后疫情時代有聲閱讀市場變化趨勢及出版社的應對策略

[摘要]在后疫情時代，人們生活方式的變化使得有聲閱讀獲得更廣闊的發展空間，同時，音頻技術的創新和5G時代的到來大大提升了用戶的閱讀體驗。基于此，文章梳理了有聲閱讀市場的現狀，分析了新環境下有聲閱讀市場穩健、有序的發展態勢所呈現的特點，并結合有聲閱讀市場的變化趨勢，探討當前出版社如何抓住機遇，有效布局有聲出版，實現融合發展的突破。

[關鍵詞]有聲閱讀;后疫情時代;發展趨勢;出版社;應對策略

中國有聲閱讀行業上游主要為文字制作版權方和音頻制作版權方，中游為有聲閱讀平臺，下游為有聲閱讀用戶。2018年之前，中國有聲閱讀市場規模總量不大、增速較慢，主要原因在于：有聲閱讀尚在推廣階段，尚未普及;音頻內容侵權現象嚴重，優質內容較少;大眾習慣免費閱讀，付費使用接受度不高等。在后疫情時代，人們的生活方式和閱讀習慣發生改變，有聲閱讀作為一種常見的閱讀形式，解放了人們的雙手和眼睛，且不受時間、地點的制約，更利于碎片化閱讀，因此其被越來越多的人接受和使用。目前，上游出版社紛紛推出自己的有聲閱讀平臺，中游有聲閱讀平臺則策劃和制作有聲內容，直接與作者合作，上游出版社和中游有聲閱讀平臺既存在跨界競爭，又呈現一體化發展趨勢。而下游用戶群體性別比例均衡，具有年輕化、高文化水平、強消費意愿等特征，這對中上游平臺的內容和服務提出了更高的要求[1]?，F今，有聲閱讀市場呈現新的變化，整體態勢持續良好發展。

一、后疫情時代有聲閱讀市場現狀及發展趨勢

（一）有聲閱讀市場邁入成熟期，行業規模不斷擴大

在后疫情時代，隨著移動互聯網的發展和智能設備的普及，眾多互聯網巨頭涌入有聲閱讀市場，參與競爭的有聲閱讀平臺主要分為綜合類和內容垂直類兩大類，以PGC（專業生產內容）和UGC（用戶生產內容）兩大生產模式為主。為了增加用戶量和擴大自身影響力，各大有聲閱讀平臺紛紛推出各種活動，如線上閱讀節、聯合會員等，吸引了大規模的用戶參與。此外，微信讀書、掌閱、網易蝸牛讀書等電子書平臺也設有聽書功能，一些自媒體如十點讀書、樊登讀書會等也提供有聲閱讀服務。

在目前的有聲閱讀平臺中，喜馬拉雅穩居頭部，其主要打造“PUGC+獨家版權”的生態戰略布局：UGC保持內容的廣度，PGC負責內容的深度，而獨家版權則排除了其他平臺的流量競爭，從內容上實現壟斷，形成平臺“護城河”以搶占市場份額。同時，懶人聽書、蜻蜓FM、凱叔文化等有聲閱讀平臺各占據一定的市場份額，位居第二梯隊。目前，整個有聲閱讀市場的音頻、內容質量比以往有了較大提升，表現形式更為豐富，市場競爭格局穩中有序。

科技進步、移動互聯網的發展在設備和軟件上為有聲閱讀提供了技術支持。另外，中央主管部門將有聲閱讀作為全民閱讀的重要補充，通過有聲讀物精品出版工程等形式加大對有聲閱讀優質產品的扶持力度，使得有聲閱讀市場在有利的政策環境中得到推進和發展。而從有聲讀物出現起便存在的版權難題，也在逐步治理中日趨規范。有聲讀物進入市場之初，部分有聲平臺或個人未經版權方同意便將作品上傳至網絡，不僅損害了著作權人的權益，還擾亂了有聲閱讀市場的發展秩序。對此，國家開展“劍網2018”專項行動，針對網絡轉載、短視頻、動漫等重點領域開展版權專項整治，規范網絡直播、知識分享、有聲讀物等平臺版權傳播秩序，著重強調對有聲閱讀平臺版權的集中治理。經過一系列整頓，有聲閱讀網絡運營平臺解決侵權糾紛的責任和義務逐步明確，平臺建立著作權審查配套機制，采取各種手段如區塊鏈技術、人工智能技術、聲紋識別技術等加強對有聲內容的審核，及時處理侵權作品，為有聲閱讀市場的健康發展提供了保障。

根據艾瑞咨詢數據，中國網絡音頻產業規模2021年是123億元，預計2023年超過300億元。中國在線音頻用戶規模穩步增長，預計2022年在線音頻用戶規模將突破1億人[2]。中國有聲閱讀市場規模不斷擴大，整體邁入成熟發展階段。

（二）有聲閱讀場景向多元化拓展

最初人們主要通過耳機來收聽有聲讀物，而隨著智能手機、車載智能硬件、智能音箱等產品相繼介入音頻內容，大大拓展了音頻的收聽場景，用戶對有聲閱讀場景的需求逐步呈現多樣化的發展趨勢，線上音頻也隨之向全場景收聽方式過渡。

為進一步滿足市場需求，有聲閱讀平臺除了拓展線上業務，也開始布局線下業務。其將音頻內容導入商鋪、文娛中心等線下生活場景，從線上移動性收聽到廣播式收聽，不僅促進了音頻內容的傳播，也在一定程度上激活了這些生活場景的活力。比如，Tims咖啡與蜻蜓FM合作推出音浪主題咖啡店，不僅擴大了音頻行業領域，而且為用戶提供了具有強大社交屬性的“音頻+咖啡”的生活場景。再如，吉林地鐵與喜馬拉雅合作，打造地鐵上的“有聲圖書館”，加強公共文化推廣[3]。作為圖書傳統銷售終端的書店同樣緊跟發展趨勢，如中信書店以聽書App、微信小程序等為載體，配備耳機、聚音罩等設備，讀者掃描書架上的二維碼即可聽到專業人士對圖書精華的解讀，使紙質圖書和有聲閱讀實現了無縫連接[4]。另外，許多圖書館設置了有聲閱讀區，讀者能獲得多元化的閱讀體驗：在選取圖書時，書架自動感應書籍并播放介紹;讀者通過朗讀亭可參與有聲書的錄制;通過耳機聽書，其可獲得沉浸式的聽書體驗。此外，一座座具有靈活多樣性和全場景優勢的有聲圖書館在全國多地的公共圖書館、城市書房乃至社區、公園、地鐵等處“嶄露頭角”。這些有聲圖書館雖占地面積不大，但資源儲備豐富，人們通過手機掃描相應二維碼，即可輕松享受聽書服務。

未來，在有關技術的加持下，高音質聽書模式有望快速實現。有聲閱讀將以“閱讀+社交”模式賦能社區空間，網絡音頻在有聲平臺、傳統電臺、圖書出版、文化旅游、公益教育及社會服務等多個領域實現賦能。

（三）有聲閱讀內容豐富，盈利模式多元化

隨著有聲閱讀市場的不斷成熟，以及受其他在線文娛市場如音樂、影視、視頻等影響，為滿足用戶更多的娛樂需求，有聲閱讀內容的呈現模式和互動方式越來越多樣化。在各大有聲閱讀平臺上，播放量排名靠前的有聲內容以娛樂性和故事性強的作品為主，新廣播劇成為競爭高地。有聲閱讀平臺在有聲書的內容制作和節目形態上謀求創新，除了單播、雙播，還發展了超級廣播劇、多人有聲劇等不同節目形態，甚至出現音視頻融合的廣播劇，在音頻基礎上增設漫畫式的場景特效和角色對話框形式[5]。有聲閱讀平臺將各領域的內容聚合在一起，吸引了大量跨年齡、跨行業的受眾。此外，播客、相聲、脫口秀以及各種知識付費內容的收聽率也逐漸上升。

目前，有聲閱讀的商業變現模式已經成型，且形成了豐富多元的盈利渠道。傳統有聲閱讀行業的商業變現模式主要以“免費聽書+廣告”為主，隨著各大平臺內容策略的推進和產品矩陣的豐富，有聲閱讀的商業變現模式越來越多元化。以有聲書、播客和音頻直播為代表的音頻服務類型的發展，不僅擴大了有聲閱讀的用戶規模，也增加了平臺的創收方式。各個有聲閱讀平臺逐漸探索出適合自己的盈利渠道，反向激發了我國音頻內容消費市場的發展潛力。在后疫情時代，內容付費、會員訂閱、廣告收益、IP 衍生及周邊產品銷售已成為有聲閱讀行業常見的盈利手段[6]，其他商業變現模式還包括“用戶打賞+分成”、品牌營銷定制等。隨著直播模式的快速發展，用戶打賞的商業變現模式也和有聲閱讀行業相結合，以往被動的聽眾可轉化為主動的用戶。

二、當前有聲閱讀市場環境下出版社的應對策略

有聲閱讀的市場規模不斷擴大，越來越多的用戶接受付費模式，對擁有眾多資源優勢的出版社來說，介入有聲閱讀市場是推動自身融合發展的重大機遇。但是由于有聲讀物不受書號限制，作者可以跳過出版社直接與互聯網平臺合作，另外有聲閱讀平臺的有聲產品制作技術和主播資源比多數出版社更具優勢……在種種挑戰之下，出版社要想在有聲閱讀市場中占據一席之地，就需要加強部署、明確定位、細化流程，努力向有聲閱讀行業縱深拓展。

（一）提前布局，策劃符合聽眾思維的優質有聲內容

第一，擁有優質版權、策劃優質內容是出版社在有聲閱讀市場開疆拓土的關鍵。出版社在內容的選擇和加工方面具有得天獨厚的優勢，其在策劃紙質圖書選題時就應預留好有聲內容的延展空間。對文學、科普、經管、少兒等情節性強或場景代入感強的圖書，出版社在簽訂紙質圖書出版合同時，應同步向作者爭取全媒體出版授權，才能在有聲閱讀市場中搶占先機。出版社承擔著弘揚和傳播中華優秀傳統文化的社會責任，因此，在有聲內容的篩選階段，其更應嚴守“把關人”原則，憑借專業的出版經驗，甄別真正有價值、有意義的內容，嚴把導向關、質量關，避免對流量的一味迎合。

第二，出版社在開發內容資源的同時，要明確標準、找準方向，根據目標用戶的具體使用場景對有聲內容進行設計。當前，用戶對有聲內容的需求已不再僅滿足于圖書內容的平移，而是期待獲得更多超值內容。因此，出版社要根據有聲內容的不同特點選擇不同的呈現方式，如原聲再現、內容解讀、綜合分析等，并嘗試廣播劇、多播劇等多種形式，提升用戶的“聽感”。

（二）找準定位，靈活選擇有聲讀物的運營模式

當前，出版社對有聲讀物的運營模式主要分為兩種：一是授權第三方平臺開發運營;二是出版社自建平臺、自主經營。

出版社授權第三方有聲閱讀平臺開發運營可在兩方面進行。一是出版社提供版權或錄制好的產品，平臺負責運營，二是出版社和平臺整合資源，共同策劃開發有聲產品。這是目前多數出版社布局有聲讀物的主要方式，如喜馬拉雅已與三百多家出版社建立合作關系。對出版社而言，一方面選擇與有聲閱讀平臺合作更省時省力;另一方面有些出版社的有聲資源規模較小，難以在互聯網環境中持續獲得穩定用戶，需要借助平臺的力量。在這種模式下，出版社投入風險可控，有聲作品的開發與關聯交互設計易把控，但是市場決策權完全交予第三方，出版社無法有效獲取用戶數據、瀏覽數據以及除收益數據以外的市場數據，這容易出現過度依賴平臺的風險。

出版社自建平臺、自主經營的模式有助于擴大內容覆蓋率，實現內容綜合收益的最大化，其高靈活度也便于出版社在特殊情況下利用已有資源快速做出反應。而該模式的不利之處在于成本過高，經營風險難以把控，要求出版社具有較強的綜合實力和較高的服務效率。例如，山東教育出版社的“小荷聽書”、中信出版集團的“中信書院”都是出版社自建平臺的成功案例。

綜合來看，出版社應結合自身條件和成本等因素來考慮兩種模式協同進行，做到既能擴大市場覆蓋率，又能獲取所需市場數據，還可以通過規劃合理的內容體系實現整體效益的提升。出版社與有聲閱讀平臺合作時不能僅把自己定位為內容授權方，而是通過共同策劃實現資源互補，努力嘗試讓有聲讀物成為圖書銷售的另一渠道。在自主運營模式選擇中，出版社可選擇投入較少的微信小程序或小鵝通等知識付費App搭建有聲讀物平臺[7];在聽書產品的開發上，出版社著重于對原作品進行不同視角的解讀、差異化的演繹等，或者瞄準知識付費賽道，從而與第三方渠道的合作產品形成差異化定位，實現市場的協同發展。

（三）多元化探索，推進“紙電聲視”同步出版

紙質圖書、電子圖書、音頻圖書都是為適應不同的應用場景對內容的不同演繹形式。出版社要抓住數字出版機遇，從單媒體的“單打獨斗”到全媒體的“精品出版”，全面整合紙質書、電子書、有聲書和視頻書的版權資源，促進多技術運用、全媒體的參與，打造融媒體傳播矩陣，為用戶提供多種類、多層次的消費內容[8]。例如，人民文學出版社通過紙書渠道將有聲書與紙書相結合，探索廣播劇、多播劇等多種形式，在“人文讀書聲”微信小程序上提供線上聽書、看電子書、看視頻解讀、看活動直播等服務，與實體書實現互聯。已授權的IP《天才在左，瘋子在右》大膽引入明星、作者、心理學家等要素，其在有聲書的基礎上做成“音頻紀錄片”的形式，展現了出版融合發展的創新路徑。因此，出版社可以通過不同渠道聯動發力，覆蓋更多的應用場景，以有聲書、在線課程、廣播劇、講書節目、訪談節目、直播等多種形式打造優質IP，打造視聽一體、相互賦能的出版新業態。

三、結語

在后疫情時代，移動終端5G時代的到來，虛擬現實技術以及人工智能的發展，使有聲閱讀更好地融入了大眾的日常生活。面對有聲閱讀市場顯示的巨大優勢和內需潛力，出版社應堅守傳統出版陣地，跨媒介生態合作，開發兼顧各種應用場景、滿足用戶需求的內容運營價值鏈，積極構建線上線下相互促進的新型發展格局，實現社會效益和經濟效益的“雙贏”。

[參考文獻]

[1]黃海琪.2021年中國有聲閱讀行業概覽[EB/OL].（2021-01-31）[2022-05-31]. http：//www.doc88.com/p-97216060511465.html.

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[3]柳姍姍，彭冰.吉林：“人才號”地鐵有聲圖書館專列正式啟程[N].工人日報，2020-12-04.

[4]路艷霞.有聲閱讀 悄然蛻變[N].北京晚報，2021-11-16.

[5]國家廣電智庫.我國網絡音頻內容建設情況分析[EB/OL].（2021-08-26）[2022-05-31]. https：//www.tvoao.com/a/208550.aspx.

[6]前瞻產業研究院.2020年我國有聲閱讀行業發展現狀和趨勢分析：閱讀場景不斷細化[EB/OL].（2020-10-29）[2022-05-31]. https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/201029-5cb8928d.html.

[7]丁媛媛.出版社自營的有聲讀物平臺發展策略研究：以“小荷聽書”為例[D].青島：青島科技大學，2021.

[8]張建鳳，吳濾.依托、突破、轉向：后疫情時代有聲書發展策略[J].出版廣角，2020 （23）： 26-29.

[作者簡介]高雪倩（1981—），女，河南信陽人，湖北九通電子音像出版社有限公司兒童產品編輯部主任。