地方主流媒體如何突破短視頻發展困局

李見知

摘要：短視頻在最近幾年迎來了井噴式發展，在已經來臨的短視頻發展風口，以做“嚴肅內容”見長的主流媒體也在逐漸發力，想要在短視頻領域站穩腳跟。但一些地方主流媒體受限于自身條件，其短視頻仍落后于行業發展的步伐。本文就地方主流媒體短視頻發展談談自身一些粗淺看法，探討地方主流媒體如何從短視頻蓬勃發展的浪潮中突破局限。

關鍵詞：主流媒體;短視頻;新媒體

眾所周知，如今的媒體行業早已進入新媒體時代，短視頻作為新媒體傳播的重要載體，最近幾年蓬勃發展，其短小精悍、貼近生活實際的內容形式獲得了廣大網友的青睞。據中國網絡視聽節目服務協會發布的《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年12月，我國短視頻的用戶規模達8.73億，使用率持續升高，相較于截至2018年6月的數據，短視頻的用戶規模增加了2.79億。而隨著5G技術的不斷普及，短視頻這一傳播形式必將迎來更加巨大的爆發期。

在這樣的浪潮之下，各個地方的主流媒體也紛紛投身短視頻創作工作，各個短視頻平臺上隨處可見地方媒體的官方賬號。但我們也要看到，許多優秀的自媒體從業者所打造的“網紅”賬號動輒上百萬的粉絲量，一些知名的“大網紅”甚至坐擁粉絲數千萬，但地方媒體的官方賬號卻鮮有如此高的關注度，尤其一些地市的主流媒體賬號能有幾十萬粉絲已屬不易。

而在內容方面，目前國內的一些短視頻依然充斥著低俗、虛假的信息內容，這些以“吸睛”為目的的短視頻吸引了大量的流量，而做“嚴肅內容”的主流媒體往往得不到太多關注。這樣的情況下，許多地方媒體為了吸引流量，開始選擇性地借鑒一些自媒體的創作方法和內容，吸引受眾的關注。

誠然，地方媒體賬號創作內容主要面向當地群眾，受眾面相對較窄，但地方主流媒體與網絡市場“水土不服”的情況也確實存在，在新媒體行業蓬勃發展的浪潮下，地方媒體如何運用短視頻做好內容輸出是一個值得思考的問題。

堅持內容為王，打響地方品牌特色

傳統媒體與自媒體相比，主流媒體還承載了更多社會責任與國家政策、方針傳遞的職責，不能在市場的沖擊和流量的裹挾之下自亂陣腳。在發展短視頻的過程中，主流媒體應該以生產和傳播優質內容為已任，讓最有價值的內容獲得最大流量。

那么地方主流媒體短視頻的優質內容是什么呢？要弄清這個疑問，我們首先應該明確另一個問題：網友想從地方主流媒體創作的短視頻里看到什么？

就目前來看，娛樂性、趣味性依舊是不少短視頻內容的主要特征，在這種情況下，觀眾在各個自媒體平臺能夠看到海量輕松、逗趣的內容，而當他們點開一個地方主流媒體的視頻賬號時，想看到的往往是自己家鄉的發展變化、城市故事、歷史軼聞、未來規劃、人文風情、美食美景等內容，而這些恰恰是地方媒體的核心競爭力所在。

地方主流媒體深耕地方新聞多年，在當地擁有豐富的新聞資源和強大的社會公信力，這些都是自媒體無法比擬的。在發展短視頻領域的過程中，地方主流媒體應該積極發揮自身優勢，結合當下熱點深挖接地氣的內容，并通過豐富事件的細節和相關話題，增加事件的信息量，從而促進熱點事件的傳播，運用垂直類內容滿足觀眾的需求，從而獲得更高精準度的用戶，并提高受眾黏性。

例如，2020年新冠肺炎疫情期間，四川省資陽市援湖北醫療隊隊員返鄉，當時的資陽市市長帶隊迎接，當隊員們下車時，市長為他們送上鮮花和擁抱，一名護士留下了激動的眼淚并喊到：“市長媽媽”。這感人的一幕被記錄下來并立刻進行了內容編輯，取名《市長媽媽》，短短幾小時，該視頻在短視頻平臺上就得到了廣泛關注，獲得了2893.1萬人次的閱讀量和84.1萬點贊，并被多家省內外媒體轉載播放。

這個視頻沒有華麗的特效和曲折的情節，更沒有嘩眾取寵的內容，但特殊的節點、典型的人物和有意義的主題等要素依然讓這個短視頻深入人心，引發廣大網友，尤其是資陽本地網友的強烈共鳴。

再例如，資陽新聞傳媒中心在某短視頻平臺上開通的“直播資陽”視頻號，在固定地點架設機位，對資陽市城市風景進行全天候24小時直播，每天都能吸引數十萬網友同時在線觀看。在這個小小的視頻窗口里，資陽的網友們通過直播畫面感受城市的發展變化、排解思鄉之情，而關心資陽城市發展的外地網友則可以通過直播畫面對資陽有更加直觀的感受。

由此可見，對當地信息的挖掘可以提高受眾對短視頻內容的關注度，也更能體現地方主流媒體與自媒體的差異性和優勢。

同時，短視頻行業業態也在悄然發生著變化。隨著短視頻的廣泛普及，受眾的審美情趣不斷提高，盡管當前搞笑幽默類和明星娛樂類短視頻在總份額上占比較大，但這個比例正在下降，而傳播愛國、奉獻、尊老愛幼等正能量的短視頻，以及各類知識普及型短視頻等嚴肅主題的內容正受到越來越多網友的青睞。

因此，地方主流媒體必須摒棄片面追求流量的做法，依靠自身豐富的新聞資源等優勢沉下心來做內容，以具有情感震撼力的正能量內容實現覆蓋人群的最大化、傳播價值的最優化，從而獲得觀眾的關注和情感認同。

而在具體的創作內容方面，主要是關注身邊人、講述身邊事，例如發布本地新聞，以及展示城市形象、風俗地貌、人文歷史等。同樣以資陽市為例：一是深挖本地歷史資源，創作科普類、傳記類短視頻和紀錄片，如“資陽人”頭骨化石的歷史意義、孔子之師萇弘的人生經歷、資陽漢代青銅車馬的發掘過程、開國元勛陳毅元帥的偉大成就、程咬金擔任普州（安岳縣古城）太守時期的故事等等，這些都是具有濃厚資陽特色的歷史資源，充分利用這些資源創作短視頻，不但能夠吸引資陽網友，還能夠吸引到廣大歷史愛好者，尤其是對四川歷史具有濃厚興趣的網友;二是關注本地發展，創作展示類、新聞類短視頻，資陽是唯一一個同時連接成渝“雙核”的四川省區域性中心城市，未來將全面融入成渝地區雙城經濟圈建設，建設成渝中部一體化發展示范區，在這樣的背景下，很多人關心、關注資陽本地的發展，及時創作發布關于當地經濟、產業、交通、環境、城市面貌等方面發展變化的短視頻勢必能夠得到廣泛關注;三是依托本地人文特色，創作美食類、旅游類等接地氣的短視頻，這類短視頻在如今的短視頻市場上占有極大的比例，擁有龐大的受眾基礎，川劇“資陽河”、半月山大佛、安岳石刻、樂至烤肉等資陽當地人文、風景和美食都是這類短視頻的絕佳素材，創作該類短視頻時要注重凸顯當地特色，避免與眾多的同類視頻同質化，通過差異化內容細化用戶分類，吸引特定用戶的關注。

在創作內容的同時我們要注意，無論創作什么樣的短視頻內容，都要貼合當下受眾碎片化觀看方式，調整短視頻內容、節奏等要素，還要注重創新、加強學習，在維護主流媒體公信力和堅持自身創作理念的基礎上，適時、適量地為自己的作品加入新鮮元素。

構建專業團隊，加強自身內功修煉

要做好視頻內容，一個優秀的創作團隊是先決條件，也是必要條件。

地方主流媒體機構的短視頻創作團隊，除了掌握短視頻創作相關的技術和技巧之外，還必須堅持馬克思主義新聞觀，所有工作的開展必須是在堅持新聞倫理和傳播社會正能量的基礎上開展的，而新聞類的短視頻與傳統媒體新聞一樣具有及時性、準確性等特點。地方主流媒體機構內部有許多從傳統媒體各個職業“轉型”進行短視頻創作工作的人員，他們具有媒體人的專業素養，擁有著豐富的主流媒體工作經驗，這些都是他們從事短視頻創作工作的優勢，但長期的傳統媒體工作讓他們的思維觀念一時間難以得到轉變，其中最大的問題就是缺乏互聯網思維，很難真正地以滿足用戶需求為目標開展工作，這種固化的思維模式讓他們中的許多人難以適應新媒體時代下的短視頻內容創作和傳播方式。因此，要注意加強對其進行專業培訓，尤其是傳統媒體思維向新媒體思維的轉變，幫助他們更新理念，克服概念禁錮，加強他們對新媒體的理解、傳播方式的理解和用戶需求的洞察，促使他們養成以用戶為中心的互聯網思維，使生產出來的短視頻具有互聯網和新媒體的特征，能夠符合用戶的接受習慣。

同時我們也要看到，在短視頻爆炸式發展的今天，許多非媒體從業人員也投身到短視頻創作工作中，他們憑著自己的興趣和熱情，在網絡技術和攝影科技的幫助下已經具備了相當專業的短視頻創作水平。而最重要的是，這些制作短視頻的自媒體，具備著充分的互聯網思維，對用戶需求、市場風向、大眾審美都有一定的洞察力。因此地方主流媒體在組建工作團隊時，應該從全社會范圍內廣泛吸納人才，用新鮮血液充實自己的創作團隊，通過“新”“老”人員的有機融合實現思想上的相互影響和轉換，從而不斷提高人員配置的專業化。同時也要注意通過理論培訓和實踐提高新進從業人員的綜合素質，杜絕盲目跟風、片面追求流量的做法。

除了短視頻創作人才的引進和培養之外，加強對其他專業人才的重視，引入具有良好文學素養和創新能力的文字工作者，加強文案寫作和視頻策劃工作的培訓，從質量和內涵上提升創作內容的品質，提升短視頻的吸引力，使短視頻的傳播擁有持續的生命力。還要加大對技術人員的培養力度，將人工智能、推送“算法”、網絡大數據等技術概念運用到短視頻的內容推送、用戶培養、信息反饋等方面，從而不斷擴大短視頻的傳播力度和效果。

“工欲善其事，必先利其器”。除了專業的創作團隊，保質保量的攝影、剪輯等工作流程也是必不可少的。市場上相關的硬件設備更新換代極快，且價格高昂，地方主流媒體機構應做好市場調查，安排專人或專門部門進行工作道具的采購、配置等工作，并從制度上對工作道具的管理進行合理規范，為短視頻創作提供良好的物資條件。

巧借他山之石，細化短視頻傳播途徑

在新媒體發展的浪潮中，許多地方主流媒體都開發了自己的APP，而這類APP就成了地方主流媒體內容輸出的主陣地。但很多地方主流媒體受限于自身影響力，其APP受關注程度并不高，因此大部分地方主流媒體都把眼光投向了快手、抖音等擁有廣泛受眾的平臺。

積極利用市場資源，在發展較為成熟的其它短視頻傳播平臺上開設短視頻賬號，是地方主流媒體拓寬短視頻傳播渠道、擴大自身影響力的重要措施。但我們需要注意的是，每個視頻平臺都有自己的用戶屬性，如抖音用戶群體以女性居多，內容以分享為主，定位是有趣、好玩、多元化;快手主要內容也是以分享為主，但更加寫實，粉絲忠誠度高;西瓜視頻用戶群體以80后、90后群體用戶居多，以1分鐘以上的短視頻為主;B站用戶群體主要是二次元文化垂直類人群，是一個垂直度很高的二次元文化短視頻平臺，用戶的黏性和信任度非常高。

而許多地方主流媒體并沒有對各短視頻平臺的內容發布工作進行細化管理，相關人員的配備和發布流程上的管理也比較混亂，往往是在各個平臺創設發布賬號，由相關工作人員兼職發布工作，一個短視頻創作完成后就盲目進行多平臺發布。這樣的做法，往往是無法取得預期效果的。

因此，我們需要加強對短視頻發布工作的重視，借力平臺功能，讓短視頻傳播更有力量。首先要認真研究平臺功能特點，加強與平臺溝通合作，打造精準傳播端口，有效擴大短視頻傳播力和影響力;其次要配置專門人員，必要時可成立專門部門進行短視頻發布工作的細化管理，時刻了解短視頻市場風向，暢通傳播渠道、豐富分發模式，把自媒體平臺作為宣傳陣地的有效延伸，構建全媒體傳播格局、占據市場主動權。

地方主流媒體要做好短視頻的創作和傳播工作，首先需要做好的就是思想觀念的轉變。在如今的新媒體時代下，用戶需求已經成了媒體工作的重要指標，在創作內容時，我們要時刻注重市場風向，及時調整短視頻內容，創作符合市場規律、滿足用戶需求、適合網絡傳播的內容。同時，我們也應該明確，在新媒體時代下，傳統媒體依然擁有強大的公信力和豐富的媒體資源，我們要充分利用這些優勢，在自媒體蓬勃發展的短視頻市場中找到一條適合地方主流媒體的差異化發展道路，做好內容輸出，不斷提高傳播效率。

而作為主流媒體，我們也必須要注意，無論時代的浪潮如何翻滾，必須堅持正確的輿論導向，遵循真實性、客觀性、準確性原則，短視頻創作的內容在滿足用戶需求的同時，也必須堅持弘揚正能量，真正做到守正創新。

（作者單位：資陽新聞傳媒中心）