圖書出版單位直播營銷可持續發展途徑分析

王華月

關鍵詞：圖書;出版單位;直播營銷;可持續發展

在當今的現代化信息技術發展階段，圖書出版單位的營銷模式開始朝向數字化轉型，爭先恐后地開啟圖書直播營銷新途徑，由此提升圖書的銷售額。可以說，網絡直播不但具備交互性強這一特點，同時還具備沉浸性與趣味性等優勢，逐漸形成全網帶貨的主流銷售路徑，各行各業中已經完全充斥關于直播帶貨的聲音，不管是網紅還是明星都采用這一方式進入快捷銷售路徑，而圖書出版業作為我國主要文化產業中的一股力量，不斷嘗試將一些代表性的人類思想成果進行專業的加工與生產，從而做到無限制傳播。所以網絡直播是出版單位文化傳播的重要手段之一，網絡直播的出版單位可以作為文化傳播的途徑，利于達到社會效益與經濟效益的統一，從而真正落實圖書出版單位直播營銷模式的可持續發展。

圖書出版單位直播營銷的特點

對當前圖書出版單位直播營銷進行分析，發現圖書的網絡直播營銷主要依托于網絡直播平臺，宣傳圖書內容與價值，達成引流與變現的目的，直播過程吸引在線觀眾轉化粉絲，為拓展精準群體做出進一步提升。近幾年，在“無直播不營銷”的背景下，各行各業紛紛開啟直播營銷模式，而圖書出版單位的早期直播，則是語音直播，作為編輯在讀者群中以語音的方式講解圖書，并在線回答讀者疑問，通過語音方式傳達情感，使得冰冷的文字得到升華，拉近與讀者之間的距離，潛移默化中影響讀者，提高圖書的銷量。而隨著我國網絡直播的逐漸興起，圖書主編改變直播方式，從幕后轉為幕前，形成圖書界的直播網紅主播。同時，讀者的服務也因此改善，從溝通困難變為“甸甸必答、有答必應”，為每一名關注讀者匹配最為適合的圖書，促使圖書直播的可視化有所發展。由此，圖書出版單位將營銷流程高效優化，減少多余中介，不但節約了營銷的成本，又能全方位滿足讀者的需求。

營銷成本低、受眾多

與開展傳統線下圖書推廣活動相比，線上的圖書直播營銷形式更能打破時空的限制與各項額外支出，突破地區的局限，有力改善世界各地讀者的溝通問題，從而實現一站式購書形式，有力減少圖書出版單位營銷成本與支出，同時在很大程度上增加受眾量。加之，出版單位可以借助網絡直播用戶基數大這一優勢，精心策劃圖書直播運營模式與精準銷售模式，以便達到吸睛效果。

交互性強，縮短距離

眾所周知，網絡直播不但可以人際傳播，還能大眾傳播，同時具備兩方面優勢，是一項交互性較強的營銷模式，讀者通過網絡直播可以在眼前呈現更直觀的效果，并且讀者還能通過發彈幕的方式，表達心中存留的疑惑與看法，此時圖書的作者與編輯便可及時接收讀者反饋，進行答疑解惑。從而看出，這樣的圖書直播營銷模式好比架在讀者與作者、讀者與編輯、圖書與讀者之間的橋梁，以網絡“面對面”、多維度且全程的交流，促使讀者全面了解圖書內容，以此達到圖書出版推廣的真正目標。

現場感，身臨其境

當在觀看出版單位的圖書網絡直播時，會突破其與讀者之間的時空結構關系，營造出讀者的“現場感”，促使讀者獲得沉浸式的體驗。由于在圖書直播過程中，作者或編輯會為讀者介紹寫作的背景、創作的主要目的與表達的思想感情以及心靈感觸，縮短與讀者之間原本的距離，這樣便會刺激讀者的圖書購買欲望與熱情。

社群傳播，精準營銷

所謂的社群是由群體興趣愛好相同卻具備一定情感基礎所組成的社會聚集團體，這一社群往往寄托于社交媒體與自建平臺開展的圖書直播活動，精準定位喜愛讀書的粉絲，形成可以準確快速營銷的自由網絡社群。這樣一來，在讀者相對固定的網絡社群中，出版單位便可構建起與讀者之間的雙向互動營銷模式，并且還可以通過轉發朋友圈或評論、留言等方式，達到二次宣傳的效果。

當前圖書出版單位直播營銷存在的問題

商業氣息重，文化內涵不足

通常情況下，出版單位為了追求圖書直播營銷的銷售量，會選擇流量較高的泛娛樂直播平臺進行商業合作，但卻忽視平臺娛樂性過強，與圖書文化產生一定沖突性。尤其是當前的消費者，通過直播購買商品，多為服裝和日用品，其書籍文具的購買比例相對較少，而受到直播平臺調性、消費者購物品類的偏好所影響，便會導致很多出版單位在直播營銷時，會以商業化、娛樂化的內容來吸引讀者，引導流量，這樣的做法會消解圖書中蘊含的深度文化價值。往往在直播過程中，主播都會以“321，上鏈接”的售賣口號為主，并輔以“錯過今天，就恢復原價”“今天最優惠”“倒數十秒直接下架”等話術，其圖書直播間的主播商業氣息過于濃重，不僅無法體現其文化內涵，還會與直播間中的“書卷氣”相斥，缺乏出版物相對應的內涵意義。

帶貨能力不同，直播質量不均

直播間主播的帶貨能力關系著直播數據的高低，并且作為與消費者進行溝通的代表人物，不但需要對商品有足夠的了解，擁有自己獨特的帶貨模式與優質話術，而且對于直播現場的氣氛造勢與商品成單都要具備一定的能力。但對目前的圖書直播間進行分析，主播大多采用網紅或是圖書界的知名人士與出版單位編輯等，這三者并不能在直播間發揮太大的作用。網紅主播雖然粉絲數量龐大，但對于圖書的了解并不多，圖書的介紹缺乏一定的效率。但由于網紅主播具有引流效應，與其他二者相比，成單量較為可觀，在傭金方面高于二者。而圖書作者或出版領域知名人士，其直播時具有話語權與權威性，雖然可以做到對圖書的講解深刻且清晰，但缺乏直播專業性話術與引流技巧，對于直播流程不甚了解，很容易發生直播“事故”，例如多次卡機、帶不動直播氛圍，與讀者缺少互動等。因而，主播的帶貨能力直接影響到直播效果，不但要對圖書有深刻的了解和獨到的見解，還要會說會營銷。

平臺控制數據，制約出版單位

在大數據時代，數據的變化驅動生產，圖書網絡直播能夠為出版單位刻畫讀者畫像，了解讀者的興趣偏好，以此來反哺出版物的選題策劃、內容創作與營銷渠道等。從而得知，大數據對圖書的內容生產、出版單位的運營具有重要的參考價值。但就當前的圖書出版單位而言，缺少專業性自建平臺，過分依賴于抖音與快手這樣的第三方平臺，無法精準統計粉絲真正喜好與直播數據，消費占比不明確，并且很容易被平臺中其他商品所吸引，導致客戶流失，營銷模式無法針對喜愛圖書的用戶施展，只能依據大眾水準挑選商品，加之直播營銷活動缺少連貫性，不利于掌握一手資料，從而使得圖書出版單位盡管在直播營銷中“借船出海”，取得一定成效，但其實“造船出海”才能推動圖書出版單位的可持續發展。

圖書出版單位直播營銷可持續發展的有效途徑

堅持精品原則，豐富直播元素

圖書具備一定的經濟屬性與文化屬性，由于讀者的品質需求較高，對于圖書的選擇備有不同，因此很難選擇出精品吸引消費者回購欲望。因此，對于出版單位的圖書直播來說，每一次直播活動，不僅要關注銷量，更要關注品牌塑造，用心選擇適于各類人群的精品圖書，贏得各個年齡階層與各行各業讀者的喜愛。圖書出版單位需要在直播過程中嚴格考量場景、多角度講解圖書、挖掘圖書的多層內涵與文化價值，以此豐富直播元素，營造出充滿書香氣息的直播氛圍，構建特色的文化場所。

其中，場景的切換需要將直播引入不同的場景之中，摒棄傳統圖書發布會與座談形式場景，策劃更為具有動態性的新穎直播場景，讓讀者仿佛置身其中，由此產生強烈的參與沖動和購買欲望。比如，2020年5月，人民文學出版社所推出的回到文學現場、云游大家故居的直播活動，由故居的資深講解團隊作為直播，帶領讀者重回老舍、沈從文和蕭紅等故居，重視對應直播形式，將經典文學中的重要地點作為主要直播場景，通過場景吸引讀者的注意力與好奇心，潛移默化之中完成出版單位的品牌建設，間接提升圖書銷量。而多角度的圖書講解，是需要主播在直播過程中，不但要像傳統圖書講解一般，主攻圖書內容，還要深度挖掘作品背后的故事，以及圖書中的“小心機”，將故事中的各種細節進行放大講解，抓住讀者心理，促使讀者對其產生閱讀興趣與購買欲望，并且通過講解更全面了解出版文化的意義。

重視人才培養，全程管理直播

在當前的無直播不營銷的趨勢之下，一定程度上推動了圖書出版單位的發展，為此便需要出版單位高度重視直播人才的培養，建設專業性強、影響力大及帶貨能力高超的主播團隊，尋找專業培訓人員，對團隊每名成員進行單獨訓練，將其分化成組，以小組形式分配任務。同時，對于主播的控場能力與帶貨技巧也需要進行定期培訓，及時更換營銷話術，逐漸形成精準引流，由此進一步增強帶貨能力。

除此之外，完整的直播產業鏈，不能僅憑借直播現場發展，還需要培養專業性人才，打造配合默契的團隊和完整的直播流程，像是在直播前，團隊成員需要將活動中重要信息進行宣傳造勢制作成長圖或短視頻，在各個直播平臺中進行預熱，包括直播的時間、帶貨的主播及帶貨的圖書等內容，最大程度上擴大宣傳的效果。而在直播過程中，主播要全程保持熱情與讀者互動，以優惠券發放與搶購環節增加直播間的活躍度，同時工作人員則要全程監控直播過程，保證畫面的清晰、信號的暢通，來提高讀者的觀感體驗。直播過后，仍舊需要專業公關人員及時發布錄制視頻，將其中較為經典與有槽點的內容制作新聞稿與短視頻，實現網絡渠道的二次宣傳，已經觀看過直播的讀者，還能通過搜索關鍵詞，查詢當天精彩部分，未觀看讀者，通過其了解當天趣聞趣事。與此同時，要明確圖書直播不是“一人戰斗”，而是組建優質的圖書直播團隊，共同為圖書直播營銷努力作貢獻，進而提高圖書的銷量。

利用直播特性，擴大生存空間

雖然當前的直播平臺較為火熱，對于大眾流量的競爭也隨之升溫，用戶分流情況較為明顯，但圖書直播并沒有相對應具備獨立性的專業直播平臺，仍舊保持掛靠關系，依賴其他平臺，生存發展空間有限。即使各大出版平臺爭前恐后設置直播板塊，但由于目的不精準，使得人力與物力大量流失，導致其圖書銷售的效果并不理想。

可以說，網絡直播對出版行業來說，仍然是新生事物，所以出版單位想要提升圖書直播銷量，可創造符合圖書個性特點的網絡直播模式，打造專業化的圖書直播平臺，既要有淘寶直播一樣的“優惠價格+限時搶購+商品”銷售手段，也要具備京東讀書一樣的“知識分享+電子書閱讀+商品”的優質內容，不斷地擴大自身生存空間。這樣一來，將兩項優勢相結合，不但需要明確商品價格與營銷模式，還要有足夠質量的圖書商品，開展更為精準性的網絡直播，獨立于泛娛樂化為主的網絡直播環境之外，從而才能不被其他類產品擠占生存空間，同時讀者可以更為便利地尋找、選擇圖書商品。

遵守直播政策，社會效益優先

出版單位往往會在圖書直播過程中使用可以烘托氛圍的音樂，以此強化直播效果。但音樂涉及侵權風險，所以在圖書直播活動中，如若想要運用已經發表的音樂，需要嚴格要求作者姓名與作品名稱的注釋，并且征求作品所有權者的意見。

同時，對于出版單位的圖書直播，想要保證圖書直播的營銷效果，便要站位更高，緊跟直播政策導向，充分遵守相關直播政策法規，堅持社會效益優先原則，堅決抵制俗化和娛樂化，而且直播所有從業人員要堅守道德底線，自覺地遵守各項規章制度，嚴格要求言語規范、產品規范、內容規范以及行為規范，從而真正做到縮小小我，放大大我，將社會效益放在首要位置，實現社會與經濟和諧規劃，進一步促進出版單位圖書直播的良性發展。

綜上所述，圖書出版單位的直播營銷能夠有效地提升圖書銷量，實現出版單位的圖書銷售良性發展。為此，在出版單位的圖書直播活動中，要始終保持文化傳播意識，堅持開展優質圖書的直播活動，精準讀者精神文化產品傳播，為讀者提供相應的直播內容與商品，營造出充滿書香氣息的網絡直播氛圍，展現圖書的文化內涵與價值，逐漸拉近圖書與讀者、作者與讀者之間的距離，由此刺激讀者的圖書購買欲望，同時利于進一步擴大圖書的宣傳效果，增加圖書銷量，從而推動圖書出版單位直播營銷的可持續發展。

（作者單位：中國建筑出版傳媒有限公司）