出版?zhèn)鞑サ拇蟊娀头直娀呄蛱骄?/h1>
2022-06-04 14:24:54閆冰
新聞研究導(dǎo)刊 2022年5期
摘要：出版?zhèn)鞑ナ且豁椫匾男侣剛鞑セ顒樱浣】蛋l(fā)展須遵循客觀規(guī)律。大眾化和分眾化是現(xiàn)代社會出版?zhèn)鞑サ膬纱蟀l(fā)展趨向，前者為滿足大部分人的需求，即受眾對報紙等出版物的共性需求；后者為滿足不同類型群體的需求，即受眾對出版物的個性化和差異化需求。要推動出版?zhèn)鞑サ默F(xiàn)代化發(fā)展，就要正確看待大眾化與分眾化趨向，采取正確的出版?zhèn)鞑シ椒ǎ浞职l(fā)揮出版?zhèn)鞑プ饔煤蛨蠹埿侣劦拿浇樽饔谩１疚脑诤喴U述出版?zhèn)鞑サ拇蟊娀c分眾化基礎(chǔ)上，分析出版?zhèn)鞑シ直娀脑颍⒁詧蠹垶槔芯科涑霭鎮(zhèn)鞑サ姆直娀憩F(xiàn)和切入路徑，進而對出版?zhèn)鞑サ拇蟊娀⒎直娀l(fā)展趨向及優(yōu)化策略展開探討。
關(guān)鍵詞：出版?zhèn)鞑ィ淮蟊娀环直娀话l(fā)展趨勢；優(yōu)化策略
中圖分類號：G232 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）05-0106-03
如今，出版?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢不再局限于大眾化傳播，不再滿足于對內(nèi)容的大量復(fù)制和傳遞，而是充分結(jié)合受眾的不同需求，以不同形態(tài)、不同角度、不同媒介進行傳播，即更精準地滿足受眾的差異化需求。這即是出版?zhèn)鞑ンw現(xiàn)出的分眾化趨向。
分眾化是在大眾化的基礎(chǔ)上迎合受眾的差異化需求而產(chǎn)生的，與大眾化相輔相成、互相促進[1]。在實際出版?zhèn)鞑ミ^程中，既要考慮大眾化傳播的需要，加強對傳播內(nèi)容的篩選和把控，確保傳播的核心價值觀念積極向上，又要考慮分眾化傳播的需要，通過不同平臺、不同形式傳播新聞事件，如文字、視頻+文字、圖片+文字等。唯有同時兼顧大眾化與分眾化，才能充分滿足受眾對出版?zhèn)鞑サ亩鄻踊枨螅M而推動出版業(yè)發(fā)展。
一、出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀c分眾化
（一）出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀?/p>
出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀侵竿ㄟ^現(xiàn)代傳播媒介，對受眾進行信息傳遞和內(nèi)容傳播。大眾傳播起源于19世紀中期，其相對低廉的價格、簡潔明了的敘事方式為受眾所接受，也正因此被稱為“大眾傳播”。
隨著工業(yè)革命的到來，農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會轉(zhuǎn)變，原本報紙中的小道消息、奇聞逸事等淪為異化的傳播，平民化的傳播也由此誕生，大眾傳播邁入學(xué)科建設(shè)階段。在科技飛速發(fā)展的背景下，報紙日漸成為受眾了解社會發(fā)展、獲取社會資訊的主要渠道之一，大眾傳播隨之進入繁榮時期，并且這種狀況直至電子媒介出現(xiàn)才被改變[2]。
（二）出版?zhèn)鞑シ直娀?/p>
出版?zhèn)鞑シ直娀侵笇⑹鼙娙后w按不同標準劃分，目的是為滿足不同群體的差異化需求。如按性別劃分，分為男性、女性；按職業(yè)群體劃分，分為知識群體、學(xué)術(shù)研究群體、工人群體、資本群體、學(xué)生群體等；按年齡劃分，分為兒童、少年、青年、中年、老年。與此同時，還要針對同一內(nèi)容調(diào)整新聞制作角度、新聞傳播媒介和新聞呈現(xiàn)形式[3]。
在紙質(zhì)媒體中，分眾化主要體現(xiàn)為按不同類別設(shè)置板塊，如財經(jīng)板塊、社會時事板塊、招聘與人才勞務(wù)板塊、娛樂板塊、教育板塊、政府政策板塊等。這要求報紙在出版前詳細了解受眾的實際生活及其對報紙內(nèi)容的具體需求，了解不同群體想要通過報紙看到的信息內(nèi)容，如此才能真正滿足受眾的差異化需求，實現(xiàn)分眾化傳播。
二、出版?zhèn)鞑シ直娀脑?/p>
《分眾的誕生》的作者提出“劃一性”概念，指出受眾正在被劃分為差異化、個別化的小型群體，出現(xiàn)一種“被分割的大眾”的社會現(xiàn)象。
分眾是一個全新的概念，是新的時代背景下社會傳播的基本特征，其本質(zhì)是將受眾細化分類，進而探索各群體更深層次、更多樣的特征，各群體間的差異具有特征化、穩(wěn)定化特點，且以群體為歸依[4]。從出版?zhèn)鞑グl(fā)展史看，出版?zhèn)鞑グl(fā)展初期即大眾化時期的傳播原則是，盡量滿足所有人的需求，盡最大努力吸引不同地區(qū)、不同性格、不同職業(yè)、不同年齡的人。因此，多而雜的受眾群體是大眾化的主要特征之一。
隨著時代的發(fā)展，受新媒介文化影響，受眾的個體需求體現(xiàn)愈發(fā)明顯，同時文化分層現(xiàn)象進一步強化了個體需求。在此背景下，大眾化傳播的目標發(fā)生變化，逐漸分化出不同的傳播目標，包括以滿足高收入群體信息需求為目標的內(nèi)容、以滿足低收入群體信息需求為目標的內(nèi)容等，以此形成分眾傳播。除此之外，導(dǎo)致出版?zhèn)鞑シ直娀觿〉脑蜻€有如下幾點。
第一，社會企業(yè)轉(zhuǎn)型改制，產(chǎn)生多樣化的決策信息需求。在我國經(jīng)濟社會發(fā)展進程中，逐漸形成了以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的混合經(jīng)濟。不同的企業(yè)機制催生出不同的決策信息需求，這種需求的分化反映到出版?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，導(dǎo)致出版?zhèn)鞑シ直娀痆5]。
第二，市場經(jīng)濟發(fā)展迅速，消費群體呈現(xiàn)多樣化特征。自20世紀90年代以來，我國市場經(jīng)濟快速發(fā)展，市場競爭愈發(fā)激烈，公眾的個體需求日漸受到關(guān)注，以客戶需求為主，成為每個行業(yè)經(jīng)營發(fā)展的核心理念。在這樣的環(huán)境下，市場中消費群體的需求呈多樣化發(fā)展。為了滿足公眾日益多樣的消費需求，出版?zhèn)鞑幸庾R地針對不同受眾投放不同內(nèi)容，以最大程度爭取消費者，拓展受眾群。
第三，社會多元化發(fā)展，推動媒介結(jié)構(gòu)多樣化。多樣化、個性化是出版?zhèn)鞑シ直娀幕A(chǔ)。如今，媒介結(jié)構(gòu)變化迅速，電視廣播、報紙、電子報紙、新媒體平臺等均為媒體傳播介質(zhì)，媒介自身具備的多樣化特征也會導(dǎo)致出版?zhèn)鞑サ亩鄻踊头直娀痆6]。
三、出版?zhèn)鞑シ直娀憩F(xiàn)及切入路徑
（一）報紙出版?zhèn)鞑シ直娀憩F(xiàn)
進入分眾化時期后，以報紙為代表的出版?zhèn)鞑グl(fā)生了較大變化，日漸將受眾進行分化，有方向、有目的地傳播信息。由于市場環(huán)境、受眾環(huán)境均發(fā)生改變，以往單一的大眾化傳播日漸成為出版?zhèn)鞑グl(fā)展的阻礙。
換言之，在多元化的市場中，倘若一味生產(chǎn)內(nèi)容大眾化、口味單一的報紙，不僅無法滿足不同群體的差異化需求，出版?zhèn)鞑ケ旧淼膬r值也將極大程度弱化。但若完全采取分眾化傳播，僅考慮個體的需求，也不符合報紙等出版?zhèn)鞑ッ浇榈谋举|(zhì)。
將個體需求與大眾需求相結(jié)合，實現(xiàn)大眾內(nèi)容與分眾內(nèi)容精準對接，才是推動報紙等出版?zhèn)鞑ッ浇殚L足發(fā)展的有效方法。報紙的受眾具備復(fù)雜、立體、多樣、交叉等特點，分眾需求涵蓋政治政策、經(jīng)濟發(fā)展、文化建設(shè)、社會生活等不同方面。對此，報紙傳播需重點考慮受眾復(fù)合、多元的需求，找準定位、精準傳播，力求大眾內(nèi)容與分眾內(nèi)容緊密銜接。
以人民日報為例，在板塊劃分和內(nèi)容選擇上，編輯準確把握人民日報的定位——堅持正確的辦報方向，積極宣傳黨的理論路線方針政策、中央重大決策部署，傳播國內(nèi)外各領(lǐng)域信息。以此為報紙大眾化傳播的基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上對受眾進行細分。充分考慮基層黨組織黨員、政府部門人員、高校學(xué)生、企事業(yè)單位人員等不同群體對黨的理論路線方針政策、國內(nèi)政策、外交事項、環(huán)境治理、城市建設(shè)等不同方面的分眾化需求，設(shè)置不同板塊。比如，《習(xí)近平會見歐洲理事會主席米歇爾和歐盟委員會主席馮德萊恩》屬于外交新聞板塊，既能滿足外交專業(yè)學(xué)生、跨境企事業(yè)單位人員等群體的需求，也能滿足外交領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究人員的需求；《長江保護法施行一周年，水法規(guī)體系建設(shè)日益完善 法治協(xié)同 守護長江（美麗中國）》屬于社會治理——生態(tài)環(huán)境建設(shè)板塊，滿足各地區(qū)環(huán)境保護有關(guān)單位、政府部門、社會環(huán)保機構(gòu)等的信息需求。
（二）報紙出版?zhèn)鞑シ直娀腥肼窂?/p>
從上述人民日報的實踐案例可以看出，要落實分眾化傳播，就要在大眾化的基礎(chǔ)上對受眾進行細化分類、精準定位，形成分眾化的需求模型，有方向、有意識地搜集并整合相關(guān)資料，形成新聞內(nèi)容。
1.獲取受眾需求數(shù)據(jù)
報紙的分眾化出版?zhèn)鞑ィ瑧?yīng)精準滿足受眾需求。從業(yè)人員可借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，如大數(shù)據(jù)技術(shù)，深入挖掘受眾的需求數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)信息加以處理。常見的數(shù)據(jù)挖掘包括數(shù)據(jù)分析性預(yù)測、數(shù)據(jù)提煉、數(shù)據(jù)可視化分析、數(shù)據(jù)挖掘分析算法等。在報紙出版?zhèn)鞑ミ^程中，受眾基于自身使用需求和信息需求購買報紙，出于文化儲備、社會認知、職業(yè)發(fā)展等需求閱讀報紙。因此，從業(yè)人員可借助數(shù)據(jù)技術(shù)，掌握受眾“為什么購買”“購買什么內(nèi)容”等需求信息。
報紙出版單位本身具有一定的受眾群體，如人民日報的受眾大部分是黨政機關(guān)工作人員、企事業(yè)單位人員；解放軍報的受眾多是部隊官兵、軍校學(xué)生等。這些受眾在購買和閱讀報紙時會產(chǎn)生數(shù)據(jù)信息，如報紙關(guān)鍵詞檢索、數(shù)字報下載、報紙購買等各項數(shù)據(jù)記錄，這些數(shù)據(jù)均可一定程度反映受眾需求。
此外，為精準把握受眾需求，還可廣泛搜集報紙出版單位在以往經(jīng)營過程中的財務(wù)信息、管理記錄、生產(chǎn)數(shù)據(jù)、資源統(tǒng)計報表等，或在互聯(lián)網(wǎng)平臺搜索受眾的網(wǎng)頁瀏覽記錄、社會事件關(guān)注軌跡、某平臺的公開評論軌跡等，將這些數(shù)據(jù)信息作為重點資源進行分析，從而獲取更全面的受眾需求數(shù)據(jù)。
2.搭建受眾需求模型
受眾需求模型是一種以受眾群體為基礎(chǔ)，以群體的不同分化群為支撐，以不同分化群的多元化需求為內(nèi)容的框架模型。要構(gòu)建受眾需求模型，就要先提出定性的分類標準，對受眾群體進行分類。如人民日報的受眾可分為黨政機關(guān)工作人員、企事業(yè)單位人員等。再根據(jù)不同的分類標準，融入前一階段獲取的分眾數(shù)據(jù)分析結(jié)果，分別搭建受眾群體的分眾需求，最終整合成需求模型。在此過程中，還可針對不同受眾群體分支模塊，進一步細化該群體的分眾化內(nèi)容需求，更有效地整合分眾化數(shù)據(jù)資源。
細化受眾分眾化需求定位，本質(zhì)上就是挖掘數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)的過程，是挖掘受眾特殊性、組織出版內(nèi)容資源的過程。在此過程中，編輯可利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對受眾群體進行細分和定位，搜集不同受眾群體在新聞標題、題材主題、內(nèi)容章節(jié)、閱讀時間、閱讀習(xí)慣、讀書筆記等方面的數(shù)據(jù)信息，形成內(nèi)容豐富的需求模型，并將需求模型作為報紙出版?zhèn)鞑シ直娀闹匾罁?jù)。
四、出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀头直娀l(fā)展趨向
（一）長期并存
據(jù)前文對分眾化的研究可知，分眾化實則就是將受眾進行細分，形成若干個少數(shù)群體，且這些少數(shù)群體具有差異性。分眾化的基礎(chǔ)是大眾化，這兩種趨勢在未來很長一段時間是共存的。
以報紙為例，其不可能為了滿足某類群體的需求，將所有版面都擬定為同一種內(nèi)容。這樣做既會造成資源浪費，也會喪失報紙本身的傳播價值。因此，在滿足大眾化口味的基礎(chǔ)上進行板塊分化，設(shè)定不同的細分內(nèi)容，滿足受眾的分眾需求，才是出版業(yè)長足發(fā)展的可行路徑。
（二）相輔相成
分眾化不僅沒有取代大眾化，而且對大眾化發(fā)揮著促進作用，使大眾化的內(nèi)涵更加豐富。報紙內(nèi)容分眾化后，受眾的多樣化需求得到滿足。從整體上看，這些多樣化需求就是大眾的需求，分眾化發(fā)展反而促進了大眾化內(nèi)涵的深化。與此同時，大眾化程度的深入也為報紙等出版?zhèn)鞑サ姆直娀於肆己没A(chǔ)[7]。
五、出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀头直娀膬?yōu)化策略
（一）借技術(shù)搭建受眾需求模型
從出版?zhèn)鞑サ拇蟊娀头直娀l(fā)展趨向看，大眾化與分眾化是相輔相成、互為促進的關(guān)系，兩者均關(guān)注出版?zhèn)鞑ナ鼙姷男枨螅⒁孕枨鬄橐罁?jù)調(diào)整出版?zhèn)鞑?nèi)容和形式。在現(xiàn)代社會生活中，要想更好推進出版?zhèn)鞑サ拇蟊娀头直娀瑸槭鼙娞峁└邇?yōu)勢的服務(wù)，出版單位應(yīng)培育現(xiàn)代化建設(shè)理念，走“出版?zhèn)鞑?網(wǎng)絡(luò)化”的道路，巧借大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等，搜集受眾群體的需求數(shù)據(jù)，如閱讀書籍類型、閱讀時間、閱讀速度、內(nèi)容傾向、個人職業(yè)發(fā)展、個人文化素養(yǎng)等，搭建受眾需求模型。并且，可發(fā)揮數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)功能，通過曲線圖、動態(tài)圖、三維立體圖示等多種可視化形式呈現(xiàn)需求模型，為出版單位優(yōu)化分眾化傳播提供依據(jù)。
（二）由單一媒體向多元化媒體轉(zhuǎn)變
內(nèi)容是出版?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵要素。為提高大眾化和分眾化傳播的精準度，出版單位應(yīng)注重分析受眾對內(nèi)容的多樣化需求，充分考慮不同終端平臺對內(nèi)容格式的兼容情況及不同系統(tǒng)之間操作的通用情況等，形成一套適應(yīng)性較強的內(nèi)容模式，使出版?zhèn)鞑?nèi)容可在不同類型的閱讀終端呈現(xiàn)，促使出版單位從單一媒體向多元化媒體轉(zhuǎn)變，以豐富的內(nèi)容和交互性更強的傳播方式，契合不同受眾的閱讀需求和閱讀習(xí)慣。
六、結(jié)語
出版?zhèn)鞑サ拇蟊娀头直娀呄蚴情L期并存、相輔相成的，但無論是大眾化還是分眾化，均是為了滿足受眾的多元化需求。
為更好滿足受眾需求，推動出版業(yè)長足發(fā)展，出版單位應(yīng)根據(jù)不同時期的情況，考慮大部分人的閱讀習(xí)慣、生活方式、信息需求，生產(chǎn)大眾化的出版內(nèi)容。同時，應(yīng)從不同年齡、職業(yè)、地域等群體角度出發(fā)，細分受眾群體，設(shè)計不同的出版形式，生產(chǎn)不同的出版內(nèi)容，建立分眾化的出版?zhèn)鞑ツＪ剑詽M足受眾的差異化需求。此外，還應(yīng)靈活運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，加強對內(nèi)容的把控，實現(xiàn)精準傳播。
參考文獻：
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作者簡介 閆冰，碩士，編輯，研究方向：新聞傳播。
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二、出版?zhèn)鞑シ直娀脑?/p>
《分眾的誕生》的作者提出“劃一性”概念，指出受眾正在被劃分為差異化、個別化的小型群體，出現(xiàn)一種“被分割的大眾”的社會現(xiàn)象。
分眾是一個全新的概念，是新的時代背景下社會傳播的基本特征，其本質(zhì)是將受眾細化分類，進而探索各群體更深層次、更多樣的特征，各群體間的差異具有特征化、穩(wěn)定化特點，且以群體為歸依[4]。從出版?zhèn)鞑グl(fā)展史看，出版?zhèn)鞑グl(fā)展初期即大眾化時期的傳播原則是，盡量滿足所有人的需求，盡最大努力吸引不同地區(qū)、不同性格、不同職業(yè)、不同年齡的人。因此，多而雜的受眾群體是大眾化的主要特征之一。
隨著時代的發(fā)展，受新媒介文化影響，受眾的個體需求體現(xiàn)愈發(fā)明顯，同時文化分層現(xiàn)象進一步強化了個體需求。在此背景下，大眾化傳播的目標發(fā)生變化，逐漸分化出不同的傳播目標，包括以滿足高收入群體信息需求為目標的內(nèi)容、以滿足低收入群體信息需求為目標的內(nèi)容等，以此形成分眾傳播。除此之外，導(dǎo)致出版?zhèn)鞑シ直娀觿〉脑蜻€有如下幾點。
第一，社會企業(yè)轉(zhuǎn)型改制，產(chǎn)生多樣化的決策信息需求。在我國經(jīng)濟社會發(fā)展進程中，逐漸形成了以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的混合經(jīng)濟。不同的企業(yè)機制催生出不同的決策信息需求，這種需求的分化反映到出版?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，導(dǎo)致出版?zhèn)鞑シ直娀痆5]。
第二，市場經(jīng)濟發(fā)展迅速，消費群體呈現(xiàn)多樣化特征。自20世紀90年代以來，我國市場經(jīng)濟快速發(fā)展，市場競爭愈發(fā)激烈，公眾的個體需求日漸受到關(guān)注，以客戶需求為主，成為每個行業(yè)經(jīng)營發(fā)展的核心理念。在這樣的環(huán)境下，市場中消費群體的需求呈多樣化發(fā)展。為了滿足公眾日益多樣的消費需求，出版?zhèn)鞑幸庾R地針對不同受眾投放不同內(nèi)容，以最大程度爭取消費者，拓展受眾群。
第三，社會多元化發(fā)展，推動媒介結(jié)構(gòu)多樣化。多樣化、個性化是出版?zhèn)鞑シ直娀幕A(chǔ)。如今，媒介結(jié)構(gòu)變化迅速，電視廣播、報紙、電子報紙、新媒體平臺等均為媒體傳播介質(zhì)，媒介自身具備的多樣化特征也會導(dǎo)致出版?zhèn)鞑サ亩鄻踊头直娀痆6]。
三、出版?zhèn)鞑シ直娀憩F(xiàn)及切入路徑
（一）報紙出版?zhèn)鞑シ直娀憩F(xiàn)
進入分眾化時期后，以報紙為代表的出版?zhèn)鞑グl(fā)生了較大變化，日漸將受眾進行分化，有方向、有目的地傳播信息。由于市場環(huán)境、受眾環(huán)境均發(fā)生改變，以往單一的大眾化傳播日漸成為出版?zhèn)鞑グl(fā)展的阻礙。
換言之，在多元化的市場中，倘若一味生產(chǎn)內(nèi)容大眾化、口味單一的報紙，不僅無法滿足不同群體的差異化需求，出版?zhèn)鞑ケ旧淼膬r值也將極大程度弱化。但若完全采取分眾化傳播，僅考慮個體的需求，也不符合報紙等出版?zhèn)鞑ッ浇榈谋举|(zhì)。
將個體需求與大眾需求相結(jié)合，實現(xiàn)大眾內(nèi)容與分眾內(nèi)容精準對接，才是推動報紙等出版?zhèn)鞑ッ浇殚L足發(fā)展的有效方法。報紙的受眾具備復(fù)雜、立體、多樣、交叉等特點，分眾需求涵蓋政治政策、經(jīng)濟發(fā)展、文化建設(shè)、社會生活等不同方面。對此，報紙傳播需重點考慮受眾復(fù)合、多元的需求，找準定位、精準傳播，力求大眾內(nèi)容與分眾內(nèi)容緊密銜接。
以人民日報為例，在板塊劃分和內(nèi)容選擇上，編輯準確把握人民日報的定位——堅持正確的辦報方向，積極宣傳黨的理論路線方針政策、中央重大決策部署，傳播國內(nèi)外各領(lǐng)域信息。以此為報紙大眾化傳播的基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上對受眾進行細分。充分考慮基層黨組織黨員、政府部門人員、高校學(xué)生、企事業(yè)單位人員等不同群體對黨的理論路線方針政策、國內(nèi)政策、外交事項、環(huán)境治理、城市建設(shè)等不同方面的分眾化需求，設(shè)置不同板塊。比如，《習(xí)近平會見歐洲理事會主席米歇爾和歐盟委員會主席馮德萊恩》屬于外交新聞板塊，既能滿足外交專業(yè)學(xué)生、跨境企事業(yè)單位人員等群體的需求，也能滿足外交領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究人員的需求；《長江保護法施行一周年，水法規(guī)體系建設(shè)日益完善 法治協(xié)同 守護長江（美麗中國）》屬于社會治理——生態(tài)環(huán)境建設(shè)板塊，滿足各地區(qū)環(huán)境保護有關(guān)單位、政府部門、社會環(huán)保機構(gòu)等的信息需求。
（二）報紙出版?zhèn)鞑シ直娀腥肼窂?/p>
從上述人民日報的實踐案例可以看出，要落實分眾化傳播，就要在大眾化的基礎(chǔ)上對受眾進行細化分類、精準定位，形成分眾化的需求模型，有方向、有意識地搜集并整合相關(guān)資料，形成新聞內(nèi)容。
1.獲取受眾需求數(shù)據(jù)
報紙的分眾化出版?zhèn)鞑ィ瑧?yīng)精準滿足受眾需求。從業(yè)人員可借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，如大數(shù)據(jù)技術(shù)，深入挖掘受眾的需求數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)信息加以處理。常見的數(shù)據(jù)挖掘包括數(shù)據(jù)分析性預(yù)測、數(shù)據(jù)提煉、數(shù)據(jù)可視化分析、數(shù)據(jù)挖掘分析算法等。在報紙出版?zhèn)鞑ミ^程中，受眾基于自身使用需求和信息需求購買報紙，出于文化儲備、社會認知、職業(yè)發(fā)展等需求閱讀報紙。因此，從業(yè)人員可借助數(shù)據(jù)技術(shù)，掌握受眾“為什么購買”“購買什么內(nèi)容”等需求信息。
報紙出版單位本身具有一定的受眾群體，如人民日報的受眾大部分是黨政機關(guān)工作人員、企事業(yè)單位人員；解放軍報的受眾多是部隊官兵、軍校學(xué)生等。這些受眾在購買和閱讀報紙時會產(chǎn)生數(shù)據(jù)信息，如報紙關(guān)鍵詞檢索、數(shù)字報下載、報紙購買等各項數(shù)據(jù)記錄，這些數(shù)據(jù)均可一定程度反映受眾需求。
此外，為精準把握受眾需求，還可廣泛搜集報紙出版單位在以往經(jīng)營過程中的財務(wù)信息、管理記錄、生產(chǎn)數(shù)據(jù)、資源統(tǒng)計報表等，或在互聯(lián)網(wǎng)平臺搜索受眾的網(wǎng)頁瀏覽記錄、社會事件關(guān)注軌跡、某平臺的公開評論軌跡等，將這些數(shù)據(jù)信息作為重點資源進行分析，從而獲取更全面的受眾需求數(shù)據(jù)。
2.搭建受眾需求模型
受眾需求模型是一種以受眾群體為基礎(chǔ)，以群體的不同分化群為支撐，以不同分化群的多元化需求為內(nèi)容的框架模型。要構(gòu)建受眾需求模型，就要先提出定性的分類標準，對受眾群體進行分類。如人民日報的受眾可分為黨政機關(guān)工作人員、企事業(yè)單位人員等。再根據(jù)不同的分類標準，融入前一階段獲取的分眾數(shù)據(jù)分析結(jié)果，分別搭建受眾群體的分眾需求，最終整合成需求模型。在此過程中，還可針對不同受眾群體分支模塊，進一步細化該群體的分眾化內(nèi)容需求，更有效地整合分眾化數(shù)據(jù)資源。
細化受眾分眾化需求定位，本質(zhì)上就是挖掘數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)的過程，是挖掘受眾特殊性、組織出版內(nèi)容資源的過程。在此過程中，編輯可利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對受眾群體進行細分和定位，搜集不同受眾群體在新聞標題、題材主題、內(nèi)容章節(jié)、閱讀時間、閱讀習(xí)慣、讀書筆記等方面的數(shù)據(jù)信息，形成內(nèi)容豐富的需求模型，并將需求模型作為報紙出版?zhèn)鞑シ直娀闹匾罁?jù)。
四、出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀头直娀l(fā)展趨向
（一）長期并存
據(jù)前文對分眾化的研究可知，分眾化實則就是將受眾進行細分，形成若干個少數(shù)群體，且這些少數(shù)群體具有差異性。分眾化的基礎(chǔ)是大眾化，這兩種趨勢在未來很長一段時間是共存的。
以報紙為例，其不可能為了滿足某類群體的需求，將所有版面都擬定為同一種內(nèi)容。這樣做既會造成資源浪費，也會喪失報紙本身的傳播價值。因此，在滿足大眾化口味的基礎(chǔ)上進行板塊分化，設(shè)定不同的細分內(nèi)容，滿足受眾的分眾需求，才是出版業(yè)長足發(fā)展的可行路徑。
（二）相輔相成
分眾化不僅沒有取代大眾化，而且對大眾化發(fā)揮著促進作用，使大眾化的內(nèi)涵更加豐富。報紙內(nèi)容分眾化后，受眾的多樣化需求得到滿足。從整體上看，這些多樣化需求就是大眾的需求，分眾化發(fā)展反而促進了大眾化內(nèi)涵的深化。與此同時，大眾化程度的深入也為報紙等出版?zhèn)鞑サ姆直娀於肆己没A(chǔ)[7]。
五、出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀头直娀膬?yōu)化策略
（一）借技術(shù)搭建受眾需求模型
從出版?zhèn)鞑サ拇蟊娀头直娀l(fā)展趨向看，大眾化與分眾化是相輔相成、互為促進的關(guān)系，兩者均關(guān)注出版?zhèn)鞑ナ鼙姷男枨螅⒁孕枨鬄橐罁?jù)調(diào)整出版?zhèn)鞑?nèi)容和形式。在現(xiàn)代社會生活中，要想更好推進出版?zhèn)鞑サ拇蟊娀头直娀瑸槭鼙娞峁└邇?yōu)勢的服務(wù)，出版單位應(yīng)培育現(xiàn)代化建設(shè)理念，走“出版?zhèn)鞑?網(wǎng)絡(luò)化”的道路，巧借大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等，搜集受眾群體的需求數(shù)據(jù)，如閱讀書籍類型、閱讀時間、閱讀速度、內(nèi)容傾向、個人職業(yè)發(fā)展、個人文化素養(yǎng)等，搭建受眾需求模型。并且，可發(fā)揮數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)功能，通過曲線圖、動態(tài)圖、三維立體圖示等多種可視化形式呈現(xiàn)需求模型，為出版單位優(yōu)化分眾化傳播提供依據(jù)。
（二）由單一媒體向多元化媒體轉(zhuǎn)變
內(nèi)容是出版?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵要素。為提高大眾化和分眾化傳播的精準度，出版單位應(yīng)注重分析受眾對內(nèi)容的多樣化需求，充分考慮不同終端平臺對內(nèi)容格式的兼容情況及不同系統(tǒng)之間操作的通用情況等，形成一套適應(yīng)性較強的內(nèi)容模式，使出版?zhèn)鞑?nèi)容可在不同類型的閱讀終端呈現(xiàn)，促使出版單位從單一媒體向多元化媒體轉(zhuǎn)變，以豐富的內(nèi)容和交互性更強的傳播方式，契合不同受眾的閱讀需求和閱讀習(xí)慣。
六、結(jié)語
出版?zhèn)鞑サ拇蟊娀头直娀呄蚴情L期并存、相輔相成的，但無論是大眾化還是分眾化，均是為了滿足受眾的多元化需求。
為更好滿足受眾需求，推動出版業(yè)長足發(fā)展，出版單位應(yīng)根據(jù)不同時期的情況，考慮大部分人的閱讀習(xí)慣、生活方式、信息需求，生產(chǎn)大眾化的出版內(nèi)容。同時，應(yīng)從不同年齡、職業(yè)、地域等群體角度出發(fā)，細分受眾群體，設(shè)計不同的出版形式，生產(chǎn)不同的出版內(nèi)容，建立分眾化的出版?zhèn)鞑ツＪ剑詽M足受眾的差異化需求。此外，還應(yīng)靈活運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，加強對內(nèi)容的把控，實現(xiàn)精準傳播。
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作者簡介 閆冰，碩士，編輯，研究方向：新聞傳播。
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