基于整合營銷傳播的廣告經營商業模式創新

朱睿琨 李彬

廣告作為現代社會至關重要的組成元素之一，傳統廣告經營模式已經無法滿足近年來的營銷所需，本文將立足廣告經營模式，引入整合營銷傳播理論，探討傳統廣告經營模式下的主要問題，包括缺乏對整合營銷傳播重視度、信息內容吸引為主、商業化運作缺乏創新、廣告商和客戶看法不一等方面。基于營銷傳播理論分析廣告模式，提出廣告經營商業模式創新策略，需要從梳理科學整合經營目標、新媒渠創新轉型，實現企業媒體化、媒體渠道化、渠道平臺化。這樣在廣告經營創新中，形成強力競爭優勢，形成新型廣告經營模式。

隨著我國社會經濟發展進程不斷加快，各類企業如同雨后春筍不斷涌現，企業為了滿足市場發展所需也在不斷更新經營觀念，尤其在如今廣告遍布的生活環境下，如何推動廣告經營商業模式創新發展，將作為本文研究的主要問題。在日趨白熱化的市場競爭中，企業間競爭更是逐漸延伸至各環節，面對愈來愈復雜化的信息來源渠道，企業的信息傳播面臨愈發同質化的現象，給諸多商業品牌經營傳播中帶來諸多困惑。整合營銷傳播理論自提出至今，在應用于營銷傳播界幾十年來的發展中，歷經概念至話語，再至理論前范式過程，作為具有實踐性理論，如何實現滿足消費者所需為導向的整合營銷傳播，本文將基于整合營銷傳播理論對廣告經營商業模式創新展開研究。

自上世紀80年代整合營銷傳播一詞應運而生，在營銷傳播界距今已有幾十年發展歷程，國內外諸多學者紛紛對整合營銷傳播進行概念界定，其中有代表性的定義包括，美國廣告行業協會認為，經多年實踐，整合營銷傳播理論成為實施營銷傳播計劃中的重要概念，并認可了整體傳播所帶來的附加價值，以謀求最大化傳播效益。Jerry Kliatchko對歷史中存在的整合營銷理論定義優勢不足進行分析，表示此理論用于營銷研究領域，為了實現戰略目標以受眾為管理導向，通過創設中心化傳播渠道，實現品牌項目概念驅動及動態發展的過程。自上世紀90年代，整合營銷傳播理論在市場營銷界就已得到極大發展，受到營銷理論研究領域與各行各業的充分認可。《整合營銷傳播》的問世，標志著整合營銷傳播理論的真正價值。在歷經4P理論孕育階段，后至描述定義該理論的產生階段，再到密切結合營銷、傳播研究，在理論中引入“關系利益人”的發展階段，最后進入21世紀的成熟階段，逐漸形成利用移動終端及互聯網技術，在信息技術平臺創新營銷傳播工具，在長期發展中逐步完善整合營銷理論。整合營銷傳播理論強調以消費者為主，圍繞客戶所需實現企業和客戶之間的雙向溝通，這樣不僅能夠提升消費者的個人價值，還可以創造最大化經濟效益，突破固有思維體現顧客價值，幫助顧客自信息獲取至需求實現的全面整合過程。

缺乏對整合營銷傳播重視度

在目前我國企業廣告營銷傳播中，依然未形成整合營銷傳播理論觀念，無法形成以消費者所需為廣告營銷中心導向。國內也依然集中為傳統廣告營銷傳播理論，堅持4P為核心，重視產品導向實現由內之外營銷，認為要強調自己產品的真正質量，在允許范圍內減小生產成本，積極改進生產線，成功將商品擺上貨架，就會增強消費者的購買欲望。但隨著信息化社會發展此種由內之外，由產品至用戶經營路線已經逐漸不適應當前社會。廣告營銷不論是出發點還是核心都要以消費者為主，一旦脫離消費者，那么所有傳播都會在最終流于形式缺乏本質意義。

信息內容吸引為主

在經濟市場機制下，不論存在任何企業或組織機構，本質目標就是為了獲得最大化經濟效益，這也作為企業生存發展的關鍵。那么企業在經營中形成的商業模式，是根據企業在行業內的發展情況，長期形成賴以生存帶來經濟效益的一種模式，企業通過轉換自身資源與能力，形成獨特價值和消費者互換后，能夠提升企業價值的一種方式。但是在傳統媒體廣告經營商業模式中，想要充分吸引消費者的注意力，依然集中為信息內容，向廣告客戶變賣此種注意力，獲得廣告經濟收入。經相關研究中心調查發現，財政撥款與廣告收入作為電視臺的兩個主要經濟來源。分析國家統計局公布相關數據，多數報紙主營收入作為廣告收入與發行收入相加，其中廣告收入高達主營收入的70%。

商業化運作缺乏創新

不論是報紙、廣播、雜志、電視，還是手機終端與互聯網平臺，又或是電梯廣告、戶外電子傳媒等方式，大部分都集中為經營廣告發布業務，構建企業自己主導型商業模式，例如綜藝、電視、電影等節目插播廣告、爭奪標王排名競價、節目冠名商、軟文推廣硬廣宣發、推銷電話和群發短信，以及DM寄送供求撮合等各類層出不窮的廣告經營模式，使得各企業爭奪廣告客戶的競爭白熱化。可是媒體在信息傳播溝通中，依然在廣告商業化運作層缺乏創新，就連餐飲、交通、電信、住宅等傳統服務業，也已經充分借助自身平臺優勢，形成以定量用戶規模，加入廣告信息發布激烈競爭中，充當媒體角色謀求最大化經濟效益。但在這樣激烈的競爭中，所致大量廣告垃圾，廣告客戶產品與服務信息都陷入“信息熵”的奇怪圈子。一方面存在廣告費用高居不下，另一方面廣告信息過渡泛濫，媒體作為信息發布載體，在促進商品流通提升績效作用上，逐漸力不從心，導致企業逐漸降低媒體廣告投放信心。

廣告商和客戶看法不一

傳統企業商業模式下，對于廣告客戶來講，重視的是傳統媒體所擁有的廣泛客戶資源，通過運用媒體平臺向目標消費群體傳播相關信息。廣告經營者憑借地域優勢，與廣告發行量收視率與面向用戶群體的規模情況，在達到廣告客戶經營約定的底氣更是越來越不足。對于消費者來講，廣告很多時候都是單向傳播，在消費者獲取廣告消息后，并不能夠表達自己購買意向，也無法說明自己的購買需求，最終只能獲取廣告內容，無法從中獲得其他價值服務，廣告媒體企業更是很難在消費者群體獲得除了信息服務之外的經濟效益。

新媒渠理論由陳明學者統計上世紀近百例企業營銷創新案例的經驗基礎上，提煉總結新型企業營銷理論。通過運用媒體平臺的龐大信息受眾規模，以及便捷穩定的營銷網絡渠道，對產品銷售渠道的信息流、物流、商流、資金流等功能充分發揮，尋找和廣告商與消費者之間的溝通橋梁，從而為廣告企業提供市場分析、營銷策劃、客戶趨向、代理談判、發布信息、資金回籠、顧客維護等新興業態。與傳統媒體相較，新媒渠的根本創新在于為廣告商和消費受眾之間，搭設直接傳播信息的渠道，更為廣告主開拓市場提供產品銷售服務，構建了高效低成本投入的多方資源高效整合交易平臺，能夠為資源能力水平不高的企業經營，提供整合營銷傳播工具，助力創新廣告經營商業模式。

樹立科學整合經營目標

面臨目前愈發激烈的終端競爭，怎樣才能夠提高對消費者群體的廣告吸引力，作為目前廣告經營商業模式創新所需面臨的關鍵問題。基于整合營銷傳播理論將新媒渠作為創新點，利用新媒渠創新與消費者群體保持密切溝通的雙向渠道，強化企業產品營銷和消費者群體之間的充分溝通，這樣可以為消費者營造主動體驗、主動消費的大環境，成功優化廣告經營傳播效益。當然這些都需要在營銷中樹立科學的整合營銷目標，對企業各類活動協調控制，形成完整主體，保障企業廣告營銷開展的各項活動，都以消費者的消費行為作為圍繞核心點，這樣來增強信息傳遞效果，提高消費者群體對廣告營銷的認可信任度。

新媒渠創新轉型

我國新興市場發展中，由于市場經濟尚處于發展階段，與國外發達國家相比，我國企業在物流、營銷體系各方面也尚未健全。在如今經濟社會水平不斷提升背景下，面臨我國日益豐富的行業信息傳播方式和各大載體，傳統廣播電視、報刊類信息傳播媒體，以及互聯網平臺、移動終端等，均成為企業信息發布關鍵工具，為媒體經營預留極大空間。處于信息爆炸時代背景下，消費者也不再單純滿足于經過媒體單方面獲取信息，媒體的廣告經營也不應當單純結束于傳遞廣告信息，而是需要和消費者之間實現溝通了解后續需求。所以從整合營銷思路來看，應當借助新媒渠創新轉型，尋找合適的轉型方式，轉變原本單一化發布廣告信息，形成以展示產品與銷售特點的多渠道形態。

企業媒體化

調整我國企業營銷傳播觀念，舒爾茨提出一個理論觀點，需要將傳統廣告經營中的單向廣告投放與信息推廣模式，轉變為客戶和廣告商之間的溝通對話型模式，這就需要借助各大社交媒體平臺與手機終端APP等互動性媒體實現。這樣可以利用多種媒體交流平臺，實現企業和客戶之間的積極溝通，充分了解客戶所需采用針對性銷售方法，對客戶產生更大的產品吸引力，留住更多老客戶的同時帶來新客戶。企業想要真正獲得良性長期可持續發展，自然無法離開專業服務團隊，因此企業還應當專門構建服務于消費群與廣告企業之間交流的團隊，促進雙方溝通互動彼此對話傾聽內心真實想法，這樣才能夠在雙方溝通中，更好地獲得消費者對企業的認可與信任。還要從企業自身出發，維護企業本身的品牌聲譽，創設服務于客戶了解企業、產品、文化各方面的重要窗口，更成為共享信息的重要載體。通過運用新媒渠能夠更好的服務于顧客與企業，從而搭設高效的信息溝通傳播便捷化平臺。

媒體渠道化

基于整合營銷傳播理論下的廣告經營商業模式創新，企業應當重視廣告整合營銷傳播中的消費者聲音，考慮消費者的主觀所需，刺激消費者產生產品的購買欲。這一點在傳統媒體服務中依然有較大局限，一方面企業實施廣告營銷策略，并不代表可以立刻帶動企業產品銷售量劇增，從而給企業帶來直接的經濟效益，在這一過程中企業甚至都無法了解產品營銷是否真正可以從廣告本身受益，提高企業的營銷效益。從另一方面傳統媒體在廣告營銷方面的投入成本始終高居不下，因此企業想要得到更恰當的營銷渠道，讓消費者群體可以迅速獲取產品廣告相關信息，并利用快捷化方式在接觸媒體平臺，直接購買相應商品。在這樣新媒渠創新廣告經營模式下，能夠結合廣告媒體平臺與產品營銷渠道，從而實現“媒渠”合一化滿足市場所需，加速消費者群體的購買過程。

渠道平臺化

我國的廣告營銷報業發展，舒爾茨認為傳統報業在發展中面臨的最大挑戰，實則源于本身，部分報紙企業僅僅定位自身發展方向局限于報紙，并未想要創建整合平臺。這一點不僅表現在傳統報業，對于廣大中小型企業來講一樣，所以在新媒渠下可以高效整合多方資源，這樣能夠促進本身資源匱乏，發展實力不強的企業，拓寬產品營銷渠道，擴大企業營銷市場，甚至提升企業在國際間的競爭力，這些都需要充分利用整合營銷傳播工具，構建“資源整合型”平臺，減少成本投入提高企業效益。

分析我國現行廣告經營商業模式的現狀，發現依然存在對整合營銷傳播缺乏重視，信息內容吸引為主、商業化運作缺乏創新、廣告商和客戶看法不一等亟待解決的問題。以整合營銷傳播理論為基礎，將新媒渠作為創新突破點，提出樹立科學整合經營目標、新媒渠創新轉型、企業媒體化、媒體渠道化、渠道平臺化策略。成功突破原本停留于單一化廣告營銷傳播形式，整合傳播加渠道的創新性商業模式，能夠實現消費者“所見即所得，所想及所得”，在這樣整合營銷傳播理論下，推陳出新、全面出發、整合策劃，從而提高企業在白熱化競爭下的綜合實力。

（招商證券蘭州東崗西路證券營業部）

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