縣級融媒體中心建設與媒體融合發展探析

【摘 要】為進一步響應國家廣播電視總局對融媒體中心建設和媒體融合的戰略要求，各個縣級融媒體中心要正確審視發展與建設現狀，積極探索融媒體中心建設與媒體融合發展新思路。本文從機制環境、盈利模式等方面，并結合國內各地實際建設經驗，探索縣級融媒體中心建設與媒體融合的發展路徑。

【關鍵詞】盈利模式；融媒體中心；傳統廣播電視；新媒體

作者簡介? ? 莫羨文，廣西巴馬瑤族自治縣融媒體中心主任

縣級融媒體中心自成立以來，在推動融媒體建設過程中，堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，按照“一體策劃，一次采集，多種生成，多元發布”的中央廚房指揮體系，大力推進媒體融合發展。在推進媒體深度融合過程中，巴馬融媒體中心以打造“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”為目標，不斷深化體制機制改革，建強用好縣級融媒平臺，堅守社會責任，始終把更好地引導群眾、服務群眾放在首位，切實提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力。

一、國內縣級融媒體中心建設的啟示

內容始終是核心。縣級融媒體中心應當固守內容本分，積極從縣域實際條件出發做好優質內容。縣級融媒體中心作為黨的耳目喉舌，應當提高自身新聞輿論影響力、傳播力、引導力和公信力，做好優質內容輸出。

（一）渠道融合：打造全媒體融合生態

以新疆南疆某縣級融媒體中心為例，它們結合現有條件，挖掘可利用的全媒體融合渠道，積極打造全媒體融合生態。首先，該縣級融媒體中心向上層管理部門以及信息技術部門尋求幫助，打造以“石榴云”平臺為支撐的全媒體生態線，依托“石榴云”平臺，依照“一地一端”模式建設縣區客戶端；其次，啟動“機動播發”模式，同時按照移動優先原則，該縣級融媒體中心圍繞客戶端對信息數據進行發布、統計、整合，綜合利用微博、微信、知乎等第三方信息傳播平臺形成移動傳播矩陣，實現全媒體信息覆蓋；最后，該縣級融媒體中心并未摒棄傳統媒體發展業務，而是在全媒體融合過程中加速推進“新聞+”模式，落實“媒體+服務”建設要求，整合本地政務服務、便民服務、城市生活服務等綜合服務平臺。

（二）內容融合：全方位融合新媒體內容

打通全媒體渠道后，縣級融媒體中心需要重新整合現有媒體架構，開放媒體各部門平臺，建立“一中心、一平臺、一部門”的媒體整合框架，全面融合新聞發布、政務服務、便民服務等功能，全方位融合新媒體內容，真正實現媒體從相加到相融，新聞從單一傳播到多平臺同步發布。國內不少縣級融媒體中心在內容融合過程中具體提出以下措施：首先，按照移動優先原則，以客戶端為核心，綜合運用多個第三方信息平臺，形成分眾傳播、全面覆蓋的媒體信息傳播矩陣，采編部門對照第三方平臺及時收集、反饋、整合全媒體信息，并及時向其他制作部門發布業務流程，實行滾動式新聞生產和分發；其次，完善云平臺功能，建立以云平臺為主的一站式分發流程，實現對分發內容的安全管控，提高媒體信息的傳播速度和傳播廣度。

二、縣級融媒體中心媒體融合策略

2019年，中共中央宣傳部和國家廣播電視總局聯合發布《縣級融媒體中心建設規范》，提出縣級融媒體中心的五大服務職能包括媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務和增值服務[1]。媒體進入融合發展的新時代，各種內容、功能和渠道的全面融合，對宣傳方式和效果提出了新的要求。要實現縣級融媒體中心在“新聞+政務+服務”的全面融合發展，就要探索傳統媒體與新媒體的融合發展。

（一）完善頂層設計，凸顯專業領域特色

大部分縣級融媒體中心隸屬于二級廣播電視媒體單位，受到政策限制、環境限制等因素影響，出現建設受限以及媒體融合不暢等問題。基于此，政府部門應當以凸顯專業領域特色為基礎，做好頂層設計，積極從構建統一的行業監管體系、構建跨地域產業格局等方面進行優化。

1.構建統一行業監管體系

行業監管體系關系著媒體融合的公平性，所以要保障縣級融媒體的公信力、新媒體傳播平臺的廣泛性等優勢，縣級融媒體中心應當積極圍繞媒體融合現狀向市級、省級廣電部門反饋，構建統一的行業監管體系[2]。如根據“三網融合”的產業布局，構建工信、廣電協同合并的管理機構，分配獨立的縣級融媒體中心管轄單位，對縣級融媒體中心管理工作、運營工作進行統一監管。

2.構建跨地域產業格局

在向新媒體融合的過程中，傳統廣播電視媒體需要選擇性打破地域限制的聯合發展模式，構建跨地域的產業發展格局。縣級融媒體中心要積極與各網絡運營商及縣域內的自媒體合作，提升成員媒體的資源實力和核心競爭優勢，將傳統廣播電視媒介的內容資源優勢和新興媒介的傳播資源優勢加以融合，擴大傳統廣播電視媒體曝光度，同時也降低傳統廣播電視媒介的融合風險。如廣西111個縣級融媒體中心依托和借助 “廣西云”自治區級融媒平臺進行整體聯動，同頻共振，形成全媒體立體式傳播，實現“一次采集，多種生成，多元發布，多級放大”的綜合傳播體系，從而增強媒體融合的傳播力。

（二）增強全媒體影響力

隨著“媒體+”概念的提出，縣級融媒體中心應當聚焦現有業務，將媒體與政務、服務相結合，并在積極打造媒體融合過程中優化融媒體中心盈利模式，做好生活化優質內容輸出，達到“保本+盈利”雙重目標。

1.優化融媒體中心盈利模式

在傳統廣播電視媒體與新媒體融合發展過程中，傳統廣播電視媒體定位為“內容提供商”，新媒體則定位為“內容輸出商”。針對媒體融合過程中所出現的盈利模式單一的問題，可根據新媒體時代內容和傳統廣播電視媒體影響力特征，從傳統廣播電視媒體輸出內容劃分出優質內容和低質內容，從新媒體輸出渠道劃分出強勢渠道和弱勢渠道，將不同的內容與渠道進行匹配，制定媒體融合內容與渠道結合模式（如表1所示），正確評定盈利模式價值，甄選出優質盈利模式[3]。

其中，“H+S”是指“優質內容+強勢渠道”，該模式是產出內容與產出渠道相互選擇、相互影響的最佳狀態，從傳統廣播電視媒體抑或新媒體角度均能夠保障經濟效益的產出模式；“H+W”是指“優質內容+弱勢渠道”，該模式以優質產出內容為主導，建立“內容帶動渠道”的發展模式，提高弱勢渠道的競爭水平；“L+S”是指“低質內容+強勢渠道”，該模式以產出渠道為主導，建立“渠道帶動內容”的發展模式，通過強勢渠道的高曝光度拓寬低質內容的產出；“L+W”是指“低質內容+弱勢渠道”，該模式是產出內容和產出渠道均處于弱勢地位，所以融媒體中心應當正確評定該模式的應用價值，及時規避此種盈利模式。

2.做好生活化優質內容輸出

在“互聯網+”時代背景下，縣級融媒體中心可充分借助SEO手段等抓取熱門關鍵詞，結合熱門詞匯做好原創內容輸出。以2022年10月12日“百度詞條”為例，SEO熱門第一詞條為“31省份新增374+1386”，縣級融媒體中心在內容制作時可以以“疫情防護”為主題開展“疫情防控到我家”的專題活動，對縣域內疫情防控優秀的人物進行采訪，完成相關內容采編后輸出。通過此類貼近民眾身邊人和身邊事的內容輸出，不僅能夠提高內容曝光度，同時能夠增強融媒體中心的影響力。比如，巴馬融媒體中心充分利用臺、報、網、微、端等融媒平臺，開設有“喜迎黨的二十大”“非凡十年”“鄉村振興”“每日疫情通報”“創建全國文明城市 我參與我支持”“民族團結 互幫互助”等專題專欄，聽民聲、訪民情、傳民意，把版面和畫面，鏡頭和筆頭對準基層群眾和普通百姓，充分發揮融媒報道的優勢，全力做好宣傳報道和輿論引導，及時更新發布相關優質內容信息，滿足關注群體的需求。

三、轉變縣級融媒體中心的運營思維

隨著“兩個新型”“兩個規律”“兩手抓”“五個融合”等概念的提出，縣級融媒體中心構建與媒體融合過程中應當正確轉變運營思維，具體可從強化媒體融合意識、做好縣域民生新聞版塊等方面進行優化，聚焦和改進現階段國內縣級融媒體中心的建設及運營問題。

1.強化媒體融合意識

在探索縣級融媒體中心建設與媒體融合過程中仍需要堅持“守本+創新”的可持續發展思想，將縣級融媒體中心置身于媒體融合的時代背景下，強化“融合”思想。首先，傳統廣播電視媒體應當放寬發展眼界，引入新媒體發展理念，不局限于行政區域劃分，將產出內容目光瞄準全國群眾，增強產出內容曝光度，提高傳統廣播電視媒體競爭力。另外，傳統廣播電視媒體應當跳出固有的思想桎梏，充分利用自身優質，將縣級黨政信息、新聞資源進行集中，打造“為群眾服務”的融媒體平臺。

如巴馬融媒體中心利用“世界長壽之鄉”的名牌打造巴馬廣播電視臺、“長壽巴馬”客戶端、《今日巴馬》報、“今日巴馬”微信公眾號和“巴馬融媒”抖音號等具有地方特色和地域品牌的融媒矩陣。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。媒體深度融合就要順應傳播技術發展趨勢，強化移動優先意識，實施移動優先戰略，以創新移動新聞產品、運用移動傳播技術為重點，推動形成渠道豐富、覆蓋廣泛、傳播有效的移動傳播矩陣。因此，巴馬融媒體中心圍繞當地黨委、政府中心工作進行短視頻作品創作，利用電視、廣播、網站、客戶端、抖音、微信等融媒體平臺，發布群眾關注的民生動態、民俗風情、長壽文化、健康養生等短視頻作品，以最快的速度搶占先機。

截至2022年10月10日，“巴馬融媒”抖音號共發布作品512個，其中10萬＋點擊量作品有 40個，獲贊量達122.3萬次，粉絲量6.4萬人，覆蓋全國各地；2022年1—9月在“今日巴馬”微信公眾號共發布1678條信息；在“長壽巴馬”客戶端共發布1717條信息；在“學習強國”平臺發布141條信息，為全縣經濟社會高質量發展提供媒體融合服務。

2.做好縣域民生新聞版塊

縣級融媒體中心作為人民群眾身邊的媒體中心，應當契合縣級區域特色，在內容產出過程中做到貼近群眾、接地氣，做到關注身邊人、身邊事，堅持“從群眾中來，到群眾中去”的傳播思想，以滿足人民群眾日益增長的美好生活需要為著力點，做好民生領域新聞版塊，努力推出有思想、有溫度、有品質的新聞作品和媒體產品。內容是媒體品牌的核心競爭力，傳統媒體發展的基石是內容，新媒體發展的基石也是內容，以渠道起家的新媒體更加需要內容的支持。

巴馬瑤族自治縣是世界著名長壽之鄉，目前全縣80～89歲老人有4800人，90～99歲有886人，100歲以上有112人。巴馬融媒體中心充分利用這些獨特的長壽資源優勢與紅色資源轉化為融媒體產品的內容，通過整合要素、盤活資源、激發活力、形成合力，從而提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力和公信力。2020年7月1日，“巴馬融媒”抖音號發布《巴馬94歲老人高唱〈沒有共產黨就沒有新中國〉》短視頻，一天時間內瀏覽量達1500萬次，點贊量高達90萬次，各官方抖音號紛紛轉發，一時間火遍抖音，長壽巴馬的品牌形象享譽五湖四海，也充分展現巴馬融媒體中心充分利用新媒體平臺講好“巴馬故事”，傳播“巴馬聲音”。“巴馬融媒”抖音號一日破千萬瀏覽量的案例，體現了新時代融媒體產品必須遵循“內容為王”“移動優先”的原則，同時也體現了做好民生新聞是為了更好地引導群眾，服務群眾。

另外，從受眾角度出發，縣級融媒體工作應當從提升用戶黏性角度，聚焦采編工作、技術使用，提高縣級融媒體中心服務水平。如巴馬融媒體中心為了拉近媒體與群眾的距離，在“長壽巴馬”客戶端開設巴馬圈、話題、旅游、美食、直播等欄目，通過與群眾線上互動增加用戶黏度。同時，在線下邀請當地群眾走進演播室和直播間，訴說身邊人、身邊事，以此提高縣級融媒體中心的曝光度和群眾對縣級融媒體中心的關注度。

四、結語

縣級融媒體中心作為集合融媒體信息集成中心、融媒體信息發布中心、融媒體安全中心、融媒體指揮調度中心的一體化單位，在媒體融合發展過程中實現了對信息、圖片、影像等媒體資源的綜合管理，促使媒體資源共享，達到了內容“一次采集、反復使用、多渠道發布”的目的，能夠借助新媒體優勢擴大內容產出效能，提高傳統廣播電視媒體曝光度。然而，在媒體融合發展過程中，縣級融媒體中心極易因政策、環境等因素影響，出現創收能力不足、制度不健全、采編效率低下、節目無法精細化等問題。基于此類問題，全文結合工作實踐提出可從完善頂層設計，凸顯專業領域特色、注重媒體融合，增強全媒體影響力、轉變運營思維，強化媒體融合意識，做好縣域民生新聞版塊等方面進行優化改善，為全力推動縣級融媒體中心建設與媒體融合發展，實現傳播方式轉變，提高新聞傳播能力，促進傳統媒體與新媒體的共同發展。潮

參考文獻

[1]李江林.廣播電視與新媒體融合發展路徑闡述與探究[J].中國傳媒科技，2022（07）：107-110.

[2]曾文斌.從“建好”到“用好” 縣級融媒體深度發展的路徑探討[J].傳媒論壇，2022，5（12）：3.

[3]周錫生.行穩致遠，創新增優，做實做強縣級融媒體[J].傳媒，2022（11）：9-11.

（責任編輯：黃康溫）