新時(shí)代背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑研究

譚燕

摘 要：當(dāng)前，我國(guó)完成脫貧攻堅(jiān)工作，全面進(jìn)入鄉(xiāng)村振興新時(shí)代。鄉(xiāng)村旅游成為鄉(xiāng)村振興的新依托，能有效緩解甚至逆轉(zhuǎn)鄉(xiāng)村返貧，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村“新內(nèi)生性發(fā)展”和持續(xù)振興。新時(shí)代背景下，鄉(xiāng)村旅游是中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新熱點(diǎn)，是最具潛力與活力的旅游板塊之一。基于此，本文根據(jù)新時(shí)代中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，探討當(dāng)前其發(fā)展中存在的新問(wèn)題及原因，提出管理升級(jí)、人才升級(jí)、文化升級(jí)、智慧升級(jí)的發(fā)展新路徑，希望能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新時(shí)代；鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村振興

中圖分類號(hào)：F327；F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》明確提出“要培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，打造農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新載體新模式”，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了新的契機(jī)[1]。旅游者消費(fèi)新需求是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)在要求和基礎(chǔ)動(dòng)力[2]。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，鄉(xiāng)村旅游近年來(lái)呈現(xiàn)出發(fā)展新趨勢(shì)：由單一的農(nóng)家樂(lè)形式，向觀光、休閑、度假?gòu)?fù)合型轉(zhuǎn)變，進(jìn)入精品化、特色化、全域化休閑新時(shí)代。當(dāng)下，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)了休閑農(nóng)場(chǎng)、鄉(xiāng)村莊園、市民農(nóng)園、鄉(xiāng)村民宿等十余種新業(yè)態(tài)，讓眾多農(nóng)民直接受益，極大地推動(dòng)了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

國(guó)家農(nóng)業(yè)公園是以解決“三農(nóng)”問(wèn)題為目標(biāo)的農(nóng)業(yè)觀光和鄉(xiāng)村休閑深度融合的現(xiàn)代新型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)，集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)為一體，通常包括傳統(tǒng)農(nóng)耕文化生產(chǎn)區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示區(qū)、民風(fēng)民俗體驗(yàn)區(qū)三大基本區(qū)域。它可能是一個(gè)大型園區(qū)，也可能是多個(gè)園區(qū)甚至是幾個(gè)縣、市相結(jié)合的區(qū)域。山東省蒼山蘭陵國(guó)家農(nóng)業(yè)公園是我國(guó)首個(gè)國(guó)家農(nóng)業(yè)公園，總面積約為413.3 km2，是國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，曾被評(píng)為2014年全國(guó)十佳休閑農(nóng)莊，分為農(nóng)耕文化區(qū)、科技成果展示區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)、花卉苗木展示區(qū)、種苗培育推廣區(qū)、農(nóng)耕采摘體驗(yàn)區(qū)、水產(chǎn)養(yǎng)殖示范區(qū)、微滴灌溉示范區(qū)、民風(fēng)民俗體驗(yàn)區(qū)、休閑養(yǎng)生度假區(qū)、商貿(mào)服務(wù)區(qū)等10個(gè)功能區(qū)[1]。

市民農(nóng)園，是一種新興的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和鄉(xiāng)村旅游形式，由城市市民出資認(rèn)購(gòu)，由農(nóng)民提供耕地并幫助種植管理。市民在田地里面種植自己喜歡的果蔬，以“周末農(nóng)夫”的形式，體驗(yàn)澆水、施肥等農(nóng)業(yè)勞動(dòng)過(guò)程的樂(lè)趣，并最終收獲農(nóng)產(chǎn)品。在北京西郊鳳凰嶺山腳下的北京小毛驢市民農(nóng)園就是這種經(jīng)營(yíng)模式，占地約為0.153 km2，頗受市民歡迎。

鄉(xiāng)村博物館是以古村落、古街巷為依托，保護(hù)和活化鄉(xiāng)村歷史文化，包括風(fēng)情文化、建筑園林文化、姓氏文化、名人文化、飲食文化、茶酒文化、婚慶壽慶文化、耕讀文化、節(jié)慶文化、民俗文化、宗教文化、作坊文化、中醫(yī)文化等，建成綜合性、活態(tài)化的鄉(xiāng)村博物館。貴州梭戛苗族生態(tài)博物館是亞洲第一座民族文化生態(tài)博物館，由中國(guó)和挪威合作建設(shè)，面積為120 km2，12個(gè)自然村寨，總?cè)丝? 000余人。此外，山西許村國(guó)際藝術(shù)公社、浙江松陽(yáng)沿坑嶺頭畫家村，也探索開發(fā)鄉(xiāng)村博物館模式。

當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、農(nóng)民致富的重要渠道，是鄉(xiāng)村振興的重要抓手，在國(guó)內(nèi)發(fā)展新形勢(shì)下將會(huì)有更大作為、更大擔(dān)當(dāng)。

（一）區(qū)域性統(tǒng)籌規(guī)劃缺失

近年來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮，但由于不少地區(qū)在發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游時(shí)，缺乏政府部門宏觀上協(xié)調(diào)布局和整體規(guī)劃，存在盲目、粗放發(fā)展的現(xiàn)象：一是各鄉(xiāng)村生態(tài)旅游主題內(nèi)容復(fù)雜、定位不明確，造成了一定的資源浪費(fèi)；二是各旅游項(xiàng)目無(wú)法充分展現(xiàn)自身特色，同質(zhì)化問(wèn)題較嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性，使游客產(chǎn)生乏味感，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁不足[2]。

目前，國(guó)內(nèi)不少地區(qū)在發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游時(shí)都是各自為營(yíng)，根據(jù)各自的利益進(jìn)行規(guī)劃和布局，缺乏對(duì)大局的認(rèn)識(shí)[3]。由于鄉(xiāng)村旅游屬于文化旅游部門主管，休閑農(nóng)業(yè)屬于農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門主管，各部門進(jìn)行規(guī)劃和布局時(shí)缺乏區(qū)域性統(tǒng)籌規(guī)劃和組織引導(dǎo)。當(dāng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展涉及多個(gè)部門的問(wèn)題時(shí)，就可能會(huì)出現(xiàn)各部門相互推諉的現(xiàn)象，影響鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)足發(fā)展。從區(qū)域分布的角度來(lái)看，行政部門總體規(guī)劃的缺失，就使得農(nóng)業(yè)、旅游、文化各產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和各地特色旅游優(yōu)勢(shì)很難充分發(fā)揮。

（二）專業(yè)性旅游人才缺乏

盡管國(guó)內(nèi)高等院校培養(yǎng)了不少旅游專業(yè)的畢業(yè)生，增加了鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的人才儲(chǔ)備，但由于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平、生活條件、工資待遇等方面的條件較為落后，多數(shù)旅游專業(yè)畢業(yè)生不愿到鄉(xiāng)村工作，鄉(xiāng)村旅游專業(yè)性人才缺失。

當(dāng)前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)大部分從業(yè)者都是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，而且以中老年為主，從業(yè)人員中，高中和專科學(xué)歷占大多數(shù)，高學(xué)歷和專業(yè)型人才極為稀缺，特別是缺乏高水平的領(lǐng)導(dǎo)人才和應(yīng)用型人才。多數(shù)旅游景點(diǎn)管理層人員缺乏對(duì)鄉(xiāng)村旅游體系和旅游行業(yè)現(xiàn)狀的全面了解，不能合理開發(fā)和規(guī)劃旅游資源，無(wú)法高效規(guī)劃、管理旅游景點(diǎn)；旅游服務(wù)人員缺乏專業(yè)、系統(tǒng)的培訓(xùn)，甚至不能達(dá)到基礎(chǔ)服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)。

（三）專項(xiàng)性資金投入短缺

旅游業(yè)的發(fā)展往往需要大量前期資金的投入，且投資回報(bào)周期較長(zhǎng)。一些落后、偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)水平不足以支撐鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。有些鄉(xiāng)村硬件設(shè)施缺乏，甚至連道路都沒(méi)有修繕完整，資金的短缺成為制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要原因，缺乏主體多元、專業(yè)高效、充滿活力、市場(chǎng)運(yùn)作的直接融資體系支持是制約鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的一塊頑石。加上目前鄉(xiāng)村政策性金融支農(nóng)力度不高，鄉(xiāng)村貸款利率較高，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民無(wú)力承擔(dān)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的投資[3]。大多數(shù)旅游景點(diǎn)的開發(fā)資金主要來(lái)自地方政府的財(cái)政支持，但是由于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)建設(shè)程度較低，而地方財(cái)政資源有限，所以鄉(xiāng)村旅游業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及其綜合效益的提高還存在一定的困難。

（四）服務(wù)性科技力量薄弱

一方面，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展已迫在眉睫。目前，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)終端建設(shè)落后，旅游景點(diǎn)及其內(nèi)部酒店在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面存在諸多問(wèn)題，如宣傳渠道單一、網(wǎng)站內(nèi)容陳舊且更新不及時(shí)、不能熟練地運(yùn)用新媒體技術(shù)來(lái)擴(kuò)大景區(qū)知名度和影響力等。另一方面，由于高層次人才缺乏，景區(qū)創(chuàng)新動(dòng)力不足，無(wú)法促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游科技創(chuàng)新。在“互聯(lián)網(wǎng)+”新時(shí)代背景下，信息傳播速度加快，多渠道傳播和海量信息共享，使人們交流的時(shí)間和空間限制縮小。很多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)沒(méi)有將新媒體優(yōu)勢(shì)利用起來(lái)，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)便捷的信息檢索方法來(lái)檢索他們需要的鄉(xiāng)村旅游目的地和產(chǎn)品，這使得鄉(xiāng)村旅游的推廣和發(fā)展受到限制。

（五）聯(lián)動(dòng)性產(chǎn)業(yè)融合欠缺

旅游應(yīng)該立足于產(chǎn)業(yè)發(fā)展，融通第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，將旅游產(chǎn)品做透做精。目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目未充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的綜合性與兼容性，未能促成產(chǎn)業(yè)的有效聯(lián)動(dòng)，更沒(méi)有將一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)催動(dòng)出來(lái)。因此，必須順應(yīng)鄉(xiāng)村振興時(shí)代背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的趨勢(shì)與潮流，在產(chǎn)業(yè)鏈條延伸、項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升上作出轉(zhuǎn)變。只有通過(guò)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條才能得到有效延伸和發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈才能高效提升與增值[4]。

（一）管理升級(jí)

近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境得到了極大改善，各種形式的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)日漸涌現(xiàn)，突破了單一的吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家店模式，逐漸與農(nóng)業(yè)、戶外運(yùn)動(dòng)等產(chǎn)業(yè)相融合，但僅僅如此還是不夠的，為了更好地推動(dòng)區(qū)域性鄉(xiāng)村內(nèi)涵式建設(shè)，需要從以下幾個(gè)方面著手。首先，政府應(yīng)當(dāng)規(guī)劃、組織和調(diào)整鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)走區(qū)域統(tǒng)籌規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)振興的內(nèi)涵式品牌建設(shè)道路。在政府的統(tǒng)一規(guī)劃下，各領(lǐng)域各部門攜手合作，統(tǒng)籌區(qū)域一、二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，調(diào)動(dòng)各種資源，形成主體多元、專業(yè)高效、充滿活力的市場(chǎng)運(yùn)作主體，籌集鄉(xiāng)村旅游專項(xiàng)發(fā)展資金。其次，旅游景點(diǎn)和各類旅游企業(yè)要對(duì)該地域旅游文化資源的特點(diǎn)、發(fā)展?jié)摿Φ冗M(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，依托當(dāng)?shù)鬲?dú)特地貌和建筑特色等資源，深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，以豐富游客的游玩體驗(yàn)、滿足個(gè)性化需求為目標(biāo)，以傳統(tǒng)旅游業(yè)為主導(dǎo)，把旅游業(yè)與其他有關(guān)的產(chǎn)業(yè)相互連接，走“旅游+”的開放融合發(fā)展之路，打造當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游品牌項(xiàng)目，讓游客在體驗(yàn)青山綠水的過(guò)程中，遇見新的思想碰撞，深度感受當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗，推動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游內(nèi)涵式建設(shè)。最后，要加強(qiáng)旅游資源的開發(fā)與農(nóng)業(yè)、交通、歷史、文化、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)度，在旅游開發(fā)和保護(hù)過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題要及時(shí)反饋、調(diào)整和改善。

（二）人才升級(jí)

一是政府應(yīng)加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游的重視，從制度層面加強(qiáng)管理，制定科學(xué)可行的政策，完善人才引進(jìn)體系，培育優(yōu)秀人才隊(duì)伍，全力推動(dòng)新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

二是景區(qū)要加大對(duì)旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)力度，培養(yǎng)出懂農(nóng)業(yè)、愛(ài)農(nóng)村的旅游專業(yè)人才。通過(guò)定期邀請(qǐng)專家開展相關(guān)培訓(xùn)，提升當(dāng)?shù)卮迕竦膶I(yè)素質(zhì)，培育鄉(xiāng)村旅游的“土專家”，切實(shí)將人才的“知識(shí)”轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，充分發(fā)揮人才對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的推動(dòng)作用，為智能化鄉(xiāng)村旅游貢獻(xiàn)力量，為創(chuàng)新型鄉(xiāng)村發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

三是相關(guān)企業(yè)要加強(qiáng)與各大旅游專業(yè)院校的合作，吸收旅游專業(yè)人才。在當(dāng)?shù)亟⒙糜螌I(yè)實(shí)習(xí)基地，一方面能夠引導(dǎo)旅游專業(yè)的學(xué)生加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)，另一方面也能夠給予其實(shí)踐機(jī)會(huì)，提高其實(shí)踐能力，為培養(yǎng)能適應(yīng)農(nóng)村生活、愿意在農(nóng)村發(fā)展的旅游管理人才做準(zhǔn)備[5]。

（三）文化升級(jí)

首先，是對(duì)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際生活進(jìn)行文化藝術(shù)創(chuàng)作。旅游企業(yè)應(yīng)積極挖掘當(dāng)?shù)赜兴囆g(shù)才華的村民，鼓勵(lì)他們依托當(dāng)?shù)靥厣Y源，結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化，充分融合村民生產(chǎn)生活習(xí)慣，進(jìn)行文化藝術(shù)創(chuàng)作。其次，要實(shí)施“文化創(chuàng)新工程”。在“旅游+文化”模式中尋找契機(jī)，把握好民族文化起源的核心內(nèi)容，防止當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)農(nóng)村文化在旅游發(fā)展中變?yōu)闊o(wú)源之水，滿足游客在農(nóng)村文化氛圍中的體驗(yàn)感并延長(zhǎng)這種體驗(yàn)感，打造一個(gè)可以讓消費(fèi)者“身臨其境”的鄉(xiāng)村環(huán)境，讓旅游者去感受鄉(xiāng)村體驗(yàn)過(guò)程中帶來(lái)的文化氛圍。例如，在景區(qū)內(nèi)增加以非物質(zhì)文化傳承、特色民俗民風(fēng)等為重點(diǎn)的主題表演，讓游客在文藝表演中品味當(dāng)?shù)貧v史和人文；在“大健康”戰(zhàn)略背景下，發(fā)展“旅游+康體”，利用獨(dú)特的地理位置和生態(tài)環(huán)境建設(shè)以房車、自駕車營(yíng)地、親子露營(yíng)、騎行、步行系統(tǒng)為主體的高品位休療康體運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品體系；利用鄉(xiāng)村資源作為大自然教室，發(fā)展研學(xué)旅游，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)農(nóng)耕文化的同時(shí)增強(qiáng)保護(hù)大自然的意識(shí)，在參與民族手工業(yè)制作的同時(shí)強(qiáng)化民族文化自信，增強(qiáng)民族文化認(rèn)同感，在鄉(xiāng)村旅游中助力鄉(xiāng)村振興。

（四）智慧升級(jí)

一是利用“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)鄉(xiāng)村與外界的交流，了解旅游行業(yè)發(fā)展最新態(tài)勢(shì)和資訊，根據(jù)時(shí)代特點(diǎn)及時(shí)更新配套服務(wù)設(shè)施，打造更有創(chuàng)意的旅游產(chǎn)品。二是借助科技發(fā)展的翅膀，打破地域限制，更新宣傳途徑，擴(kuò)大宣傳范圍，加大宣傳力度。要利用微信、抖音、小紅書等新媒體，以推文、短視頻或直播帶貨等形式，做好當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳工作。具體實(shí)踐應(yīng)聚焦融媒體矩陣建設(shè)，在移動(dòng)優(yōu)先策略下融合政務(wù)發(fā)布、便民惠民、輿論引導(dǎo)、新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)電商等功能，打造由電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)站、微信、微博、App、單位公眾號(hào)構(gòu)成的融媒體矩陣[5]。三是利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過(guò)電商平臺(tái)打造“線上+線下”營(yíng)銷模式，擴(kuò)大銷售渠道和消費(fèi)的便利性，以達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)民就業(yè)率和收入的目的，帶動(dòng)區(qū)域性鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大背景下，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為農(nóng)村繁榮和農(nóng)民致富的重要渠道，它有益于全面提升鄉(xiāng)村生產(chǎn)與生活條件，有益于持續(xù)拓展農(nóng)民收入渠道，可以大幅提升農(nóng)民的幸福感、獲得感和安全感，對(duì)增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的福祉意義重大。目前，鄉(xiāng)村旅游仍存在區(qū)域性統(tǒng)籌規(guī)劃缺失、專業(yè)性旅游人才缺乏、專項(xiàng)性資金投入短缺、服務(wù)性科技力量薄弱、聯(lián)動(dòng)性產(chǎn)業(yè)融合欠缺等問(wèn)題，阻礙了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府、各領(lǐng)域各部門、當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)企業(yè)應(yīng)該形成合力，努力從管理規(guī)劃、人才發(fā)展、文化建設(shè)、科技創(chuàng)新等方面進(jìn)行升級(jí)提升，使區(qū)域性鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)積極健康地發(fā)展，真正使鄉(xiāng)村旅游致富農(nóng)民，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)，美化農(nóng)村，助力推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

[1] 新華社.中共中央 國(guó)務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》[EB/OL].（2018-09-26）[2022-02-16]. http：//www.gov.cn/zhengce/2018-09/26/content_5325534. htm.

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