新媒體時代傳統文化節目的突圍

程倩

[摘要]近年來，傳統文化節目無論是在內容創新方面，還是在渠道分發方面，均呈現高度融合態勢，贏得越來越多受眾關注，整體發展煥發新的生機。其中，2021年初，河南衛視推出的春節特別節目《唐宮夜宴》在網絡上成功“出圈”，此后，其又相繼制作了《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》《中秋奇妙游》等“中國節日”系列節目。為了探究新媒體時代電視傳統文化節目的創新與突圍，文章以河南衛視“中國節日”系列節目為例，從多方面分析和總結其成功經驗，以期為廣大電視媒體從業者提供有價值的參考，共同助力傳統文化節目創新，推動電視媒體事業發展。

[關鍵詞]新媒體;傳統文化節目;“中國節日”;河南衛視

2021年初，河南衛視在春節、元宵、端午、中秋等重要傳統節日推出系列特別節目，其中《唐宮夜宴》《洛神水賦》《鶴歸來兮》等節目受到廣大受眾熱烈追捧，甚至被《人民日報》、新華社、央視新聞等主流媒體轉發、點贊，收獲巨大流量[1]，實現成功“出圈”。筆者分析發現，河南衛視“中國節日”系列節目植根于中華優秀傳統文化，在內容、形式上積極創新，把握新媒體時代的媒體傳播特性，運用互聯網思維來開展電視節目策劃，使節目內容與現代受眾需求相契合，最終達到現象級傳播效果。因此，在新媒體與傳統媒體融合態勢下，電視媒體從業者要認識到新媒體不僅是渠道、平臺，更是全新的傳播理念與規則，只有契合新媒體時代的傳播邏輯，實現電視媒體與新媒體融合，才能推動電視傳統文化節目實現突圍[2]。

一、扎根中華優秀傳統文化，凸顯地域特色

傳統節日作為中華優秀傳統文化的組成部分，具有豐富的文化內涵和中華民族的特性，無論時代如何發展，其都深深扎根于人們內心，永不褪色。同時，我國疆域遼闊、民族眾多，不同地域由于社會、歷史、氣候等條件的差異，形成獨具一格的地域文化特色。各地域文化相融不僅體現中華優秀傳統文化的包容性，也共同構成豐富、絢爛的文化大格局。因此，在新媒體時代，電視傳統文化節目的創新與突圍，必須扎根于中華優秀傳統文化，凸顯地域特色。

（一）以傳統節日為本，促進文化認同

文化認同指人們對某種文化共通性的認可，即人們使用相同的文化符號、傳承相同的文化理念、遵循共同的行為準則、具有統一的文化理想。傳統節日及其民俗慶典所凸顯的文化屬性與中華優秀傳統文化一脈相承，造就了中華民族的集體記憶。河南衛視“中國節日”系列節目深深扎根于傳統節日，以借古喻今的方式促進人們的文化認同。其中，《七夕奇妙游》除了重現流傳已久的民間歌謠，還向人們展示了觀星、吃巧果等民俗活動，寓意古代女性對美好生活的憧憬。同時，其戲曲聯唱節目匯總了《牡丹亭》《梁山伯與祝英臺》《白蛇傳》等各大劇種的經典唱段，向人們展現古人筆下的情感描述。此外，《破陣樂》則表現大漠鐵騎、刀光劍影、血染沙場的歌舞元素，也讓花木蘭、戚繼光等重現舞臺，巧妙融入愛國主義情懷[3]。可見，《七夕奇妙游》節目依托于傳統節日、升華于傳統節日，既展現浪漫唯美的愛情，也彰顯宏大深遠的家國情懷，并且構建起古代飛天夢與現代航天夢的聯系，促進新時代人們對中華優秀傳統文化的認同。

（二）以本土文化為眼，彰顯地域特色

筆者通過全面分析河南衛視“中國節日”系列節目發現，其不僅植根于傳統節日，而且著眼于本土文化，在內容、形式的編排上彰顯河南的地域特色。例如，《唐宮夜宴》蘊含濃郁的中原文化、黃河文化色彩，以黃綠色基調的唐三彩樂俑為原點，高度還原唐代服飾、色彩、文化的美感，讓人們重新感受黃河文化的磅礴大氣。同時，《唐宮夜宴》還出現了《千里江山圖》《簪花仕女圖》等畫作和河南的賈湖骨笛、蓮鶴方壺等傳世文物，節目借助虛擬現實技術將其融入演出情境，凸顯了華夏民族的文化自信與自豪[4]。《唐宮夜宴》之所以能成為現象級節目，正因為讓現代人的精神訴求與節目表現的中原人文精神、黃河流域文化形成天然契合。可見，地域文化同樣是民族文化，彰顯地域特色的民族文化同樣能傳遞中華優秀傳統文化之美。

二、創新表現形式，提升傳播效果

在新媒體時代，大量傳播平臺并存，海量傳播內容共享，人們的注意力被分散，習慣于利用碎片化時間接收信息。在此背景下，電視傳統文化節目發展面臨巨大挑戰。根據傳播學的“選擇或然率”理論，電視傳統文化節目要想被受眾堅定選擇，必須基于受眾需求、降低認知成本，以文化為內核、以輕松為形式，傳達深厚的中華優秀傳統文化內涵。而河南衛視的“中國節日”系列節目在表現形式方面與該理論高度契合，因此，其成為“國民爆款”實屬必然。

（一）故事情節敘事，拓展節目空間

河南衛視“中國節日”系列節目的“奇妙游”系列完全區別于傳統晚會節目形態，汲取了網絡綜藝和網絡劇集的敘事方式，在節目中增加故事情節。因此，“奇妙游”系列各期節目的人物和劇情都能夠有效銜接，形成可無限拓展的故事情節。同時，其單獨一期的節目也突破了常規晚會節目的架構，沒有安排主持人串場，而是利用一條或多條平行故事線來連接，使節目的各種內容串聯在一起。

例如，《元宵奇妙夜》的情節明顯地借鑒了《博物館奇妙夜》的劇情設定，將故事發生的背景放在河南博物館，以唐俑在博物館的深夜探險為故事主線;《清明奇妙游》則銜接了唐俑從博物館出逃的故事情節，唐俑化身為“唐小妹”外出踏青，游歷河南歷史名城;《端午奇妙游》繼續延續之前的故事設定，但采用倒敘手法，講述《唐宮夜宴》之前的故事，發展了四個主線人物及各自的劇情，探求“唐小妹”入宮之前的身世，且在該節目結尾字幕中，赫然出現“未完待續”，預示相關故事情節將繼續在中秋、重陽等傳統節日中鋪開。節目空間的靈活拓展，為后續節目內容創作點明了思路。

（二）技術賦能創作，實現古今對話

隨著科學技術的高速發展，人們接收信息的習慣發生轉變，通過圖、文、聲、影等形式展示中華優秀傳統文化，打破了以往主要以文字古籍來認知和了解中華優秀傳統文化的局限，給人們帶來了全方位的文化體驗。同時，虛擬現實、全息影像、三維模型等各種高新技術也為受眾帶來了更強烈的視覺感官體驗。其中，河南衛視“中國節日”系列節目的脫穎而出與科學技術賦能該節目創作有直接關系。

例如，《唐宮夜宴》的舞臺搭建運用了“5G+AR”技術，在現實舞臺基礎上增設了虛擬場景，打造了雍容華貴的唐朝宮殿景象，且十多名樂官手持樂器，讓人們仿佛聆聽到唐朝宮廷樂曲中編鐘、琴瑟、笙簫等聲音[5]。同時，借助AR技術，許多傳世文物通過節目在舞臺上活靈活現地展示，增強了人們對歷史文化的欣賞體驗感。《七夕奇妙游》的《龍門金剛》舞蹈不僅向人們呈現了龍門飛天，而且高度還原了龍門石窟的大力金剛藝術形象。整個舞蹈也因有了AR技術的加持，呈現滿滿的科技感，更加絢爛地彰顯了龍門石窟文化。該舞蹈的結尾處還借助三維建模、染色等數字化技術，將飛天和金剛變為金色塵埃附著在雕塑上，使節目效果異常唯美，瞬間還原龍門石窟建成時的恢宏大氣，是中華優秀傳統文化創新傳承的體現。

三、打破媒介壁壘，構建傳播矩陣

在新媒體時代，社交媒體平臺獲得長足發展。而河南衛視“中國節日”系列節目的成功“出圈”，除了該節目品質足夠優秀，媒介力量發揮的作用也不可小覷。尤其在抖音、微博、B站等新媒體平臺的傳播作用下，《唐宮夜宴》實現現象級傳播效果。可見，新媒體時代電視傳統文化節目的突圍要打破媒介之間的壁壘，構建全媒體傳播矩陣，才能保持節目話題熱度，吸引更多受眾關注。

（一）形成新媒體平臺矩陣，實現立體化宣發

電視傳統文化節目要打破媒介壁壘，不僅要從形式上拓寬渠道，而且要從內核上推動思維、理念及模式的變革。從近年來河南衛視的發展來看，其與互聯網深度融合，整合各類內容、傳播平臺和渠道資源，形成新媒體矩陣。同時，其建立新媒體平臺宣發團隊，深耕新媒體矩陣，秉持“融媒體統籌、新媒體首發、全媒體聯動”的傳播準則，實現了所有媒介形式的交互傳播[6]。

隨著網絡信息技術的發展，信息傳播日漸碎片化。基于此，河南衛視“中國節日”系列節目的播出采取“臺網同步，多屏聯動”的做法，進行全媒體分發，在宣傳方面則以移動端為主，在抖音、快手、B站、西瓜視頻、騰訊視頻等網絡平臺率先投放，實現電視與手機、平板、電腦的互聯互通，進而形成“靠電視播出，靠小屏出圈”的現象。

（二）不斷推送多輪傳播，延續傳播長尾效應

在構建傳播矩陣的過程中，電視傳統文化節目制作還應借鑒河南衛視“中國節日”系列節目的全媒體營銷策略，推動傳統媒體與網絡新媒體平臺互動，巧借新媒體平臺的影響力和大數據，打造更高效、穩定且可持續的傳播合作機制，形成更成熟的宣發體系，確保電視傳統文化節目內容保持長期話題性，助力節目不斷突圍，進而實現節目本身和新媒體平臺的共贏。

河南衛視“中國節日”系列節目在電視平臺播出后，河南衛視便細分其中精華部分，然后結合新媒體平臺信息傳播碎片化的屬性進行分發，拓展節目的傳播空間與時間的維度，保證內容持續發酵，提升傳播價值。具體來講，河南衛視利用新媒體平臺的幾十個官方賬號共同發力，提高節目全網覆蓋率，引發大量網友的關注、點贊、評論與轉發，從而產生數量級傳播效果。同時，節目的現象級傳播效果也引來了《人民日報》、央視新聞等主流媒體的轉發與報道，全面引起社會熱議。此外，河南衛視還以短視頻的形式將節目分發至各個新媒體平臺，發揮以短帶長的作用，提高節目完整視頻的播放量，延續傳播長尾效應，擴大節目覆蓋面，保證傳播價值最大化。

四、打造節目品牌，提高商業價值

當前，電視節目作為傳統媒體的產物，需要主動擁抱時代發展，利用新媒體平臺，促進品牌傳播，增強市場競爭力，凸顯商業價值。例如，河南衛視“中國節日”系列節目通過推行品牌化戰略，提高節目辨識度，使眾多傳統文化節目組成相互聯系的有機整體，增強節目的影響力，提升商業價值。

（一）統一節目名稱，提高品牌辨識度

品牌的成功與否，與其名稱具有很大關系。對受眾來說，品牌名稱朗朗上口、簡潔好記能加深其對品牌的印象。河南衛視“中國節日”系列節目以“奇妙”為串聯詞，推出《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》等節目，不僅通過統一名稱來提高品牌辨識度，便于受眾進行網絡搜索，有效傳播節目內容，而且“奇妙”是對節目內容的點題，能夠激發受眾對節目的探索興趣，具有融合現代風尚和中華優秀傳統文化的新奇寓意，既傳播傳統節日文化，又以古今融合的創意增強節目的藝術性，豐富受眾的視聽體驗，遠超大眾對晚會節目的期待[7]，實現品牌戰略的推行。

（二）打造人物形象，提升品牌親和力

品牌形象是品牌發展的關鍵要素，其既必須足夠吸引人們關注，又要充滿親切感和正能量，讓更多受眾發自內心的喜愛，且產生積極的聯想[8]。河南衛視“中國節日”系列節目成功打造“唐宮小妹”人物形象，“唐宮小妹”可愛、俏皮，極具親和力，貫穿該系列節目始終。“唐宮小妹”始于《唐宮夜宴》憨態可掬、可愛靈動的“女樂官”形象，在節目播出后受到網友熱烈追捧，于是河南衛視在“中國節日”系列節目中均加入“唐宮小妹”角色，讓其伴隨受眾度過每一個傳統節日。例如，在《元宵奇妙夜》和《端午奇妙游》中，“唐宮小妹”延續軟萌可愛的形象，讓人們跟隨她走進新的節目，并將系列節目巧妙地銜接起來，增強了品牌親和力，也拉近了傳統文化節目與受眾之間的距離。

五、結語

綜上所述，近年來，電視傳統文化節目不斷拓寬選題范圍，創新視聽表達形式，呈現蓬勃發展之勢。其中，以河南衛視“中國節日”系列節目最為“出圈”，其將文化藝術與科學技術巧妙融合，以現代年輕群體喜聞樂見的方式進行傳播，并借助新媒體與移動互聯網的優勢，為全民帶來了沉浸式的文化體驗，推動了電視傳統文化節目的創新，增強了大眾的民族自信與文化自豪感。雖然傳統媒介之間、文化圈層之間還存在一定局限，但是電視傳統文化節目積極創新、尋求突圍，植根于中華優秀傳統文化，滿懷民族情感，一定能夠獲得更多受眾的認可，實現長足發展。

[參考文獻]

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[8]趙益，楊梓.視聽創新賦能，弘揚傳統文化：新時代文化類綜藝節目的新媒體傳播[J].現代視聽，2021（03）：14-18.