新媒體環境下對東盟傳播的創新探索

編者按：面向東盟的國際傳播是我國國際傳播的重要組成部分。廣西與東盟國家地緣相近，人緣相親，是中國面向東盟開放合作的前沿和窗口。做好新時期中國對東盟的傳播，探索新媒體環境下對東盟傳播的創新路徑，具有強烈的現實意義。

第19屆中國—東盟博覽會、中國—東盟商務與投資峰會將于9月16日—19日在南寧舉行。為了加強國際傳播能力建設，營造有利的外部輿論環境，發揮面向東盟國際傳播的區域性優勢，本期《國際傳播》欄目推出特別策劃，敬請垂注。

【摘 要】東盟是中國的近鄰和重要合作伙伴。面對復雜嚴峻的國際形勢和前所未有的外部風險挑戰，如何做好新時期中國對東盟的傳播成為當前一個重要的研究課題。文章結合當前中國對東盟傳播的現狀、中國新聞社近年來在對東盟傳播方面的實踐等，分析新時期我國對東盟傳播發生的變化，以及面臨的機遇和挑戰，探討在新媒體環境下創新對東盟的傳播路徑，增強傳播能力建設，提升傳播效果。

【關鍵詞】新時期;東盟;國際傳播

2022年是中國—東盟全面戰略伙伴關系的起步之年。自1991年建立對話關系以來，中國與東盟已互為最大規模的貿易伙伴、最具活力的合作伙伴、最富內涵的戰略伙伴。新媒體環境下，面對復雜嚴峻的國際形勢和外部風險挑戰，如何做好新時期中國對東盟的傳播成為當前一個重要的研究課題。

中國新聞社（以下簡稱“中新社”），是我國以對外報道為主要新聞業務的國家通訊社，是以海外華僑華人、港澳同胞、臺灣同胞和與中國有關系的外國人為主要服務對象的國際通訊社。近年來，中新社積極改革創新，對新時期加強國際傳播能力建設，特別是如何在堅守“國際視角+中國立場”的對外報道原則下，做好對東盟的傳播，進行了深入的探討和實踐。

一、新時期中國對東盟傳播發生的變化

（一）傳播主體從專業機構到“百花齊放”

傳統媒體時代，報社、電臺、電視臺、通訊社作為傳播機構，與受眾之間具有明顯的界限。彼時，東盟國家受眾基本上都是通過這些專業的新聞媒體機構獲得關于中國的信息，相對而言，信息權威但時效較為滯后。

新媒體時代，隨著互聯網技術迅猛發展，人人都可以成為信息的發布者和傳播者，讓東盟國家受眾有了更多了解中國的信息渠道。

（二）傳播內容從一事一報到持續輸出

新時期的傳播，包括東盟在內的所有受眾，對于信息的獲取再也不是局限于“有一說一”，即簡單了解事件發生的時間、地點、人物。受眾對于事件的了解，開始偏向于探究事件發生的原因、帶來的影響，以及與自身的關系。

與此同時，受眾也并不滿足于僅僅了解一個國家當下發生的時事，他們會以更加開闊的視野，希望去了解別國的社會經濟發展、風土人情、民俗文化等。因此，對媒體生產的內容產品也提出了新的要求，靜態、一事一報的新聞，已被動態、持續性的新聞產品所取代。

（三）傳播渠道從單一到多元

新時期的傳播渠道再也不是文、圖、視頻“老三樣”。以中新社為例，1952年中新社成立之初，僅有海外文字電訊和圖片電訊。后經發展，中新社現已建有多渠道、多層次、多功能的新聞信息發布體系，每天24小時不間斷向世界各地播發文字、圖片、視頻、版面、圖表等各類新聞信息產品。

從渠道來看，目前中新社已擁有報紙、雜志、網絡等多種傳播渠道。中新社的官方網站中國新聞網，已形成以網站、客戶端、社交媒體賬號為主體的全媒體傳播矩陣，總用戶達4億人次。入駐了微信、微博、抖音、快手、今日頭條等中國商業平臺，以及Facebook（臉書）、Twitter（推特）、YouTube（優兔）、Instagram（照片墻）等海外社交媒體平臺。中新網旗下還有中新視頻、中新經緯、中國僑網、僑寶客戶端、中國華文教育網、中新英文網等媒體矩陣。

（四）傳播受眾從華人華僑到各類人群

中國對東盟的傳播最早可追溯到1815年，由米憐創刊的《察世俗每月統記傳》，是世界上第一個以華人為對象的中文近代報刊，其傳播受眾主要是在東南亞的華僑。

中新社最初的定位受眾也是海外華僑，其職責是面向海外華文報刊發稿。但隨著歷史環境的演進和變化，中新社逐漸將主要受眾對象明確為海外華僑華人、港澳同胞、臺灣同胞和與中國有關系的外國人。

近年來，隨著中國—東盟經濟合作、人文交往不斷加密，除海外華人華僑外，東盟國家民眾均已成為中國媒體對外傳播的對象，各家媒體也與時俱進地推出了各種新聞產品，滿足東盟受眾的需求。

二、中國對東盟傳播的機遇分析

（一）中國國家實力及影響力顯著增強

新中國成立以來特別是改革開放以來，中國取得了舉世矚目的發展成就，已成長為世界第二大經濟體、第一制造業大國和最大的貨物貿易國。如今，踏上全面建設社會主義現代化國家新征程的中國國家實力及影響力顯著增強，亦讓包括東盟在內的外界對中國保持高度關注。

然而，百年變局和世紀疫情疊加交織，使國際形勢繼續發生深刻復雜變化。因此，當下東盟國家最關注的仍是在疫情背景下盡快實現經濟復蘇和改善民生，中國作為東盟的好鄰居、好朋友、好伙伴，無疑被視為促進共同發展的最佳選擇。東盟國家的受眾逐漸從被動接受特定類型的中國信息，轉變為希望通過實時互動，及時掌握中國動態。

（二）中國—東盟合作升級

自中國—東盟建立對話關系以來至今已31年。31年來，中國—東盟貿易規模不斷擴大，貿易互補性持續展現，貿易結構不斷優化，自由貿易區建設不斷深化。2020年，形成了中國和東盟互為第一大貿易伙伴的良好格局。

此外，雙方人文交流不斷深化，開展了多層次、多渠道的文化交流合作，增進了中國和東盟對彼此文化的了解、尊重和欣賞。2019年，中國—東盟雙方人員往來超過6500萬人次，每周往返于中國和東南亞之間的航班近4500架次，雙方互派留學生人數超過20萬人，彼此結成了200多對友好城市。

隨著中國—東盟全方位合作的不斷升級，為中國對東盟的傳播營造了良好的基礎。在中國媒體主動而為“走出去”的同時，東盟受眾也開始更加渴望從各種渠道認識和了解中國，從而更好地開展與中國的合作，推動本地區社會經濟發展。

（三）華人地位持續上升

東南亞地區是全球華人聚集度較高的地區之一。華人通過幾代人的努力打拼，成了東南亞各國政治、經濟界一股不可小覷的力量。近年來，中國與東盟的貿易往來及民間交往日趨頻繁。據馬來西亞《南洋商報》報道，2016年馬來西亞十大富豪榜上，華人占據了7席，其中富豪榜前三名也都是華人，他們的財富占據了前十名的33.6%。

對于華人而言，聽、說華語，了解華人社會新聞資訊是必不可少的生活日常。以中新社為代表的中國媒體，在對外傳播方面長期注重關注華人社會動態，其新聞產品符合東盟受眾需求，有利于進一步拓寬合作發展空間。

三、中國對東盟傳播的挑戰分析

（一）西方媒體不客觀的報道誤導認知

長期以來，西方的一些媒體受對華政策、意識形態、國際利益等因素的影響，在部分涉及中國的報道上存在偏差和失實，亂“帶節奏”，誤導世界人民的認知。而一些東盟主流媒體，由于沒有常駐中國的記者，其對中國的報道評論均以轉載西方媒體為主，久而久之易造成中國故事任由他人評說的局面。

（二）境外國家對中國文化缺乏認同感

當前，盡管中國的國家實力日漸強盛，但包括東盟在內的境外國家對中國的文化尚缺乏認同感。這一方面是由于中國作為域內大國，東盟國家對中國多有忌憚，從而在文化傳播上存在一定的隔膜;另一方面鄰國之間存在著一些利益紛爭，東盟國家內部的反華力量也會借此大做文章。[1]

（三）媒體內部競爭愈發激烈

中國國內媒體數量龐大，在對東盟的傳播方面，既有《人民日報》海外版、新華社、中央廣播電視總臺、《中國日報》、中新社等中央級媒體，也有廣西、云南、廣東等對東盟傳播具有區位優勢的地方媒體，中國外文局、商務部也出版有與東盟相關的雜志。[2]東盟本身市場有限，目前“走出去”尋求發展合作的中國媒體數量日益增多，競爭也日趨激烈，在某種程度上難以形成合力。

四、中新社對東盟傳播的創新探索

（一）從技術層面增強接近性，提升稿件采用率

中國的華僑華人有80%左右在東南亞，中國與東盟的關系尤其是經貿關系一直是海外華文媒體關注的一大焦點和重點，因此，要注重新聞的接近性，提升新聞傳播的有效率。以中新社廣西分社2020年1月—7月采播的文字電訊通稿為例，采播的67條標題含有“東盟”一詞的稿件中，有64條落地，采用率95.52%。發全文含有“東盟”一詞的稿件151條采用124條，采用率82.12%。采用率雖然也較高，但明顯低于將“東盟”一詞置入標題的95.52%。這一現象說明，為助力提高稿件落地率，在刊播相關稿件時，應做技巧性處理，盡可能將“東盟”一詞置入標題中，以吸引海外華文媒體編輯的注意，增加稿件的采用率。

（二）從內容層面增強關聯性，引發共鳴點

如何讓傳播內容為受眾接受，并產生興趣，最重要的是要從內容層面下功夫，增強內容的關聯性，而不是只一味地單向輸出。事實上，中國對東盟的傳播受眾大致可以分為兩類：東盟本土民眾、在東盟的華人華僑。

針對東盟本土民眾而言，研究切合他們需要的關注點、興趣點，要站在他們的角度上去選擇適合傳播的信息，從而通過傳播尋求他們對中國文化的認同。近年來，中新社通過“外”眼看中國，做了大量嘗試探索。例如，為了宣傳好瀾滄江—湄公河合作成果及中國與柬埔寨、老撾、緬甸、泰國、越南流域五國的交流合作，2022年初，中新社視頻部策劃了《瀾湄印象》專欄，重點報道瀾湄流域自然風光、人文景觀、風土人情等，在華學習、工作、生活的湄公河流域五國有故事、有特色的典型人物，為瀾湄合作做出貢獻的華僑華人故事，從事瀾湄相關合作的高校、學術機構、企事業單位等。這些視頻短片通過走訪相關人物的生活工作等，以“潤物細無聲”的方式展現了瀾湄合作在人文、經貿等多領域取得的豐碩成果，得到東盟受眾的大量好評。

針對長期生活在東盟的華人華僑，他們與國內有著千絲萬縷的聯系，“鄉愁”無疑是繞不開的話題。因此，在對他們進行傳播時，更重要的是要引起他們的情感共鳴。中新社作為以海外華僑華人為主要服務對象的通訊社，為增強報道的“海味、僑味、文化味”，聚焦全球華人飲食文化，近期開設了《尋味中華》專欄，推出了《川菜第一菜回鍋肉：從江湖來，向四海去》《柳州螺螄粉：吃否吃否，應是湯鮮筍臭》《觀“水煮黃河”，品塞上“開河鯉”》等一系列作品。這些報道以美食為依托，以鄉愁為情感紐帶，講述了中華美食的文化底蘊、歷史傳承與魅力，展現了今日中國民眾的生活風尚與文明風貌，促進了中華優秀傳統文化、地方特色風土人情以及國人新形象新氣質的跨文化傳播。

（三）從形式上守正創新，提升傳播力

為順應新時期發展要求，很多資深的東南亞華文報紙已開始轉戰新媒體市場。例如，泰國《星暹日報》開設了微信公眾號——“泰國網”，每天精選8條泰中相關資訊進行推送。

由中國新聞社與中國傳媒大學研究團隊聯合業界、學界發布的《2021年下半年世界華文傳媒新媒體影響力榜》指出，2021年，全球各華文媒體普遍強化了海外主要社交媒體平臺的內容生產投入，Facebook和Twitter平臺發文量有明顯提升，多家媒體在短視頻、直播方面也取得了較好效果。[3]

由此可見，充分利用新媒體技術，為受眾推送更具特色的新聞產品，貼近受眾，才能完成精準傳播。這也要求中國的媒體在對東盟進行傳播時，可以應用VR虛擬現實技術“沉浸式”體驗，運用短視頻的方式制作新聞產品，入駐海外主要社交媒體平臺等多種形式進行傳播，提高傳播力。

（四）瞄準關注新需求，及時調整內容供給

當然，進入新時期，面臨新機遇和新挑戰，東盟受眾關注的熱點也在實時發生遷移。一些過去的熱點題材，現在可能會在一定程度上變冷。從中新社近年來在東南亞落地的高采用稿件中，也有大量稿件是關于中國發布新職業、新工種，數字人民幣測試等有關新經濟、新科技、新生活、新氣象的“四新”題材。東盟受眾的關注點已不只局限于中國與東盟的經貿關系，他們對政治、外交及至合作抗疫等，同樣也非常關注。[4]

因此，中國媒體在對東盟傳播時，不能對傳統優勢題材保持一成不變的認識，要根據新情況、新需求，瞄準海外新需求和新老熱點的輪替，及時調整內容供給結構和發稿落點。

五、結語

在信息飛速發展和世界格局深度調整的大背景下，隨著中國—東盟全面戰略伙伴關系不斷深化，東盟已成為我國周邊傳播的重要對象。為了推進新時期國家對東盟的傳播建設，主流媒體必須立足當下，放眼未來，從內容、形式、表達等各方面積極探索實踐，創新傳播路徑，提高傳播力，以期更好地服務中國—東盟命運共同體建設，打造更高水平的中國—東盟戰略伙伴關系，實現雙方互利共贏的美好未來。潮

參考文獻

[1]丁裕森.“四全媒體”視域下中國對東盟傳播的思考[J].對外傳播，2020（10）：26-28.

[2]車馬軒：我國媒體對東盟傳播的定位分析[EB/OL].[2022-03-25].https：//zhuanlan.zhihu.com/p/487540889.

[3]2021年下半年世界華文傳媒新媒體影響力榜[EB/OL].（2022-03-16）.https：//www.chinanews.com.cn/gn/2022/03-16/9703547.shtml.

[4] 陳立宇：加強中國與東盟關系報道有助提高通稿采用率[J].釆編業務研究，2021（6）.

（編輯：黃佳君）

作者簡介? ?楊陳，中國新聞社廣西分社采編中心副主任