鄉村振興戰略下特色農產品電子商務發展的可持續性研究

摘 要：本文從了解特色農產品電子商務的現狀出發，針對現狀分析了影響特色農產品電子商務可持續發展的因素，挖掘了我國發展特色農產品電子商務過程中存在的不足，并從科普講座培訓、特色品牌打造和媒體融合發展三個方面歸納提出了特色農產品電子商務發展的建議。

關鍵詞：鄉村振興；特色農產品；電子商務；可持續發展

新時代脫貧攻堅任務如期完成，農村改革深入推進，“十四五”時期，我們開啟全面建設社會主義現代化國家的新征程，為實現中華民族的復興，鄉村必須振興，實現鄉村產業、人才、組織、生態振興，直播助農的蓬勃發展，不僅激活了受新冠疫情影響的消費，也一定程度上促進農業經濟的轉型升級。直播成為“新農活”，通過電商平臺，特色農產品走向全國，被更多人熟知，為鄉村振興提供可能。

特色農產品電子商務借助互聯網發展的浪潮，因其打破時間、空間限制，在農村逐漸興起，成為新興產業業態。通過電商直播幫助農戶解決滯銷農產品，同時拓寬農產品銷售渠道，提高農產品品牌知名度，實現農戶增收致富，成為扶貧助農的新發展風向。“互聯網+農業”模式在農村地區快速發展，成為刺激農村消費，推動產業升級的重要力量。而其中特色農產品電子商務發展尤為突出，作為農村產業發展的基礎，特色農產品為推動農村產業升級提供更多選擇，為鄉村振興發展提供產業支持。

在此背景下，本文展開了對特色農產品電子商務可持續發展的分析，對其電子商務銷售、產業鏈可持續發展的現狀深入探討，找出相關影響因素，分析其現狀和存在的問題，最后提出了推動特色農產品電子商務可持續發展的意見建議，以期為脫貧攻堅和鄉村振興的有效銜接提供動力支持，也為實現社會主義現代化建設新征程、推進鄉村振興注入持久動力。

一、特色農產品電子商務可持續發展的現實意義

1.成為扶貧助農新興發展業態

在陜西考察柞水縣時，習近平總書記指出，“電子商務作為農業發展的新興業態，能增加農副產品銷售量，讓農戶脫貧致富，還可以為鄉村振興提供助力，應當被重視”。在當下，“互聯網+農業產品”的這一新型發展模式確實大有可為，它不但讓農村產品銷售之路更加順暢，盡可能避免農產品滯銷，還讓農產品產業鏈得到延長，變得更加完整。在此過程中，農業產業能夠獲得助力，實現轉型升級。此外，借助互聯網營銷理念，農產品還在持續升級，發展有機、綠色農業，從而更加符合消費者的期待和需求。新冠疫情防控期間，農產品以往傳統銷售渠道被堵塞，于是農產品直播帶貨模式得到了快速發展，助推特色農產品電子商務成為扶貧助農新模式。

在發展特色農產品電子商務中實施“龍頭企業-農業合作社-電商平臺-農戶”電商模式是一大發展趨勢，農戶將種植的特色農產品按統一價格銷售給農業合作社，農業合作社將收購的品相好、質量佳的農產品賣給當地農業龍頭企業，龍頭企業打造特色農產品的品牌，通過電商平臺進行線上銷售。同時通過縣長直播帶貨的形式，借助縣長號召力和影響力，形成完整的農產品全產業鏈條。

電子商務打破了時間、空間限制，降低溝通和交易成本，通過特色農產品自身的地域和品質優勢，借助農產品自身差異化提高市場競爭力。依托互聯網信息獲取的便捷性，快速了解市場需要，聯結生產者與消費者，減少時間差帶來的信息誤差，解決農產品的供給側結構性矛盾。

2.成為鄉村振興發展中重要抓手

我國已經實現各個貧困縣、貧困村全面脫貧，當前為全面建成社會主義現代化國家，大力推進農村發展，工作重點逐漸從扶貧工作機制向鄉村振興戰略過渡。產業興旺是鄉村振興的首要任務，通過搭建特色農產品相關產業，提高農產品加工產值占比，實現農業產業優化升級，推進農業休閑和鄉村旅游發展，實現產業融合發展。

發展特色農產品電子商務，不僅可以提高區域農產品品牌的聲譽度和知名度，為區域內利益相關者創造利益，促使這些利益相關者聚集到一起，努力實現共贏，還可以有效地組織和吸引區域內更多的利益相關者加入到區域特色農產品品牌的建設中來，從而產生產業集群效應，并通過聚集效應吸引更多相關企業加入，不僅可以解決當地的就業問題，還能降低成本提高生產效率，使區域特色農產品獲得較高競爭力，從而促使傳統農業向現代農業發展，促進了農業現代化建設。

發展特色農產品電子商務，需要上中下游產業鏈相互配合，包括特色農產品良種研發，打造完整供應鏈；選擇優質農產品，通過深加工延長特色農產品產業鏈，注冊相關產品品牌，形成品牌效應。最后，農產品的網絡宣傳和銷售能提高農產品產地的知名度。特色農產品電子商務的發展，推動農產品加工占比提高，特色農產品企業發展，助推產業振興。同時通過特色農產品網絡直播平臺，宣傳當地自然風光和旅游資源，結合農產品銷售提供門票和住宿優惠，帶動當地休閑旅游業等新興產業發展。

二、影響特色農產品電子商務可持續發展因素

1.農戶自身局限性

首先，大多數農戶對電子商務不了解，缺乏相關知識，相關了解非常局限，只認為它是賣農產品的一種方式，而沒有了解其中完整的產業鏈。這就導致農產品直播帶貨中，農戶不能處理好產品策劃、宣傳、包裝和推廣等各個環節，因為對相關知識缺乏了解，導致對其認識停留在表面。而且通過電商平臺進行銷售，銷售中獲得的資金回籠速度比較慢，售后服務方面無法保障，農戶難以滿足客戶的各種服務需求，在運輸中產品質量也難以保障，所有這些環節中一旦出現風險，只能農戶和消費者各自承擔，就農戶一方而言，其風險承擔能力較弱。

其次，農戶資金多來自政府支持和自己出資，同時出于風險考慮，農戶很少選擇銀行貸款和外借。農戶在發展電子商務產業方面受到資金限制，在構建自己的銷售渠道時，因為資金不足，在產品創新和運營宣傳方面受限，不利于農戶自己發展特色農產品電子商務。

最后，農戶受到自身文化水平限制，對新知識的接受速度較慢，創新能力較弱，在培育新品種和新產品方面缺乏相關技術知識；在農產品生產方面還是傳統種植模式，缺乏高質量特色農產品標準的了解。在電子商務發展的大潮中缺乏產品宣傳、推廣能力，售后服務意識弱。同時農戶參加培訓理解較慢，很難將所學知識轉化為生產力。

2.缺乏特色品牌標識，產品附加值低

所謂特色農產品品牌，它對特定農產品能夠發揮標識作用，并將其和其他同類農產品相區別。品牌知名度高的農產品在市場競爭中有著明顯的優勢。一旦特色農產品被注冊為商標，其質量還將被納入到監測范圍，要滿足行業特定標準，其質量通過外在約束得到了保證。許多特色農產品的定位是有機、無公害，其一旦有品牌，能夠在市場上更好的被消費者認知和識別，品牌效應得到充分發揮。

當下農村主推的綠色和有機品牌并不能停留在宣傳的表面，而要深入到產品本身的實質上。比如，大部分農村的水稻生產已經進入了專業化的生產企業和合作社發展中，產品結構不斷被調整，實現了規模化生產。一些水稻產品確實已經達到了行業內設置的綠色或有機的行業標準，在經過相關機構質量認證以后，有屬于自己的有機水稻標志和品牌。這種方式能很大程度上為產品本身樹立良好的品牌知名度，為市場和客戶所認可，它本身也是一種很好的宣傳方式。

但是，許多地方缺乏對應的人員、技術和資金等，沒有充分的條件對自身產品進行檢驗和檢測，檢驗和檢測的功效沒有被充分發揮，無法滿足標準化要求，這導致了長久以來許多農產品無法實現標準化，也難以塑造自己的品牌。同時，在發展特色農產品電子商務銷售過程中，所涉及的產品多是瓜果，比較容易腐爛，在采摘以后要被盡快郵寄到消費者手中，很難進一步被深加工，所以產業鏈比較薄弱，難以進一步延伸。

3.缺乏特色農產品品牌宣傳推廣

特色農產品往往出自特定地域，是該地區自然和社會因素共同作用的結果。它雖然在特定地域可能廣為人知，但是出了這個地域就難以做到家喻戶曉。此外，品牌宣傳需要時間和過程，在此期間需要通過平臺推廣、媒體推介、名人宣傳等方式擴大特色農產品影響力。整個過程投入的資金較多，僅一方力量，如企業或政府，很難滿足其要求。此外，品牌宣傳也需要專業人士的參與，提供獨特的宣傳推廣方案，從而讓其順利進入到大眾視野中。這也需要投入較高的人力成本。所以，品牌宣傳推廣需要多方力量的支持和精準發力，投入足夠的人力、物力和資金，同時講究策略和時間，才能發揮良好的宣傳效果。

一些特色農產品在宣傳上僅依靠親友之間的口耳相傳，其品牌覆蓋范圍較小，僅限于產地周圍鄉鎮。通過電商平臺銷售同種特色農產品的企業較少，在網絡上銷售分散，品牌雜亂，很難形成品牌集聚效應。此外，因為宣傳資金有限，也無法邀請明星和帶貨達人幫助自己宣傳，所以在網絡上影響力很小。單依靠助農直播的形式，只有一時的效果，任務性很強，能短期一次性提高農產品銷售量，卻無法為其塑造品牌。品牌宣傳推廣方式則主要停留在傳統推廣媒介上，新媒體尚未真正加入進來，這導致特色農產品品牌宣傳推廣聲量較弱，也無法被大數據準確抓取和進一步向客戶推薦。

三、政策建議

1.開展科普講座，提高培訓的實用性

目前，很多的農戶利用互聯網就是靠瀏覽視頻、網絡游戲，能通過網絡直接獲得現代農業生產和技術方面信息的只有很少一部分人。電子商務和農業信息化方面的專業人才嚴重不足，難以滿足需求，農產品電商專業技術人才的培養也是影響農產品電商行業發展的一個重要構成因素，

要轉變脫貧農戶等、靠、要的思想，積極引導農戶加入到特色農產品種植、加工、生產、包裝、銷售等多個產業環節，在增加農戶收入的同時，提高農戶的參與感、滿足感和自信心。

針對農戶對發展特色農產品電子商務的意愿，開展相關技能培訓。將各省市相關學校和農產品企業及相關專家結合，讓專家為教育提供農產品經驗，培養大批農產品電商人才，同時定期在各高校舉辦相關的電商大賽，為當地的農產品助力，同時也吸引更多人參與這一行業，助力農產品電商高質量發展。同時與高校合作達成協議，提供大學生就業崗位，同時也助力農民的農產品電商發展。或者利用高工資聘請相關專家，獨立培訓相關人才，和幫助企業養成企業人才，助力高質量發展。

2.打造特色農產品品牌，助力產業振興

打造特色農產品品牌不僅可以提高勞動生產率，還可以減少資源的閑置與浪費，降低生產成本，是提高農產品競爭力的重要途徑之一。打造特色農產品品牌主要有兩條路徑：一是引入資本實行公司化運作，二是發展專業合作社。

所謂引入資本就是公司化運作，簡單來說就是引導農產品龍頭企業與農民合作，組織實施規模化品牌經營，形成“企業+農民+種植基地”的運作模式。直接與農民簽訂協議并訂購農產品的方式，在本質上是把農民變成企業的員工，把農民的種植生產變成企業產品生產過程中的一個環節，環環相扣，不僅形成了標準化、規模化的生產基地，而且也規避了許多潛在的風險，促進了品牌的規模化經營。

所謂專業合作社就是指某個區域內的農戶以土地、資金、技術入股的形式創建合作社，將土地承包經營權交由合作社統一管理，合作社根據市場行情或者是企業訂單，組織農民進行集中生產，并通過既定渠道銷售產品，從而實現農產品的規模化生產和標準化經營。這種規模充分發揮了農民專業合作社的橋梁作用，一方面聯合企業，解決 了相關企業的農產品原料供應問題；另一方面聯合農戶，給農民帶來了穩定的收益。

此外，參考國內外品牌建設標準，逐步提升特色農產品品牌建設標準，建設好頂層規劃。針對特色農產品品牌雜亂的問題，政府應聯合政府相關部門提高農產品品牌的準入門檻，建立農產品品牌時需具備一定的資格以及相關經驗，并且有一定規模和相關的工作場所，同時進行試行制度，對剛剛建立的農產品品牌進行定期考核，允許好的農產品品牌繼續發展，對于不良的農產品品牌進行整改和勒令退出。

3.推動媒體融合發展，擴大產品知名度

近年來農村地區積極探索線上線下相結合的銷售模式，特色農產品除了在商場、店鋪中銷售，還依托農產品加工企業在電商平臺進行銷售，近幾年隨著“互聯網+農業”的推進，電商平臺中特色農產品相關直播視頻的點擊量不斷變高，推動了農產品的直播銷售。直播帶貨推動了特色農產品的銷售，幫助了相關農民，獲得了當地政府和企業的積極響應和支持。許多網絡平臺也專門開辟了農產品直播帶貨平臺，從而推動了特色農產品的直播帶貨模式的發展。在前期投放直播預告，吸引潛在客戶，在直播中縣長通過產地介紹、播放當地產品種植宣傳片、現場試吃等方式，介紹特色農產品產品優勢，通過政府背書，提高消費者信任度。

新冠疫情下“直播帶貨”等形式火熱開展，為特色農產品的宣傳和銷售提供更多的模式，在滿足人民對高質量農產品需求的同時也解決農產品“有價無市”的問題。通過直播帶貨的方式，對特色農產品的銷售渠道進一步擴大，提高其知名度，帶動其所在的整個產業的發展，在長遠看電子商務新形式的發展為產業振興發展提供助力。當下，更加需要被思考的，是如何在通過電子商務解決農產品銷售渠道問題之外，進一步推動農產品電子商務這一模式本身的持續發展。

在政府和龍頭企業的支持下，要進一步發揮互聯網時代媒體融合的傳播優勢，通過央視媒體、自媒體進行宣傳，擴大當地特色農產品知名度，農戶通過政府政策支持、資金支持和技術培訓，積極加入線上特色農產品銷售，通過多種媒體形式融合，提高特色農產品直播帶貨的影響力，并邀請名人對當地特色農產品進行品嘗，然后對其進行推進，從而逐步擴散農產品的知名度，以提高其名氣和競爭力。

四、結語

特色農產品電子商務對鄉村振興戰略實施有推動作用，如何讓鄉村振興“新動力”走得更遠，為鄉村振興戰略實現注入新的活力是研究方向。發展特色農產品電子商務，推動特色農業產業發展，振興農業產業，可以為實現鄉村振興打下堅實基礎。因此，為對特色農產品電子商務持續發展盡心推動，本文對特色農產品的發展現狀進行了調查，對其存在的不足了解和分析，例如農戶自身存在局限性，同時產品缺乏地理特色標識導致附加價值低，以及在特色農產品宣傳推廣方面媒體選擇單一。最后，針對特色農產品電子商務發展提出針對性建議，以期為當脫貧攻堅和鄉村振興的有效銜接提供動力支持，也為實現社會主義現代化建設新征程、推進鄉村振興注入持久動力。

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作者簡介：孟菲（1981- ），女，河南人，碩士，講師，研究方向：旅游管理