重慶城市形象的視頻傳播研究

摘要：城市形象是大眾對城市的整體感知印象。互聯網時代，這種感知印象除源于親身經歷外，更多源于媒體傳播。隨著短視頻APP的興起，城市熱門的小吃、景點、風俗等頗受網民追捧。重慶以21條視頻上榜“抖音城市形象熱門視頻T0P100”榜單，并位居榜首。重慶的美食、建筑、民俗等城市景觀在抖音平臺的助勢下重新煥發活力。本文以重慶為例，探究抖音APP中重慶的城市形象，并分析其傳播特征，以期從文化建設的角度為其他城市的城市形象傳播提供思路。

關鍵詞：城市形象；重慶；抖音；短視頻；傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）05-0109-03

城市形象的塑造與傳播是國家形象建構的重要組成部分，良好的城市形象對于展現國家魅力、提高對外輸出影響力具有重要作用。隨著信息技術的飛速進步，抖音、快手等短視頻APP應運而生，通過音樂、視頻、剪輯、配音、特效等后期技術，為城市形象的創新傳播提供支持。

2018年9月，“抖音城市形象熱門視頻T0P100”榜單公布，重慶以21條視頻位居榜首。同時，重慶也成為唯一一個城市形象熱門視頻播放量破百億的城市。“穿樓而過的單軌列車”“8D魔幻城市”“現實版千與千尋”“火鍋”“小面”……在眾多標簽加持下，重慶成為抖音平臺上當之無愧的熱門旅游城市。抖音平臺為重慶城市形象的塑造與傳播開辟了新路徑，UGC（用戶生成內容）模式下廣泛的用戶參與，也為重慶城市形象的視頻傳播研究提供了新素材。

一、抖音平臺建構的重慶城市形象概況

（一）8D魔幻城市

重慶依山而建，山水交融，山地地形使本地的交通網絡呈現立體特征。除地面公路外，重慶還有很多立交橋，復雜的地形讓網友戲稱“導航罷工”，“但凡走錯一條，就是重慶一日游”；穿樓而過的單軌列車是熱門打卡點；最深的地鐵站紅巖村站總深度達116米，相當于39層的樓房高度；依山而建的洪崖洞被網友稱為“現實版千與千尋”……獨特的城市景觀使重慶“8D魔幻城市”的稱號迅速在抖音平臺傳播開來。

（二）麻辣美食之都

在大眾印象中，火鍋是重慶美食的代表。而抖音平臺建構的重慶美食形象，除火鍋外，小面、辣子雞、毛血旺等極具特色的美食共同成就了重慶麻辣美食之都的美名。抖音中發布美食視頻的主體包括官方的媒體號和大V個人賬號。媒體號通常以“美食名+菜譜”的形式，拍攝烹飪過程，手把手教授制作重慶特色菜；個人賬號則以探店的方式，在宣傳景點的同時為美食引流。

（三）巴渝民俗文化城

在抖音平臺上，含有重慶言子兒、川劇變臉等文化元素的短視頻屢見不鮮。方言作為川渝地區極具標識度的名片，最直接體現出重慶的地方特色。在抖音平臺與重慶相關的短視頻中，涉及方言的短視頻占據較大比例，加上川劇表演的文化淵源，戲劇化成為重慶在抖音平臺中的典型性格之一。拍攝者說著地道的重慶方言，配合夸張的表情和肢體動作，演繹大眾生活。受眾通過抖音平臺，充分了解重慶人的性格，感知重慶的人文風情和地方特色。

二、抖音平臺中重慶話題短視頻的傳播特征

（一）傳播主體多元化

抖音平臺將傳播權交給用戶，用戶主體除政府賬號、媒體賬號、達人大V外，多由個人賬號組成。拍攝操作簡單、快捷，打破了媒介專業技術的壁壘。如今，人人都可以拍攝短視頻，并通過自己的賬號上傳和分享。

議程設置是大眾傳播的重要社會功能和效果之一。以往，受眾主要作為接收者，議程設置的權力掌握在大眾媒體手中。如今，抖音平臺讓每個人都可以是“意見領袖”，公眾的個人意識被極大地喚醒，創作欲、分享欲被激發，參與創作和分享的熱情高漲。

不論是本地人還是外地人，官方賬號還是個人賬號，都積極參與到重慶城市形象的宣傳中。不論是打卡解放碑、洪崖洞等地標建筑還是美食探店，視頻內容無不帶給受眾身臨其境的感受，個人狂歡在傳播中轉變為群體狂歡，傳播主體由此越來越多元。

（二）傳播內容豐富

在抖音話題欄輸入關鍵詞“重慶”，播放量超40萬的視頻共125條，這些視頻傳播范圍廣、代表性強、影響力大，主要涉及城市景觀、商業景點、居民生活、美食、地方文化、公共事件。比如，立體的建筑、兩江交匯的夜景、錯綜復雜的交通等城市景觀，就占據了抖音平臺中重慶話題短視頻的半壁江山。其中，“#你以為是一樓，其實是27樓#”的短視頻點贊量高達372.2萬次。此外，“#洪崖洞#”“#解放碑#”“#重慶夜景#”等話題短視頻播放量均超億次。

拍攝者選取多種素材，從不同維度展現重慶特色。讓即便從未來過重慶的用戶，也能通過抖音短視頻了解重慶，感受重慶魅力。

（三）網狀傳播與聚合傳播

自媒體時代，每個用戶都是信息節點，用戶之間的轉發分享共同形成網狀的、平等的傳播網絡。用戶刷到與重慶相關的短視頻內容，一旦點贊、評論、分享，便會自動生成算法推薦，大數據會判定用戶對此內容感興趣，隨后就會持續推送相關內容的視頻。此外，通過個體與個體的分享，還能實現群體與群體的傳播。例如熱度較高的“夜晚的洪崖洞”，轉發量超10萬次，體現出裂變傳播帶來的巨大影響力。不僅如此，平臺還會通過聚合傳播引導用戶觀看。新冠肺炎疫情期間，抖音平臺聚合了重慶日報、重慶發布、重慶衛視、平安重慶等多家主流媒體，推送重慶市新冠肺炎疫情及防控動態，讓群眾通過平臺輕松了解疫情期間的權威信息和工作動態。

三、抖音平臺中重慶城市形象宣傳短視頻火爆的原因

抖音平臺上，為何重慶城市形象宣傳短視頻能夠火爆？除城市本身的優勢外，更重要的是不同類型的傳播主體在傳播過程中起到了推波助瀾的作用。

（一）主流媒體

在抖音平臺中，主流媒體的官方賬號對重慶城市形象的塑造與傳播發揮著巨大作用。在抖音用戶欄以“重慶”為關鍵詞檢索，主流媒體有@重慶日報155萬、@新重慶231萬、@平安重慶430萬、@重慶衛視154萬、@重慶天天630 414萬、@重慶科教頻道233萬、@重慶共青團47萬、@重慶消防57萬……

自媒體時代，大眾基于個人視角創作、分享視頻，視頻塑造的城市形象站位高度有限，仍需權威主流媒體加以引導。而對于主流媒體而言，在紙媒唱衰、電視媒體沒落的當下，通過移動社交媒體發聲，塑造并傳播城市形象更能達到事半功倍的效果。比如，重慶日報就在抖音平臺宣傳涉及民生的政策法規，報道典型人物、社會熱點事跡等；華龍網的賬號“新重慶”，利用3～5分鐘報道社會新聞。

主流媒體精準把握重慶的地域文化特色，定位城市形象標簽，有組織、有計劃地開展矩陣報道，充分彰顯了媒體“四力”，極大助力了重慶城市形象傳播。

（二）個人賬號

傳統媒體時代，技術的壁壘讓大眾對拍攝望而卻步。自媒體時代，抖音平臺內設的視頻拍攝技術降低了技術門檻，簡單、便捷的操作讓人人都可以成為拍攝者。并且，通過拍攝和上傳自己創作的短視頻，拍攝者能夠獲得極大的成就感，創作熱情被進一步激發。

除操作簡便外，用戶積極參與短視頻拍攝的原因還包括特定打卡和偶然發現。特定打卡主要是指用戶有意識地參與熱門景點的拍攝，出于獵奇心理或儀式感消費心理前往熱門景點拍攝，并賦予視頻內容特定的精神內涵，帶動更多用戶前去打卡。偶然發現主要是指在“熱門旅游城市”標簽下，只要城市景觀稍具特色，就可能受到追捧。如江北機場排隊的出租車，拍攝者并非特意前去拍攝，而是偶然發現。在個人用戶的積極參與下，一些原本不知名的景觀變成小熱門景點，又經裂變傳播變成大熱門景點，熱度如滾雪球般增長。

（三）達人大V

達人大V是粉絲量較多的個人賬戶，不同領域有不同大V。如重慶美食博主有@重慶美食圈186萬、@吃喝重慶95萬；重慶方言短視頻博主有@重慶狗哥538萬、@重慶蔥花77萬。通過在抖音平臺的長期深耕，這些博主累積了數十萬乃至百萬的粉絲群體。

相比普通個人賬號，達人大V形成了較清晰的視頻定位，擁有明確的受眾群體，其視頻質量較高，能夠保證用戶觀感，并且定期發布，粉絲黏性較強。達人大V由個人賬號發展起步，因高質量的視頻內容而走紅，賬號多由專業團隊負責運營。網紅經紀公司通過舊人帶新人、購買粉絲、套用成熟的拍攝手法、進行專業培訓等，孵化出大批達人大V。高額的變現，進一步激發這些達人大V參與重慶城市形象宣傳短視頻的拍攝和傳播的激情。

四、重慶城市形象傳播過程中面臨的機遇和挑戰

（一）發展機遇

1.旅游業可作為新的城市經濟增長點

2018年，移動短視頻井噴式涌現，無疑給重慶的旅游業帶來巨大影響，越來越多的人通過抖音平臺了解重慶優質的旅游資源。如被網友稱為“現實版千與千尋”的洪崖洞，2018年國慶期間接待游客人數79.67萬[1]，僅次于故宮。2019年，重慶全市接待境內外游客6.57億人次，實現旅游總收入5739.07億元，同比分別增長10%和32.1%[2]。

除提高重慶傳統景區的知名度外，抖音平臺還打造了一批新型小眾景點，如鵝嶺二廠。作為電影《從你的全世界路過》取景地之一，鵝嶺二廠在抖音的造勢下，成為來渝游客的必打卡點。在“愛情天臺”看江景，去鵝嶺公園散步，到充滿文藝氣息的重慶老城區舊址拍照，鵝嶺二廠日漸受到越來越多文藝青年的青睞。

在抖音平臺的宣傳助力下，越來越多熱門打卡點應運而生，進一步帶動重慶交通運輸業、餐飲業、民宿酒店行業等關聯產業的發展。

2.發掘城市文化，激發情感認同

在城市化進程中，城市與城市間的差距越來越小，流水線式的建設規劃讓城市呈現“千城一面”的效果。抖音因其易操作性，將觸角延伸至重慶的每個角落，展現普通人的日常生活，給予了邊緣化的文化表演的舞臺，如重慶十八梯的梯坎文化、力哥、蓋碗茶等。

除重慶主城外，抖音平臺還帶領用戶來到世外桃源酉陽，行駛在仙女山最美草原公路上，穿行在涪陵武陵山大裂谷中……獨特的城市文化塑造了獨特的城市形象，通過抖音的擴散，重慶文化被更多人發掘、熟識和傳播，更多人感受到重慶的魅力。以往，城市宣傳片多以宏大敘事邏輯和較高站位建構城市現象，而抖音平臺則以拍攝者的第一視角，去親身體驗重慶文化，極大縮小了用戶的距離感和陌生感。抖音平臺盡可能避免宏大敘事，較少選擇航拍視角，對拍攝內容的剪輯也更加故事化、趣味化、細節化、人性化，用白描的方式呈現小而美的城市故事和個體。可以說，在這個高速發展的時代，抖音平臺塑造的重慶城市形象，滿足了人們對詩和遠方的憧憬，真實生動的情節激發了人們的情感認同。

（二）發展困境

1.內容同質化，導致用戶審美疲勞

抖音平臺的用戶既是視頻內容的接收者，也是創作者和傳播者。通常，用戶在刷到熱門景點推介視頻后，會在從眾心理的作用下效仿，前往該景點拍攝相似視頻，較難有所創新。“#重慶洪崖洞#”話題下的視頻播放量達1.8億次，推介景點的視頻成千上萬，但幾乎所有視頻的拍攝角度、視頻文案、配樂都大同小異，給用戶造成審美疲勞。同樣，其他爆款景點推介視頻也存在同質化問題。這些同質化視頻被反復推送，讓人一提及重慶便只想到網紅景點，嚴重壓縮了其他類型的視頻的推送空間，導致大眾對重慶的認知愈來愈局限。

不過，目前抖音平臺中與重慶熱門景點相關的視頻雖內容同質化嚴重，后期創新性不足，但這些視頻的取景和表達各具特色，景點本身仍具可挖掘之處。拍攝者可借助抖音平臺，深入關注重慶的交通、美食、建筑、音樂、歷史文化等符號，下沉式、具象化地進行傳播和推介。簡言之，就是要縱向挖掘老熱門景點的其他宣傳角度，橫向發掘還未被注意但具有開發潛力的城市文化新景觀，進一步發掘地域文化特色，塑造與眾不同的城市形象。

2.內容娛樂化，消解城市歷史文化底蘊

抖音平臺作為短視頻平臺，視頻時長有限，拍攝者需用最短時間吸引受眾，賺取流量。將視頻內容做得通俗、有趣，無疑是吸引受眾最有效的方式。但在過度追求視頻娛樂化的過程中，往往消解了城市背后的歷史厚重感，娛樂狂歡的視頻塑造的城市形象流于表面。

在諸多視頻宣傳下，很多人知道重慶是火鍋之都，卻少有人知道火鍋背后蘊含的文化；很多人知道解放碑是重慶著名的商業街，卻少有人知道解放碑是抗戰勝利的精神象征，是我國唯一一座紀念中華民族抗日戰爭勝利的紀念碑。過于娛樂化的視頻內容，讓城市符號被娛樂裹挾，大眾對城市的記憶僅僅停留在視覺感官層面。

五、結語

隨著短視頻APP的興起，城市熱門的小吃、景點、風俗等頗受網民追捧。重慶在抖音等短視頻平臺長期處于熱門狀態。本文通過概述抖音平臺建構的重慶城市形象，分析平臺中重慶話題短視頻的傳播特征，探析重慶城市形象宣傳短視頻火爆的多層次原因，并指出重慶城市形象傳播過程中面臨的機遇和挑戰。值得一提的是，借助短視頻平臺流量能夠帶動城市發展，同時也不能忽視內容同質化和過度娛樂化帶來的負面作用。未來，想要通過短視頻平臺推介和展現一個更有文化底蘊的重慶，還需在內容生產、話題設置等方面下功夫。

參考文獻：

[1] 國慶七天重慶接待游客3489萬人次 百位外地客調查：八成人點贊打車難排隊長成最大槽點[EB/OL].上游新聞-重慶晚報慢新聞，https：//www.cqcb.com/hot/2018-10-07/1136612.html，2018-10-07.

[2] 2019年重慶市旅游業統計公報[EB/OL].重慶市文化和旅游發展委員會，http：//whlyw.cq.gov.cn/wlzx_221/sjfb/202003/t20200313_5729339. html，2020-04-14.

作者簡介 侯金亮，碩士，主任編輯，研究方向：新聞傳播、理論傳播。