數字時代出版品牌塑造的思維切換與實施策略

關鍵詞：數字時代；出版品牌；思維轉換；實施策略

數字時代的來臨為出版行業發展帶來機遇的同時，也帶來諸多挑戰。數字時代下，出版行業品牌塑造需要關注內容數字化、運營數字化、生產規?；?，及時轉變出版品牌塑造思維，強調創新思想應用、數字意識強化以及分析宣傳對象，以此為基礎設定品牌塑造目標、拓展品牌宣傳載體，以及豐富品牌塑造活動等，通過這些策略，實現對出版品牌塑造路徑的優化。數字時代到來，為出版品牌塑造帶來顯著影響，需要出版企業及時轉變思維，創新路徑，以便更好地適應數字時代出版品牌的塑造要求。

數字時代特點

依據國內新聞出版總署于2017年發布的出版產業分析報告等相關文件，國內已全面進入數字時代，在數字時代下出版品牌塑造呈現全新特點，出版、發行服務業市值突破18000億元大關，僅數字出版行業便占據該市值份額的半數。由該數據可知，數字時代下出版品牌塑造大有可為。但也需要關注，在全新數字時代下，出版品牌塑造面臨諸多難題，包括由品牌宣傳載體變化、品牌宣傳對象變化等帶來的全新挑戰。因此，廣大出版企業需要結合數字時代特點，正視數字時代下出版品牌塑造的價值，及時轉換品牌塑造思維，出臺針對性的優化策略，可為新時期企業出版品牌塑造指明方向，實現降本增效的發展目標。

過去出版品牌宣傳立足銷售終端渠道進行線下宣傳或者由媒介進行宣傳，通過打開品牌知名度，實現快速鋪貨的目標。數字時代下，消費者休閑場景發生變化，在社交平臺、短視頻平臺以及直播平臺等頻繁切換，對出版企業而言，其出版品牌展示渠道得到拓展。此外，出版品牌敘事方式也由過去硬推廣轉變為現在的故事、情感輸出，如今以內容運營為主，旨在找到消費者痛點，引發消費者共鳴，由此形成深刻的品牌印象。

出版品牌塑造的價值

品牌形象是品牌在市場運營、推廣過程中綜合表現出的獨有風格，反映消費者對品牌的感知，代表品牌在消費者心中的地位，同時也是一種品牌綜合實力的呈現。品牌概念于20世紀90年代初開始在我國興盛，此后越來越多的企業關注品牌打造。步入21世紀，數字時代全面來臨，國內市場發展呈現欣欣向榮的態勢，企業競爭不再局限于產品競爭，而是上升到品牌競爭層面。能夠在品牌競爭中脫穎而出，企業的物質產品或者精神產品便能夠借勢實現更好的銷售，搶占市場地位。

國內500余家出版社轉企改制完成，步入市場競爭領域。圖書品類不再是稀缺資源，逐步走向飽和，意味著出版業市場競爭進一步加強。受供求關系影響，出版企業想要贏得市場競爭，便不能僅拘泥于圖書類產品競爭賽道，而是需要通過優質出版品牌塑造，打造強有力的品牌，依托品牌影響力獲得市場競爭優勢，提升企業利潤。數字時代下，人們接收信息的渠道發生較大變化，對圖書內容、呈現形式等提出更多要求。出版企業想要保持旺盛發展活力，在市場競爭中脫穎而出，便需要立足出版品牌塑造賽道持續發力，積極轉變思維，尋求數字時代下品牌塑造的創新途徑。

數字時代出版品牌塑造的思維切換

創新型思想的應用

數字時代下要想實現傳統品牌的轉型，需要轉變出版從業人員的工作理念。尤其是那些長期奮戰于一線的營銷人員，在長期工作中已形成工作思維定式，需要不斷吸收前沿數字化出版品牌塑造相關知識，轉化思維，梳理出版品牌塑造流程，把握出版行業發展動態，了解數字化時代下出版品牌塑造優勢與實踐路徑，以創新思維武裝自身，指導工作開展。

數字化意識的強化

新時期需要出版行業從業人員具備數字化意識，這種數字化意識既包含數字化平臺使用意識，也包括對數字技術的掌握與應用，通過強化數字化意識，推動出版品牌工作的塑造。因此，相關從業人員要加強學習，積極學習數字時代出版品牌塑造相關的信息技術知識，打磨技能，并將其應用于日常工作實踐。對標崗位工作要求，持續學習、持續反饋，從而更好地適應數字時代出版品牌塑造的工作需求。

對宣傳對象的分析

加強出版品牌塑造，重點需要分析數字時代下出版品牌面對的受眾，以及分析受眾需求。長期以來，出版品牌傳播主要面向渠道商與終端消費者。在傳統出版品牌傳播背景下，不需要細化到利基市場，僅分析大致需求即可，因此可采用比較粗略的批處理方式進行大眾傳播。數字時代下，信息渠道拓展，受眾接觸信息途徑更加多樣化，可基于這一渠道優勢，細分受眾消費趨勢、需求偏好等，基于收集到的信息數據，描摹人群畫像，針對受眾消費動機、選擇標準以及對圖書產品的需求等出臺更具針對性的出版品牌塑造方案。具體來看，數字時代下出版物受眾以及出版品牌宣傳對象主要可分為兩大類，分別為去消費主義人群與新消費主義人群。

去消費主義人群在出版品牌形象上反映為極簡人群、環保人群以及倡導反增長人群。極簡人群，顧名思義，關注精神提升，忽略物質享受，這部分人群對書籍以及書籍代表的品牌需求為節約、精準。環保人群指的是希望能夠以多種方式維系生態平衡，節約資源，反映在出版品牌形象方面，便是該品牌旗下出版圖書過程是否綠色環保，是否以數字出版物為主，品牌方是否具備高度社會責任感，經常參與綠色環保行動等。倡導反增長人群支持循環經濟，反映到出版品牌形象上，即關注對應品牌旗下出版物選題是否精準、內容是否精簡，以及是否存有大量積壓圖書等。

新消費主義人群特指后疫情時代下對個人消費傾向有清晰認知的群體，主要以“95后”“05后”為代表。其在出版品牌形象方面的共性需求為對出版品牌升級有一定追求。新消費主義人群善于通過多渠道對比和分析同類圖書品質，在出版企業圖書產品趨于同質化的當下，他們會更關注出版品牌的社會價值與公益價值。此外，相比其他類型宣傳對象，新消費主義人群可能會借由自身對社交媒體的熟稔以及對數字技術的應用能力，為其認為優秀的品牌站臺并自發宣傳，從而推動出版品牌宣傳的裂變。

數字時代出版品牌塑造的實施策略

明確品牌塑造的目標

出版企業需要全面梳理自身擁有的資源，結合資源儲備情況以及對發展優勢的估量，綜合確定未來階段要打造的出版品牌所屬層級，例如準備打造爆品品牌，抑或打造超級品牌。明確定位，方能制定整體目標與階段目標，保障出版品牌塑造工作有條不紊地開展。分析資源優勢，需要分析自身體量、經營時間等，若起步晚但創新能力強，可通過“以小見大”的方式，聚焦受眾需求，打開一定知名度后，再拓展宣傳范圍，打造對應品牌調性內容。借由全新觸點媒介，提升出版品牌曝光率，實現場景占位，將需求顆?；?，使受眾因為某個發布于社交媒體的內容產品或者圖書產品而快速形成對出版品牌的認知。這也是如今諸多出版品牌進行塑造時，通常會采用的一種內容營銷模式，結合品牌調性與用戶痛點，找尋二者平衡，發布優質內容，將精準內容作為聯動出版品牌與受眾需求的敲門磚。

對相對比較成熟的出版品牌而言，想保持銷量長青，便需要圍繞出版品牌塑造，思考如何將出版品牌同受眾熟悉的場景綁定，并通過新媒介、新技術，深度挖掘品牌對應圖書所代表的細分市場的價值，將這種價值與品牌印象綁定，為受眾留下深刻的品牌印象。找準方向，大力宣傳，通過內容營銷方式，實現全矩陣平臺的深度營銷，將出版品牌形象無死角地滲透入受眾內心，例如開發兒童科普理財圖書IP產品，則要拓展產品輸出方式，以受眾（兒童）喜聞樂見的方式進行宣傳，例如將紙質內容拓展為動畫、音頻等數字資源，并從中挖掘價值點，整合制作微課，進一步便于受眾理解。

出版品牌塑造需要明確四類主體，包括品牌傳播目標客戶、品牌社群關鍵意見領袖、能夠對客戶判斷產生影響力的外部專家以及外部媒介資源等。針對品牌傳播目標客戶，需要調研目標客戶在不同媒介渠道的瀏覽習慣，分析其興趣點，總結其需求動機、行為偏好以及價值觀導向等，基于這些調研內容綜合選定出版品牌塑造的路徑與呈現方式。品牌社群關鍵意見領袖是溝通出版企業品牌與終端受眾的“橋梁”，關鍵意見領袖在受眾群體中有重要影響力，他們既是受眾，也是能夠左右受眾意見的“榜樣”型人物，他們決定著出版品牌跨社群傳播的范圍。因此，出版企業品牌塑造需要下沉至社群，找尋受眾中的關鍵意見領袖，動員關鍵意見領袖，在出版企業品牌塑造相關活動發布后，在社群內繼續引領活動內容，讓營銷內容持續發酵。

拓展品牌宣傳的載體

對比傳統媒體，在數字時代下，微信、微博、抖音、快手、B站等為代表的新媒體己成為廣大受眾日常接收信息的基本方式。新媒體具有即時共享性、雙向互動性等特性，這些傳播特性是傳統媒體無法比擬的，作用于出版行業，能夠為出版企業帶來較好的傳播效果。不必再拘泥于傳統線下張貼海報、線上打廣告的宣傳方式，受眾接收出版企業品牌宣傳的途徑更加廣泛，并且這種推廣并非單向，受眾不必再單方面被動接收信息，受眾可通過分享、轉發、回復等方式完成雙向互動。雙向傳播機制下，受眾互動熱情高漲，對應品牌傳播效果越好。參與互動是激發受眾購買意愿的起點，通過良性互動，受眾能自發為品牌“站臺”，以“自來水”的方式擴大出版品牌的口碑宣傳效果。數字時代下的出版品牌宣傳與塑造，需要關注宣傳過程中的互動強度，綜合內容設計、宣傳載體選擇等，短時間吸引受眾關注，刺激受眾互動意愿，拓展品牌宣傳載體，已成為新時期數字時代下出版品牌塑造的關鍵一環。

在新媒體環境下，出版品牌宣傳途徑得到拓展，出版企業需要結合受眾需求，分析受眾媒介使用習慣，有的放矢地拓展品牌宣傳載體。例如制作營銷內容，發布微信廣告；又如時下火熱的“新媒體文”，摘選部分圖書內容，或者編輯與圖書內容相關的文字故事，通過沖突設置以及沖突解決，迎合受眾心理，實現“由一文而帶全身”的品牌宣傳效果，并通過內置頁面實現出版企業與受眾的實時互動。還可以制作短視頻，以短平快的碎片內容吸引受眾關注，刺激受眾在宣傳載體上進行互動，結合內容營銷與互動營銷，形成強烈品牌印象，為后續圖書銷售奠定基礎。

豐富品牌塑造的活動

舉辦各類品牌宣傳活動，是出版企業品牌塑造的重要方式，辦好品牌宣傳活動，可顯著提升品牌知名度、美譽度，以互動方式加深受眾對出版品牌的印象，并提升對出版品牌的忠誠度。出版企業可在出版新書或者發布衍生IP內容時，舉辦品牌發布論壇、品牌相關主題活動，也可結合出版物內容及其所屬出版品牌調性，外延品牌活動，例如舉辦具有強烈品牌特色的文化沙龍活動，進一步綁定名人、知識效應，強化品牌特色，形成獨有品牌認知；舉辦線上主題活動，在社交媒體發起話題，要求受眾帶上出版品牌話題，發布一句話文案，并從中選擇100名點贊、分享綜合排名最高的受眾，送出品牌禮物，激發受眾互動興趣，引導受眾有序互動，加深受眾對出版品牌印象的同時，擴大出版品牌在社交媒介的宣傳范圍。此外，出版企業還可結合品牌調性，與其他知名品牌展開跨界品牌營銷活動，推出聯名款圖書等。多種類、多頻次品牌塑造活動的設計與實施，能夠有效縮短品牌與受眾間的距離，為出版品牌在數字時代下的塑造與傳播帶來積極反饋。

數字時代來臨，注意力經濟得以大力發展。受眾需求呈現出碎片化、場景化、細分化等多種特色，受眾消費意識持續升級。出版企業能否有效匹配受眾需求，精準內容營銷，著力進行出版品牌塑造，成為在數字時代下能否獲得持續發展的關鍵。出版品牌塑造應結合品牌調性，分析受眾需求變化，整合數字技術、數字資源，明確品牌塑造的目標，拓展品牌宣傳的載體，并豐富品牌塑造的活動，講好品牌故事，提升受眾滿意度，維系受眾與出版品牌之間的良好關系。

作者簡介：

王華（1985.10—），女，漢，河南平頂山人，大學本科，編輯中級職稱，研究方向：圖書出版。