基于數字時代博物館文創產品的設計開發與傳播路徑

【摘要】對于我國數千家博物館來講，面向數字化技術時代文創產品的設計開發與傳播正在成為一個新的產業形態和發展方向。數字時代博物館文創產品設計開發與傳播呈現出這樣幾個趨勢：一是更加注重“博物館+文旅融合”；二是更加注重“博物館+產業集群”；三是更加注重“博物館+互聯網”。數字時代博物館文創產品的設計開發應當聚焦博物館主要文創符號、引入“數字化”設計、開發特色文化IP跨界衍生品。數字時代博物館文創產品的傳播可以從新媒介下的創意傳播、基于互聯網的整合營銷傳播、“網絡二級傳播”策略等方面進行突破。

【關鍵詞】數字時代；博物館；文創產品；文化創意產業；文旅融合

【中圖分類號】G260 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007-4198（2022）05-202-03

【本文著錄格式】黃圖.基于數字時代博物館文創產品的設計開發與傳播路徑[J].中國民族博覽，2022，03（05）：202-204.

“十三五”（2015—2020年）時期，我國博物館的數量從起初的4692家增長到了5788家，無論是從博物館的參觀人數、發展業態、產業融合還是從體系布局等角度來看，博物館作為一種公共服務和公共產品，在“以人民為中心”的發展理念下取得了高質量的發展。面向“十四五”時期，習近平總書記曾經指出，“中國各類博物館不僅是中國歷史的保存者和記錄者，也是當代中國人民為實現中華民族偉大復興的中國夢而奮斗的見證者和參與者”[1]。在這個博物館事業高質量發展的新階段、新起點，“數字化變量”是一個最大的變量，博物館事業的高質量發展無法脫離數字化內涵的加盟。對于我國數千家博物館來講，面向數字化技術時代文創產品的設計開發與傳播正在成為一個新的產業形態和發展方向，將為我國博物館事業發展、文化創意產業發展等注入一劑強心針。

一、數字時代博物館文創產品設計開發與傳播的發展趨勢

從歷史角度來看，西方發達國家的博物館事業與文創產品的融合發展是一個大勢所趨、歷史趨勢。對我國博物館事業來講，自改革開放之初至今的40多年時間里，“行政主導+市場改革+社會需求+科技賦能”是博物館文創產品發展的主要動力模式。近些年來，尤其是后疫情時代在網絡技術、數字技術的深度參與下，博物館文創產品設計開發與傳播面臨著前所未有的全新發展路徑。

（一）更加注重“博物館+文旅融合”

早在2015年，關于博物館事業的發展，我國修訂后出臺的《博物館條例》中就明確提出要允許博物館“與文化創意、旅游等產業相結合，開發衍生產品，增強博物館的發展能力”。經過近幾年的發展，博物館與文旅產業的深度融合成為一個顯著的發展趨勢，其核心是通過以博物館為代表的核心景區產品、周邊景區產品的再設計，去更好地滿足文化旅游消費者個性化、差異化、沉浸式的一站式消費需求。例如，上海博物館近年來就基于長期的文旅融合實踐，自主探索設立了一個名為“SmartMuse”的智慧化博物館教育品牌，旨在打造以“模擬沉浸式的學習體驗”為代表的文旅品牌。通常來講，這種跨媒體、跨邊界、跨組織圍繞一個特定的IP內容進行全方位的開發利用模式被稱作“跨媒體授權經營”。

（二）更加注重“博物館+產業集群”

博物館本身具有征集、陳列、展覽、典藏、研究、教化等社會公益屬性職能，天然的帶有創造文化創意衍生品的文化優勢。從文化產業產生以來，西方發達國家的文化產業歷經百余年的發展已經進入到了一個以“集群化”、“高端化”、“品牌化”、“核心競爭力化”為特點的全新發展階段，并且形成了較為典型的“市場驅動型文化產業”、“資源驅動型文化產業”和“政策驅動型文化產業”[2]這樣三種文化產業的發展模式。相比較之下，我國文化產業尤其是與博物館有關的文化創意產業發展相對滯后，但是也已經呈現出一定的“博物館+產業集群”化的發展趨勢，與博物館相關的文創產品設計和開發傳播也屬于這一產業集群范圍。

（三）更加注重“博物館+互聯網”

在博物館文創產品的設計開發、傳播過程中，“互聯網”既是一種生產要素、設計工具，又是一種傳播渠道、營銷途徑和“人的存在方式”、“人的消費方式”。從實踐來看，我國博物館文博事業、文博產業的互聯網化包括兩個維度：其一是“實體博物館”的“云端化”；其二是“互聯網”連接基礎上的博物館聯盟。無論是哪一種發展形態，我國博物館文博事業的發展的一大趨勢就是更加依托互聯網、大數據、云計算等前沿信息技術，致力于創造服務于博物館文創產品消費者與供給者之間更好地交互，實現文博產品與服務的優化升級。

二、數字時代博物館文創產品的設計開發思路

當前階段，國內外文化創意產業的轉型升級方向是多元化的，它并不是單純的一種消費升級革命，也不是純粹的產業集群化發展，在更高的意義上文化產業的發展創新是極其復雜的一種混沌形態，符合復雜性理論所講的“不確定性”（表1）。

單純從數字時代出發，我國博物館文創產品的設計開發路徑應當聚焦以下幾點：

（一）聚焦博物館獨特的文創符號

博物館數量大、藏品多，但是不見得每一件藏品都可以成為博物館的視覺傳達符號。當我們看到“青銅大立人”、“青銅面具”、“青銅神樹”這一文博符號時，我們首先自然而然想到的就是四川廣漢“三星堆博物館”；當我們看到“兵馬俑”這一文博符號時，我們最先想到的也是秦始皇帝陵博物院，而不會想到其他地域、其他類型的博物館，這就是一種聚焦于博物館主要文創符號所形成的文創產品設計開發思路。文化創意產業生產的主力不再是傳統意義上的、單純的文化生產企業，大量的“文化創客”成為互聯網時代文化產業的生力軍，這種文化創客主要包括“內容生產者”、“創意實現者”、“產品營銷者”、“跨界融合者”[3]四種類型。因此，對于數字化時代“人的文化消費”、“人的文化旅游”以及“人的文化存在”而言，博物館文創產品的設計開發必須避免走入與其他同類博物館或競爭對手一樣的同質化、單一化路徑上去，同時切忌文創產品的功能缺失、美學與文化價值缺失。

（二）引入“數字化”設計

博物館相關的文創產品主要包括實物類（如工藝作品、紀念品、食品等）、文化作品類（如題材性動漫、影視作品、短視頻、智慧小程序、小游戲、虛擬漫游等）。例如，近年來我國故宮博物院、敦煌研究院等知名博物館已經開始在注重引入5G+VR全景直播、5G+AR慧眼、5G+AI社交分享、5G智慧鷹眼[4]等類似于“場景+技術+內容”新文創模式，利用數字化科技手段開發和設計相關的文創產品。騰訊和敦煌研究院還邀請方文山作詞，韓紅作曲并演唱了主打歌《遇見飛天》，尤其是年輕群體中引起強烈反響。通過數字化的技術，傳統與現代的交匯，將讓千年敦煌這個文化符號再次釋放更廣泛的影響力。

（三）開發特色文化IP跨界衍生品

近年來以文化IP為主導，許多博物館正嘗試將火力集中于文創產品的創新與推廣，市場上博物館文化產品正成為香餑餑。例如，故宮口紅是潤百顏與故宮的首次深度IP合作推出的美妝產品，引爆朋友圈，一時成為爆款，收到良好的社會和經濟效益。又例如，蘇州博物館近年來就依托“江南四大才子IP”、“唐伯虎IP”等與八馬茶業、西湖龍井、天福茗茶、立頓等國內外知名的茶葉企業品牌開展了跨界合作，創造出了上百款文博題材的茶葉產品，并且受到了市場的熱烈歡迎，取得了文博產品的產業化、市場化、文旅化的成功。

三、數字時代博物館文創產品的傳播策略探討

博物館及其文創產品的傳播基本上可以分為“文化價值（文化內容）+競爭優勢”觀、“關鍵資源+核心能力”觀、“綜合能力”觀這樣幾種類型，但是無論是哪種核心競爭力的形成都需要以特定的文化資源或文化價值的協同和組合、整合才能實現，傳播就是一種整合手段。

（一）新媒體時代的創意傳播

目前博物館文創品進行營銷傳播主要通過微信、微博、抖音和電商平臺的方式來進行，如果淘寶、京東商場等互聯網平臺是博物館及其文創產品宣傳的“大型商業超市”，那么博物館文創產品的微信、微博、APP等就更像是“互聯網旗艦店”，它可以為博物館文創產品的受眾提供更為精準、深入的信息傳播服務，甚至是實現個性化、精準化“場景營銷”[5]。在“受眾為王”互聯網時代，“互聯網旗艦店”實現的是一種“廣告內容化”“傳播社交化”，讓“廣告看起來不像是廣告”，更像是一種自然而然的內容表達[6]，是傳播理念和媒介技術不斷升級的情況下融合形成的創意傳播策略，是文化和產品高度融合的傳播方式，并且在各個傳播的過程中都體現了受眾的極高參與度和價值。例如，故宮文化服務中心官方微博“故宮淘寶”通過多種傳播技巧宣傳文創產品來吸引人們的關注，獲得眾多微博粉絲；故宮淘寶旗艦店和故宮博物院文創旗艦店兩個電商平臺店側突出產品文化分類進一步推廣和銷售；故宮博物院的文創產品通過運用一系列的新媒體創意營銷，成為“網紅”，也成為文創產業最為成功的代表。

（二）基于互聯網的整合營銷傳播

對于以博物館為核心的文創產品開發設計及其傳播來講，在當前這個營銷環境中，最具有核心支配地位的策略就是“整合營銷傳播”，即通過整合線上線下文創資源，以互聯網營銷傳播為核心，以自身服務體系為基礎，以數字化、智能化為支撐，不斷拓展全渠道的營銷傳播能力，最終實現一種“用所有聲音向所有客戶傳遞一個品牌聲音”、“給不同客戶提供不同的營銷需求信息”[7]的精準營銷。在這個傳播過程中，尤其要注重產品創新、建設多元化的產品體系，注重不同客戶的體驗感，推廣“線上下單、線下購物”的營銷服務模式。

（三）“網絡二級傳播”策略

“二級傳播”（Two-StepFlowofCommunication），也被稱為“兩級傳播”，這個概念由美國當代著名傳播學家保羅.拉扎斯菲爾德在20世紀40年代創造。二級傳播理論認為，在信息爆炸、信息超負的背景下，“信息并不直接傳遞給受眾”[8]，而是經過中間的信息通道（意見領袖）的中介作用才會有效地傳遞給受眾。在網絡時代，傳統的"二級傳播"的內容和作用也發生了一些改變，網絡傳播的主體呈現出個人化，多元化的特征。由于網絡傳播的易介入性，一個社會事件，網民可以迅速將事件小范圍傳播，在這個過程中，那些鮮明表達自己觀點的“網絡活躍分子”（網絡意見領袖）開始出現，網絡傳播的范圍就會進一步擴大并產生一定的社會影響，網民在一定意義上成為社會新聞和傳播的重要推動力之一。因此，在網絡時代處于一種中介位置的“網絡意見領袖”“粉絲偶像”等在公共議程設置、話題選擇、立場解讀、營銷傳播過程中還充當著十分重要的作用。

四、結語

數字技術的快速發展，促使網絡文化及相關產業鏈的“裂變”，新媒介、新技術改變了傳統的文化生產方式，給文化創意產業的發展提供新方法、新思路和新方向；數字技術時代，傳播環境、傳播形態、傳播方式都發生了天翻地覆的變化，人們的觀念也發生了顛覆性的變化，使得博物館及其文創產品的傳播營銷更具有想象空間和創意空間。在這個新時代，博物館只有緊跟時代發展的步伐，積極進行觀念升級，以科技創新為引領，文化內涵為核心，革新傳播策略為手段，才能在競爭中制勝。

參考文獻：

[1]南方日報評論員.讓博物館更好滿足群眾文化需求[N].南方日報，2021-5-18（A04）.

[2]向勇，李天昀.國外文化產業發展的主要模式[J].新湘評論，2011（11）：33.

[3]傅琳雅.“互聯網+文化產業”的新業態及發展趨勢[J].沈陽工業大學學報（社會科學版），2016（4）：309.

[4]段正梁.劉桂蘭.5G+智慧文旅在博物館中的應用研究[J].湖南包裝，2021（8）：69.

[5]武曉麗.體驗與共鳴：大數據時代場景營銷模式研究[J].今傳播，2016（11）：78-80.

[6]金韶.移動互聯網營銷傳播的創新特征和發展路徑——基于媒介技術理論的視覺[J].編輯學刊，2017（6）：43-48.

[7]傅琳雅.“互聯網+文化產業”的新業態及發展趨勢[J].沈陽工業大學學報（社會科學版），2016（4）：309.

[8]Katz.E.TheTwo-stepflowofcommunication：Anup-todatereportonahypothesis[J].ThePublicOpinionQuarterly，1957（1）：61-78.

作者簡介：黃圖（1983-），男，漢族，廣東省陽江市，文博館員，畢業于廣州美術學院，碩士，研究方向為藝術設計。