傳統(tǒng)文化IP化的營銷研究

羅燕蘭

摘 要：傳統(tǒng)文化的IP化立足對傳統(tǒng)文化的挖掘與保護，催生了一系列創(chuàng)意與設計。哪吒文化中蘊含了豐富的民俗文化、宗教文化與民族精神，具有巨大的開發(fā)價值。針對目前哪吒文化火熱，而地方哪吒文化的產(chǎn)品開發(fā)滯后的問題，本文以江油哪吒文化開發(fā)為例，借鑒營銷理論與成功案例，從整合營銷、體驗開發(fā)、社群開發(fā)與媒體造勢等方面探討開發(fā)營銷路徑，注重利用地方文化資源與特色，達到對哪吒文化的保護、利用與創(chuàng)收等目的，讓哪吒文化迸發(fā)出新的吸引力與影響力。

關鍵詞：哪吒文化；IP開發(fā)；營銷；路徑

IP是指具有高辨識度與強變現(xiàn)能力的知識產(chǎn)權，[1]但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代里，IP已經(jīng)成為一種泛概念，不再局限于文學、繪畫、戲劇，還包括由此衍生的一系列產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品。顯然，傳統(tǒng)文化是一個大IP，它作為一種經(jīng)典文化，根植在我們民族血液里，天然擁有龐大的國民粉絲群體和博大的文化內容。習總書記提出對于傳統(tǒng)文化應該樹立“創(chuàng)造性轉化，創(chuàng)新性發(fā)展”的科學指南，賦予其新的文化內涵、價值與形式。IP化就是賦予傳統(tǒng)文化以新的文化價值與承載形式的重要信息途徑。目前傳統(tǒng)文化的IP化表現(xiàn)，一是外在形式的更新，如文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、形象設計或者依托新媒體；[2]二是重塑內涵，如再造故事或者創(chuàng)造IP。[3]然而大部分的IP轉化存在相似之處，缺乏本土特色。同時在開發(fā)與營銷的順序上，大部分的文化IP化都是先設計開發(fā)再營銷售賣。哪吒文化作為傳統(tǒng)文化，包含了道教文化、神話故事與民族精神，蘊含其中的文化資源不斷成為影視原始素材，迎來動畫片、電影、電視等視聽藝術的改編熱潮。[4]但是不難發(fā)現(xiàn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，當前對哪吒文化的IP化存在形式單一問題。本文擬從營銷策略的角度進行論述，扭轉開發(fā)與營銷的順序，在滿足市場需求的前提下進行有針對性的開發(fā)。如何豐富哪吒文化的傳播路徑，開發(fā)文化資源，打開消費市場；如何立足四川江油的文化特色，結合文化旅游、綠色發(fā)展，增加區(qū)域內的文化創(chuàng)收，更好的保護哪吒文化是一個急需思考的問題。本文首先分析江油哪吒文化的特點，發(fā)掘其IP內涵與價值，然后結合哪吒文化IP化的相關問題，借用成功案例的方法和營銷策略的理論，為江油哪吒文化設計一系列符合其地方特色的IP化路徑。

一、哪吒文化IP的特色

（一）道教文化與地方習俗的融合

哪吒文化是綿陽市非物質文化遺產(chǎn)，哪吒文化起源于神話故事，哪吒既是佛家護法神，又是道教統(tǒng)率天兵神將的中壇元帥。但是四川江油的哪吒文化與道教文化融合緊密。據(jù)史載，江油境內的道教文化歷史悠久，東漢末期的張陵在靈臺山修道飛升；唐代竇子明在竇團山修道；宋元時期太乙真人修煉的乾元山金光洞成為道家洞府；明末時期翠屏山哪吒廟成為興盛一時的道觀。[5]作為哪吒祖庭的江油，世代流傳哪吒的故事，如“哪吒鬧海”“剔肉還親”“哪吒學道金光洞，顯靈翠屏山”……[6]現(xiàn)有眾多尋跡哪吒的地方，如大康鎮(zhèn)的陳塘關是哪吒的誕生地，現(xiàn)建有太子宮；翠屏山的哪吒廟前有李靖的拴馬樁，乾元山的金光洞是太乙真人修煉的洞府，也是哪吒拜師學藝的地方，現(xiàn)有哪吒肉身墳；也有哪吒鬧海的九灣河遺址等等。江油民間的哪吒信仰在清代或清以前普遍存在，家家供奉哪吒神像，而在江油道觀中供奉哪吒神像也成為江油道觀的特色。此外，江油道觀每年舉辦民俗活動“哪吒真人法會”以及以哪吒傳說為底本的“搶童子”習俗，吸引海內外民眾參加，當?shù)剡€有“凡事問太子”的習俗。由此可見，哪吒文化作為道教文化，民俗文化已經(jīng)融入了江油人民的生活，與人們之間凝聚了深厚的情感。哪吒的傳說、故事與背后的民俗文化都是可供哪吒文化IP開發(fā)的資源。

（二）哪吒精神的內核

不管是在《封神演義》《西游記》還是民間神話故事中，哪吒都是一個具有青春活力的少年英雄，他身上凝聚了獨特的民族精神。他不畏強權，斬妖除魔，用剔骨還肉自我犧牲的方式保護家人與百姓，體現(xiàn)了仁愛與孝義。他神力不凡，本領超群，助周伐商，護國佑民，體現(xiàn)了“忠義”二字。他身上還有勇于抗爭的斗爭精神，敢為人先的創(chuàng)新精神，不畏艱難的探險精神，以及尊師重道、敢于擔責的品格。哪吒文化作為道教文化的一部分，也體現(xiàn)了天人合一、道法自然的思想內核。這種叛逆與忠勇犧牲的精神是四川人性格的突出展現(xiàn)，更是中國民族精神的展現(xiàn)。哪吒精神的內核為文化IP的開發(fā)提供了重新敘事的可能，他的品性行為對追求個性、敢于打破常規(guī)、挑戰(zhàn)權威的年輕人來說具有強大的吸引力。對于普通信眾而言，他的神力是克服困難，追求美好生活的一種精神寄托。

二、當前哪吒文化IP化的問題與現(xiàn)狀

目前，哪吒文化的IP化途徑多為影視劇的重寫或改寫。1961年上海美術電影制片廠的《大鬧天宮》是哪吒第一次出現(xiàn)在熒幕，以“奸邪”的形象示人。1979年該廠的《哪吒鬧海》動畫片，紅色主調的“哪吒”，凸顯了孩童脾性與抗爭精神。此后86版的《西游記》、90版的《封神榜》、2004年的《哪吒傳奇》、1974年的真人電影《哪吒傳奇》、1992年的《青少年哪吒》、2019年的《哪吒之魔童降世》、2021年的《哪吒重生》等。哪吒的形象被重塑，故事被重構，但是其抗爭精神內核、叛逆的性格被保留。不管其身份是人還是神，都重現(xiàn)了少年的問題與少年的精神。特別是《哪吒之魔童降世》，在形象、元素、文化上凸顯了四川文化的特色，在技術與內容上貼近現(xiàn)代審美與生活實際。電影分為故事片、紀錄片、科教片與美術片四類，單從樣式來看，哪吒的IP影視化以動畫片為主，是比較單一的，缺乏多元化的展示載體。

相較于故宮、三星堆IP化的成功范例，[7]不管是江油的哪吒祖庭還是宜賓的哪吒之鄉(xiāng)，哪吒文化的IP化路徑仍舊是相對落后、單一的。宜賓現(xiàn)開發(fā)了清華街“哪吒文化”主題街區(qū)，僅僅是塑有哪吒畫像的一個商業(yè)街區(qū)，體現(xiàn)了哪吒文化的價值與商業(yè)街缺乏相容性。江油的哪吒文化傳播局限于傳統(tǒng)廟會與民俗節(jié)，雖然貼近了與當?shù)孛癖姷木嚯x，加深了與海外同胞的文化聯(lián)系，但是未能受到年輕人的廣泛關注。“哪吒電音文化創(chuàng)意項目”尚在規(guī)劃中，但在哪吒祖庭的景點旅游上也是不盡人意。由此可見，目前江油的哪吒文化開發(fā)途徑單一，主要以短期活動為主，無產(chǎn)業(yè)鏈接意識，缺乏整體的構思與規(guī)劃，多元的設計與開發(fā)，既沒有依托綿陽科技城的優(yōu)勢，也沒有利用綿陽本土豐富的民俗與旅游資源。可以說，該地的哪吒文化IP化還是一片處女地，還有更大的嘗試空間。

三、“哪吒+”多元一體的開發(fā)路徑

IP產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值在上游、中游和下游的產(chǎn)業(yè)鏈中實現(xiàn)。上游是IP源頭通常以文學作品、漫畫等為主；中游表現(xiàn)為產(chǎn)品、傳播和運營的多元化，衍生商業(yè)價值；下游表現(xiàn)為娛樂產(chǎn)品的開發(fā)。[8]哪吒文化的IP開發(fā)應該以哪吒文化內涵為源頭，進行產(chǎn)品、營銷傳播的設計，從而產(chǎn)生價值。

（一）精準定位，整合營銷

哪吒文化在內容上匯集了道教文化、民族精神、地方民俗與神話傳說；在地理位置上，相關文化場所分布在翠屏山、金光洞、陳塘關三地，為了更好地傳播與利用，應該進行整合營銷。張金海教授認為，整合營銷是通過對品牌資源的整合進行傳播，而整合品牌傳播的本質屬性或核心價值就是建立品牌、顧客和關系利益人之間的品牌關系。[9]一個完整的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈應該是一個自循環(huán)的系統(tǒng)。依據(jù)德國學者格雷布內爾的觀點，物質文化和精神文化是文化因素，而物質文化與精神文化具有相似的區(qū)域便能形成一個文化圈。[10]因此，哪吒文化圈的建立需要多方努力。政府應該促進哪吒文化的弘揚與IP開發(fā)，提供技術與政策幫扶，如應該打造哪吒主題園，將三地的哪吒文化進行規(guī)劃、串聯(lián)、提取和整合，復原《封神演義》中哪吒的生活場景，打造哪吒博物館、哪吒公園、哪吒商業(yè)街、哪吒樂園等，實現(xiàn)室內與室外的哪吒主題游樂相結合。吸引企業(yè)投資合作，發(fā)揮文化旅游的優(yōu)勢，以文旅輻射其他行業(yè)，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。加強與網(wǎng)絡平臺的合作，依托道觀設立哪吒門戶，善于發(fā)布哪吒文化信息，策劃相關文旅活動，利用網(wǎng)絡進行造勢，為哪吒文化傳播吸睛積攢流量，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

（二）體驗式開發(fā)，沉浸式感受

伯德·施密特在其《體驗式營銷》一書中提出，體驗是復雜多樣的，可被分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與關聯(lián)體驗等五種主要形式。[11]基于哪吒的文化特性，以及近年來哪吒影視化的轟動效應，可以從思考、行動與關聯(lián)上形成一個網(wǎng)狀結構，形成多方位哪吒文化的體驗與開發(fā)。

1.奇思妙想，思考體驗。在打造哪吒IP的過程中，可以通過網(wǎng)絡訪談、問卷等形式，整合網(wǎng)民對哪吒文化開發(fā)的設想，如在哪吒IP開發(fā)的初期，可以向網(wǎng)民征集文化創(chuàng)意和構想，通過海選的形式確立好的立意。利用網(wǎng)絡平臺，發(fā)布與哪吒文化相關的話題與網(wǎng)絡推文，比如《你不知道的哪吒民俗文化》吸引了大家的討論與關注。哪吒的人物形象是吸引粉絲的關鍵，以江油地方文化為基礎，讓網(wǎng)友為哪吒設計一個具有獨具特色的人物形象，進行地方文化形象推廣、宣傳；還可以為哪吒征集創(chuàng)意表情包、創(chuàng)意文案等一系列活動，促進原創(chuàng)內容與哪吒文化推廣的融合。借助江油哪吒文學研究會，依托區(qū)域內的大學、學者等組織開展關于哪吒文化、哪吒習俗的研討會，通過學術研討，提升傳播影響力，為哪吒文化IP化發(fā)展提供學術支持與引導。

2.互動參與，行動體驗。向顧客提供體驗性服務，令顧客產(chǎn)生娛樂性的快感，主要的形式有活動體驗與場景互動體驗，顧客以AR/CR技術為依托進行游戲體驗。在哪吒文化的IP化中，首先打造哪吒主題園，建造一個充滿哪吒元素的空間區(qū)域，增加川劇中哪吒的經(jīng)典曲目表演、民俗文化表演、詩歌舞表演，突出歷史文化體驗。其次，依托綿陽科技城，還原影視IP中的經(jīng)典場景，建造不同年齡層的影視樂園，以電影《哪吒之魔童降世》中哪吒形象下的上古樂園為例，可將空間分為兒童的萌園與成年人的樂園。以影視場景設計樂園、開發(fā)體驗項目，“游客+觀眾”的雙重身份既能感受影視表演，又能與劇中人物進行互動體驗，在吃、玩、游的過程中不斷與哪吒相遇。最后，哪吒的身份及故事本身所具有的浪漫主義元素為游樂設計提供了靈感，對哪吒神話故事如哪吒學藝、哪吒鬧海、哪吒救陳塘關等驚險、趣味、非理性的情節(jié)進行重現(xiàn)或改編，借用AR/CR技術，實現(xiàn)科技與文化的融合，也可以融入真人演繹，進行挑戰(zhàn)刺激類的冒險王哪吒游戲設計。

3.跨界聯(lián)合，關聯(lián)體驗。關聯(lián)體驗是包含感官、情感、思考、行動等多方面的綜合性體驗。構建關聯(lián)體驗，需要哪吒文化“出圈”。國外的漫威在這方面做出了成功的范例，產(chǎn)生了不同的產(chǎn)業(yè)鏈與商業(yè)價值。第一，游戲與文學故事的跨界是一條重點開發(fā)的IP化路徑。目前傳統(tǒng)文化的游戲開發(fā)中主要有三種方法：運用故事主線創(chuàng)作人物；借用人名創(chuàng)新故事；NPC借用傳統(tǒng)文化，人物名字都自創(chuàng)。[12]哪吒故事有浪漫的想象、豐富有趣的情節(jié)、激烈的沖突、鮮明的人物、歷史的背景。基于此，利用哪吒的文化背景或創(chuàng)新人物故事開發(fā)一系列手游。在連接上加入不同的人物，形成人物的聯(lián)動。電影《哪吒之魔童降世》上映前曾與《大圣歸來》《兩只老虎》進行聯(lián)動宣傳。[13]因此可以充分利用區(qū)域歷史文化名人，如進行哪吒IP與西游IP的互動設計；哪吒IP與區(qū)域內的李白IP、禹IP、羌族文化IP的混搭；甚至也可以形成哪吒與其他成熟IP人物的聯(lián)動，增加游戲的趣味性、炫酷性與想象性。對動漫人物的cosplay是當下年輕人的一種游戲消遣方式。成都cosplay展舉辦頻繁，可利用成都的動漫粉絲效應輻射江油，以哪吒祖庭的名義集結年輕人，舉辦動漫人物cosplay集會。為游戲場景融入傳統(tǒng)元素，加入三星堆青銅器面具、銅像，融入中國山水畫的意境，商代的建筑風格等，以文化特色提升游戲的審美，達到潛移默化的傳播目的。第二，跨圈合作，文藝造夢。充分利用哪吒故事的影響力，與文學、漫畫、藝術、出版等領域展開合作，多渠道地設計哪吒形象。從兒童角度，可以重點突出少年英雄的形象，創(chuàng)作兒童劇和漫畫，對于成年人而言，在戲劇、話劇、音樂會等高雅藝術上進行創(chuàng)作，塑造全年段的超級英雄哪吒，傳遞哪吒的優(yōu)秀精神。江油當?shù)亓鱾鞑簧訇P于哪吒的故事、民歌、童謠以及地方詩人作品，可以進行采風搜集整理出版。第三，跨行業(yè)合作。以哪吒故事和精神為依托，加強與食品業(yè)、汽車行業(yè)、輕工業(yè)、廣告業(yè)、教育研學等產(chǎn)業(yè)合作，通過賣理念、賣故事的方式與企業(yè)合作，以物質與文化的方式聯(lián)合，助推地方企業(yè)如中壩醬油，助力當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品、藥材等售賣，為鄉(xiāng)村振興出一份力量。

（三）針對社群，開發(fā)營銷

社群指具有統(tǒng)一興趣愛好與價值認同的集合圈，[14]圈內的人以情感、情懷聯(lián)系產(chǎn)品，為商品買單。面對當下營銷方式由線下逐步轉向線上，一對一的實體銷售模式也逐步讓位于群體銷售模式。面對不同的社群，特別是年輕群體，只有根據(jù)他們的喜好特征進行開發(fā)，維系話題互動，才能實現(xiàn)產(chǎn)品與利益的融合。因此，在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上要注重將文化之魂融入情感的溫度。針對青年群體，將哪吒反抗、忠義、仁愛的精神轉變?yōu)楠氁粺o二的文化產(chǎn)品內容，如游戲皮膚、法器，設計運動品潮牌、服飾潮牌、飾品等。針對哪吒信眾，整理道教系列經(jīng)文，依托道教文化，開發(fā)經(jīng)書字帖、設計經(jīng)書元素的文具、經(jīng)書飾品等，突出自然和諧的產(chǎn)品特征。針對海外消費者，以哪吒文化IP為原型，融合四川的變臉、吐火、茶文化與火鍋，設計哪吒盲盒，讓藝術品與生活用品緊密聯(lián)系，給消費者帶來更多驚喜。展開對社群的結構、需求分析，定制設計才能實現(xiàn)文化產(chǎn)品的價值。

（四）新舊媒體融合，助推節(jié)慶日宣傳

1.因時而俗。民俗文化是哪吒文化的重要組成部分，在開發(fā)時，根據(jù)風俗習慣、時機、價值觀的契合，讓受眾能夠融入當?shù)氐纳睢Ｈ缒倪革@化日、重生日的道教廟會節(jié)日與哪吒民俗文化節(jié)，通過顯圣、祈福等活動展現(xiàn)道教文化與儀式。把哪吒民俗節(jié)策劃為全民狂歡節(jié)，以祭祀、民俗為基礎，將地方特產(chǎn)、素食美食、太極文化、古藝展演融為一體。同時利用搶童子習俗，出售點化的哪吒小童子塑像，滿足民眾對子嗣、祈福的心愿。

2.多渠道宣傳，展開話題互動。節(jié)慶日通過手機、報紙、電視、網(wǎng)絡平臺等多渠道宣傳，將新舊媒體深度融合，為節(jié)日慶典設置互動話題，制造節(jié)日氛圍擴大影響力。打造“一頻一講”系列，利用抖音、西瓜、快手等軟件小視頻，介紹與哪吒有關的地名、風物與趣聞，這種短視頻更符合碎片化的學習方式。利用網(wǎng)絡直播，進行云祈福、云上香、云送祝福等活動。借助多樣化的宣傳載體打造全方位的媒體平臺，實現(xiàn)分享經(jīng)濟的價值。

四、結 語

從成功案例與營銷策略來看，哪吒文化IP化路徑的單一可以依靠挖掘哪吒蘊含的文化內涵與民俗特色，進行“哪吒+”多途徑的開發(fā)與營銷。從整合的角度，全面利用資源，集思考、行動、關聯(lián)于一體，全方位打造新體驗，針對社群設計開發(fā)產(chǎn)品，借助新舊媒體的融合，打造特色IP。在此過程中首先應該注意物質文化與精神文化的融合，認識到文化精神是根本，IP化是一種形式，所有的IP化都是為了對哪吒文化的深度挖掘與重構，向外輻射哪吒文化圈。其次使用新立意、新載體進行營銷，如果一味地跟風模仿，缺乏立足當?shù)靥厣幕拈_發(fā)，缺乏創(chuàng)意與獨見，是難以令消費者主動接受的。傳統(tǒng)文化的復活應當融入當代的生活，借用新技術為之賦能。根據(jù)受眾的需求與特點進行有針對性的分層設計，以趣味、潮流、內涵式的設計，提高產(chǎn)品質量，尋找專業(yè)的宣傳團隊，提高知名度，引發(fā)情感共鳴，才能產(chǎn)生文創(chuàng)價值。最后也要注意，哪吒文化畢竟不如故宮、三星堆這樣的超級IP，它們文物豐富，關聯(lián)話題多，因此更應借鑒同類型成功的案例，因地制宜地進行開發(fā)活動，以“哪吒+”的形式，提高影響力，傳承與保護哪吒文化，引領不一樣的國風國潮。

（四川幼兒師范高等專科學校）

基金項目：2020年度四川省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心項目，“神話人物IP資源的利用與開發(fā)——以江油哪吒信仰文化為例”（項目編號：WHCY2020B18）。

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