展。

服務大眾，用需求驅動新聞傳播主體成長

受眾需求直接影響著新聞傳播主體的努力方向，新媒體環境競爭激烈，這為培育優質新聞受眾提供條件，尤其在付費新聞服務模式市場接受度不斷提升的背景下，新聞傳播主體若想不被淘汰需持續成長，分析用戶需要，做到“內容為王”，注重新聞質量的提高及傳播形式的創新。搜狗在2018年設計推出首位AI合成主播，受眾只需輸入既有新聞本文，虛擬新聞主播就會在熒幕上用真人的語速、表情、唇形播報，充分利用大數據技術、“搜狗分身”等技術豐富新媒體環境中的新聞傳播形式。這說明創新是吸引受眾提升新聞傳播端粘性的關鍵，創新亦是新聞傳播主體成長的動力。當前抖音、快手等均具有按照需求喜好推送視頻的功能，實踐證明內容優質、精準、實時的新聞更容易被大眾接受，相反虛假、低效、失真的新聞會被大眾所排斥，這不僅無法促使新聞傳播主體流量變現，還會使其信譽與形象受到影響，很難在新聞市場上良性發展。基于此，在新媒體時代新聞傳播主體需樹立服務意識，了解受眾需要，扎根新聞市場，提升競爭能力，同時不一味曲意逢迎，要肩負新聞傳播使命，做能經得住考驗的新聞傳播者，繼而在市場需求驅動下不斷成長。

專業性強，提升新聞傳播主體綜合素養

新聞傳播主體多元化發展是大勢所趨，個人及非專業機構瓜分新聞市場是行業發展必由之路，這為新聞領域涌入新技術、新人才提供了有力條件。雖然國內新媒體平臺新聞用戶規模持續擴大，但基于新媒體的新聞行業發展仍在起步階段，這就需要順應時代潮流提升新聞傳播主體綜合素養，助其樹立風險意識與服務意識，能在享有話語權的同時肩負職責使命。在人才培養與輸送的過程中專職院校需引入優質資源，完善育才機制，聘請行業專家，組織教師接受培訓，提升人才培育水平。值得一提的是，新時代育才機構可推行校政企聯動機制，校方要研究新媒體發展有關政策，在政府指引下為區域性行業發展定向培育優質人才，企業則提出用人標準，為育才機構制定教育方案提供依據，同時為新聞傳播人才崗位實訓提供機會，繼而有效強化新聞傳播主體的綜合素養，如法治素養、服務素養、創新素養等，為基于新媒體的新聞傳播主體結構優化助力，使新媒體環境中的新聞行業發展提供人才支撐。

綜上所述，新媒體時代新聞傳播主體朝著開放性、復合性及聯通性的方向發展，專業新聞傳播機構、非專業機構及個人均成為新聞傳播主體，在推動新聞行業與時俱進同時存在輿論風險，虛假新聞影響社會穩定，甚至侵害大眾權益。基于此，在新媒體時代新聞傳播主體發展需注重政策引領、風險監管、服務大眾及專業強化，繼而助推新聞傳播主體在新媒體時代良性發展。

（作者單位：北京中視北方影視制作有限公司）