網絡公共事件中自媒體傳播策略探究

摘要：新媒體生態下，傳統媒體對傳播話語權的主導被打破，網民擁有了參與網絡公共事件的更多可能。因此，具有較強自主性和交互性特點的自媒體在網絡公共事件中的影響力逐步提升。文章從媒介生態學視角下的生態位理論出發，借助NVivo軟件對2021年7月起自媒體發布的與“徽州宴事件”相關的多條微博進行質性分析，探究自媒體在網絡公共事件中發揮的作用及傳播策略，分析自媒體的傳播特征。研究發現，網絡公共事件中自媒體主要采取了通過議題生命周期內全程參與以搶占時間生態位、營造虛擬在場體驗以打造空間生態位、承擔媒體多重功能以設置多功能生態位三種傳播策略。文章根據研究提出，網絡公共事件中的傳播應情感與理性并重，自媒體更需把握傳播的情感尺度和理性價值。

關鍵詞：自媒體；網絡公共事件；生態位理論；傳播策略；傳播特征

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）10-0019-03

一、引言

新興媒體技術的興起改變了傳統的媒介生態。自媒體一方面適應復雜多變的傳播內外環境，另一方面迎合互聯網用戶喜好，試圖融入新的媒介生態。不同于嚴肅的傳統媒體和話語受限的專業媒體，自媒體憑借社交媒體平臺龐大的用戶群體和強互動屬性，不受限地選擇話題、表達觀點，快速收獲流量和資本。自媒體在網絡公共事件中特有的傳播策略已經生效，其迎合媒介生態規則發展，成為媒介生態的一部分。

網絡公共事件即由特定突發事件引發，以互聯網為主要活動平臺，眾多網民共同參與，圍繞特定目標展開，形成強大的網絡輿論，并對事件當事人或相關責任人，甚至整個社會產生重大影響的公共危機事件[1]。萬眾皆媒時代，數字技術在增強新聞的社交可供性、移動可供性的同時，也降低了新聞生產門檻，越來越多專業、非專業的人員涌入自媒體行業。近幾年，自媒體以抖音、微博等平臺為根據地，頻繁參與社會事件的生產與傳播，其在網絡公共事件中的影響力已不容小覷。文章結合中西方媒介生態學的思想，分析自媒體在網絡公共事件中的傳播策略，在自媒體、媒介環境與網民的互動中建設全民參與時代健康、和諧的媒介生態。

二、研究方法

（一）案例選取與數據收集

本研究選取2021年7月發生的“徽州宴老板娘遛狗威脅市民”事件作為研究案例。2021年7月2日，安徽蚌埠一名女子在小區內遛狗，因未拴狗繩，該女子的狗險些咬到小孩，小孩母親遂與女子發生口角并上升到肢體沖突。事發時該女子稱“你孩子還沒我狗值錢”“我就是有錢”等，以上言論被網友上傳至網絡，其囂張態度引發網民熱議。“徽州宴老板娘遛狗威脅市民”事件具有網絡公共事件的典型特征：經微博自媒體爆料與傳播，引發大批網民參與討論。在徽州宴餐飲有限公司給出道歉和解聘的回應后，事件仍未平息，強大網絡輿論延伸成線下行為。該事件可以直觀反映自媒體在網絡公共事件中所處位置及發揮作用，有助于獲得相對準確的分析結果。

新浪微博是新聞生態中自媒體的主要根據地，本研究以專門從事內容生產的“金V”自媒體博主作為研究對象。通過“金V”認證的微博博主近30天閱讀量需大于1000萬次且粉絲數大于1萬，在網絡公共事件中有一定影響力，具有較強典型性。研究使用爬蟲工具，采集2021年7月2日至9月29日共90天內“金V”發布的“徽州宴事件”相關微博1318條，在剔除非自媒體用戶并刪除廣告等不相關內容后，共保留1271條微博。

（二）研究設計

在研究方法上，采用質性分析方法對“金V”自媒體涉及“徽州宴事件”的微博內容展開分析，呈現微博自媒體發布內容的主題傾向。為準確界定類別主題，區分類別邊界，研究確定了事態說明、評價、事件追責、關聯對比和線下影響五個類別的操作化定義并選取典型建立編碼表，通過NVivo12質性分析軟件對搜集到的1271條微博文本進行具體編碼，分析自媒體在微博中如何參與網絡公共事件的建構。

三、研究發現

（一）搶占時間生態位，實現議題生命周期內全程參與

時間生態位是媒介以時間為衡量標準在媒介生態系統中所處的位置。占據新媒介生態中的時間生態位既要求媒體具有第一時間發布信息的即時性，也強調媒體于議題生命周期內的全程在場。因此，可結合學者安東尼·唐斯在議題注意力周期理論中劃分的媒體注意力模型[2]，將網絡公共事件中自媒體不同時期對議題的選擇分為議題出現、議題爆發、議題解決與消退、后議題四個階段。

首先，議題出現和議題爆發是網絡公共事件議題生命周期里的關鍵階段，是媒體話題討論最為積極和網民關注度最高的時期。在近幾年的網絡公共事件中，自媒體經常以事件網絡信息源的身份出現在議題生命周期第一階段。7月2日，微博自媒體“填鴨式教育受害者”發布一條網友投稿微博，以“徽州宴事件”首批爆料者的身份將該事件推向網絡輿論場。7月6日至7月11日為第二階段議題爆發期，自媒體精準把握議題包含的沖突因素，利用議題敏感點觸動網民情感，將信息上升為輿論，完成事件發酵。一方面，遛狗沖突具有接近性質，本身就是極易引發討論的社會事件；另一方面，貧富差距是經濟社會轉型關鍵期的熱敏話題，徽州宴老板娘叫囂的態度及露富威脅的言辭讓事件具備了雙重議題屬性。自媒體抓住網民對貧富差距議題的關注心理，將“徽州宴事件”從普通遛狗沖突演變成為網絡熱門公共事件。

當民生事件上升至網絡公共事件，自媒體與網民頻繁互動下的輿論影響提升，推動事件線上線下雙向解決，事件遂進入議題解決與消退期?！盎罩菅缡录北l后不久，徽州宴公司及當事人丈夫為挽回徽州宴形象，先后在網絡上發布道歉聲明，微博話題#徽州宴道歉#閱讀量達到2.5億次。但由于當事人發聲不及時，已公開的信息不能滿足網民需求，輿論并沒有在得到回復后迅速消散，而是進入消退期。自媒體抓住該事件的余熱，轉向深挖徽州宴公司存在的稅務等問題以吸引網民剩余注意力。最終，在央視全面報道的還原下，“徽州宴事件”得到平息。

不過，與“徽州宴事件”相關的輿論并未完全消失。后議題階段，網絡輿論具有復燃性，自媒體善于利用熱點間的相似性進行聯動。在法拉利女車主追尾辱罵前車司機事件中，一些自媒體因為女車主囂張的態度便將該事件稱為“廣州版徽州宴”。在“徽州宴事件”等涉及公共利益的事件中，自媒體將違背社會道德、主流價值觀所導致的沖突作為核心議題，通過對事件的全程參與，在時間生態位中獲得相對優勢。

（二）搶占空間生態位，營造虛擬在場體驗

空間生態位是媒介的存在形式在媒介生態系統中占據的位置?；ヂ摼W拓寬了空間生態位的內涵，媒體從線下實體空間生態位向線上互聯網空間生態位轉移。不同于報紙、廣播等傳播媒體僅占據單一空間生態位，自媒體正在與主流媒體搶占全媒體空間生態位，其中短視頻已成為全媒體時代自媒體的一種常態化傳播方式。

“新媒介形態的短視頻傳播，實現了身體隨時隨地在場的虛擬集合”[3]。自媒體利用短視頻聲畫結合的立體傳播空間進行微觀敘事，通過個體的真實、非刻意視角，賦予觀看者獨特的視聽感受與進入感。在采集到的“金V”自媒體以“徽州宴”為關鍵詞發布的1271條微博中，含視頻的微博有711條，占樣本總數近56%。這些自媒體發布視頻內容相似，主要有徽州宴老板娘叫囂視頻、小區現場監控、徽州宴道歉視頻及徽州宴飯店現狀等。雖然網友投稿的源視頻較為粗糙，但經過自媒體對關鍵細節的加工和放大，同樣具有沖擊力。自媒體在加工制作視頻時，往往將事件熱敏點設置成醒目封面，如使用《女子遛狗傷人不道歉，叫囂“幾千萬都賠得起”》等類似標題直接點明沖突，達到短時間內從畫面、聲音和文字三方面沖擊觀看者情緒的目的。

隨著移動環境下網民時間的碎片化，網絡空間也逐漸呈現出碎片性特征。值得注意的是，自媒體以短視頻為主的傳播方式雖然傳遞的是碎片化信息，但其借助微博話題的參與形式，打造了見證事件始末的完整傳播空間。關于徽州宴的微博話題幾乎囊括了“徽州宴”事件的所有關鍵節點，自媒體根據事件進展實時創建、參與話題，并活躍于各話題下方，使網民能夠及時了解事件相關細節。自媒體為網民提供了承載話語的空間，讓網民在話題互動中獲得參與感，實現虛擬在場。

“微博的自媒體性建構了一個點對面的信息擴散場域，處于基礎地位的內容需要經過關系的疊加才能達成微博裂變式增殖的傳播效果”[4]?！敖餠”自媒體以迎合網民需求為前提對內容進行篩選和多次加工，加之自身擁有一定影響力，在微博空間中的聲音明顯高于普通用戶，具備達到核裂變式傳播效果的能力。這種裂變性傳播效果正是自媒體適應新媒介生態的一種體現，也是自媒體在空間生態位競爭中的一大優勢。

（三）搶占功能生態位，自覺承擔媒體多重功能

功能生態位是媒介以發揮何種作用為衡量標準在媒介生態系統中占據的位置。新媒介生態下，傳統媒體對傳播話語權的完全壟斷被打破，自媒體已經具備傳統媒體的部分社會功能。但自媒體必須在明確信息傳遞和輿論引導兩大主要功能的基礎上繼續挖掘自身傳播特色、延伸近民優勢，從而在融合的媒介生態中保持自身競爭力。

1.信息傳遞功能：設置公共議題

自媒體借助人人都有麥克風時代的信源優勢和大眾化特征，可以在公共事件發生初期先主流媒體一步設置事件議題?！皩崿F由信息接受者向事實發布者、由意見發表者向議程設置者的角色轉變”[5]。

自媒體在設置公共議題時，普遍重視能夠引發網民聯想、觸及網民情緒的信息。筆者對涉及“徽州宴事件”的1271條自媒體微博進行文本分析后，將出現頻率最高的50個詞制成詞云圖（見下圖）。其中，“老板娘”出現1129次，“道歉”出現1012次，“遛狗”出現675次。上述高頻詞匯是自媒體報道的焦點，也是網民關注的重點。特別是由性別和身份組成的敏感詞匯“女老板”以及涉及沖突根源的“遛狗”，成為本次事件中自媒體選擇傳遞的主要信息和核心議題。

2.輿論引導功能：推動公共議題解決

“自媒體作者的關注角度、采寫方式決定著他們不可能像傳統報道那樣板正，而是需要在新聞中加入更多的主觀看法”[6]。自媒體一定程度上代表公眾利益，反映民間輿論，其內容既包括呼喚理性與秩序的正向發聲，也有觸及社會痛點的負面批判和質疑。越來越多自媒體以觀點輸出的方式參與輿論引導，推進線下線上問題解決。

在2017年國家網信辦頒布《互聯網新聞信息服務關系規定》及《互聯網新聞信息服務許可管理實施細則》對自媒體采編權等一系列權利進行限制后，互聯網涌現出大批觀點型自媒體。觀點型自媒體以在事實的基礎上傳播個人觀點為主要內容，輸出的內容情感傾向明顯。在采集到的全部自媒體微博文本中，以評價為主題類型的微博有655條，占微博樣本的51.5%，具體內容為對“徽州宴事件”老板娘個人行為的評價、對徽州宴公司的評價及對養狗群體的評價等。例如，7月7日，微博自媒體“韓大錘”在話題#徽州宴道歉#下方發布“我們不想接受徽州宴的道歉??！”的微博，就“徽州宴事件”中老板娘的言行及徽州宴公司的舉措發表個人見解，共收獲4218個贊和268條評論。觀點型自媒體將視頻、文字作為主要表現形式，通過博主的獨特見解收獲粉絲認同和情感共鳴。

四、網絡公共事件中自媒體的傳播特征

對“徽州宴事件”中自媒體的行為進行研究發現，新媒介生態中自媒體對網絡公共事件的傳播呈現出以下特征。

一是自媒體傾向通過觀點傳播吸引網民注意力。在微博自媒體發布內容的五種主題類別中，評價、事件追責、關聯對比和線下影響四種主題都屬于觀點表達的類型。對于自媒體來說，直抒個人觀點是一種區別于主流媒體且特色鮮明的表達形式。此外，附著于觀點之上的憤怒、戲謔、厭惡等情緒在自媒體穩固功能生態位時起到重要作用。如要求追究徽州宴老板娘責任時表達憤怒的觀點，將“徽州宴事件”與同時期其他熱點關聯時表達戲謔的態度等，較陳述事實更具有傳播影響力。

二是自媒體具備設置并引導公共議題的能力，卻忽視挖掘事件理性價值。隨著自媒體影響力的提升，自媒體過于親近用戶的形態容易消解議題本身的嚴肅性，感性閱讀體驗背后是事件理性價值的缺失。自媒體將焦點集中在對事件當事人行為的評價上，但法律、政策層面的解決方案及規避、防范的具體措施等實際性建議較少。自媒體影響力與其目前承擔的責任不匹配，從長遠來看，不利于社會議題的解決。

五、結語

盡管自媒體仍存在內容同質化嚴重、價值理性匱乏等問題，但其搭建了網絡公共事件中當事人與公眾間溝通的橋梁，頭部自媒體以“意見領袖”的身份將網民推向輿論場。自媒體必須把握好技術負載的價值，肩負起新媒介生態下與其影響力相匹配的社會責任。

參考文獻：

[1] 熊光清.中國網絡公共事件的演變邏輯：基于過程分析的視角[J].社會科學，2013（4）：4-15.

[2] 安東尼·唐斯.生態的上下波動：問題-關注的周期[J].公共利益，1972（28）：38-50.

[3] 李菁.抖音短視頻傳播中的互動儀式與情感動員[J].新聞與寫作，2019（7）：86-89.

[4] 韓紅星，趙恒煜.基于裂變式傳播的新媒體噪音初探：以微博為例[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2012，34（7）：105-109.

[5] 張志安，陳子亮.自媒體的敘事特征、社會功能及公共價值[J].新聞與寫作，2018（9）：72-77.

[6] 王一嵐.近五年來我國自媒體研究概況[J].新聞愛好者，2018（3）：93-96.

作者簡介 魏靜瑤，碩士在讀，研究方向：廣播電視新聞。