新媒體時代電視節目的社交化傳播研究

王怡冰　侯曉珂

關鍵詞：新媒體；電視節目；社交；傳播

電視節目的社交化場景是能夠塑造觀眾的收視習慣、滿足人民消費需求的重要組成部分，是明確電視與社交媒體之間的內在關聯，并將其進行全面整合的重要因素，可以說，社交化傳播關系到了電視業的未來發展以及生存方式。電視作為人類社交活動中的工具，一直以來在傳統媒體領域扮演著重要角色，但也有著較為明顯的局限性，例如電視機前的觀眾沒有辦法與現場進行互動，只能被動地觀看。而隨著新媒體時代的發展，越來越多的網絡互動平臺已經在實際生活中得以應用，例如直播帶貨時主播可以與用戶進行現場實時交流，短視頻可以利用自身強大的宣傳性來增強內容的傳播效果。而電視在互動性以及傳播性上的缺陷也因此而被無限放大，從而逐漸流失電視觀眾，電視節目的收視率不斷下降，電視業所面臨的挑戰也逐漸變得嚴峻起來。因此，電視也應當緊跟時代步伐，推動電視的社交化轉型，布局電視領域的社交網絡，從而實現傳統電視節目的有效轉型，為電視業的發展帶來推動力。

新媒體概述

新媒體指的是能夠為用戶提供極大的參與空間的新型在線媒體形式，利用互聯網技術來為人們提供分享以及討論信息內容的平臺，并通過信息內容的不斷提煉以及交互形成相應的主題，從而進一步加強傳播速度以及社會影響力。與傳統媒體相比，不僅具備了更高的參與度、交流性、公開程度以及連通性等特點，也幾乎無需任何的經濟成本。例如微信、微博、抖音等都是利用社交媒體而建立起來的社交應用軟件。

新媒體之所以能夠具備如此強大的傳播性以及影響力，得益于與傳統媒體不同的傳播特征。首先是全民化，新媒體真正意義上賦予了全民信息傳播的權利，每個人都有機會借助媒體平臺來進行信息輸出，不僅有效打破了傳播主體唯一性的限制，也對虛擬社會與現實社會的格局造成了極大的影響，大大消除了社會經營層面對社會話語權的壟斷地位。其次是內容的碎片化，由于我國社會正處于傳統社會與現代社會的過渡期，這一時期的最大特征就是碎片化，也就是說，具備較強統一性的傳統社會關系以及市場結構會逐漸開始瓦解，變得越來越多元化，而新媒體的誕生與應用無疑加劇了這一變化過程，現如今，人們已經習慣利用碎片化時間來進行閱讀以及創作，這也是目前短視頻內容風靡的重要原因。再次是互動化，在傳統媒體時代中，傳播機構占據著絕對的主導地位，人們只能夠作為接收者被動地接收傳播機構所輸送的信息內容，這也就使得傳統媒體的傳播范圍極為有限。而新媒體的網絡傳播形式能夠有效打破這一單方向的傳播形式，使民眾與機構之間的交流互動得以實現，以此來有效擴大信息受眾，實現1+1>2的宣傳效果。

當然，新媒體并非毫無缺點，由于社交媒體的傳播效果存在諸多方面的不確定性，同一個信息內容往往因為不同的主體以及情影而產生不同的傳播效果，這也就會導致人們在關注某一件社會事件時，往往會在不同的信息渠道收集到相互矛盾的內容。此外，新媒體同傳統媒體也有著一定的相似之處，越具有社會影響力的主體，就具備越強的傳播效果，而人民作為弱勢群體，往往只能在發生突發性事件時才有可能獲得社會聚焦以及關注，這也在一定程度上造成了信息的不對等。

電視節目社交化傳播所面臨的挑戰與機遇

挑戰

由于新媒體在我國的快速發展，新型媒介形式如同雨后春筍般不斷涌現，電視行業在我國媒體領域的壟斷地位已經被打破，不得不與其他媒介競爭，電視行業的發展也因此而面臨著諸多的困境。與新興網絡媒體相比，電視媒體作為傳統工業時代的產物，無論是在內容上還是在傳播形式上都有著極為明顯的劣勢，雖說我國電視行業的營業收入數據在逐年遞增，但是其發展前景依舊不容樂觀。舉個例子，2005年湖南衛視推出的《超級女聲》節目，通過短信投票、熱線電話等形式來為現場的選手進行投票，不但讓諸多新秀脫穎而出，也為湖南衛視帶來了極為龐大的收視率以及經濟利潤，可以說《超級女聲》這一節目是我國電視行業中前所未有的成功案例。而由于新媒體時代的來臨，其所具備的互動性以及極為豐富的選擇，使大部分的年輕人拋棄了電視節目，而選擇利用電腦、手機等設備在網絡平臺上觀看節目。這也就使得電視行業的未來發展空間被逐漸壓縮，面臨著極為嚴峻的生存危機。此外，電視行業還存在著較為明顯的廣告分流的現象，根據相關數據可以得知，電視行業的廣告營收額的增速逐年下降，而新媒體行業的廣告收入正在倍數增長。且電視行業內部也存在著較為激烈的競爭，強勢的電視機構往往會不斷壓縮弱勢一方的市場份額，加重了電視廣告資源不足的問題。

機遇

電視本身就具有社交的基本屬性，新媒體的發展也在一定程度上為電視行業的發展帶來了一定的機遇。民眾對電視行業的疏離，無非是由于電視對大眾的吸引力下降，無法滿足人們的社交需求。因此電視機構需要將傳統媒體的交流方式進行整改，借助新媒體來進行虛擬網絡社交平臺的搭建，從而激發觀眾對于電視節目的興趣，并擴大電視用戶的規模。此外，電視機構也可以利用電視節目的話題，讓其在網絡平臺上引導人們討論，從而形成二次傳播的效果。例如河南衛視的《端午奇妙游》節目，其中開篇的《洛神水賦》，讓舞者扮演壁畫上的洛神，在水中進行舞蹈，并通過光影、動作、特效、配樂等方面的設計進行剪輯，以此來增強節目的視覺效果，不僅在我國乃至全世界引發了極大的社會效應，也為河南衛視贏得了高品質的口碑，一定程度上推動了我國傳統文化的保護以及宣傳。此外，節目組也將節目的幕后花絮以及舞者的采訪視頻在新媒體社交平臺上進行播放，并為《洛神水賦》進行了商標注冊，推動了周邊產品的銷售以及二次宣傳，引導人們進行更加激烈的社會討論以及二次創作，從而進一步增強了這一節目的社會影響。此外，電視機構也可以利用新媒體平臺加強與民眾的交流互動，并根據人們的反饋調整電視節目的設計與制作，并借助大數據以及信息處理技術來收集用戶的社交數據，分析人們對于電視節目內容的需求，以此進一步提升電視節目的質量，為后續的編排策劃工作提供有效參考。

電視節目社交化傳播存在的問題

運營思維問題

由于電視節目傳播形式的限制，部分電視機構還遵循著“我播你看”的節目設計以及生產理念，將這一傳統理念照搬到新媒體社交平臺上進行日常運營，使得新媒體平臺難以發揮出最大化的應用價值。目前來看，部分省級衛視僅僅只是將自己的電視節目搬運到社交媒體上，而沒有與民眾形成平等的雙向互動的模式，使得電視節目很難為人們帶來吸引力。因此，電視機構需要意識到新媒體對社交模式帶來的變革，并進行合理應用，而并非將其當做營銷工具。

運營流程問題

由于新媒體在我國社會的應用時間較短，所以在電視行業中的運營流程還是存在著一定的漏洞，例如在青海衛視、遼寧衛視等省級衛視的官方社交媒體賬號中，更新內容幾乎都是以簡單的圖文來進行節目預告，沒有結合自身的節目特色進行針對性的推送以及宣傳，導致電視節目的收視率大打折扣。而不少衛視的官方社交媒體賬號甚至缺乏認證，且沒有保持固定更新，與人們的互動性較低，推送內容也較為單調，導致電視節目的影響力難以得到發揮。

數據分析問題

一般來說，電視節目的設計以及生產需要針對數據內容進行深度挖掘以及分析，并以此來進行決策，從而根據人們需求設計出相應的電視節目。在新媒體行業的影響下，部分電視機構還是使用傳統的運營模式，沒有對社交媒體平臺上的點擊量、節目評價內容等數據進行相應的分析。但是就目前來看，我國電視行業對于數據分析工作的重視程度正在逐漸提升，例如湖南衛視的《歌手》節目，就是根據數據優化分析來不斷改善節目設計，從而形成了較好的品牌形象。

商業模式問題

目前，我國電視行業的商業模式還是延用著傳統的廣告盈利模式，沒有結合當前新媒體社交領域的粉絲經濟以及社群等方面構建多元化的商業產業鏈。大部分的電視媒體對于電視節目的推送、互動以及品牌形象的塑造等環節較為重視，而針對電視節目的商業營銷模式還沒有結合社交方式的變更進行創新。此外，由于部分電視機構在進行營銷時滲透在微博、微信、抖音等社交平臺，沒有針對節目受眾進行合理營銷，會大大提升營銷成本。或者部分電視機構在進行營銷時過于依賴粉絲經濟，僅僅只是根據粉絲的需求進行節目策劃以及設計，而沒有考慮到其他電視節目受眾的感受，使得電視節目的受眾范圍大大受限，也很難保證其長期發展。

電視節目社交化傳播的有效途徑

合理轉變思維模式

由于新媒體已經引發了社交模式的變革，因此電視行業需要積極調整自身的發展方向，為電視行業的未來發展奠定良好的基礎。首先，電視行業需要面對觀眾流失的現狀予以處理，加強與其他衛視以及視頻平臺的合作，讓內容能夠更加多元化，保證觀眾的個性化需求能夠得以有效滿足。其次，在電視節目的制作過程中要站在觀眾的角度，保證觀眾的主體地位，從而逐漸吸引更多的觀眾，并形成獨特的節目風格，以此來強化觀眾與電視節目之間的緊密聯系。

搭建多維平臺

由于新媒體的特性，電視節目受眾的地位不僅大幅度提升，也為節目方與受眾提供了直接交流的平臺。因此針對我國電視媒體在社交運營方面能力低下的問題，我國電視機構應當緊跟時代潮流，將傳統的思維管理模式進行有效整改，加強與人民群眾之間的聯系，利用多元化的社交平臺，例如微博、微信公眾號、百度貼吧、知網、B站等進一步擴大自身的知名度，以此來為電視節目提供宣傳平臺，進行節目受眾的針對性宣傳，從而保證電視節目的收視率。例如湖南衛視的《乘風破浪的姐姐》，通過邀請知名的女明星來進行節目表演，并在全互聯網平臺進行宣傳，從而形成社會化的媒體營銷模式。

整改營銷模式

一般來說，電視媒體的營銷主要包括廣告營銷以及節目營銷兩個部分，目前電視廣告仍舊是我國電視行業的主要營收來源，而隨著新媒體的不斷深入，電視行業的運營模式也勢必會進行一定的整改乃至重組。因此，電視機構需要根據觀眾的社交行為數據來進行全面分析，并不斷調整廣告的投放內容，從而不斷提升自身的電視廣告競爭力。對于節目營銷來說，電視機構也需要明確自身的節目風格以及受眾類型，并突出自身的節目看點，設計出一定的懸念感來帶動觀眾對于電視節目的好奇心。

形成產業集聚

產業集聚指的是產業能夠在某一特定區域內高度集中的現象，而對于電視節目的產業集聚來說，電視機構就可以利用節目內容形成產業鏈，以此來延伸出相應的產業生態結構模式。例如河南衛視春節晚會的《唐宮夜宴》節目，一個個唐代伎樂在路上嬉笑打鬧，并在河邊梳妝起舞，最后在宮廷之中整齊劃一地進行舞蹈，讓觀眾不僅可以感受到唐代伎樂的日常生活，也能夠感受到傳統文化的震撼，受到了觀眾的廣泛歡迎。然而河南衛視并沒有止步于此，不僅將唐宮夜宴這一IP進行專利申請，也制作出了一系列的手辦進行銷售宣傳，在進行二次宣傳的同時，也形成了相應的產業鏈，進一步提升了這一知識產權的經濟效益。

綜上所述，在新媒體的沖擊下，我國傳統電視行業的經濟收益以及生存發展空間正在不斷被蠶食，因此為了能夠保證我國電視行業的發展。電視媒體行業需要重視新媒體在社交方面的影響力，結合實際情況改善節目設計的思維模式，并且利用多元化的社交平臺加強與民眾的互動，制定出合理的營銷方案，從而衍生出相應的產業鏈結構，為電視行業的發展帶來有效保障。