基于互聯網數字足跡的寧波市鄉村旅游熱點分析

李佳丹 詹柴 王凱 徐志豪

摘 要 隨著移動互聯網時代的到來，鄉村旅游過程中的價值流、服務流、信息流高效高度整合，以需求為導向的鄉村旅游產品開發正成為主流，市場定位更加精準，經營效益不斷提升?；诨ヂ摼W數字足跡，利用大數據挖掘技術，通過對高德地圖POI點和大眾點評網鄉村旅游相關評論進行文本分析，以市場需求為導向，對寧波市鄉村旅游發展現狀進行分析。結果：寧波市鄉村旅游POI數量最多的是象山縣，占全市POI總數的25.5%，其次是余姚市，占20.3%，最低的是江北區，占3.1%；10類鄉村旅游元素中集聚程度最高的是民宿和農家樂，最低的是古村和花海；鄉村旅游相關評論發布時間有明顯的冷熱季之分；全市鄉村旅游評論情緒整體表現積極，全市評論積極率為68%，消極評論率13%，其余19%為中性評論，其中民宿類評論積極率達到78%。分析存在的問題，提出“充分發揮智慧鄉村旅游大數據的優勢，精準獲取游客消費特征及偏好，對目標客戶市場進行精準定位，向游客提供適銷對路的多元旅游產品與服務；深入挖掘各地的生態文化、民俗文化、農業文化等，加強品牌塑造，開展多渠道、全方位立體式的網絡營銷推介，著眼打造宜居、宜業、宜游、宜養的鄉村旅游目的地”等推動寧波市鄉村旅游高質量發展的建議。

關鍵詞 互聯網；數字足跡；鄉村旅游；熱點分析；寧波市

中圖分類號：F327；TP393 文獻標志碼：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2022.19.020

發展鄉村旅游是實現三產深度融合、促進農業現代化發展、統籌城鄉經濟社會發展、推進共同富裕、改善農村宜居環境、傳承保護傳統文化的一個重要著力點[1-3]。新的互聯網時代，隨著信息網絡技術的高速發展和網絡搜索普及程度的不斷提高，各行各業都踏上了大數據的舞臺。鄉村旅游普遍存在信息獲取難的問題，大數據時代為鄉村旅游游客信息流相關數據的獲取提供了更為有效迅速的渠道[4-6]。大數據抓取、分析與可視化技術的發展，以海量數據為基礎的鄉村旅游游客活動與空間格局動態變化直觀展示逐漸成為現實，用戶生產內容（UGC/UCC， User-generated/created Content）是互聯網產品中非常重要的一種模式，用戶既是互聯網內容的信息搜集者，又是內容的發布者?；诖髷祿木皡^文化影響因素、旅游形象感知、游客體驗反饋、旅游流時空分布特征等相關研究被越來越多地應用于旅游業的現狀分析與規劃發展中[7-9]。與傳統統計數據相比，網絡調查數據、基于移動定位技術的時空行為數據及社交媒體數據具有獲取成本較低、存在廣泛等優勢。

伴隨著國家對農村發展的不斷重視，鄉村旅游迎來極為廣闊的發展空間，對鄉村旅游大數據的挖掘和分析將是構建鄉村旅游信息服務體系的重要信息基礎和決策來源，如何充分挖掘大數據帶來的海量信息并加以分析利用，洞察和預測游客的消費行為特征和價值取向等，以促進資源的優化配置，快速預測旅游熱點，深化區域協同合作，成為了突破鄉村旅游發展現有困局、加強鄉村旅游預警與綜合管理的有效途徑[10]。其中POI（Points of interest）包含了各類地理實體的空間和屬性信息，具備數據量大、涵蓋信息詳細、參與繪制群體大、數據更新快、獲取方式多等優勢?；ヂ摼W地圖的POI數據為空間規劃研究提供了一種新的方法和角度，在空間規劃前期輔助、中期分析、后期跟蹤等方面都有一定的應用前景。此外，目前中國網民規模超過7億，使用在線網站進行旅游預定的網民比例突破30%，微博、攜程、飛豬、大眾點評等網站中包含了大量用戶對消費、產品、服務等對象的內心偏好表達，能夠深刻透露人們的消費習慣，對于企業、政府、農戶做出契合市場需求的調整有著非常重要的指導作用。因此，有必要立足智慧旅游背景下，基于互聯網大數據開展旅游目的地熱度及游客對旅游產品的偏好分析，進一步思考鄉村旅游服務與營銷體系的優化策略，探索鄉村旅游發展的新模式、新路徑，為鄉村旅游業的長足發展提供重要數據支撐。

1? 大數據來源及分析方法

1.1? 鄉村旅游POI分析

百度地圖、高德地圖等均有API（Application Programming Interface， 應用程序接口）能夠獲取POI數據。通過對比兩者返回的POI數量及字段發現，高德地圖返回的興趣點數據量豐富，且包含了更清晰的三級標簽欄，可以在后期的數據清洗過程中起到非常重要的作用。因此本文使用高德地圖API來獲取寧波市鄉村旅游的相關興趣點。設置寧波市10個區（縣、市）為采集區域，通過“農莊”“采摘”“垂釣”“漁家樂”“度假村”“花?！薄稗r家樂”“民宿”“古道”“古村”等鄉村旅游相關名詞為關鍵詞輸入進行搜索，獲得寧波市鄉村旅游相關POI點的分布，數據采集時間為2022年3月。經過數據清洗、坐標轉換和地理糾偏后，共獲得1 277個POI點數據。

核密度估計是利用已知點來估計未知點的空間分布，區域目標點狀要素越密集，核密度值越高。本文通過ArcGIS10.2版本KernelDensity功能進行核密度估計，帶寬設置為50 km，結果為連續柵格數據。

1.2? 鄉村旅游網絡評論數據分析

相較于攜程旅行網、同程網、去哪兒等旅游相關網站及手機應用等，大眾點評網擁有更多符合主題的游客點評，且對于鄉村旅游主題而言，大眾點評網的店鋪更具有針對性。因此本研究選擇大眾點評網的評論數據作為對鄉村游客用戶體驗分析的文本來源。通過python技術，在大眾點評店鋪分類鏈接中對寧波市10個區（縣、市）進行遍歷。參考大眾點評網自帶店鋪分類，搜索“農家樂”，取“美食”和“景點/周邊游”下設的“采摘”兩類店鋪；搜索“民宿”，取“民宿/公寓”類店鋪。獲取“民宿”“農家樂采摘”“農家樂美食”三類鄉村旅游店鋪評論，數據采集時間為2022年3月。根據大眾點評標簽進行存儲和去重處理，最后共獲取寧波市鄉村旅游相關評價20 605條。

使用百度OPEN AI的情緒分析接口對文本的積極、消極情緒進行分析。針對大眾點評這類主觀描述的文本，通過機器學習分析，判斷該文本的情感極性類別并給出相應的置信度。情感極性分為積極、消極、中性。情感傾向分析能幫助了解用戶消費習慣、分析熱點話題和危機輿情監控。

2? 寧波市鄉村旅游熱點分析

2.1? 基于POI點的寧波市鄉村旅游熱點分析

按地區統計，寧波市10個區（縣、市）中，鄉村旅游POI數量最多的是象山縣，占全市POI總數的25.5%，其次是余姚市，占20.3%，最低的是江北區，占3.1%。按鄉村旅游元素統計，農莊類POI數量最多，占全市POI總數的42.1%，其次是民宿和采摘，數量最少的為古村和花海。統計數據反映出寧波市鄉村旅游依賴于采摘、農家樂等低端旅游產品，在多元化、特色化、主題化發展方面缺乏探索創新。

集聚性分析顯示，寧波市所有鄉村旅游POI的最近鄰指數為0.46，分布類型為顯著積聚。10類鄉村旅游元素中集聚程度最高的是民宿和農家樂，集聚程度最低的是古村和花海。核密度分析顯示在全市尺度上（見圖1），鄉村旅游POI分布的多核集聚性明顯，分布最密集的是象山縣、鎮海-慈溪交界、鄞州區和余姚市。其中象山縣鄉村旅游POI分布密集區位于定塘鎮、石浦鎮和新橋鎮三鎮交界處，該區域圍繞象山影視城、柑橘采摘、山海特色、開漁節慶、漁家樂等元素發展鄉村旅游，產品結構豐富，成效顯著。

2.2? 基于網絡評論數據的寧波市鄉村旅游熱點分析

2.2.1? 鄉村旅游網絡評論情況

從寧波市不同區（縣、市）鄉村旅游評論數量上看（見表2），余姚市擁有全省最高的鄉村旅游評論熱度、豐富的區域特色農產品和景區資源、數量眾多的中國美麗休閑鄉村（農業農村部評選）和歷史文化村落，使得余姚鄉村旅游表現最活躍。從時間統計來看，寧波市鄉村旅游相關的大眾點評評論發布時間有明顯的冷熱季之分。每年10月金秋時節是鄉村旅游最為熱鬧的季節，晴朗清爽的天氣加上國慶黃金周的假期，使得10月的評論發布數量居全年之首；2月、3月和4月是鄉村旅游的淡季，反映出初春時節寧波市鄉村優質旅游產品的缺失，暴露出休閑采摘存在空檔、開犁春耕等農事文化融入不夠、鄉村風光宣傳不足等問題，錯失春季鄉村旅游絕佳市場。各區（縣、市）在不同月份的評論數量統計來看，余姚、慈溪兩地的評論數量峰值均出現在6月，正是楊梅集中上市的季節，楊梅采摘依賴型鄉村旅游特色比較明顯。本應活躍的7月、8月暑期檔，寧波市鄉村旅游表現平平，反映出寧波市鄉村缺乏優質的避暑去處和研學基地，未能把握家庭和學生等重要的目標客戶群體。

2.2.2? 鄉村旅游評論情緒分析

寧波市鄉村旅游評論情緒整體表現積極，全市總體的評論積極率為68%，消極評論率13%，其余19%為中性評論，其中民宿類評論積極率達到78%。分析消極評論可以從中提煉出寧波市鄉村旅游發展存在的問題，為后續提升鄉村旅游品質提供參考依據。分區（縣、市）來看（圖2），象山縣積極評論率最高，達到了78.1%，余姚市積極評論率最低，為60.2%；寧海縣評論消極率最高，為18%，江北區評論消極率最低，為9.3%；余姚市和寧?？h在提升鄉村旅游服務方面存在較大的空間。

從寧波市鄉村旅游相關的評價分詞詞頻統計可以得到，游客最關注的要素包括傳統的吃、住、行、服務體驗等4個方面，像“新鮮”“環境”“房間”“安靜”“服務”“美”“好吃”“干凈”“熱情”“溫馨”“方便”等熱頻詞均體現出游客最關心的要素。根據游客需求改進鄉村旅游產品供應和服務方向，從旅游者體驗、旅游情境、互動與口碑等多方面進行考量，實現互利共贏，促進寧波市鄉村旅游良性發展。

3? 結語

在智慧旅游背景下，我國鄉村旅游發展普遍存在規劃站位不高、生態資源融入不足、涉旅信息離散、區域聯動發展不暢、服務供需阻滯、產品同質化、網絡營銷缺失等諸多問題。網絡大數據調查顯示，寧波市鄉村旅游在產品、服務、設施等方面仍然存在明顯不足，尤其是基礎設施投入大但后期維護不力；發展定位不夠明確，資源多樣然而組合不強；沒有突出特色化和差異化，產品文化內涵植入少，開發深度不足，沒有建立科學合理的產品體系，如高端產品、大眾產品和節慶活動產品分類分策發展；忽略了互聯網拉動鄉村旅游的引擎作用，網絡營銷和宣傳投入不足，內容不夠豐富，渠道不夠多元，未形成較好的品牌效應。

鄉村旅游建設構建豐富多樣的產品體系來源于游客對旅游體驗的多層次需求，而互聯網大數據分析能夠系統直觀地展示當前寧波市鄉村旅游發展存在的不足，為當地提升鄉村旅游業、促進區域聯動發展指明了方向。寧波市應充分發揮智慧鄉村旅游大數據的優勢，利用大數據進行旅游管理模式創新，實施決策文化改革，通過數據分析精準獲取游客消費特征及偏好，對目標客戶市場進行精準定位，并通過線上線下多重方式，向游客提供適銷對路的多元旅游產品與服務，全面推進智慧網絡營銷系統建設。同時，把握旅游品質需求不斷升級的發展趨勢，充分利用山水海洋旅游資源和區位優勢，結合新農村建設成果，深入挖掘各地生態文化、民俗文化、農業文化等鄉村文化內涵，加強品牌塑造，開展多渠道、全方位立體式的網絡營銷推介，著眼打造宜居、宜業、宜游、宜養的鄉村旅游目的地，全面提升鄉村旅游的發展品質、品牌影響力和綜合效益。

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（責任編輯：易? 婧）