服裝品牌的微博推廣策略研究

陳悅涵，黎 蓉

（武漢紡織大學(xué) 服裝學(xué)院，湖北 武漢 430073）

微博是指新浪公司于2009年上線、用于分享簡短即時信息的網(wǎng)絡(luò)社交平臺。由于微博的使用具有便捷性、受眾廣、傳播性強以及內(nèi)容的原創(chuàng)性等特點，各類廣告的投放效果明顯，主要體現(xiàn)在日化產(chǎn)品品牌、食品品牌的有效推廣上。近年來，越來越多的服裝品牌入駐微博，開設(shè)官方微博賬號，在品牌宣傳和產(chǎn)品推廣上都取得了顯著成效。對于服裝品牌而言，微博扮演著兩個重要角色，即推廣和危機公關(guān)。

1 微博推廣現(xiàn)狀

微博推廣通常是指服裝品牌通過微博平臺所提供的開屏廣告、首頁推廣、微博內(nèi)置搜索引擎、超話、微博直播等功能進行品牌形象的推廣和產(chǎn)品展示。本研究提及的微博廣告主要是服裝品牌方主動在微博上發(fā)布的品牌相關(guān)內(nèi)容[1]。《2020微博用戶發(fā)展報告》顯示，截至2020年9月，微博月活躍用戶達到5.11億，用戶加速年輕化，且相比其他新媒體平臺，微博具有更加透明公開的用戶原創(chuàng)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）、更廣泛的受眾群體、更高的曝光率、更豐富的功能體系，使微博在品牌推廣上獲得了更多的優(yōu)勢與極大的上升空間，并且通過微博為品牌定制的專屬信息流廣告產(chǎn)品—“超粉產(chǎn)品”，可以簡單幫助品牌開展全場景線上推廣活動。

根據(jù)對微博平臺上相關(guān)服裝品牌的調(diào)研情況，品牌類型[2]如表1所示。

表1 微博平臺品牌調(diào)研列表

2 服裝品牌的微博推廣方式

2.1 搜索信息推廣

微博內(nèi)置的搜索引擎可以實現(xiàn)內(nèi)嵌廣告信息引導(dǎo)。微博熱搜是根據(jù)海量用戶的真實行為進行計算，實時發(fā)現(xiàn)平臺內(nèi)的熱點內(nèi)容和話題并形成實時榜單，且每分鐘根據(jù)數(shù)據(jù)計算更新一次，同時微博算法會綜合考察熱點的搜索、討論和傳播等實時熱度，例如品牌通過熱門搜索，在用戶檢索搜索框內(nèi)默認的熱門詞條時，搜索結(jié)果頁頂部展現(xiàn)的廣告；再如利用隱藏的搜索彩蛋，在用戶輸入特定的關(guān)鍵詞并確認搜索信息后，彈出的彩蛋廣告；同時微博還為品牌設(shè)置了專屬熱搜通道，即品牌助力的商業(yè)廣告熱搜，目的是為品牌官方打造熱點內(nèi)容，使發(fā)布的內(nèi)容更具權(quán)威性。

搜索信息推廣案例如下：2021年7月21日，中國運動服飾品牌鴻星爾克通過微博平臺發(fā)布向河南洪災(zāi)捐款的消息，隨后以“鴻星爾克的微博評論好心酸”為話題的熱搜在微博熱搜榜上迅速得到廣大用戶的關(guān)注。僅在24 h內(nèi)，鴻星爾克發(fā)布援助河南微博的轉(zhuǎn)發(fā)量高達20.8萬，評論量高達24.1萬，點贊量高達824.0萬。微博熱搜事件后，鴻星爾克品牌官方微博的粉絲上漲，官方旗艦店的直播實時觀看量從5 136人次增加到3.8萬人次，累計觀看量從171.5萬增加到1 170.0萬，漲粉52.4萬人。

2.2 展示推廣

展示推廣，即利用微博最原始的即時信息分享功能進行品牌原創(chuàng)的廣告信息分享，服裝品牌廣告一般以圖片廣告和視頻廣告為主。品牌官方微博以圖片和視頻的形式展示產(chǎn)品，其中包括關(guān)注該服裝品牌微博的粉絲量；此外，還可以通過微博平臺購買單個微博推廣，將廣告微博展示在所有微博用戶的首頁內(nèi)，以達到吸引受眾關(guān)注的效果。為更好地展現(xiàn)服裝企業(yè)的品牌價值、審美文化、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品消費群等，服裝品牌的廣告設(shè)計需要從服裝品牌的功能、價值、內(nèi)涵、美學(xué)形式、受眾偏好等方面進行綜合考量[3]。然而，服裝廣告從線下轉(zhuǎn)至線上后，能夠通過UGC將產(chǎn)品信息更加詳細地向品牌受眾集中展示，不僅可以通過靜態(tài)的圖片特寫，也可以通過動態(tài)的視頻將產(chǎn)品設(shè)計理念、工藝細節(jié)等方面向微博用戶進行展示，提升品牌的交互性，拉近受眾與品牌的距離。

展示推廣案例如下：女裝品牌ICICLE之禾發(fā)布的2021年“自然就好玩”系列，以世界范圍內(nèi)的瀕危物種“長鼻猴”“鯨頭鶴”“賽加羚羊”為靈感，在微博平臺每日發(fā)布一個新的瀕危物種，通過圖片、視頻、文字科普物種的同時，推出由品牌原創(chuàng)設(shè)計的女裝、童裝以及配飾系列產(chǎn)品，打造追崇自然、淳樸，堅持可持續(xù)發(fā)展的品牌理念。

2.3 直播推廣

2016年11月，微博正式上線微博直播組件功能。直播組件可以讓用戶在微博網(wǎng)站上針對某一熱點話題進行實時討論。一直播通過與微博平臺的合作互相引流，組件功能上線無需用戶另行下載其他App，在營銷環(huán)節(jié)降低了獲客成本，可直接在微博平臺隨時隨地進行直播，同時，通過大數(shù)據(jù)還可以根據(jù)用戶畫像將直播內(nèi)容精準地推送至個人。微博為品牌開發(fā)了配套的關(guān)注提示、直播回放、優(yōu)惠券發(fā)放等功能，且在直播界面中直接增設(shè)了電商平臺引導(dǎo)鏈接，用戶只需點擊跳轉(zhuǎn)即可完成購買，相比在全新平臺重設(shè)個人信息等，跳轉(zhuǎn)至熟悉的平臺減少了用戶因為需要完成教學(xué)環(huán)節(jié)而產(chǎn)生的流失。微博作為公共平臺，同時擁有公域和私域兩種流量，相比微信等其他平臺，公域流量具有更高的曝光率，私域流量善于轉(zhuǎn)化[4]，兩者的結(jié)合可以在達到高曝光率的情況下激發(fā)受眾的購物欲。

直播推廣案例如下：微博官方數(shù)據(jù)平臺Social案例庫顯示，2020年7月16日，Gucci品牌方以“終曲”為系列主題發(fā)布時裝，在微博平臺上進行長達12 h的馬拉松式直播秀，通過連續(xù)不斷地在微博上制造熱點話題、明星互動、品牌造勢、直播延展等方式為正式秀場進行宣傳。此次直播實現(xiàn)了高達1 574萬次的播放量以及后續(xù)一周內(nèi)2 121萬次的播放量，品牌直播相關(guān)的話題討論度超過了45萬次[5]，帶來了巨大的宣傳效果和收益。

2.4 名人聯(lián)合推廣

在粉絲經(jīng)濟主導(dǎo)的時代背景下，微博自帶的娛樂效應(yīng)相比其他新媒體平臺具有更大的優(yōu)勢，微博的用戶群體龐大，占據(jù)了新媒體在中國早期營銷的市場，使以明星、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）類型的公眾人物為中心的粉絲更容易聚集。品牌通過在微博上與明星互動，借品牌代言人的熱度打造熱點話題、助力品牌產(chǎn)品推廣以提升品牌聲量。明星與品牌合作推廣的同時，其自帶的粉絲流量能夠更好地提高話題熱度。但隨著信息的透明化，受眾越來越理性，單純的公眾人物推廣變得不再具有壓倒性優(yōu)勢，關(guān)鍵意見消費者（Key Opinion Consumer，KOC）、關(guān)鍵意見銷售（Key Opinion Sales，KOS）群體，即關(guān)鍵意見領(lǐng)導(dǎo)消費者和關(guān)鍵意見領(lǐng)導(dǎo)銷售者陸續(xù)出現(xiàn)在大眾視野。與意見領(lǐng)袖不同的是，這些群體具有“草根”的特性，容易讓受眾找到共同點，進而更易滿足市場需求，刺激消費。

名人聯(lián)合推廣案例如下：2020年秋季，MO&CO推出迪士尼米奇系列，結(jié)合英倫學(xué)院風(fēng)、古靈精怪的米奇形象與復(fù)古情懷，同時由代言人楊冪參與上新系列合作，強勢打造吸睛的明星同款。品牌方通過這種聯(lián)合推廣方式，試圖在社交陣地形成“種草”氛圍，在提高品牌服裝銷量的同時，助推聯(lián)名系列銷售。在傳播策略上，首先通過熱搜打造“米奇瘋學(xué)院”明星聯(lián)名系列穿搭風(fēng)潮；其次通過搜索彩蛋，觸發(fā)微博點贊特效，以媒介助力，打造互動驚喜；最后預(yù)埋300位KOC參與運營互動，軟性帶出米奇系列新款、品牌福利以刺激受眾UGC，為品牌后續(xù)新系列發(fā)布打好口碑。據(jù)微博官方數(shù)據(jù)平臺—微博數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計，通過此次推廣，MO&CO品牌方實現(xiàn)了聲量跳躍式增長，達到近3月峰值，獲得了超8 700萬的媒介資源實際曝光量[6]，實現(xiàn)了“驚喜”“喜歡”“時尚”等服裝品牌口碑的有效收割。

2.5 社群推廣

社群運營是將用戶圈層分隔，形成以一定紐帶相連的群體成員，成員之間有共同的目標以及持續(xù)的相互交往，并且具有共同的群體意識和規(guī)范。微博中的社群主要體現(xiàn)在微博超話和微博粉絲群中，品牌方通過特殊社群直接參與目標受眾，即粉絲的討論，能夠得到受眾對品牌內(nèi)容的直接反饋，進而增強受眾與品牌之間的黏性。

微博社群推廣案例如下：以代言人為推廣主體的服裝品牌，其官方下沉到社群推廣是最好的方式。以服裝品牌FILA為例，在微博主頁建立微博粉絲群以及加入代言明星的微博超話，能夠直接帶動明星粉絲進行消費。同時，粉絲將購買的服裝產(chǎn)品在社群中進行分享，能夠有效進行二次宣傳。根據(jù)微博官方數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計，F(xiàn)ILA在微博官方宣布與代言人張藝興合作之后，品牌超話閱讀量達到5.1億，有超過93.8%的用戶時刻參與社群討論并轉(zhuǎn)化為品牌興趣人群。FILA品牌聲量比活動前峰值聲量提升299.0%，品牌日均互動量較活動前日均提升553.0%[7]，不僅為品牌帶來了數(shù)據(jù)上的直接優(yōu)勢，微博平臺上類似“優(yōu)雅”“探索”“歡迎”的正面搜索詞條也得到了顯著增加。

3 微博推廣策略體系

基于對上述調(diào)研案例的分析總結(jié)，微博品牌的推廣策略從來都不是單獨運作的個體，而是一個互相輔助的體系。依據(jù)廣告效果評估理論體系及施拉姆的大眾傳播過程模式對上述5種推廣策略進行特點與優(yōu)勢的總結(jié)。

3.1 不同推廣策略的特點與優(yōu)勢

對不同類型品牌的調(diào)研結(jié)果顯示，上述5種推廣策略的目的均為吸引品牌微博受眾的關(guān)注與反饋，反饋又分為文字反饋和消費反饋。其中，搜索推廣作為品牌進行新系列預(yù)告及發(fā)布危機公關(guān)的主要方式，是占用公共流量最多、投入資金成本最高的推廣策略。展示推廣能夠最直觀地呈現(xiàn)一個服裝品牌的形象、歷史、文化、風(fēng)格等，需要耗費大量的人工成本對品牌進行包裝和營銷，這部分受眾是品牌自身的粉絲。名人聯(lián)合推廣和微博社群推廣能夠挖掘出大部分的潛在消費者，通過將這些名人的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲來促進消費，一般來說，是使品牌消費者數(shù)量增長最快的方式。但因品牌定位的差異化，高端奢侈品牌在微博平臺尚未開設(shè)官方粉絲群及品牌官方超話，無法隨意與粉絲進行互動，與受眾保持距離感，在社群推廣中，往往通過名人超話來發(fā)布品牌相關(guān)信息。直播推廣是過程最煩瑣、流程最長的推廣策略，需要前端策劃與后臺管理的共同運營，以達到預(yù)期目標。服裝品牌的直播推廣通常以線上秀場的方式呈現(xiàn)，具有實時性和交互性的特點，通常能夠更直觀地反映品牌的實時社會影響力和受關(guān)注度。

3.2 微博推廣的劣勢

微博調(diào)研結(jié)果顯示，目前，最高效的推廣策略是與名人相關(guān)的推廣策略，以粉絲群體轉(zhuǎn)化的方式來增加品牌的受眾，但這類粉絲往往缺少對品牌本身的黏性和忠誠度。需要規(guī)避的風(fēng)險是品牌合作名人出現(xiàn)的變故以及特殊事件對品牌的影響，避免品牌粉絲大量流失。除此之外，當(dāng)前服裝品牌微博推廣策略趨同化嚴重，不同類型的品牌應(yīng)該根據(jù)自身的市場定位進行推廣策略的調(diào)整。

4 結(jié)語

本研究通過理論與案例分析，探討了微博線上平臺服裝品牌的推廣策略，針對不同的品牌，應(yīng)采用不同的推廣策略，同時提出了不同策略的特點與優(yōu)勢，并提出了弊端和發(fā)展建議，解決了服裝品牌在搭建微博推廣體系時布局模糊不清、無重點投入對象的問題。從當(dāng)前的發(fā)展趨勢來看，未來類似于微博的社交平臺會如雨后春筍般涌現(xiàn)，而針對服裝品牌的推廣策略也會越來越豐富，特別是國內(nèi)服裝品牌處于發(fā)展階段，有著良好的態(tài)勢，亟待后續(xù)學(xué)者繼續(xù)深入研究。