“玩轉”直播帶貨助力鄉村振興

車婧

關鍵詞：直播帶貨；新媒體；鄉村振興；農產品

推動高質量發展，是“十四五”乃至更長時期我國經濟社會發展的重要主題，關系著我國社會主義現代化建設全局。而農業又是國民經濟中最基本的物質生產部門，是經濟社會的“壓艙石”“穩定器”和“基本盤”，實現高質量發展的需求尤為迫切。加快推動農業產業化高質量發展，才能為農業供給側結構性改革和鄉村振興作出貢獻。

這兩年因為新冠肺炎疫情，許多農產品線下銷售受阻，農民陷入“賣難”，城里人面臨“買難”。疫情之下，直播帶貨的興起為精準提供農產品服務、提高農產品質量開辟了新渠道。尤其在2020年上半年，全國疫情總體形勢嚴峻時，為了幫助湖北銷售農產品，央視舉辦了“謝謝你為湖北拼單”首場直播帶貨公益行動，在央視新聞客戶端、淘寶、微博等新媒體平臺上，一場直播就賣出去了4000多萬元的湖北商品，不僅幫助農村脫貧致富，也引領農產品銷售踏上了直播帶貨的浪潮。

2021年12月28日，新東方董事長俞敏洪正式在抖音開啟首場助農直播活動，攜“東方甄選”直播間共同推廣農產品支持鄉村振興事業，整合上下游資源，幫助農民轉型，推動農業產業升級?？梢哉f，直播帶貨的出現是新媒體發展到一定階段的產物，是一種新型的網絡營銷方式。2022年，在持續推進農村一二三產業融合發展方面，“直播帶貨”首次被寫入中央一號文件。如果說，2020年是直播元年，直播帶貨破圈而出。那么2022年，“農副產品直播帶貨”被寫入中央一號文件后，如何推動其規范而健康地發展，將更值得大家關注。

直播帶貨成為新農活

據第四十九次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，農村網民規模達2.84億。電商直播用戶在各類直播用戶中的規模和滲透率位居首位，用戶數高達4.64億，占網民整體數量的45%。而以億計的直播帶貨銷售額更是讓傳統銷售瑟瑟發抖。

“三農”直播帶貨更全景、更立體、更形象地呈現了鄉村生產、生活與生態景象。它作為近年來蓬勃興起的一種媒體新業態，在當今百年變局和世紀疫情的交織下，以其真實性、傳播性、分享性、社交性等優點，如滾滾車輪一般橫掃著網絡零售業，得到了網友們的廣泛關注，不僅為傳統農業注入了新的發展理念與動能，也為促進農業高質量發展提供了可行性路徑，成為變現效益最高的一種方式。

中國人民大學農業與農村發展學院教授孔祥智表示，“數字農業”的出現使得農業與其他產業的距離大大縮短，技術越新，對欠發達產業和欠發達地區起的作用就越大，其中直播帶貨這種方式對貧困地區的農業發展的推動效果尤為顯著。伴隨著各類直播平臺的快速興起，一大批主播誕生了。通過他們的帶貨，電商產值迅速提升。農產品作為當前人們關注的焦點，自然也是網紅、主播銷售的熱門產品。據淘寶直播村播負責人朱曦介紹，淘寶新農人主播總數超過10萬，平均每個主播能帶動4個農民就業。在芭芭農場上，平均每天有5000多萬人澆水，50萬份免費水果被領走；而這些來自全國40多個芭芭農場直采基地的水果，成為果農脫貧致富的希望。無論是網紅直播帶貨、淘寶直播村播還是芭芭農場，消費者正在用更具互動性的方式參與到助農中，手機成了新農具，數據成了新農資，直播成了新農活。

直播帶貨助鄉村振興

農村千兆光網、5G、移動物聯網正成為農村的新家當，電商、郵政、快遞物流等紛紛也把電商服務站點延伸到了行政村。直播帶貨借助高科技和快遞物流，以一部智能手機的低門檻，憑借著新、奇、特的“三農”內容，使農產品登上了“云端”，讓用戶更直觀地感受到了農產品的細節，更高效地提升了網友們的購買欲望，把農戶的殷切期盼與真金白銀串聯在了一起，孵化了農產品的品牌，暢通了農產品的銷路，提高了農產品的價格，改變了農產品滯銷的現狀，實現了農村人口在家創業，農戶創收和城鄉的同步發展，扭轉了以往農村電商發展落后于城市電商的局面，把農村和城市人口的消費逐步拉回到同一起跑線上。

直播帶貨引領農產品駛入高質量發展的“快車道”，改變著農業生產，也改變著農村生活，更增加了全社會對“三農”的關注，使得大量的社會資本流向農村。除了農產品外，直播以其低廉的宣傳成本讓農村的山山水水、非遺文化也在直播中嘗到了甜頭，打造出具有地方特色的直播IP。

直播帶貨暴露的短板

直播帶貨的出現對農業高質量發展起到了“彎道超車”的作用。但筆者發現，近年來直播帶貨的不足也逐漸“浮出水面”，退出直播帶貨的鄉村越來越多，尤其是商務部的數據不容樂觀。2021年，農產品網絡零售額為4221億元，增速為2.8%，相較于上一年增速減少23.4個百分點。與之形成鮮明對比，農村網絡零售額2.05萬億元，比上年增長了11.3%，增速加快2.4個百分點。差異緣何而來？

事實上，看似操作簡單的農產品“直播帶貨”，實際上涉及產品質量、物流配送、包裝存儲、人才培養、行業監管等多個環節，而線上直播也是一個技術活、一個不斷磨合的過程，特色人設的打造、直播流程的完善以及專業團隊的運營，都能影響帶貨效果。也因此，直播帶貨不能單純地請網紅或者明星，有些只顧“撈金”的網紅視直播為賺快錢的方式，對著提詞器念農產品的生長過程和介紹，對農產品的特點一無所知，這違背了網友期待通過直播帶貨實現第一視角實時互動的“初衷”，自然無法達到拉近與網友距離的效果。

此外，通過直播購物的消費者群體大多集中在“90后”以及“00”后的身上。對于這部分消費群體來說，“感性消費”居多，而他們對于主播的喜愛或者對于產品包裝精致度的要求更高，這會讓新農入主播的粉絲團難以培育，或者滋生不健康的消費觀。

直播帶貨需要強大的供應鏈和高質量的農產品支持。但現在，農產品生產標準化程度不高，農民又普遍缺乏市場理念，對視頻直播的農產品品質把控不準，分級包裝意識不強，導致適宜“直播帶貨”的品種不多，價格低廉。低廉的農產品有可能會導致部分消費者不理智消費，也就是說不管是否需要，網友都會選擇購買。而倘若此時，供應鏈再不完善，很容易導致消費者拍下商品卻遲遲未能收到貨，進而影響信譽。另外，村里的倉儲物流設施大多不全。農產品冷鏈物流、倉儲條件不足，農村快遞服務成本偏高、村級覆蓋率偏低，造成生鮮農產品送到消費者手里，可能出現口感變異、損壞變質等問題，直接影響網友持續購買農產品的意愿。

最重要的是農村直播人才不足，僅靠地方領導出鏡背書并非長久之計，唯有讓新農人成為“直播帶貨”的行家里手，才能讓直播帶貨可持續性發展。但目前，在農村既懂農業又懂直播，既能講清農產品品質和特點又能講好民俗故事，還能準確揣摩網友消費心理的復合型電商人才極度匱乏。

如何解決直播帶貨難

農業與直播帶貨融合，妥妥的是一片藍海。潛力固然大，但農民做直播帶貨，缺資金、缺人才、缺設備、缺流量等是普遍現象。

農產品質量是關鍵

產品和服務一直以來都是直播帶貨的核心競爭力，而農產品質量涉及人類健康，任何坑害消費者的行徑都是自掘墳墓。

但是在農產品領域，因其特殊的產品屬性，沒有標準化，要講質量問題是有一定難度的。農產品質量不穩定、難以標準化，同樣外表的農產品，有的成熟度適宜、口感也很好；而有的可能酸澀不堪，無法食用。同樣是糧食，有的農民在生產中全程施用化肥、大量使用農藥，而有的則堅持傳統耕種，最終提供的糧食從外觀上看無任何差別，但是質量和口感上卻大相徑庭。直播帶貨的優勢，就是讓網民通過直播找到具體生產農產品的農民，從而促使農民更加關注農產品的品質，將目光聚焦到農產品的質量安全上來。

加快形成區域品牌

直播帶貨可以突破農產品銷售時間和空間限制，緩解農業高質量發展最基本的信息對稱問題，使農產品“價格”與“價值”趨于匹配，助推實現所產即所需，提升農業產業附加值，助推加快形成區域品牌形象。

直播已然成為品牌賦能農業高質量發展開辟的新渠道。農產品可以通過直播深挖自身特點，以更加直觀、更加立體的方式呈現給消費者，提升獲利空間和附加值。直播帶貨還可以憑借產品優質、消費便捷、服務到位等優勢快速建立信任，獲取農產品品牌價值和影響力，促進區域農產品的品牌建設。高質量的農產品加上軟性的、可引起自身共鳴的宣傳，很容易在一至兩年甚至更短的時間內，在網民中形成顯著的影響力，形成區域品牌。

解決供應鏈的問題

如果沒有好的供應鏈協調運轉，即便是高質量的農產品也很容易供銷不平衡，如農產品備貨不足、訂單量爆增等，商家在規定時限內發不出貨、物流攬收不及時以及緊跟著一系列的售后問題，更是會令直播帶貨失敗。比如某主播賣了十萬斤李子后，發現供貨方只有一萬斤，要么給顧客退單，有損口碑；要么，去別的地方緊急調貨，但這要承擔更多的成本，還會面臨找不到品質一致的農產品或讓客戶等太久等問題；而且運輸中李子被壓壞，那么直播口碑也會受損。

基于此，建議直播帶貨應結合當地農村農產品營銷現狀，探索農產品營銷策略，完善包裝以及冷鏈與物流和倉儲供應鏈體系，為消費者帶來更優質服務，以此營造良好的農產品直播帶貨環境。

打通“最后一公里”

與巨大的快遞需求相比，農村的快遞取送點極其短缺。有關數據顯示，目前全國有69萬個行政村，而農村公共快件取送點僅有9.3萬個。這就意味著，每個行政村的快遞取送點只有0.13個，超過73%的建制村尚未配備農村公共快件取送點。

快遞行業作為物流產業鏈的末端服務系統，關系到直播平臺的基本利益。因此，應盡快建立村級活躍站點，在鄉村中配備公益性崗位，實施物流快遞入村工程，讓“互聯互通”勢在必行，讓偏遠地區的群眾享受電商發展帶來的紅利。

深挖農業多元價值

我國自古以農立國，擁有非常悠久的農耕文明與優秀的傳統文化?！叭r”直播一般以農產品帶貨為切入點，扎根農村生產生活，厚植鄉土文化，容易引起網友的情感共鳴與關注，而這既保護了鄉土文化，也讓農耕文明成為支撐農業高質量發展的重要動力。抖音為此推出的“山里DOU是好風光”“看見手藝”“鄉村守護人”等專項行動，都是試圖通過資源扶持、官方培訓等舉措，傳承挖掘農耕文化。

建議在鄉村振興進程中，各地多出臺有利于催生“三農”新業態、新模式的措施，關注農產品品牌化．差異化、小眾化和個性化的問題，借助數字化手段，推動農村產業逐漸向多元化發展。

人才培養是重中之重

目前，農產品主播有三類模式：第一類是讓當紅的主播或者明星領頭和當地的相關機構合作，比如李佳琦等頭部主播為農產品直播帶貨。第二類是指地方領導干部參與，雖然有天然的信任背書，但在這種模式下直播能覆蓋的人群有限，效果一般。而直播主播中最大的群體集中在第三類，這些主播就是普普通通的農民，但又不完全是農民，他們上播之前，都會有相應的培訓?；趯︵l村的了解，他們和網友分享鄉村美食、美景和日常生活，收獲了不少粉絲的關注，也帶火了鄉村的土特產品，為鄉村振興做出貢獻。

但值得重視的是主播人才的欠缺，農村里既懂互聯網又懂經營管理的主播嚴重缺乏，這也是“三農”直播帶貨的主要瓶頸。主播及人才的缺乏導致直播效果良莠不齊，因此，建議各地持續舉辦培訓，在鄉村培養一批會網絡、懂生產、重品牌、善銷售的復合型人才，讓他們不斷在“農產品種植”“網絡直播”技能外擴充認知邊界，學習營銷、管理、財務等多方面知識，為團隊扎根鄉村沉淀更多知識，確保直播賬號的可持續運營。

近年來，在鄉村振興的大背景下，直播帶貨正成為農業高質量發展的一股新助力。直播平臺除了可以為網友帶去物美價廉的農產品，還可以建立農產品優質優價的正向循環機制，提高優質農產品被發現的機會。隨著帶貨規模的擴大，農產品的產業鏈條也會隨之拓展，不僅帶動了生產資料供應、物流運輸、廣告包裝、初深加工、休閑旅游等上下游相關的產業發展，還為農民創造更多的直接、間接就業機會，增加了他們的收入。而當越來越多的農民將自己的生產、生活場景直接呈現在廣大網民眼里后，在網友們的監督與訴求下，最終還是會影響到農產品的高質量發展。

由此可見，農產品直播帶貨這個賽道未來可期，但是所要面臨的挑戰也巨大，農產品的銷量和質量能否靠直播帶貨翻盤，讓我們拭目以待。