新媒體時代傳統出版業的困境及發展策略探討

摘要：近年來，科學技術快速發展，新媒體隨之興起，各類電子化載體和數字出版物層出不窮。現代人更偏向在電子設備上進行閱讀，紙質出版物越來越少地出現在人們的日常生活中，這對傳統出版業的發展造成了極為不利的影響。傳統出版業要在新媒體時代占據有利地位、促進自身發展，根據現實情況進行自我革新和轉型優化，擁抱接納新媒體，應用與新媒體融合的發展模式已成為不可避免的選擇。文章遵循定性思維，通過對新媒體的概念、其與傳統出版物的關系、傳統出版物的優勢與困境等進行綜合的評述和分析，提出傳統出版業在新媒體環境下的發展策略，旨在為傳統出版業的轉型升級提供策略和理論借鑒。

關鍵詞：新媒體；傳統出版業；數字出版；融合發展；問題與對策

中圖分類號：G230.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）11-0175-03

一、緒論

隨著互聯網飛速發展，新媒體蓬勃興起對各行各業都產生了深刻影響。大眾更趨向于使用智能手機等電子設備進行閱讀，有意無意間與紙質媒體漸行漸遠，這一現實情況對傳統出版行業造成了嚴重影響，導致其發展缺乏外部動力和相應支持。因此傳統出版業應該直面時代挑戰，抓住時代機遇，勇于開展自我革新，不斷拓展自身的可能性，嘗試借助新媒體的優勢，與新媒體融合發展，實現良性發展。

二、新媒體的定義和基本特點

新媒體并非是一成不變的概念，隨著社會和科技的發展進步，新媒體自身也在不斷地演進和發展。最開始美國《連線》雜志將其定義為“所有人對所有人的傳播”，沒有闡明其技術特點。清華大學熊澄宇教授認為，“新媒體是在計算機信息處理技術和互聯網基礎之上，發揮傳播功能的媒介總和”。中國傳媒大學的廖祥忠認為新媒體是“以數字媒體為核心的新媒體”，即一種通過數字化交互性的或固定、或移動的多媒體終端向用戶提供信息和服務的傳播形態。后兩種定義更清晰地表明了新媒體借助新技術的特點，也是傳統出版業與新媒體產生巨大差距的一大主要原因。

依靠先進的互聯網技術，新媒體僅耗費幾年時間就獲得了傳統媒體幾十年甚至上百年才能獲得的受眾。新媒體積累了豐富的發展經驗，大致凸顯以下特點。一是形式和內容的多樣化；二是內容更新頻繁；三是注重受眾參與度；四是時效性極強。新媒體的時效性和內容多樣性，使得傳統出版行業根本無法與之競爭。例如近年來微博、抖音、微信等平臺的出現，使剛剛發生的新聞僅用幾秒鐘就可以傳播到世界的每一個角落。新媒體鋪天蓋地的視頻、圖片和音頻等，形象生動，比傳統出版物更有感染力和沖擊力，而傳統出版業的報道需要與作者溝通、簽訂合同，需要排版、印刷、運輸等環節，才能形成相對過時的文字報道，相比之下傳統出版業任重而道遠。

三、傳統出版業面臨的困境

新媒體快速發展，傳統出版業首當其沖深受影響，世界主要國家的國民數字化閱讀比例正急劇上升，而紙質圖書的閱讀率正迅速下降，傳統出版業正在失去讀者[1]。在當今快節奏的生活方式中，人們需要隨時隨地獲取信息，而傳統的出版方式已經不能滿足這一需求，因此更新速度成為傳統出版業發展的最大障礙。同時，與新媒體碎片化、寬松化的特點相比，傳統出版物顯得缺乏活力。而且這些只是傳統出版業與新媒體相比最基本、最明顯的不足，其面臨的困境遠不止于此。

（一）創新能力不足

傳統出版業因為受限于人員觀念和工作模式等，所以缺乏自我創新的能力和機遇，無論是內容還是形式都缺乏新意，面對新媒體的沖擊沒有任何應對之策。部分傳統出版方雖然有發展與進步的意識，但是苦于找不到突破口，只能按部就班，隨波逐流，無法成功轉型升級，面臨著銷量下滑、入不敷出甚至倒閉的風險。

（二）缺乏復合型人才

任何行業都離不開人的作用，特別是傳統出版業，約稿、選題、校對、出版等各個環節都高度依賴人員的規劃與安排，雖然國內的傳統出版業已有多年的積累，但是新鮮人才的流入仍有不足。現在的年輕的傳媒人大多選擇新媒體行業就業。傳統出版業的人員存在觀念老化、缺乏技術等問題，無法適應新媒體時代的快速發展和變化，從而對圖書出版營銷、宣傳等產生不利影響。

（三）利潤率不斷降低

為了應對新媒體的沖擊，傳統出版業不斷地開展各類營銷活動，來盡可能地獲得客戶、增加銷量，特別是現在線上銷售渠道的優惠力度極大地降低了出版物的利潤率。《中國實體書店行業現狀深度研究與未來投資調研報告（2022—2029年）》顯示，近年來圖書銷售線上規模大幅度超越線下，占據圖書總銷售量的79%，而線上的折扣力度遠超線下，以2021年為例，各類網上圖書銷售渠道的折扣率保持在六折左右，線下則為九折，部分出版商為了提高利潤率不斷提高定價，線上平臺為吸引客戶又不斷加大折扣力度，這導致線下銷量進一步降低，形成惡性循環。

（四）競爭對手的進步與強大

得益于新技術的發展，各類視頻、音頻、文字信息借助移動設備可以快速有效地直達受眾，搶先一步吸引受眾的注意力。同時，亞馬遜、京東等資本入局，將傳統的紙質書籍進行電子化制作，既降低了受眾的獲取成本，又成功將傳統出版物和自身的優勢相結合，與傳統出版業形成既合作又競爭的關系。

四、傳統出版業的發展策略

現代社會，無論是使用智能手機等電子設備還是電紙書這類專業性設備進行閱讀，其有價值的內容都離不開傳統出版業，因為他們僅僅是對傳統紙質書內容的再加工和電子化，也就是說他們內容的“根”在傳統出版業。數字閱讀無論如何方便快捷，其本質依然是讀者在現代快速生活節奏下的補充，讀者如果需要更深入地了解和學習，就仍然需要閱讀傳統的紙質出版物，因為紙質出版物的高質量和可掌握性無法被輕易替代。數字化、移動互聯等技術的出現雖然給傳統出版業帶來了沖擊，但是同時也帶來了新的機遇，為傳統出版業開辟了新的可能。傳統出版業要認清形勢，堅定文化自信，充分利用自身的文化積淀，主動積極地進行內容創新、形式創新，擴大內容獲取渠道，紙質印刷結合數字出版，突破行業的慣有思想和行為，將新技術作為自身發展的強大動力。具體來說，傳統出版業可以從以下幾個方面不斷發展自身。

（一）轉變固有思維，擴寬發展思路

面對新技術、新形勢，傳統出版業受過去的經驗和模式禁錮，局限性日益凸顯。打破制約、采取多元化發展道路成為促進傳統出版業發展的關鍵手段。

首先，傳統出版業要堅持自身的價值導向，對各類媒體發布的紛繁復雜的信息進行仔細的甄別、判斷和選擇，及時快速地篩選出符合定位且能夠吸引讀者的內容。其次，在堅持自身特色的前提下，仍然要積極地接受新媒體，時刻關注新媒體的動向和特點，對獲取的內容進行進一步的篩選，根據市場預期和反饋進行深入的調研，了解讀者關心什么、想要什么，根據讀者的需求對內容、形式進行調整，推陳出新，以吸引讀者的注意力。只有先樹立好“自身優先、技術賦能”的新型發展觀念，其他配套的對策才能發揮最大的作用。

（二）嚴格內容質量，發揮品牌效應

面對新媒體的沖擊，傳統出版業想要堅守陣地，讓讀者從電子閱讀回歸傳統紙質閱讀上來，就一定要充分地認識自身特點、發揮自身優勢，并且樹立新的形象。具體來說，傳統出版業要把作品質量作為自身的生命線，建立嚴格的審核機制，絕不采用那些錯誤、膚淺、無價值以及不符合出版主題的內容，對那些有深度、有意義、契合主題的內容進行再挖掘、再研究，從不同角度進行演繹，充分挖掘其中的價值。與此同時，傳統出版業還需要樹立品牌意識，經營一個良好的形象，發揮品牌效應，例如明確自我定位，推出自己的口號并在各類宣傳中使用，開辦讀書會，開展線上線下的閱讀分享交流活動，邀請知名人士對出版物進行推介宣傳等，最終目的是增強讀者對品牌的信任，使其形成某出版社或傳統出版物等于高質量的印象，自覺將傳統出版物和新媒體內容分離開來看待。從而提升出版社在讀者心中的地位和影響力。

（三）接納新興技術，注重融合發展

2014年，中央印發了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，強調“要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持正確方向和輿論導向、堅持統籌協調、堅持創新發展、堅持一體化發展、堅持先進技術為支撐……推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合”。出版社與新媒體協同融合發展是面對新境況不得不采取的措施，也是傳統出版業自救自強的必經之路。

根據2022年4月組織實施的第十九次全國國民閱讀調查結果顯示，2011年至2021年依托智能手機、電子書閱讀器、平板電腦等終端設備的數字閱讀漸趨普及，數字閱讀率由38.6%提升至79.6%[2]。傳統出版業不應固守自己的一畝三分地，而是應該積極主動地與新興出版主體開展合作，例如與蘋果合作在App Store進行數字出版物推送，與京東、當當等線上實體書銷售商合作發行電子版圖書，與閱文、文石等電紙書生產商合作入駐設備內置的電子書商城等。這些措施無一不是在堅守內容優勢的前提下，利用新技術擴展銷量增大影響力。傳統出版業在做好數字內容分發的同時，也要注重營銷推廣，全面入駐微博、微信、抖音等新媒體平臺，打破空間和時間的限制，進行內容宣傳和預告，開展各類線上活動，以吸引讀者的關注。

但是，借助其他新技術平臺擴大自身影響力只是權宜之計，想要可持續發展就必須擁有自己的平臺。即先借助其他平臺的推廣合作來擴大知名度，取得量的增加，等時機成熟時建立自己的平臺，將具有獨家性、稀有性的內容引流到自有平臺，提供獨家優惠、開展特色活動來增強讀者黏性，實現讀者質的轉化。

通過構建第三方數字化出版分發、新媒體平臺營銷、自有平臺建設三方面的發展路徑，傳統出版業既能擴大銷量、增加利潤，又能樹立形象、打造品牌，最終實現內容質量的提升和讀者群體數量的增加，帶動傳統出版業有效進步與發展。

（四）提高服務意識，堅持讀者至上

在以紙質出版物為主的過去，缺乏有效的溝通渠道與數據服務，出版方與讀者基本屬于出版單向傳輸的關系，無法及時、有效地獲取讀者的意見、建議和市場反饋，從而限制自身出版方向和發展策略的優化調整。在如今的新媒體環境下，傳統出版社可以充分利用新技術，采集讀者和市場的反饋數據，并對其進行詳細的分析，了解讀者的最新興趣點，總結市場反饋較好的熱點與重點，再通過大數據定制精準的營銷手段，有針對性地推送每個讀者喜歡的內容。要充分利用好新媒體社交平臺的特點與優勢，打造微博、微信等信息發布平臺，建立線上論壇或社區，建立讀者與出版社溝通的直接渠道，加強出版社與讀者、作者與讀者之間的互動，為讀者提供圖書閱讀后的心得交流渠道，使作者可以更加直接快速地與讀者進行交流探討，根據讀者的喜好及時調整創作內容。同時建立專門的投訴、評論渠道，及時收集讀者對圖書的反饋意見和建議，根據具體意見及時調整，進一步優化，確保圖書質量、圖書品質提檔升級，讓讀者感受到被重視，獲得滿足感，進而轉化為支持傳統出版物的行動力。

（五）提升人員素質，引入新型人才

無論是新媒體還是傳統出版業，人才都是不可或缺的部分。傳統圖書出版由于技術競爭力較弱，很難與各類互聯網平臺競爭，融合出版是新媒體時代出版行業擁抱信息技術多元媒體的重要方式，因此加強融合出版人才培養變得十分必要，只有構建高素質、綜合化的人才隊伍，才能滿足新媒體環境下傳統出版業的發展需求[3]。在全球化競爭的形勢下，要跟上國際出版業的發展，走出國門，與國際出版巨頭競爭，就需要有外向型的出版人才。對國際出版行情、發展趨勢以及出版熱點有及時全面的了解，熟悉國際出版的各種規定與流程，懂得版權貿易交易等[4]。

傳統出版業落后的一大原因是觀念落后。傳統出版業不能僅僅依靠原有的人員進行自我更新，因為那需要很長的探索和學習，還可能使其在高速發展的信息社會錯過重要的風口和機會，因此傳統出版業應該將培養現有人員和引入外部人才結合起來。一是培養現有人才，針對個人特點，邀請新媒體技術專家開展專業培訓，為其提供國內外先進企業或高校的進修、輪崗機會，引進先進理念和技術，從而全方面提高從業水平。二是引進復合型人才，根據能力水平設置工資待遇和福利，引進掌握新技術、了解新知識、擁有創新意識和能力的新人。推動新入人員和原從業者開展交流，完成新舊知識交替、經驗傳授，使傳統出版業所有從業者形成一個有機整體，推動行業人員專業素質的全面提升，快速有效地實現傳統出版業和新媒體的融合，探索出一條適合傳統出版業的特色發展道路。

五、結語

技術的不斷進步是社會發展的必然趨勢，新媒體的誕生與發展也是傳播出版行業在特定歷史條件下的必然選擇。新媒體擁有得天獨厚的傳播優勢，逐漸成為社會信息傳遞的主要載體。對傳統出版業來說雖然是極大的沖擊與挑戰，但同時也提供了新的發展機遇。面對傳統出版物銷量下降，讀者閱讀習慣改變、閱讀動力不足等現實情況，文章通過對傳統出版業所面臨的困境進行研究，提出傳統出版業要在充分發揮自身優勢的基礎上，借鑒新媒體的先進經驗和做法，轉化自身特點和局限性，進一步擴寬發展理念，加快融合發展步伐，大力培養自有人才的對策建議，以期能夠為傳統出版業未來的持續發展提供一定的借鑒。

參考文獻：

[1] 匡文波. APPLE模式：出版業的希望還是危機？[J].出版廣角，2017（7）：33.

[2] 中國新聞出版研究院.中國新聞出版研究院發布第十九次全國國民閱讀調查結果[EB/OL].中國出版網，http：//www.chuban.cc/ yw/202204/t20220424_31774.html，2022-04-24.

[3] 程濱.信息化背景下融合出版人才培養的思考[J].中國傳媒科技，2021（5）：97-99.

[4] 巢乃鵬，袁光峰.媒介融合時代中國出版業的戰略選擇[J].出版發行研究，2021（2）：21.

作者簡介？董猷，碩士在讀，研究方向：編輯出版實務。