財經資訊節目市場定位及節目表述特性

【內容提要】本文圍繞關注受眾需求，追求專業化與軟著陸相結合就是節目市場定位，以平民化大眾化的語言形式描述財經事件及人物，就是節目表述特性的觀點進行了詳實而有據的論述。同時把財經節目中的兩個主要表現元素——主持人和財經學者的角色定位，從語言學的角度，進行了準確定義。

【關鍵詞】財經節目定位軟著陸、用思想的力量講述財經故事、個體形象群體思維

引言：財經節目歷來在百姓的眼中，以其專業性強而被視為是只有專業人士才能讀懂的視聽產品。這類節目內容主要為金融、商貿、股票、證券、汽車、房產，節目當中。專業術語多，節目語言敘述容易令人感覺生澀、難懂，為了收到良好的傳播效果。節目定位及表述方式至關重要。在這里，我們從財經節目市場定位和表述模式的角度，對其進行一個粗淺的分析。

一、專業化與軟著陸

（一）關注目標——滿足受眾需求

在談這個話題之前，我們先來聽一個小寓言故事：有一位父親帶著三個兒子到沙漠去打獵，他們到達了目的地。父親問：“你們看到了什么 ”老大回答“我看到了獵槍，獵物，還有一望無際的沙漠。”老二回答：“我看到了爸爸、大哥、弟弟、獵槍、還有沙漠。”唯有當老三回答：“我只看到了獵物”時，父親才高興地說：“答對了。”

這篇名為《關注目標》的小寓言告訴我們：制定明確的目標，方能產生最終的效果。更進一步說，目標要具體化。

1.明確對象：誰是你的受眾

傳播是信息的交流與分享。傳播過程中存在著兩個主體：傳播者和受傳者。受傳者是傳播行為的接受者，是傳播活動中信息流通的目的地，是傳播活動產生動因之一和中心環節之一，離開了受眾，傳播活動就失去了方向和目的，而不能稱其為傳播活動。

受眾是千差萬別的。要使傳播的信息和傳播方式被受眾認可和接受，就需要對受眾的思想觀念、文化素質、所處社會生活中的位置及特點進行分析，對受眾進行分類也是非常必要的。

現代社會中，由于社會分工和個人情況的不同，人們對信息接受的內容方式不同，關注程度各異，經常處于變動之中。依據對信息的關注程度和內容的范圍，分為一般受眾和專門受眾。

一般受眾對于各種媒介及其傳播內容都有接觸的欲望，沒有固定的接受方向和重點，相當程度上是為了滿足好奇心，審美和消遣。這類受眾人數眾多，居住分散，相對隱匿。無共同興趣愛好，個性不同，是大眾傳播的主要對象和研究重點。以CCTV為例，綜合頻道（一套）便是為了吸引一般受眾而設立。

專門受眾有著共同的興趣、愛好，有著相同接受傾向，但同樣是分散的，潛在的。他們注意中心集中，接受信息有較高的專門要求，參與傳播活動的目的性，功利性較強。隨著物質生活，精神生活的豐富，這種受眾數量在不斷增加。例如：CCTV設立的財經頻道（CCTV2）、體育頻道（CCTV5）等專業頻道就是適應這部分專業受眾。這是媒體走向市場細分化的必然趨勢。

然而，具體到任何節目都無法同一時間吸引和凝聚所有的受眾，因此必須找到對自己的信息服務感興趣的受眾。

以CCTV2為例，每10年一個大改革，將原先的節目進行歸類定位和重新包裝，產生財經時事深度報道節目《正點財經》《經濟半小時》、經濟熱點人物焦點話題演播室訪談節目《對話》、資訊類節目有《經濟信息聯播》《生財有道》《中國經濟大講堂》。提供藝術品收藏專業知識節目有《一錘定音》。生活服務類的有《回家吃飯》，《超級生活家》《消費主張》。

這些節目都是針對專門受眾而設立，內容上突出一個服務性，語言表述上突出一個貼近性。

2.明確“賣點”：你向受眾提供的是什么

媒介越能滿足人類社會的需求，其價值就越大；反之，則價值就越小。因此，可以說，媒介價值就是媒介所具有的滿足社會需要的素質的總和。它是客觀事物屬性與社會需要的統一。

受眾在選擇傳媒，傳媒也應該以其特色和價值追求，有選擇地吸引相關的受眾。這種選擇就叫傳媒的市場定位。應該說，在2019至2022年短短的三年間，媒介信息碎片化，個性化，時效性，日益凸顯。以融媒體平臺為傳播條件的任何一種媒介，更不可能滿足所有人的收視需求，作為傳播目標的定位，必須有所選擇，有所舍棄。

這種選擇和舍棄的過程，就是形成自己特色的過程，也是確定自身“賣點”的過程。財經資訊類節目這些年在市場上成功定位，其實也是抓住為社會提供自己所擅長的，為大眾提供最快捷、最直觀、最具專業眼光、最具實用性的信息產品，來確保自己在競爭中以不可替代的特色而立于不敗之地。

我們以CNBC為例，這個以道瓊斯和美國國家廣播公司（NBC）聯合推出的專業財經頻道，24小時面向全球提供證券、金融、投資方面的信息服務。CNBC的成功運作，其特點就是以提供財經專業信息服務為市場定位。目標受眾非常明確：是投資人。

那么作為節目的賣點，CNBC把它確定為：為投資者提供第一手的財經資訊。特別是對金融市場動態進行及時報道，精確分析。與其他媒體相比較，CNBC節目擁有最權威的財經資料庫和財經專家，以及對財經界人士進行采訪的最便利條件。對于投資者來說，CNBC提供的節目無疑是最具權威性和參考價值，突出了節目的服務功能。

（二）如何實現目標受眾的最大化

1.專業化與大眾化相結合，實現軟著陸

對于一個節目來說，要取得自己生存和發展的“許可證”，只能從受眾那里找尋，在信息時代的今天，頻道資源和文化資源非常豐富，各種各樣的節目層出不窮，然而如同大浪淘沙，要在競爭中存活下來并且發展起來，一個節目必須取得一定范圍受眾的認可。

大眾傳播媒介所傳播的內容與現實生活的實際狀況存在著相當大的差距。雖然媒介內容中有一部分高雅、有效益的內容，但因相對于內容主體而言，這部分內容如不能以一種很恰當的表述模式加以闡釋或傳達，常常使受眾收視之后，感到一頭霧水，依舊困惑，尤其是財經資訊專業頻道的節目。

對大眾傳播媒介來說，通常都要盡量吸收最大量的受眾，因而它們的內容在形式上要采用簡單易懂的表達模式，在內容上是平實直白，不要復雜深奧，一方面這是電視作為媒介傳播的特性，另一方面也是滿足最大最受眾的需要。

那么，只有在節目專業化的基礎上，逐步實現軟著陸。即使是一個專業性的頻道，也要盡可能使之目標受眾專業規模最大化，而不是越小越好越專越好，現在所需要做的，第一步首先是專業化與大眾化相結合。

財經節目的觀眾基本上是具有投資能力和在社會上具有一定影響力的人群。而我國目前的媒介經營模式及經濟投資人所占的整體比例，決定我們不可能只做給一部分人看，這跟電視的傳播規律不相符合，所以我們的財經節目在做到分眾化之前，先要做到大眾化。

2.培養潛在的目標受眾

以CNN為例，各頻道的收入中，所有頻道都是用戶費大于廣告費。以用戶付費為盈利的方式，就必須考慮如何才能捕獲訂戶并提供有效的服務，從而滿足他們的專業的對象性需求。但是以廣告盈利為經營方式，就必須追求大眾化。

我國目前是以廣告盈利為經營方式，我們現階段必須將節目做在軟著陸，大眾化上，一方面滿足現有的收視市場，另一方面著手培養潛在的收視群體。

另外，從傳播的目的來說，節目不光是做給目標受眾看，還有一部分無意識收視體。比如，因某一次的收視，某檔節目引發了觀眾的興趣，很可能他會有第二次收視行為，乃至成為固定的節目受眾。這類人便是潛在的受眾群體。

要想通過培養潛在目標受眾，擴大節目固定受眾數量，這檔節目必須要有一個興趣點來吸引觀眾。具體到財經節目來說，節目當中的矛盾沖突和受眾關注的財經問題，往往是相關聯的，或者是他非常關心和感興趣的內容，或者是與受眾本身的切身利益密切相關。

上海臺曾做過一期經濟熱點節目，新聞事件是：上海某軋鋼廠生產的鋼繩，出口美國遭到傾銷指控。加入WTO，中國企業在走出國門的過程當中，首先遇到的問題是與貿易維權相關的法律知識。由于缺乏必須的準備，使不少企業被進口國用法律卡在門外，蒙受了巨大的經濟損失。

這檔節目分兩條線索進行：一條線索是講這家軋鋼廠如何打贏了這場官司，成為我國首家勝訴跨國反傾銷案件的企業；而另一條是利用字幕和采訪專家對什么叫反傾銷，打這類官司需要哪些手續，以及跨國際間法律訴訟具備的條件作了詳盡的解釋。

這樣一來，使對經濟和法律感興趣的受眾在節目中得到滿足，也使無意識收視的觀眾不僅對這起跨國反傾銷勝訴案有所了解，而且知曉了相關的法律知識，這檔節目也因此給受眾留下深刻印象。需要強調的是：這一過程也就是培養目標受眾的過程。

二、用營銷的眼光來分析財經節目的表述特性

培養潛在目標受眾的過程，是吸引受眾主動收視的過程，即節目的內容如何表述，才能被廣為接受的過程。

（一）語言表述與傳播

人類的傳播是信息的傳播，信息需要從傳播者流動到受眾處，必須借助指代信息的中介，即符號：人類社會中最重要的符號系統便是語言，它是人們進行交流、溝通的最重要的工具。

作為整個財經資訊節目的表述特性也就是語言的外在表現特征，又是怎樣的呢

概括來說，專業化的財經節日，并非是一本深奧難懂的財經學術理論專刊，而是要做成一本熱銷的財經大眾讀物，從語言表述上，要體現出很強的服務功能。語句簡潔明晰，敘述平實透徹，是專業性、服務性、可讀性這三者的有機結合。反對公式化的財經數據和理論模式，否定干巴巴、死板板的電視語言表述方式；在表現形式上，追求與受眾最近的距離，最佳的結合，追求鮮活、生動，——以這種方式表述的財經事件是精彩的，立體的。

（二）講述精彩的財經故事

世界著名的營銷大師米爾頓·科特勒在《對話》節目現場，曾說過這樣一段話：你不能簡單地假設上周看了你節目的觀眾，這周會自動看你的節目，所以你必須保持觀眾的持續興奮，以留住你的觀眾。你必須提升觀眾想看你節目的欲望。

1.是提供信息，還是提供發現

以什么標準和模式處理財經新聞，可能是所有財經媒體都會面臨的問題：是提供信息，還是提供發現？

從一個個財經故事入手，更容易切入市場。在提供事實的同時，更重要的是提供對信息背后的發現，提供分析，發現一種獨特的分析辦法，來分析節目和受眾共同面對的問題。

發現一種穩定而不失活力的體現方式，在每一檔節目或每一期節目中體現這樣的發現和滿足受眾需求的努力。

仔細分析一些來自同一座城市、來自不同電視臺的財經節目，就會發現在每天提供的新聞中，真正的獨家新聞是非常少的。在信息源趨同的情況下，為何有的財經節目能夠勝出 同一個財經故事，大家一塊兒報道，為什么有的欄目能夠抓住觀眾 一個很重要的因素，就是這檔節目獨特的發現和獨特的表述方式。

節目獨特的分析、判斷標準構成了它的價值觀，獨特的分析、判斷方式構成了它獨特的表達樣式。

比如：2003年，CCTV-2《中國財經報道》改版后，以信息提供和演播室專家專業的權威分析，作為它突出的表達特性。在美伊戰爭時期，就世界石油價格是否會受到影響進行實時報道，“非典”時期保險業面臨的新課題做出快速反應，及時請相關專家和商界人士在演播室進行權威分析，保證了信息的實時性和分析的可靠性，記者發回的信息是新聞，深入報道分析就是服務。

2.是財經描述，還是描述財經

對財經節目來說，是瞄準高端市場還是盯準低端市場，永遠不是一個非此即彼的答案。因為，就社會整體而言，所謂高端、中端、低端本來就沒有完全劃分開來，即使是一同階層的受眾也會有不同的需求。從確定對策的角度來說，一味地硬性按照這樣的劃分選擇決策是沒有意義的。真正有意義的是我們選擇的表述方式、傳播方式和運作方式。

其實許多做財經的傳媒人及受眾都有這樣的認為：不用專業語言、專業圖表、專業的數字分析去描繪報道財經事件、人物與現象，就可能被人指為節目文稿寫得不夠專業或編導不夠專業，就不能算財經節目。這一想法，迫使部分財經節目走“財經式描述”的道路。與之相反，那些善于“描述財經故事”的節目，往往是報“我面對的是普通受眾”作為基本定位，用具備一般受教育程度就能懂的語言和樣式，來給觀眾講述財經事件、現象，以及財經人物的決斷和選擇，表述方式做到化繁為簡，深入淺出。這種描述財經的處理方式，在我國目前的收視背景下，更容易幫助節目走向成功。

這一點以CCTV-2《經濟半小時》以及新欄目《正點財經》的努力最具代表性。例如：2001年，中國加入WTO成功在即。《經濟半小時》從百姓的視角去發現問題，并帶著這些問題，走訪政府官員、經濟學者、以及企業老板、普通市民，多方面探討加入WTO將會給中國經濟和百姓衣食住行帶來哪些看得見摸得著的變化。切實讓觀眾覺得WTO這個由英文字母縮寫的稱呼不再玄奧，不再神秘。主持人曲向東，王小丫用手中的手機引出話題，深入淺出進行闡釋，并與經濟學者連線訪談，觀點鮮明。同時借助字幕、圖表進行附助說明，這些手段的綜合運用，突出了《經濟半小時》的特色和風格，形成具備自身特色的表述樣式。

財經節目應當就在于，能以一般人看得懂的方式，解讀一般人難以直接搞懂的故事。所謂的“平話報表”也就是說財經媒體中，能看懂報表的人是很多的，但能用平實易懂的語言講出上市公司財務報表中存在問題的人，就不一定很多。

能否追求像白居易的詩一樣讓老百姓讀懂，這不僅僅是需要財經知識的積累，關鍵還要有記者的語言表述功力及深厚地文化內涵。

3.是數值優先，還是故事優先

在節目語言形式中，專業性的財經節目與其他節目不同點在于：數字多。為了表現顯著的市值變化、盈利變化、業績對比，往往借助數字來體現。但作為面對觀眾的視聽產品，故事還是優先。因為目前來說，我們很多人對數字實際上不敏感，絕大多數受眾想看的還是故事。如果以數值優先，可能會失掉一大部分受眾。

當然故事優先也不是只講財經故事，只講事件動向，而是要告訴受眾一種理解財經，掌握財經事件本質的方法，也就是說從內容的表述來講，財經節目不僅是提供發現，還要提供方法，體現見識。

（三）要講述立體的財經故事——提供見識和分析

仔細研究就可發現，一段時間，一檔節目，能讓受眾記住的恰恰是意圖很清楚的東西，這里講的是意圖優先，也就是節目的主題思想優先。事實的力量令人信服，而更能影響人的是蘊含于事實中的思想的力量。思想的力量可以沖破時間阻隔，歷久彌新！

對于財經媒體也是這樣，具有超前的戰略眼光和目標比較高遠的意圖，從而形成可以指導較長時期的報道思想。有了報道思想，就可以生出一些主題，一些采訪題目，這樣就可以體現編輯意圖，圍繞一個中心進行強勢報道，并形成該節目的主體語言風格。

在很多時候，媒體最終要做的是分析，提供財經人物的決斷、財經事件背后的機會、財經領域的對策，這便是財經節目所應表述的模式。

提供故事的同時，財經節目還需要講方法。因為和普通受眾相比，財經節目的受眾潛藏著很強的利益需求，仔細分析便會發現，每一個公司故事的背后，都有很多很多決策方法。如果某一決策具有參考價值，財經媒體應該前面告訴受眾機會，后面便告訴他方法。往往這些東西是最重要的。怎樣獲得機會的方法，使節目變得熠熠生輝！

因而和普通受眾相比，財經節目的受眾潛藏著很強的利益需求。如果某項決斷是對的，財經媒體應該前面告訴他機會，后面告訴他方法。

三、關于主持人和財經專家

（一）專家型的財經主持人

財經節目確立怎樣的表達方式，其中主持人和嘉賓的設置是重要的一環。這兩個因素也是節目特色的重要部分，有“窺一斑而知全豹”的作用。

特色是電視節目安身立命之本，值得傳播者下大力氣去經營。現在大部分財經資訊節目是采用主持人節目的形式，主持人是節目的形象代表，是欄目標識。國外許多節目重點突出主持人作為欄目符號的地位，直接用主持人的姓名做欄目名稱和標識。在片頭片尾和段落間隔中多次出現欄目名稱，欄目標識也常常固定在畫面的某個角上，以強化觀眾對節目的印象，例如美國的《拉點·金直播》《奧普拉·溫弗利》、日本的《筑紫哲也新聞23》、中國CCTV-2的《經濟半小時——小丫跑兩會》、BTV——《元元說話》。

這些節目的主持人是節目的核心和靈魂，他們的特點深深影響到節目的特色。他們的形象已經成為節目的招牌，觀眾很多是沖著主持人的名聲和魅力才成為忠實的觀眾的。而且一般來講，這些主持人在一個節目中擔任主持的時間都比較長，甚至幾十年，在保持電視節目形態和風格的穩定上起到了重要的作用。

國際電視發展的趨勢之一就是強調主持人的個人魅力，財經節目毫不例外。由于財經節目的專業特殊性，它通常要求主持人具備經濟學和新聞學專業知識，或是財經記者出身，對報道內容在形式及主題的把握上均能游刃有余，并能與相關專家自由、深入的交流，是一個思想者和分析者，又是一個整合者。

專家型的主持人是財經節目最大的賣點之一，在節目進程中，主持人熟知新聞事件現場各環節，并對事件有獨到的觀點和認知，在演播室又能流暢自如的報道各業的動態。通常財經類節目主持人語速偏快，富于表現力，節奏明快。

（二）財經節目主持人的語言功力

主持人的語言應用水平直接關系到主持人節目的整體質量，財經節目主持人在語言功力上要除了具備TALKSHOW的能力，恐怕在邏輯思維的嚴密性上要更勝一籌。

每檔節目的開場白、結束語，承上啟下銜接轉換的串聯詞，采訪中的提問，對話中的引導、插話及打斷，臨場的發揮與應變，夾敘夾議的小言論等等，主持人駕馭節目主要靠各種情態的語言來實施。主持人語言承載著傳播信息、組織結構節目、調動現場情緒、駕馭節目進程的重要功能。

目前，我國綜合新聞主持人在語言風格上已日趨成熟。如CCTV新聞評論部的幾位主持人：白巖松言辭犀利，鞭辟入理；敬一丹用語懇切，舒緩委婉；方宏進沉靜縝密，大巧若拙；水均益取喻豐富，機智睿智。

而財經節目因其專業性強，所以這對主持人的語言功力提出了更高的要求，主持人不僅要在財經知識、邏輯思維和語言功力上下工夫，更要在“換一種說法上”動腦筋。

1996年，敬一丹曾做過一個以住房制度改革為主題的片子《住房夢何時圓》。談到城鎮住房緊缺時，她用打比喻的方式，將一系列的統計數字進行了形象化處理使抽象概念具體化，使節目意圖更加鮮明：“現在全國的特困戶有325戶，困難到什么程度呢？就是人均居住面積不足4平米，也就是一張雙人床那么大小。有資料說，現在全國空置的商品房是5000多平方米，其中普通住宅房的面積3600萬平方米。這是一個什么概念呢？就是如果把這3600多萬平米的房子，賣給方才我們提到的那325萬特困戶的話，那么每戶可以得到11平米的住房。”

在第二集中談論貸款購房利息高的問題時，敬一丹通過“算帳”的方式，直言不諱地提出質疑：“假如說我們花每平米4000塊錢的價格來買一套標準的兩居室住房，那么每個月還貸付息要支出3000塊錢。1995年北京職工人均月收入是650元左右，那么這樣的收入水平和這么大的支出簡直不成比例。在住房這一項是小康了，可是平常的日子怎么過呢？

能否做到對同樣的事情有不同的說法，是對主持人語言功力的考驗。做到犀利中有調侃，大白話中有哲理，有時惜墨如金，有時又縱情鋪陳，善于用平實表現深刻，語言組織結構性獨特，措辭精妙，與節目相得益彰。

（三）主持人的受眾本位意識

在過去的市場機制下，電視節目是以“傳播者本位”占據市場，在節目競爭進入高峰期的今天，顯然受眾本位是一種必然的選擇。

例如，一些著名傳媒機構的大牌主持人更多是“個體形象，群體思維”，起到的是公眾代言人的靈魂作用。盡管這些國際知名的主持人往往是某一領域非常權威的專家，但當他作為主持人出現的時候，他們的這種專家的內在特質更多表現在對問題探討絲絲入扣的純熟把握上，他們往往肯于把精彩留給別人-“把最精彩的話語權留給訪談對象”。訪談對象在他們那里不是“道具”和“牽線木偶”，而是真正被激活的處在最興奮狀態的專業人士。此外，在提問、發言上，這類型的主持人無一例外地表現出一種強烈的“受眾代言者”的意識，把受眾最關心、最想知道的問題在最恰切的地方提出來，讓觀眾有一種“被撓到癢處”的暢快感，而不存在絲毫的外露的自我表現甚至表演。

（四）財經學者做嘉賓介入節目

學者介入媒體是媒體走向繁榮和成熟的內在需要。媒體專業水準、文化品位的提高，需要一支長期獨立于媒體通俗文化之外，有著良好專業素質的學者隊伍的介入，以各自的學識和心態改造媒介的文化生態。例如：《正點財經》、《對話》節目就是采用把專家學者請入演播室做嘉賓，與主持人一起剖析問題的方式，使節目顯示出關注財經人物及事件的獨特視角以及表現社會的廣度和深度。學者以嘉賓的身份對節目的介入，改變了財經電視節目固有的思考和表達方式。財經學者以各自的學識專長和人格素質對應著各具側重點的欄目，并借助現代化的媒介，傳播了較高層次的學術觀點與社會思想，對財經節目文化品位有著一定的引導和提升作用。

學者的介入，使傳播活動中的受眾有了更廣闊的思維空間，但弊端是，在節目的錄制過程中，學者必竟不是專業的傳媒代言人，如何與主持人合作，實現與受眾的最佳溝通成為關鍵問題。

那么，財經學者如何運用媒介語言對自身的理論思想恰到好處地表述出來？通過節目把自身對財經事件、人物的獨到見解表述出來的同時，又要使受眾喜聞樂見呢？具體來說，學者在節目中要充分考慮受眾的接受方式、欣賞習慣、認知能力和感情需求，多用形象生動的事實說話，用細節展示人物和事件的特征，善于利用生活化、大眾化的語言表達抽象的經濟原理、深刻的思想，深入淺出地傳遞專業知識和學科信息，最大限度地拉近學者和受眾的距離，做到長于學識，又善于表達。

作者簡介：康瑋，內蒙古廣播電視臺融媒體新聞資訊中心主任播音員

編輯：文言