O2O模式下蘇寧易購企業價值創造驅動因素研究

摘 要：隨著互聯網經濟的不斷發展，O2O模式改變著傳統經濟既有的發展軌跡和運營管理模式，并且轉型O2O模式是傳統零售業發展受到電子商務阻礙后的一種創新，因此，為了提高傳統零售企業轉型的成功率，對零售業中轉型較為成功的企業價值驅動因素的剖析是必要的。但在企業價值的相關研究中，許多學者都忽略了智力資本因素。因此，本文基于智力資本視角，選取作為我國O2O模式的先行者蘇寧易購為例，通過對蘇寧易購企業價值創造驅動因素的深入分析，針對其存在的問題提出相應的對策，有利于蘇寧易購在后續發展中對這些創造企業價值的根本驅動因素的把控，同時也希望對于其他同類型企業能有一些借鑒意義。

關鍵詞：企業價值;智力資本;零售業

一、引言

隨著互聯網經濟的不斷發展，O2O模式作為電商新模式被各個行業看好，不少企業紛紛涉足O2O領域，但企業的高死亡率與高成長性始終相伴而行，意味著線上線下融合的危機與商機并存。因此，在O2O模式下，探索哪些因素會影響企業的價值創造是必要的。智力資本對企業價值的影響受到越來越多的學者的認可，劉輝（2015）認為影響企業價值的非財務驅動因素主要包括企業的技術創新、人力資源和知識管理、業務流程等智力資本要素。本文基于智力資本四元素論，結合企業情況對智力資本的價值創造能力進行分析，全面探索影響企業價值可持續創造能力的關鍵要素，對現有的價值創造知識體系進行補充。

二、相關概念及作用

（一）企業價值概念

企業價值是指企業本身的價值，即企業有形資產和無形資產的市場評價。企業價值的主要表現形式有：賬面價值、市場價值、內涵價值、清算價值、拍賣價值等等，每一種價值形式都有其合理性與適用性。其中，內涵價值又稱為投資價值，是指企業預期未來現金流收益以適當的折現率折現的價值，該價值大小取決于專業分析人士對未來經濟景氣程度的預期、現階段的市場銷售情況、以及市場利率變動趨勢等因素。由于大多數因素取決于專業人士的職業判斷，所以在使用時需要設定一些假設條件，比如現金流收益按比例增長或固定不變等等。

（二）智力資本的內涵及價值驅動作用

企業智力資本是企業所擁有的無形資產的一種，這種無形資產包括企業員工的能力，企業掌握的技術等創新能力、組織管理能力、以及企業擁有的人脈資源。本文基于智力資本四元素論，將智力資本分為人力資本、結構資本、創新資本和關系資本四個要素，并從這四個角度對其價值驅動作用進行分析。

人力資本是企業價值創造的源泉，貫穿于企業的整個經營活動價值鏈。企業通過引進專業人才、有效實施人崗匹配以及持續的人力資本投資，能有效提升員工專業技能水平，而員工的技能水平越高，企業在同行競爭中就越有優勢。同時員工的知識和經驗都是確保企業正常運作和各部門協調配合的重要因素，有利于提升企業的管理能力，降低管理成本，促進企業價值的提升。

結構資本主要體現在企業的組織結構和企業文化上，企業的組織結構是人力資本創造價值的平臺，一個良好的組織結構能夠減少各部門之間的摩擦，降低管理和監督成本，提升企業的運營效率。而企業文化體現了企業的發展目標和經營理念，對全體員工的價值觀、行為和信念有指導和規范的作用，當企業文化深入人心時，員工會將其轉化為工作中的行為準則，提升工作的積極性和效率。因此建立正確的結構資本有利于企業價值的提升。

企業的創新資本指企業在對現有知識存量的基礎上，通過對創新的投資和員工發散性思維的結合，創造出新知識和技能的能力。在知識經濟時代，創新資本是企業可持續發展和價值創造的關鍵驅動因素。企業創新能力的提升有利于企業不斷增強自身核心競爭力，提高企業的產品和服務質量，幫助企業在激烈的市場競爭中獲得優勢地位，實現企業價值的增加。

關系資本是在企業與利益相關者長期合作的過程中形成的。首先，企業與客戶之間的良好關系，能夠提高消費者對企業的認同感和忠誠度，使企業各項營銷活動順利進行，降低企業的經營風險;其次，企業與合作商的關系維護，一方面能夠提升企業的議價能力，為企業節省成本。另一方面，保證企業的供貨效率和銷貨渠道，有利于企業提高存貨周轉率，降低存貨成本，促進企業價值的提升;最后，重視與股東和債權人的關系維護，能夠提升企業信用，穩固企業外部資金來源，為企業帶來更多低成本的融資機會，保證企業可持續發展。

三、智力資本對O2O零售業的價值創造作用

智力資本是一個企業的特有資本，難以被模仿和代替，能夠為企業帶來持續的競爭優勢，在企業價值創造中具有關鍵性和基礎性作用。O2O模式實際上是企業通過對互聯網的應用將線上與線下對接，將線上展示通過實體店來實現，它既具有線上消費的價格透明、選擇多樣的特點，又能讓顧客享受到實體店才有的產品體驗和服務。智力資本在O2O模式的零售業中創造價值的機理也與傳統零售業不同。智力資本價值驅動因素可以分為人力資本、結構資本、創新資本和關系資本四種元素。

（一）人力資本對O2O零售企業價值創造的作用

從員工知識和技能水平來看，傳統零售業業務范圍窄，產品單一，因此對人力資本的要求不高，而O2O零售業是傳統零售的轉型，涉及的行業種類多元化，需要更多電商運營、網頁設計、物流以及技術開發方面的專業性人才，因此對于企業員工的技能水平要求更高。從企業的運營方面來看，O2O零售需要線上平臺和實體店密切配合，也需要區域間的資源合理調配，高質量的人力資本能夠使線上與線下各部門之間的配合更加協調，既能夠降低管理成本，又能夠有效加速雙線的融合。因此，O2O企業必須給予人力資本足夠的重視，做好人才儲備和員工的在職培訓，與此同時企業還應該關注員工滿意度，以達到吸引和保留人才的目的。

（二）結構資本對O2O零售企業價值創造作用

結構資本主要體現在企業的組織結構和企業文化上。通常傳統零售業的業務流程單一，而O2O零售企業的業務范圍較廣，因此其組織結構比傳統零售業更加復雜，只有構建合理的企業組織結構，才能將企業線上線下的各部門整合成為一個穩定的整體，企業的各項決策和戰略才能實現雙線同步執行，進而提高企業管理效率。對于所有O2O零售企業而言，企業的結構是企業在長期服務客戶中積累和完善的管理體系，是企業無形的財富。企業文化體現企業大的發展方向，是企業所有員工的行為準則，在企業中具有導向作用，有利于企業凝聚力的形成，對任何行業來說企業文化都十分重要。

（三）創新資本對O2O零售企業價值創造作用

與傳統零售業相比，O2O零售業對創新的要求更高。O2O零售的運營，本質上是需要云計算和大數據的支撐，在經營過程中需要在對數據分析的基礎上實現對客戶需求信息的掌握，以及物流、倉儲和區域物資的合理調配。同時企業通過數據共享技術，實現企業從生產到銷售各個環節的信息互聯互通，以及客戶、企業和合作商之間的供需信息的對接，能夠提升經營效率降低交易成本，保障商品的高效流通，從而實現企業價值的提升。另外，O2O型零售業以服務型產品為主，對創新的大量投資有利于企業產品質量和服務水平的提高，滿足客戶個性化需求，為企業贏得更多的忠誠客戶，提高企業的市場份額。

（四）關系資本對O2O零售企業價值創造作用

企業的關系資本中主要包括客戶關系、合作商關系、股東與投資人關系。消費者是O2O零售企業價值的主要來源，與傳統零售業相比O2O零售業的客戶評價更加透明，因此通過對客戶評價等相關信息的掌握能夠更精確地了解客戶的需求，及時調整企業的經營策略，為企業贏得更多消費者，實現盈利能力的提升。對于合作商而言，O2O零售業通過將庫存量、產品銷量以及客戶消費偏好等數據與合作商共享，使合作商按需供貨，保證企業產品的供銷效率，從而提高存貨周轉率，降低成本。O2O零售業的發展需要市場規模的不斷擴大以及產品種類的豐富，在這一發展過程中企業需要投入大量的資金，與股東和投資人的關系維護能夠使企業在發展過程中擁有充裕的資金來源，保證企業的可持續發展。

四、蘇寧易購企業價值創造驅動因素案例分析

（一）蘇寧易購公司概況

蘇寧易購是國內優秀的O2O智慧綜合零售服務商，始創于1990年，總部位于南京，經營產品主要覆蓋傳統家電、電子3C產品、日用百貨等。線上擁有蘇寧易購購物平臺，線下快速擴張店面，擁有蘇寧易購廣場、蘇寧紅孩子、蘇寧易購直營店、蘇寧小店等多種業態。截止到2019年，蘇寧易購自營及加盟店達到13000多家，形成全場景全業態的經營布局，同時以零售業為基礎，發展物流和金融服務，形成三大業務協同發展的狀態。

2019年家電全渠道零售市場份額，第一梯隊仍然是市場份額占比較高的蘇寧和京東，其中蘇寧易購市場份額為22.80%占據第一。第二梯隊的天貓和國美，市場份額分別為8.80%、5.80%，與蘇寧和京東仍有較大差距，行業競爭非常的激烈，面臨如此激烈的競爭，蘇寧更應該綜合考慮自身長遠發展，努力提升企業價值。

（二）智力資本價值驅動因素分析

1. 蘇寧易購人力資本建設

蘇寧在人力資本的發展過程中，致力于實現與員工價值共創、責任共擔、利益共享。蘇寧在不斷激勵員工成長的同時，保障員工的合法權益，關愛員工的生活，努力營造和諧的工作氣氛。

（1）引進優秀人才。蘇寧易購持續性致力于優秀人才的引進，提前為新零售業務儲備優質人力資本。蘇寧易購的人才引進政策以及引進人才的類型，主要通過社招和1200工程校招計劃儲備和培養企業干部，通過聯合培養、“X計劃”和“萬千百計劃”為企業儲備專業性的技術人才。

（2）實施動態的能力提升計劃。蘇寧十分重視員工繼續教育，圍繞智慧零售建設對員工進行多種方式的培養，并且落實在入職、在職、脫崗等各個階段，除此之外蘇寧與多家廠商和高校合作建立培訓體系保障了企業發展的內部動力。截止至2019年，已順利搭建20個業務學院，3個公共學院（企業文化學院、領導力學院、1200學院），對員工進行培訓以適應公司業務規模的擴大和快速的發展。為方便員工自主學習，蘇寧建立和完善了線上線下學習平臺，上線寶典刷題、百戰案例等學習產品，保證了員工的學習時間。蘇寧在2010年至2019年，培訓人次和員工平均培訓時長都大幅增長，與2010年相比，培訓人次增長近14.5倍，人均培訓時長增加2倍，足以證明蘇寧在員工培訓方面的投入在不斷加大。

（3）員工滿意度。通過查閱蘇寧易購社會責任報告發現，蘇寧易購平均薪資近年來一直保持兩位數以上的增幅。為提高員工滿意度，蘇寧制定了多項員工福利政策，如假期福利、推出員工購房借款計劃和員工持股計劃等，涵蓋了員工的工作和生活等各個方面。

蘇寧積極解決員工的生活問題，使員工能夠全身心投入到工作中，增加員工對企業的忠誠度。自2014年起推出了員工持股計劃，這項計劃能將員工與股東的利益緊密結合，不僅提高企業的管理能力，還能夠擴大員工受益范圍，不同于薪資和獎金的短期激勵，員工持股計劃對企業人才的激勵是長期的，讓員工享受到公司紅利，提高員工滿意度，對企業吸引及挽留重要人才起到重要作用。

2. 蘇寧易購結構資本實踐

企業的結構資本主要包括企業的組織構架和企業文化，前者能夠反映企業的管理模式和業務流程，后者則能夠體現企業的發展理念，是企業從基層到高層的行為準則。

（1）蘇寧易購組織結構

蘇寧要實現線上線下雙渠道的有效融合、O2O模式轉型順利，就需要對企業的組織架構進行調整以適應發展需求。2014年蘇寧成立了運營總部，為加快雙線融合，將線上電子平臺和線下連鎖的經營部進行了合并，統一歸管于運營總部，這種調整使得蘇寧的線上和線下從采購到銷售的環節徹底打通，從組織架構上解決了“左右手互搏”的難題。在2015年又將經營總部細化為以品類為單元的事業部，使得企業針對不同的銷售產品擁有更垂直有效的管理方式，提高企業的整體運營效率。

通過對蘇寧易購2014年以來的組織架構的調整可知，企業內部組織的結構也應該伴隨企業的發展而不斷地調整，使企業各部門能夠進行良好的協調，提高企業內部管理能力和經營能力，從而降低企業在發展過程中的成本，有利于企業對經營利潤的把控。

（2）蘇寧企業文化

企業文化并不是一個抽象的概念，它潛移默化地改變著員工的行為和價值觀念，久而久之能夠形成企業獨特的風格。好的企業文化能夠激發員工的上進心，提升員工的職業道德和在工作中的責任感，同時能激發員工的創新能力，進而使公司的創新能力提升，可以說企業文化是企業深層的柔性的行為準則。

蘇寧易購精神層面的企業文化體現了企業愿景、企業精神、人才觀、價值觀和企業使命五個方面。發展層面的企業文化是由以經營理念為核心的競爭理念、服務理念、管理理念構成。整體來說，蘇寧內部追求企業與員工利益共享，責任共擔，對于合作伙伴一直是秉承著資源共享，互利共贏的態度，對于客戶重視服務質量，以用戶體驗為主。從蘇寧的企業文化中，還可以看出蘇寧對于創新的重視，只有不斷創新，才能擁有競爭力。蘇寧的發展現狀與其企業文化非常吻合。

3. 蘇寧易購創新資本投入及成就

創新是企業發展過程中創造力與生命力的重要源泉，從傳統零售到智慧零售，IT技術已經成為零售業轉型發展的基礎支撐，蘇寧圍繞創新增效，推出“智慧零售創新計劃”。蘇寧近年來對研發的投入逐年加大，蘇寧易購的研發人員數量快速增長，研發投入的金額也是大幅增長，足以表明蘇寧在發展過程中對于創新的重視。

蘇寧研發人員占比的提高以及研發資金的大量投入也使企業在創新方面取得了很大的成就。2016年蘇寧基于對大數據的運用推出“千里傳音”系統，該系統能夠根據用戶的瀏覽內容和購物車中產品類型判斷客戶的消費偏好，基于此在線上平臺對用戶發出精準的活動推薦。蘇寧的銷售人員也能夠利用“千里傳音”系統了解用戶的需求，再對用戶進行電話回訪，對用戶所需產品進行詳細介紹，并發出到店服務邀請，加快了蘇寧雙線融合的效率，有利于銷售額的提升。

2019年蘇寧的“智慧零售大腦”獲得中國零售創新技術獎，成為業界焦點。據了解，類似的業務引擎的建立需要大量數據的支撐，而蘇寧智慧零售大腦是在超過一萬家門店的數據積累下打造出來的，在零售業中非常少有。從功能來看，首先，智慧零售大腦可以通過分析地區商品銷售數據為不同地區門店提供更為暢銷的商品，并且根據視覺技術反饋的顧客行為為門店銷售人員提出建議，提高門店的服務質量;其次，智慧零售大腦能夠將企業、消費者和供應商數據進行更好的銜接，幫助供應商運用數據了解現階段的消費需求和消費偏好，實現產品的更新;最后，智慧零售大腦作為一個數據共享平臺，將現有數據資源對合作商互通，以此建立了企業與合作商之間的良好關系。

通過蘇寧對創新的投入以及近年來取得的創新成就足以看出，蘇寧充分認識到要想在O2O模式下保持良好的發展趨勢，為企業不斷創造價值，就要對創新予以足夠的重視。

4. 蘇寧易購關系資本維護

（1）重視用戶體驗

蘇寧易購在經營過程中一直以用戶滿意度作為檢驗自身服務質量的標準，并以此為理念不斷提升服務水平。在售后方面，2018年蘇寧推出“30365計劃”，計劃范圍包含了大家電和生活電器等多類產品，該項計劃規定對于產品的售后服務，必須要保證30天內可退，365天內可換，蘇寧是家電史上首個為客戶做出該項承諾的企業，這項計劃的目的就在于為消費者提供值得信賴的售后環境，激勵企業提高自身服務質量，將消費風險轉移到企業自身，從而保證消費者的權益，提高了消費者對于企業的信任度和忠誠度，保障了自身的市場份額。

轉型后蘇寧易購結合自身的業務結構和運營模式，大力發展物流，不斷完善倉、運、配網絡建設，擴大物流覆蓋面。2017年收購了天天快遞，拓展了自身物流業務版圖，截止到2019年，蘇寧易購在全國范圍內末端快遞點達到27700個，配送中心達到465個，實現物流配送便捷、高效、經濟，加快消費者的收貨效率，優化了用戶體驗。蘇寧在提升用戶滿意度上取得了很大的成就，根據其售后處理的數據顯示，2019年度，蘇寧的售后服務整體滿意度達到90%以上，物流妥投率達到了97.5%，貨物送達的及時率達到96.98%，符合蘇寧將服務作為企業唯一產品的理念。

（2）蘇寧易購重視與合作商關系

蘇寧認為與合作商之間的關系不應該僅僅是單純的利益關系，要努力實現共享平臺價值，互利共贏。具體表現有以下幾點：首先，蘇寧基于大數據技術，建立了自己的智慧零售供應鏈，將消費者和供應商鏈接，將客戶需求進行統計傳達給供應商，使供應商實現“以銷定產”，避免供應商因存貨的積壓造成存貨成本的浪費，同時智慧零售鏈還可以做到對客戶需求進行預測，實現倉儲自動補貨;其次，蘇寧推出“星河計劃”，該項計劃運用IT技術在蘇寧多年以來雙線數據積累的基礎上建立數據分析平臺，涵蓋了從設計、采銷、物流配送等各環節，商戶通過平臺能夠完成各項資源的整合，為商戶的運營提供科學的指導;最后蘇寧定期與合作商高層開展會議相互交流，通過智慧零售大腦與合作商共享技術和管理方面的后臺資源，同時蘇寧建立了區塊鏈黑名單，將相關數據源在平臺上與合作商共享，降低風險控制成本。綜上所述，蘇寧與合作商關系的維護一直圍繞合作共贏的目標，有利于蘇寧人脈資源的累積，提升蘇寧在合作中的信譽，進而降低從生產、采購和銷售環節的交易成本。

（3）蘇寧易購重視投資者關系管理

蘇寧十分重視與投資者之間的信息公開，為確保和投資者之間的信息透明，蘇寧提供多種渠道與投資者保持密切溝通，如定期開展股東大會，監事會等使投資者能夠及時了解到企業發展的真實狀況和未來規劃。除此之外，蘇寧開通投資者熱線和董秘信箱，保證企業在日常經營中也能及時獲取投資者建議，深入了解投資者的需求，從而豐富公司信息披露的內容。

由于蘇寧主營業務是零售業，因此其投資者在對蘇寧進行投資的同時，也是蘇寧所服務的用戶。蘇寧開展了針對投資者的產品和服務體驗活動，讓投資者親身體驗蘇寧的產品和服務，由于投資者是企業的利益相關者，他們對產品和服務的反饋具有較高的可信度，這對于公司改進產品提升服務質量十分有利。此外，高質量的產品和貼心的服務也能夠使投資者對蘇寧更有信心。

通過對蘇寧易購智力資本價值驅動因素的分析發現，這些因素并非單獨存在，與財務驅動因素之間聯系緊密。智力資本要素能夠決定企業大的發展方向，是企業維持長期發展的重要保證，與財務因素之間相輔相成，共同推動企業發展，實現企業價值的增值。

五、總結與建議

（一）蘇寧易購價值驅動因素分析結論

首先，蘇寧易購對于企業內部管理非常重視。管理能力對于任何一個企業來說都是至關重要的。由前文分析可知，蘇寧易購的組織結構清晰，分工明確，大大提高了企業的運營效率和管理效率，并且蘇寧重視內部人員的培養和提拔，建立非常豐富的學習平臺，這也是加強企業內部管理的一大舉措，對企業價值的提升起到非常積極的作用。

其次，蘇寧易購重視創新發展。蘇寧易購2010年至2019年的研發投入成倍增長，以及研發人員數量的大幅增加，足以證明蘇寧對于技術創新的重視程度，而且從蘇寧易購的創新資本分析中也可以發現，蘇寧通過智慧零售體系的構建，實現各方資源的整合，更加說明蘇寧的發展是以技術為核心，在以大數據為基礎的電子商務時代，依靠技術使企業保持足夠的競爭力。

最后，蘇寧易購重視用戶感受。對于O2O零售商而言，用戶滿意度和對企業的忠誠度關系著企業的市場份額和盈利能力。從蘇寧的關系資本中可以看出蘇寧對于服務的高質量要求，重視用戶的體驗和反饋;此外，蘇寧的業務拓展也都是圍繞服務客戶來執行的，例如蘇寧物流點和倉儲點的快速擴張，目的就是為了實現物流配送的高效便捷，讓用戶的收貨時間大大縮短。企業擁有的用戶數量越多，那么所占的市場份額就越大，能夠為企業創造更多的利潤。

（二）對其他零售業企業的建議

一是結合自身特色開啟轉型之路。傳統零售業進行轉型已經成為可持續發展的必經之路，蘇寧的轉型成功為傳統零售業帶來了很多成功的經驗，但是完全抄襲蘇寧的經營模式并不可取，應該結合企業自身情況，尋找契合自身實力的轉型之路。

二是重視創新發展。互聯網科技發展迅速，對創新和技術的投入很大程度能夠提高傳統零售業轉型O2O模式的成功率。在新的零售業發展環境下，企業應該加大對技術的投入，增加技術人員數量，提升科研實力，充分利用大數據環境，為企業轉型打下堅實的基礎，以及為打造具有自身特色的核心競爭力提供技術支撐。中小型零售企業要獨自承擔龐大的創新投入存在較大的困難，但可以通過合作方式實現優勢互補。

三是優化人才隊伍的管理。人力資本是企業創造價值的源動力。一個企業對人才管理的重視程度關系到企業發展過程中的運營效率。企業應該加大對人力資本的投入，重視員工的培訓，建立完善的薪酬激勵機制，同時要努力地提高員工滿意度，強化員工對企業的忠誠度和依賴程度。

四是重視關系資本的發展。關系資本與企業的運營、投融資活動密切相關。零售企業在轉型過程中要時刻關注用戶消費行為的變化，對企業的經營模式的調整要與用戶的需求和偏好相契合，降低經營風險。其次需要與企業上下游的合作伙伴建立良好的合作關系，保證企業的貨源供應效率和存貨周轉速度，降低企業的交易成本。最后要重視與投資者之間的關系管理，及時了解企業投資者的需求和建議，穩固企業外部資金來源，保證企業的可持續經營狀態。

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作者簡介：胡航郡（1998- ），女，湖北黃岡人，湖北經濟學院碩士研究生在讀，研究方向為中小企業財務管理。