赤壁市羊樓洞茶文化旅游營銷探析

魏慧 李文娟 余品楊 紀婷婷 孫鵬 程叢喜

摘 要：本文采用訪談和問卷調查的方法，首先分析羊樓洞茶文化旅游營銷的游客需求，進一步發現羊樓洞茶文化旅游存在旅游商品少且缺乏特色鄉村旅游商品、旅游項目少且缺乏深度體驗項目、宣傳渠道單一且缺乏新媒體營銷等問題，并在此基礎上提出針對性的營銷策略，以期為赤壁市羊樓洞茶文化旅游的可持續發展提供借鑒。

關鍵詞：茶文化旅游；營銷；赤壁市

中圖分類號：F592.6 文獻標識碼：A

湖北省赤壁市羊樓洞素有“磚茶之鄉”的美名，是“中俄萬里茶道”的重要源頭，自被評為“世界茶葉第一古都”以來，其周邊的旅游資源不斷得到開發，如松峰綠茶故鄉——松峰山、鄂西南海內知名古剎——圓通古寺、昭示英烈精神——142烈士陵園等，發展羊樓洞茶文化旅游優勢突出[1]。2021年首屆赤壁市羊樓洞茶博會在古鎮順利召開，也為羊樓洞發展茶文化旅游奠定了重要的產業基礎。隨著各種鄉村旅游新模式的產生，人們生活水平的提高，旅游營銷也面臨著更大的挑戰，創新營銷模式及成功獲客已經成為文旅產業提質增效的關鍵環節[2]。筆者通過對羊樓洞茶文化旅游營銷的真實情況進行實地問卷調查和訪談，有效分析羊樓洞茶文化旅游營銷存在的問題并提出針對性的策略，以期為人們提供良好的茶文化旅游體驗，故探析赤壁市羊樓洞茶文化旅游營銷具有重要的現實意義[3]。

（一）消費群體

筆者在調研時發現，前往羊樓洞體驗茶文化旅游的消費群體，年齡在36～55歲的游客占比最高，為35.71%；19～27歲和56歲及以上的游客占比相同，均為21.43%；28～35歲的游客占比為18.91%；18歲及以下的游客僅占2.52%。說明前往羊樓洞游玩的游客中中年人和老年人居多，青年人占比較少。對于中老年人而言，他們喝茶多于喝白開水，是真正喜歡茶的人，能品出茶葉的優劣，他們更愿意花時間了解各地的茶文化歷史，是固有的消費群體；而對于青年人而言，他們不會主動研究各類茶葉，更不會主動了解茶文化歷史和茶文化旅游，反而在日常生活中喜歡喝康師傅茉莉花茶、三得利烏龍茶等茶葉飲品，說明他們對茶葉有潛在的消費需求，可作為茶文化旅游潛在的消費群體。

（二）游客游玩目的

羊樓洞游客游玩目的的調查結果顯示，66%的游客旅游目的是觀光度假，23%的游客是休閑養生，僅有22%的游客想體驗茶文化，6%的游客計劃購買茶葉，4%的游客是在古鎮內進行商務會談。隨著生活節奏的加快，人們更加追求高品質、健康文明的生活方式，對“生態健康茶之旅”旅游目的地產生強烈向往，在茶文化旅游景點呼吸新鮮的空氣、品嘗甘醇的茶葉、沉浸于鄉村茶文化、釋放生活的煩躁成為大多數游客的首要選擇[4]。

（三）旅游商品喜好

羊樓洞游客茶文化旅游商品喜好的調查結果顯示，70%的游客首選羊樓洞茶葉作為紀念品，16%的游客選擇了茶具，14%的游客更偏好品嘗茶美食，16%的游客選擇購買當地特色農產品，8%的游客更愿意通過閱讀茶文化書籍了解當地的茶文化歷史，但有15%的游客認為羊樓洞的旅游商品缺乏特色且沒有紀念意義，不能滿足其消費需要，不愿在古鎮內消費，因此，羊樓洞應借助茶馬古道的歷史優勢，開發與羊樓洞磚茶和茶文化相關的產品，積極發展“鄉村旅游+茶文化”，實現“以文促旅，以旅彰文”，有效促進羊樓洞茶文化旅游的高質量發展。

（四）游客認同感

筆者在調查游客對羊樓洞茶文化旅游的認同維度時發現，游客非常認同在羊樓洞游玩能遠離城市的喧鬧，享受寧靜而美好的田園生活，而對羊樓洞茶文化旅游能加深他們對羊樓洞的茶文化和茶歷史理解、豐富自身閱歷、增長見識、開闊眼界等方面的認同度明顯偏低。說明目前羊樓洞發展茶文化旅游對茶文化和茶歷史的挖掘還不夠深入，無法讓游客通過旅游了解其豐富的茶文化內涵，體驗到更有價值、更有意義的鄉村旅游。

（一）旅游商品少，缺乏鄉村特色商品

由表1可知，對于在羊樓洞茶文化旅游產品的花費金額這一問題，81%的游客花費1 000元及以下，11%的游客花費1 001～2 000元，5%的游客花費2 001～3 000元，3%的游客花費3 001元及以上。筆者通過實地調研及對游客的進一步訪談發現，多數游客僅僅在景區游覽一圈，并不產生任何消費或者只是產生少量小吃的消費。隨后就羊樓洞游客停留天數進行問卷調查發現，76%的游客僅停留1天，不在羊樓洞住宿過夜，在羊樓洞停留2～3天的游客僅有22%，在羊樓洞停留4天及4天以上的更是寥寥無幾。說明羊樓洞茶文化旅游商品少且缺乏特色，無法激發游客的購物和住宿欲望，從而無法帶動游客的消費和當地居民的收入，阻礙羊樓洞茶文化旅游與當地經濟的發展。

（二）旅游項目少，缺乏深度體驗項目

羊樓洞游客參與的茶文旅項目的調查結果顯示（見圖1），66.81%的游客參觀了茶博物館，50.84%的游客觀光了茶園，23.11%的游客了解了羊樓洞茶知識和茶歷史，18.49%的游客參與了采茶、制茶等系列茶事活動，13.03%的游客體驗了茶俗茶禮等特色民俗，8.82%的游客觀看了茶道、茶藝、茶歌等茶藝表演，其他游客僅在古鎮內瀏覽了一圈，并未體驗任何茶文旅項目[5]。顯然，羊樓洞茶文化旅游項目設計單一，且盲目學習模仿其他旅游景點，未結合本土茶文化打造獨具特色的旅游項目，游客體驗性不高，其在發展茶文化旅游及進行旅游產品營銷時急需開發具有當地特色、滿足游客需求的茶文旅項目。

（三）宣傳渠道單一，缺乏新媒體營銷

羊樓洞游客了解茶文化旅游渠道的調查結果顯示（見圖2），親友推薦的游客占66%，傳統媒介（電視廣播、報紙或雜志等）的游客占11%，旅行社介紹的游客占6%，而從新媒體渠道（互聯網平臺、在線旅游平臺等）了解到羊樓洞的游客僅占20%。說明羊樓洞旅游目的地主要依靠口口相傳的方式進行宣傳營銷，未充分利用新媒體進行有效宣傳，且宣傳力度不足，限制了羊樓洞茶文化旅游的傳播力度和范圍，致使羊樓洞茶文化旅游的知名度不高且進行營銷推廣也面臨極大挑戰。

（一）整合鄉村資源，完善配套設施

一方面，羊樓洞要借助國家大力發展鄉村旅游政策的支持，充分利用羊樓洞優越的地理位置，將現有的羊樓洞磚茶中俄國際貿易優勢和茶馬古道磚茶文化優勢等進行整合，發展以羊樓洞磚茶為主、以明清古街為目的地、以萬里茶道為核心的羊樓洞茶文化旅游，形成集磚茶營銷、文化傳播、休閑養生、旅游度假于一體的“茶文化+旅游”營銷新模式。另一方面，要加強對當地配套服務設施的建設，完善交通設施，設置專線旅游大巴，增加周邊景區公共交通工具的供應量，擴大停車場范圍；完善鄉村公共設施，如公共廁所、垃圾桶、公共座椅等，改善過去鄉村“臟、亂、差”的固有形象，為赤壁市羊樓洞茶文化旅游的發展提供基礎條件。

（二）開發旅游商品，豐富旅游內涵

羊樓洞要綜合分析羊樓洞的歷史底蘊、茶文化內涵等優勢，挖掘羊樓洞潛在的茶文化旅游市場，打造特色茶文化旅游商品。一是設計融合茶文化內涵的“磚茶”香枕、“磚茶”香包和“磚茶”鑰匙扣等茶文化旅游紀念商品；二是利用松峰山上的松柏蒼翠就地取材，設計開發竹制茶工藝擺件、竹制茶具和折扇等竹制品。這一系列精美獨特，且具有羊樓洞特色的文創產品可以吸引游客到來，帶動羊樓洞當地經濟發展。

（三）創新旅游項目，提高消費吸引力

隨著廣大消費群體對鄉村旅游新模式的追求，鄉村旅游正逐漸由過去的單一觀光旅游向更具體驗性、享受性的休閑度假旅游轉變，羊樓洞在保有現存的茶旅項目的同時，應引入新穎的茶旅項目。一是利用新媒體讓游客在線了解茶葉的種植、施肥等培育過程，實現成熟后本人線下采摘的營銷新模式，為消費者提供綠色、有機茶葉，打破“最后一公里”的障礙，實現與茶園的直接對接；二是打造體驗式茶旅項目，讓游客學習茶藝、茶食的制作，品嘗自己的勞動果實，提升消費者整體幸福感。這一系列的特色茶文化旅游體驗項目，使游客在游玩過程中領略豐富的茶文化價值，增強其參與感、認同感和滿足感[6]。

（四）加大宣傳力度，拓寬營銷渠道

進行茶文化旅游營銷，宣傳是關鍵。隨著新媒體技術進入人們的生活，新媒體營銷也越來越被廣大消費者所接受，人們不再局限于從微博、微信、百度百科、知乎等平臺獲取自身所需要的信息，抖音、快手等各種直播平臺和在線旅游平臺也更受消費者歡迎。羊樓洞在進行茶文化旅游營銷時，應借助新媒體技術的優勢，結合當地茶文化特色，制作特色宣傳片和短視頻，積極在微博、微信、抖音等平臺進行推送，根據用戶點擊量、轉發量分析各消費群體對茶文化旅游的心理需求，根據關注人群精準定位，實現精準營銷，有效帶動羊樓洞古鎮及周邊地區的吃、住、行、游、購、娛等各方面產業發展。

近年來我國經濟持續快速發展，其中第三產業服務行業中旅游行業發展迅猛，成為我國的支柱性產業之一。在國家提出大力支持發展鄉村旅游業后，許多鄉村地區已經投入大量資金、人力和物力，改善當地環境，以期發展具有自身特色的鄉村旅游。本文分析了赤壁市羊樓洞茶文化旅游營銷的游客需求和存在的缺乏特色旅游商品、缺乏深度體驗項目、缺乏新媒體宣傳營銷等問題，提出了整合鄉村資源，完善配套設施；開發旅游商品，豐富旅游內涵；創新旅游項目，提高消費吸引力；加大宣傳力度，拓寬營銷渠道4條能夠促進羊樓洞茶文化旅游實現高效營銷的對策，為赤壁市羊樓洞茶文化旅游的可持續發展提供借鑒。

[1] 牟婭，石雪英.“羊樓洞磚茶文化系統”旅游資源開發建議[J].綠色科技，2016（9）：204-206.

[2] 揭曉.淺談鄉村振興背景下旅游小鎮建設策略[J].農家參謀，2020（22）：183.

[3] 劉軍.茶葉生產及生態文化旅游發展探索：以湖北恩施為例[J].福建茶葉，2020（10）：131-132.

[4] 李艷.鄉村振興背景下浙江鄉村茶文化旅游的營銷策略研究[J].福建茶葉，2020（10）：130-131.

[5] 李家云，趙鳳麗，黃敏.建立觀光茶園發展茶旅游的探析[J].農業裝備技術，2018（4）：48-50.

[6] 嚴明清，鄒光，嚴睿.重開中俄古茶葉貿易與文化旅游之路：以重建鄂南羊樓洞茶馬古道文化旅游為例[J].對外經貿實務，2011（8）：77-80.