利用主題活動實現媒體融合

蘇珊

關鍵詞：主題活動；傳統報刊；媒體融合；轉型發展

當前報刊的發展趨勢

在媒體融合的大背景下，以報紙、雜志等為代表的傳統媒體的生存與發展面臨挑戰。主要表現為傳統單一化生產模式難以適應融合發展要求、傳播技術手段不適應用戶閱讀習慣的變化、信息資源渠道擴展與創新面臨困境等。在這種形勢下，傳統報刊開始創新探索，試圖以向新媒體轉型融合的方式謀求長遠發展。據《2020中國媒體融合傳播指數報告》顯示，全國275份中央及省市級主要報紙的微博、微信入駐率為98.9%，粉絲量均值超過500萬，視頻賬號開通率為88.7%，平均粉絲數超過190萬。其中頗有成效的是人民日報社打造的“中央廚房”和中國青年報社在2022年北京冬奧會期間推出的特色“融媒云廚”，通過打破傳統媒體板塊分割的運作模式，建立起采編聯動平臺，結合線上線下系列活動，以圖文、短視頻等豐富多樣的全媒體報道形式，形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系。

《現代教育報》創新探索媒體融合模式

《現代教育報》創刊于1991年，是一份覆蓋北京幼兒園、中小學、高校及所有教育科研機構的教育類專業報刊。相較于一般的綜合報刊、都市類報刊，具有一定專業性，且讀者受眾穩定，但報道內容和信息發布形式較為單一，市場挖掘潛力不夠。在新媒體浪潮的沖擊下，報刊存在利潤收入被新媒體分割、傳播速度及內容優勢消失、公信力逐漸下降、受眾流失等問題，面臨著嚴峻的挑戰。

在此情形下，《現代教育報》進行了一系列改革。一是以受眾定位為基礎，精準分析讀者用戶，調整報刊欄目設置，增加可讀性、互動性和服務性。二是調整人員結構，加強對記者編輯新媒體應用技術的學習和培訓，將人員從報紙向新媒體流動。三是積極開拓新媒體陣地，開設微信公眾號、官方網站、學習強國官方公號、視頻號等。但這些媒體在各自發展中，缺少聯系與合作，導致報社在轉型發展過程中，存在報紙優勢進一步減弱、各類媒體簡單“相加”而缺少融合等問題。于是，報社轉變發展思路，利用自身行業優勢，開展主題活動，整合各種資源要素，實現不同媒體之間的相互融合，助推傳統報刊向新媒體轉型發展。

利用主題活動助推報刊轉型發展

近年來，主題活動在教育領域廣泛興起，北京教育系統充分利用保障國家重大活動的突出優勢，將主題活動打造成一堂堂“大思政課”。2020年開展“使命在肩奮斗有我”主題活動；2021年以慶祝建黨百年為內容開展“永遠跟黨走”主題活動等。

處在轉型中的現代教育報社抓住開展主題活動的契機，在2021年“永遠跟黨走”活動中，結合青少年學生學習特點和自身媒體融合發展需求，以“學”“唱”“講”“做”四項活動為引領，以報紙為陣地，新媒體為平臺，主題活動為主打，加速報、網、端、微多位一體建設。發揮“專”和“深”的優勢，在報刊主陣地為受眾群體服務，留住“老讀者”。借鑒媒體融合的“快”與“新”，彌補報刊發行周期長的短板，與讀者加強互動，吸引更多“粉絲”加盟。在新媒體內容加工上重視“靈”與“活”，加大傳播力度，豐富形式內容，全力打造更為高效的新媒體傳播矩陣。

以“學”創新平臺建設，擴大媒體影響力

報社不斷整合開發行業內外資源，在“永遠跟黨走”主題活動“學”的板塊中創新平臺建設，打造了集學習競賽與宣傳展示功能為一體的線上平臺，擴大在行業內部的媒體影響力。

一是充分發揮自身行業內部的人才優勢，邀請資深專家學者，為不同年齡學生打造專屬黨史學習“題庫”。在中小學生題庫中加入視頻、圖片，在大學生題庫中加入專業理論學習元素，配合完成如志愿服務等社會實踐任務，做到知行合一。二是進一步完善優化平臺功能。設置個人競賽、團隊競賽、作品征集展示通道等，鼓勵學生積極參與，提交讀后感、觀后感，創作各類藝術作品，定期展示投票評選。三是利用現有媒體平臺廣泛宣傳，舉辦線下活動。邀請名師專家在報紙上發表黨史理論學習文章，在新媒體平臺發布黨史課程小視頻等，定期發布學習競賽活動信息、消息動態。將活躍的師生用戶組織起來，舉辦線下知識競賽活動，激發師生學習熱情。據統計，活動期間參與線上答題人數超過730萬人次，提交作品17萬余件，近千支中小學校、高校各院系代表隊參與競賽，打開了《現代教育報》在行業內部和受眾群體中的知名度和影響力。

以“唱”吸引受眾關注，提高傳播互動力

為重點推進新媒體發展建設，吸引更多高質量活躍用戶，報社在微信公眾號、視頻網站重點推出“唱支歌兒給黨聽”主題活動，鼓勵師生參與進來，這一活動不僅為新媒體平臺提供了大量優質且受關注的作品，更在一段時期內實現了用戶數量的迅猛增長，激發了用戶的互動性、參與性和日常活躍度。

一是巧妙“借力”，報社與學校、社會廣泛互動。報社借助學校官方微信等有影響力的平臺發布信息，先聲奪人，成功地留住老用戶，吸引新用戶，有效地擴大活動影響力。二是拓展“外力”，記者現場與師生交流合作。在微視頻作品拍攝過程中，參與活動的學校會帶領師生到紅色博物館、紅色革命基地拍攝，記者根據線索參與到現場拍攝中，進行全程跟進采訪報道，與師生深度交流互動，掌握第一手報道素材。這樣不僅能夠使記者的采訪報道更好地為活動宣傳服務，所撰寫制作的文字及視頻作品也為報紙和網站提供了優質的內容，符合受眾需求，起到了良好的宣傳輿論引導作用。三是形成“合力”，積極組織線上線下互動。在線上大規模進行優秀作品展示和投票活動，及時將征集的優秀視頻作品上傳至微信公眾號、視頻APP或網站展示，開設網絡投票專區及評論互動通道。部分參賽學校為了提升作品的關注度和人氣，積極發動師生、校友關注和轉發，使報社初步建立起來的網絡平臺或視頻號能夠在短期內迅速吸引大量受眾。在活動全程及收官階段，可根據作品投票情況舉行頒獎典禮，以網絡線上直播，報紙線下采訪報道的方式，打開與讀者線上線下互動互通的渠道。據統計，“唱支歌兒給黨聽”活動共吸引1200余所高校及中小學參與，全網閱讀量達3億多次，網絡及新媒體平臺粉絲參與數量多達百萬。

以“講”整合媒體資源，形成專業品牌力

在向新媒體融合轉型的過程中，為增強媒體服務功能，整合資源，打造專業特色優質品牌，報社嘗試以直播的形式打造特色欄目。此次主題活動重點推出“講黨史”系列欄目，讓不同類型的平臺之間有了合作的“交集”，實現互通共融。

一是重視“內容為王”，以原創內容制勝。利用專家學者、名師校長的人才優勢和專業水平，巧設欄目，嚴把內容關，根據不同讀者的需求，制作一批有理論、有深度、有故事、有趣味的原創文章或視頻作品，形成“名師效應”，提升服務性。二是加強資源整合，各類媒體相互搭臺。為專家、名師、校長開設直播，講授“微黨課”。前期以直播的方式供受眾第一時間學習觀看；直播結束后，將直播視頻剪輯，形成精彩片段在網絡及微信公眾號上進行展示，供受眾回看；后期，將相關內容在報紙上呈現，供讀者作為學習資料進行收藏保存，全方位立體化為讀者提供服務，既發揮傳統媒體主流內容提供者的作用，也體現了新媒體在融合發展中的主導作用。三是打造“名師智庫”，實現報刊可持續發展。以主題活動聚攏一大批行業內部具有影響力、傳播力的人物，打造高端名師專家“智庫”，形成良好的長效合作機制，積累優質人脈資源，形成可持續發展局面。數據顯示，主題活動相關視頻點擊量超過百萬，包括直播平臺、視頻網站、微信公眾號、報紙在內的一系列不同形態的媒體正在以優勢互補、相輔相成的傳播方式，實現傳統媒體向新媒體的融合轉型。

以“做”提升人員技能，增強實踐傳播力

在傳統媒體轉型過程中，人才隊伍建設是關鍵一環。要重視新聞采編人才隊伍建設，促進采編人員轉變思想觀念，創新報道手段，增強自身專業能力，提升核心競爭力，實現從理念到技能的提升和轉型。在開展主題活動宣傳報道的過程中，報社鼓勵現有采編人員拓展多元化報道方式，提升各項新媒體技能，主動吸收具有一定專業能力的人員，開展交流，相互學習。

一是以“做”為載體，豐富報道形式。鼓勵記者利用手機、攝像機等移動電子設備錄制視頻并進行采訪報道，增強現場感。在跟團采訪學生社會實踐和志愿服務過程中，記者團隊顛覆以往傳統的采訪方式，親自參與，全程跟隨，與采訪對象開展互動交流，融入一些實踐體驗。二是以“做”為契機，提升人員技能。組建活動組織策劃團隊、全媒體采訪報道團隊等，為記者提供不同崗位的鍛煉機會。在活動中合理安排組織籌備、溝通協調、技術服務、采寫報道等多種任務，讓記者在提升專業技能的同時，拓展綜合能力，提高采編隊伍整體素質。三是以“做”為依托，“擴編”人員隊伍。積極與社會單位、學校開展培訓交流，在師生群體中吸收培養具備一定素質和能力的通訊員。如在干部教師中開展專業培訓講座，與高校新聞專業院系進行人員交流互聘，在中小學開展“小記者團”等社會實踐活動，為報社培養組建一支具備一定專業技能的“編外”人才隊伍，進一步擴大行業影響力和傳播力。

把握融媒體時代發展的大趨勢

在利用主題活動實現媒體融合、助推傳統報刊向新媒體轉型發展的實踐中，《現代教育報》已經逐步實現將報紙、微信公眾號、微博、學習強國、B站等具有不同傳播形態的媒體進一步融合的轉型發展目標，共融互通的多元化新聞宣傳格局已初見成效。一是全新的傳播方式提升了對讀者的吸引力。利用不同形態的新媒體進行全方位報道，更符合新時代信息技術下人們已經改變的閱讀習慣，受眾在認知、態度、行為等方面更易于接受，增強了對受眾的吸引力。二是高質量的主題活動打造了行業傳播品牌。全方位、多角度的系列活動，從內容到形式既符合教育領域的育人目標，又符合新聞媒體的發展規律和職能定位。根據不同活動內容匹配適合的新聞宣傳平臺，提升了活動宣傳質量，更助力各級各類宣傳平臺的發展建設，使單一的傳統紙媒傳播實現了向新媒體的融合轉型，樹立了行業品牌和口碑。三是多元的內容生產傳播方式促進采編隊伍綜合能力提升。由于長期從事傳統媒體采編工作，一些記者編輯在適應新媒體方面存在一些問題，如響應速度慢、工作思維模式保守、掌握信息技術方面能力有待提升等。在開展主題活動中，通過創新工作方式、適當調整新聞采編人員崗位等舉措，使記者編輯的內容生產不局限于文字，而是去嘗試學習拍攝制作視頻以及平臺的維護運營，在實踐體驗中實現綜合素質能力提升。

值得注意的是，在探索傳統報刊融合轉型的同時，還需重點把握幾個關鍵性問題。首先，要明確媒體自身職能定位。要緊抓“融”字找準定位，統籌新聞宣傳資源，發揮新聞宣傳、輿論引導、信息服務功能，做優做強品牌，成為行業媒體的主力軍、主陣地。其次，要突出新媒體優勢作用。要緊抓“媒”字發揮優勢，強化互聯網思維，要以先進技術為支撐、內容建設為根本，調整優化產品結構。對采編、傳播流程進行調整.加強傳播手段的建設和創新，堅持傳統媒體與新媒體優勢互補一體化發展。再次，要創新媒體運營體制機制。要緊抓“體”字創新機制，建立規范、高效、科學的全媒體管理體系流程，優化全媒體內容管理系統、傳播效果監測反饋系統，提高媒體運營效率。最后，調整人才培養引進機制，激發可持續發展活力。

在媒體融合大背景下，傳統報刊應因勢而謀、應勢而動、順勢而為，準確把握融媒體時代發展的大趨勢，積極推進傳統媒體與新媒體相加相融，實現傳統報刊與新媒體的優勢互補，達到此長彼長的根本目的。