網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下的商業(yè)賣場與商品營銷思考

陸鈮娜

科技在不斷發(fā)展的過程中，互聯(lián)網(wǎng)在各行業(yè)獲得了廣泛應(yīng)用，商業(yè)賣場在發(fā)展過程中，應(yīng)緊跟時代發(fā)展的腳步，通過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟優(yōu)勢，促進商業(yè)賣場不斷完善品牌營銷，結(jié)合商業(yè)賣場實際發(fā)展情況，制定合理、科學(xué)的品牌營銷策略，進而推動房地產(chǎn)商業(yè)賣場行業(yè)向更好的方向發(fā)展，適應(yīng)社會整體發(fā)展的腳步。

當(dāng)前我國商業(yè)賣場整體發(fā)展十分迅速，在房地產(chǎn)行業(yè)當(dāng)中所占位置變得越發(fā)突出。在激烈市場競爭中，商業(yè)賣場面臨的競爭壓力明顯增加，這就需要其注重品牌營銷工作，運用網(wǎng)絡(luò)積極作用，提升營銷質(zhì)量與營銷水平，這對商業(yè)賣場的整體競爭力具有決定性的影響。下面以杭州大廈為例，針對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下的商業(yè)賣場實施的品牌營銷進行詳細分析。

互聯(lián)網(wǎng)在不斷發(fā)展過程中，對于商業(yè)賣場品牌的作用比較明顯，在一定程度上促進了商業(yè)賣場在角色定位上的轉(zhuǎn)變，加強了網(wǎng)絡(luò)平臺和地產(chǎn)企業(yè)之間的聯(lián)系。

有利于專業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)變自身角色定位

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟迅速發(fā)展中，商業(yè)賣場品牌在角色方面發(fā)生了較大程度轉(zhuǎn)變，從原本開發(fā)商逐漸向著結(jié)合服務(wù)運營發(fā)展。當(dāng)前城鎮(zhèn)化整體進程加快，城鎮(zhèn)化比率有所提高，這在一定程度上表明了社會經(jīng)濟實力有所增強，并且農(nóng)村當(dāng)中勞動生產(chǎn)力有所提高，也表明了商業(yè)賣場面對提升空間更為狹小。在今后發(fā)展中，地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變自身角色，由開發(fā)商逐漸向運營商方向轉(zhuǎn)型。同時互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的普及、發(fā)展和大眾需求的個性化、多樣性，促進了地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變自身業(yè)務(wù)重點，更為注重用戶服務(wù)，由開發(fā)者向為消費者提供便捷服務(wù)轉(zhuǎn)變。

有利于地產(chǎn)企業(yè)增值

地產(chǎn)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)平臺之間的結(jié)合，可以使自身存在的優(yōu)勢獲得進一步拓展，延伸產(chǎn)品營銷渠道，確保后方數(shù)據(jù)運行。如百度房產(chǎn)通過自身數(shù)據(jù)平臺以及品牌效應(yīng)，在推出以后便會有較大關(guān)注度。百度可以使商業(yè)賣場出現(xiàn)流量數(shù)據(jù)損失問題，并且百度在運營與風(fēng)險識別方面優(yōu)勢也比較明顯。同時地產(chǎn)企業(yè)可以運用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行推廣，并且將加強社區(qū)、物業(yè)、家居整合，促進一體性社區(qū)運作模式形成，這種情況下可以使產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中消費者與地產(chǎn)商存在的繁瑣步驟得以縮減，促進商業(yè)賣場增值。

市場調(diào)研不夠充分

營銷活動在開展時要想獲得比較明顯的效果，獲得充分市場信息為基礎(chǔ)與前提，因此商業(yè)賣場進行品牌營銷時前期應(yīng)做好市場調(diào)研工作。經(jīng)濟迅速發(fā)展過程中，商業(yè)賣場發(fā)展逐漸進入到相對穩(wěn)定時期，但是這一時期存在的同質(zhì)化問題也比較嚴重，配套設(shè)施、空間布局已經(jīng)成為商業(yè)賣場發(fā)展趨勢。出現(xiàn)的同質(zhì)化現(xiàn)象與市場調(diào)研工作不充分有緊密關(guān)系，并且很多地產(chǎn)商考慮到自身利益情況下，并未結(jié)合不同文化、不同地區(qū)進行市場調(diào)研，忽略了大眾多樣性需求。

未能進行清晰市場定位

當(dāng)前部分商業(yè)賣場進行品牌營銷過程中，出現(xiàn)營銷實效問題原因在于自身未能制定明確市場定位，也并不是十分重視市場定位。同時缺少專業(yè)性知識，定位時并不了解自身具有的優(yōu)勢以及哪方面可以吸引消費者，更難以實現(xiàn)消費者需求和自身營銷的平衡，這就需要制定獨特性品牌定位，這對商業(yè)賣場整體發(fā)展會產(chǎn)生比較重要的影響。

品牌意識相對薄弱

商業(yè)賣場屬于特殊商品，主要將商業(yè)與房地產(chǎn)結(jié)合在一起。近幾年杭州商業(yè)賣場整體發(fā)展十分迅速，但是多數(shù)對產(chǎn)品品牌有所忽視。對于商業(yè)房產(chǎn)來講，擁有的核心產(chǎn)業(yè)需要滿足消費者、運營、投資的實際需求，其中有形產(chǎn)品為商業(yè)房產(chǎn)質(zhì)量、外觀、環(huán)境、位置，而消費者可以享受的服務(wù)為附加產(chǎn)品，一般來講，開發(fā)人員會重點強調(diào)核心產(chǎn)品，對于互補性產(chǎn)品有所忽視，也就是運營與管理工作。當(dāng)前商業(yè)賣場整體競爭比較激烈，但是地產(chǎn)項目存在的差異性并不大，不重視內(nèi)在與品牌效應(yīng)的競爭。多數(shù)企業(yè)會忽視建設(shè)品牌，單純針對特色性項目進行宣傳，對于整體部分有所忽視。部分開發(fā)人員會針對項目設(shè)計特殊名稱，但是對于項目內(nèi)容卻有所忽視，最終難以獲得較好營銷效果。商業(yè)房產(chǎn)由于具有不可移動性，不同消費者看法往往會有所不同，因此往往需要較長時間方能得到消費者的認可。

營銷方式相對單一

廣義上來講，營銷主要指運用各種方式針對產(chǎn)品進行宣傳，進而加強消費者對產(chǎn)品的整體認識與了解，引導(dǎo)消費者形成購買意愿，進而促進產(chǎn)品銷售。商業(yè)賣場要想獲得競爭優(yōu)勢，就需加強營銷，但是當(dāng)前運用的營銷方式主要為廣告推廣、人員推廣等，并未將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)充分運用其中。商業(yè)賣場這種商品比較特殊，和不同商品之間存在明顯不同，往往消費者購買時比較理性，單純運用人員推廣或者是廣告推廣方式難以使消費者消費欲望得到激發(fā)，商業(yè)目標的實現(xiàn)僅依靠單一方式推廣已難以滿足市場激烈競爭需求，需加強對網(wǎng)絡(luò)的運用，通過多樣性推廣方式進一步優(yōu)化營銷效果。

制定價格存在盲目性

地產(chǎn)開發(fā)過程中，項目往往需要重組資金，一般來講，開發(fā)商資金在整體資金中占百分之二十，而剩下的百分之八十為商業(yè)貸款。我國宏觀方面的經(jīng)濟政策近幾年緊縮明顯，企業(yè)獲得貸款難度明顯增加。受資金壓力影響，開發(fā)商越發(fā)重視地產(chǎn)定價。在市場經(jīng)濟中，地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)往往具有自身特有的定價方式，領(lǐng)導(dǎo)者制定價格時比較穩(wěn)定，追隨者則會追隨領(lǐng)導(dǎo)者制定的決策，挑戰(zhàn)者主要搶占市場份額，在挑戰(zhàn)者獲得一定市場份額情況下，便會挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者價格。結(jié)合預(yù)期利潤定價，容易造成定價和市場需求不一致的問題，進入市場難度較大。不同企業(yè)面臨的情況往往會有所不同，這種定價方式往往難以獲得比較明顯的效果。原因在定價往往受到多種因素作用和影響，需要考慮的因素比較多，這就需要深入研究市場，制定與自身實際情況相適應(yīng)的定價，進而使企業(yè)可以從中獲益。

積極運用網(wǎng)絡(luò)展開市場調(diào)研工作

在進行市場調(diào)研工作過程中，應(yīng)將互聯(lián)網(wǎng)平臺積極運用其中，將線上和線下結(jié)合在一起，保證數(shù)據(jù)收集明確性、精細化，挖掘潛在用戶，做好數(shù)據(jù)分析與處理工作，認識到人們的真正需求，進而使?fàn)I銷活動在開展時更具精準性。首先，調(diào)研時應(yīng)明確調(diào)研目標，在清晰制定目標基礎(chǔ)上，才能正確進行調(diào)研設(shè)計，科學(xué)展開調(diào)研工作。其次，做好調(diào)研方案設(shè)計。調(diào)研方案主要包括方法、資料來源、接觸方式、調(diào)查手段。再次，信息收集。方案在確定以后，工作人員便可以運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行信息收集，這種方式和傳統(tǒng)方法之間相比，信息收集與信息錄入時更為便捷和方便。最后，高效開展信息整理。收集的信息要想最大程度發(fā)揮自身作用與價值，就需針對信息做好整理，最后明確調(diào)研結(jié)果。進而通過市場調(diào)研工作更充分了解大眾實際需要，結(jié)合大眾需要進行合理品牌營銷。

做出清晰市場定位

結(jié)合利益定位法展開分析，將商業(yè)賣場開發(fā)企業(yè)作為領(lǐng)導(dǎo)屬性、利益的主體。競爭者定位法影響下，商業(yè)賣場企業(yè)應(yīng)科學(xué)分析自身優(yōu)勢，并對自身優(yōu)勢合理利用，進而使景觀與營銷、規(guī)劃設(shè)計這些方面與其它項目之間的差異性更加明顯，自身更為出彩。杭州大廈位于杭城繁華的商貿(mào)、文化、交通中心的武林廣場，在轉(zhuǎn)型過程中，購物、酒店、商務(wù)、娛樂等多功能于一體，在展開品牌營銷過程中，應(yīng)將競爭定位法作為基本指導(dǎo)，促進產(chǎn)品整體質(zhì)量的提升，進而使產(chǎn)品在競爭中獲得優(yōu)勢，也可以云應(yīng)用利益定位法或者是性能定位法，進而使消費者獲得較多實惠，增強商業(yè)賣場進行品牌營銷時的優(yōu)勢。

重視品牌打造工作

對于商業(yè)賣場來講，附近、外型商圈和自身整體效果相關(guān)，也就是體現(xiàn)出的外在價值，內(nèi)在價值數(shù)與消費者享受的配套服務(wù)，也可以將其視為品牌效應(yīng)，當(dāng)前地產(chǎn)市場整體競爭十分激烈，商業(yè)賣場體現(xiàn)出外在價值呈現(xiàn)出明顯相似性，品牌效應(yīng)的形成是保證商業(yè)賣場整體競爭力的關(guān)鍵。當(dāng)前商業(yè)賣場整體發(fā)展呈現(xiàn)出集中化狀態(tài)，為了促進其品牌效應(yīng)的形成，就需關(guān)注消費者個性化需求和多樣化需求。打造地產(chǎn)品牌時單純依靠文化性并不夠，品牌差異性才屬于重點，商業(yè)賣場具有社區(qū)形態(tài)。首先，應(yīng)更為注重品牌定位，將品牌個性特點充分體現(xiàn)出來，這樣才能吸引不同消費者群體的關(guān)注。這就需要在開發(fā)策劃過程中充分體現(xiàn)品牌個性，避免出現(xiàn)盲目跟風(fēng)現(xiàn)象。其次，品牌在建立以后加強品牌管理，品牌管理的有效實施可以使商業(yè)賣場企業(yè)獲得更加長遠、穩(wěn)定的發(fā)展，這是建設(shè)優(yōu)秀品牌的關(guān)鍵和核心。商業(yè)賣場企業(yè)結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，在管理企業(yè)的同時也需要管理品牌。再次，重視品牌傳播。商業(yè)賣場當(dāng)前市場逐漸趨于成熟，出現(xiàn)的同質(zhì)化比較嚴重，因此需形成消費者印象深刻且具有獨特性的品牌定位。最后，品牌在建立以后，應(yīng)注重品牌保護與價值評估，運用評估方式促進價值量化，促進社會資源在企業(yè)中的聚集。

運用多樣性營銷方式

在進行營銷方式，除了運用人員營銷和廣告營銷方式外，應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)充分運用其中，利用網(wǎng)絡(luò)將商業(yè)賣場詳細信息呈現(xiàn)出來。首先，可以運用微博營銷方式，利用微博廣泛的受眾和關(guān)注度進行營銷，并且基于微博了解不同消費者的需求。其次，視頻營銷。這種營銷方式具有一定創(chuàng)意性，產(chǎn)品信息可以運用短視頻方式呈現(xiàn)，容易被大眾吸收，也不會受到消費者排斥，消費者在視頻中可以了解更多的立體性信息。再次，體驗式營銷。進行體驗式營銷時，主要是將消費者體驗作為基礎(chǔ)，將移動互聯(lián)網(wǎng)作為溝通平臺，并且和大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體之間進行結(jié)合，展開線上線下有效溝通互動，強化客戶關(guān)系，這種方式的運用能夠使消費者情感、感官、思想、行動等多方面受到影響。就體驗式營銷來講，可以極大程度上節(jié)約營銷成本，獲得的營銷效果也比較明顯。最后，O2O立體營銷。這種營銷模式在運用時，可以將線上線下進行深度整合，將品牌價值作為基本導(dǎo)向，利用信息第同時企業(yè)構(gòu)建全方位營銷網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合市場數(shù)據(jù)制定完善立體型營銷模式，進而使?fàn)I銷活動通過多個視角進行，結(jié)合消費者實際情況，有選擇性地通過多種渠道進行傳播。總體來講，營銷在開展時，應(yīng)充分了解消費者實際消費需求，積極運用大數(shù)據(jù)，要想促進去庫存這一目標，展開線上營銷時需體現(xiàn)出精準化以及定向化。推廣模式中智能化、精細化的體現(xiàn)，可以獲得全面的消費群體信息，提升信息整體利用率，推動消費者信息的大數(shù)據(jù)化，促進營銷模式的不斷完善與創(chuàng)新，保證品牌營銷工作開展的整體效果。

保證定價科學(xué)合理

制定價格的重要基礎(chǔ)為根據(jù)企業(yè)實際發(fā)展情況，價格和利潤二者之間并不是正比關(guān)系，在基于企業(yè)發(fā)展情況基礎(chǔ)上，營銷效果才能獲得比較充分的保證。其中成本加成法是定價時比較常用的一種方法。也可以運用比較法，主要是將自身項目和其他項目之間進行對比，了解存在的不同之處，然后進行評估定價。在此過程中，可以運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)收集相關(guān)信息，獲得盡量比較全面、詳細的信息資料。同時可以運用為，在產(chǎn)品定價和消費者心理層面的體驗整體關(guān)系比較密切的情況下，可以運用這種方法，這種定價方法可以使消費者個人購買心理需求獲得比較充分的滿足，定價時應(yīng)結(jié)合消費者群體的不同以及心理需求的不同展開定價，增強消費者購買意愿。在此過程中，可以將其劃分為尾數(shù)定價和整數(shù)定價兩種方式。就整數(shù)定價來講往往可以使消費者產(chǎn)生貨真價值的感覺，就尾數(shù)定價來講，可以滿足消費者心中的求廉心理。價格影響因素由于較為復(fù)雜，因此應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中獲得數(shù)據(jù)制定合理定價，進而有效實現(xiàn)預(yù)期收益。

總之，商業(yè)賣場和社會經(jīng)濟整體發(fā)展聯(lián)系緊密，在發(fā)展過程中，應(yīng)緊跟時代腳步，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代背景下，要形成品牌營銷意識，運用合理方式促進營銷方法和營銷模式的不斷完善，具體實施時，可以通過積極運用網(wǎng)絡(luò)展開市場調(diào)研工作，作出清晰市場定位，重視品牌打造工作，運用多樣性營銷方式，保證科學(xué)合理定價，進而促進商業(yè)賣場可以獲得更為持久、平穩(wěn)的發(fā)展。

（杭州大廈有限公司）

參考文獻：

[1]郭思陽. 我國房地產(chǎn)營銷推廣的問題及對策探究[J]. 現(xiàn)代商業(yè)，2020（32）：49-51.

[2]游振農(nóng).新時期房地產(chǎn)營銷及商業(yè)盒子變現(xiàn)探析[J]. 經(jīng)營者，2021，35（16）：11-17.

[3] 陳新華. 珠海H商業(yè)賣場市場營銷策略研究[D]. 湖北：湖北工業(yè)大學(xué)， 2021.

[4] 駱瀟瀟. H公司灃東商業(yè)賣場項目營銷策略改進研究[D]. 陜西：西北大學(xué)，2021.

[5]牛可心.房地產(chǎn)營銷視角下居住建筑設(shè)計探析[J].工程建設(shè)與設(shè)計， 2021（20）：15-17.

[6]王鵬.西寧（康美）國際中藥城商業(yè)賣場項目營銷戰(zhàn)略研究[D].甘肅：蘭州大學(xué)，2021.

[7]胡順軍.基于商業(yè)IP開發(fā)的購物中心推廣營銷策略分析[J].中國科技投資，2021（15）：23-24.

[8] 唐韋，黃令濤. 基于互聯(lián)網(wǎng)背景下的房地產(chǎn)經(jīng)紀營銷模式研究[J]. 現(xiàn)代商業(yè)，2021（16）：49-51.

[9] 雷麗媛. 新形勢下房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷倫理問題研究[J]. 現(xiàn)代商業(yè)， 2021（28）：27-29.