白酒銷售渠道模式優(yōu)化探究

韓慧杰

（山西杏花村汾酒廠股份有限公司，山西 汾陽 032200）

在我國，酒文化有著悠久的發(fā)展歷史，從最早的中華五千年文明之前史前時代，原始部落的人們采集的野果在經(jīng)過長期的儲存后發(fā)霉，然后形成酒的氣味。經(jīng)過最初的品嘗后，他們認為，發(fā)霉后果子流出的水也很好喝，于是就產(chǎn)生了釀酒文化。我國歷史上與酒有關(guān)的典故和內(nèi)容有很多，比如武松在景陽岡打虎時便狂飲三大碗白酒，最后將老虎成功制服。與酒有關(guān)的詩句也更是數(shù)不勝數(shù)，例如杜甫的“白日放歌須縱酒，青春作伴好還鄉(xiāng)”、范仲淹的“酒入愁腸，化作相思淚”、李白的“金樽清酒斗十千，玉盤珍羞直萬錢”，等等，從中都表現(xiàn)出了國人對酒的熱愛。近年來，中國白酒行業(yè)以其擔當與韌性，走過了“保民生、穩(wěn)就業(yè)、促消費”的艱難時期，在競爭日趨激烈的當下，加強白酒銷售渠道模式優(yōu)化研究十分必要。

一、白酒銷售渠道相關(guān)的概述

1.白酒銷售渠道的分析

白酒作為社會中很多人群生活中必備的飲品，我國白酒行業(yè)的相關(guān)人員一直關(guān)注白酒的銷售問題。隨著時代的變化而發(fā)展，白酒的銷售渠道也呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢，當下白酒銷售渠道主要有線上銷售和線下銷售兩種渠道。線上銷售的對象主要是通過線上媒體廣告、短視頻媒體、搜索引擎和品牌官網(wǎng)APP等來讓用戶了解白酒相關(guān)信息，加深對白酒的印象，并打開白酒的銷路。以白酒業(yè)龍頭貴州茅臺為例，近年對電商渠道的布局十分積極，從2012年開始，茅臺的電商交易額連續(xù)五年的年增長率超過200%， 2016年茅臺搭建“茅臺云商”新零售平臺，2017年新零售平臺的成交額就達到了80億元。而線下銷售則主要是通過超市、商場、名酒專賣店等進行銷售。

2.白酒銷售競爭分析及發(fā)展趨勢

截至2018年末，我國規(guī)模以上的白酒企業(yè)已經(jīng)達到1445家，這些白酒企業(yè)地域分布十分廣泛，主要分布在四川省、貴州省、湖北省等地區(qū)，消費者的地域消費習慣也十分明顯，行業(yè)競爭大。截至2019年末，我國已經(jīng)上市的白酒企業(yè)達到19家，酒類業(yè)務(wù)收入超過100億元的有五糧液、洋河股份、瀘州老窖等7家，較2018年增加3家。2019年，白酒行業(yè)進一步順應(yīng)行業(yè)分化加劇、集中度提升的趨勢，但尚無一家白酒企業(yè)能占據(jù)市場絕對份額。根據(jù)上市公司年度報告，2019年銷售規(guī)模達到100億元以上的白酒企業(yè)市場占有率有所提升，具體如表1所示。

表1 2019年銷售規(guī)模達到100億元以上的白酒企業(yè)市場占有率

白酒行業(yè)是我國的支柱產(chǎn)業(yè)之一，通過對其進行分析和研究，我國白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢也出現(xiàn)了明顯的轉(zhuǎn)變。首先，消費者消費習慣逐漸升級。進入21世紀以來，人們的經(jīng)濟收入有所提升，尤其是城市和農(nóng)村居民的收入呈現(xiàn)出持續(xù)增長的發(fā)展趨勢，這在很大程度上帶動了白酒行業(yè)的發(fā)展，同時對白酒的消費傾向也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。當下人們的健康意識逐步提升，人們開始熱衷于品質(zhì)、健康和性價比高的白酒，所以低酒精度的白酒開始受到人們的喜愛。其次，白酒行業(yè)的集中度開始進一步提升。我國白酒企業(yè)有3000多家，在眾多的白酒企業(yè)中有很多都是從小作坊發(fā)展起來的，并且都是以生產(chǎn)中低檔白酒為主，因為中低檔白酒對生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)設(shè)備等的要求較低，所以可以使企業(yè)有更大的盈利點，主打中低檔白酒生產(chǎn)的企業(yè)出現(xiàn)小規(guī)模和分散的趨勢。而主打高檔白酒的只有茅臺等幾家企業(yè)，伴隨著市場環(huán)境的變化，紅酒、啤酒等行業(yè)迅速崛起，白酒行業(yè)在競爭中逐漸朝著對白酒行業(yè)資源進行整合的方向發(fā)展，與此同時，部分實力較差的企業(yè)就會被吞并，白酒行業(yè)的集中度進一步提升。最后，白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸升級。改革開放以來，白酒行業(yè)獲得了突飛猛進的發(fā)展，在一段時間內(nèi)白酒行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象，造成了資源的浪費。基于這樣的問題出現(xiàn)，我國白酒產(chǎn)業(yè)開始加大整治力度，及時淘汰傳統(tǒng)的釀酒方式和生產(chǎn)工藝，減少批準或鼓勵無技術(shù)的擴大產(chǎn)能的企業(yè)生產(chǎn)，促使白酒企業(yè)朝著高端節(jié)能方向發(fā)展[1]。

3.白酒銷售渠道結(jié)構(gòu)

白酒銷售渠道有長、寬、廣三個不同的維度。長度結(jié)構(gòu)主要是白酒銷售渠道中架構(gòu)在生產(chǎn)企業(yè)與消費者之間的代理商，代理商的數(shù)量越多，信息溝通的難度越大，白酒最終的銷售價格越高，同時企業(yè)的銷售成本也會增加。寬度主要是指白酒市場銷售渠道中企業(yè)將白酒送至消費者手上，在同一個環(huán)節(jié)所經(jīng)歷的代理商，這里的代理商種類很多，一般有選擇性代銷、專營分銷和普通分銷等，渠道寬度越大，則其代理的模式也就越多。廣度則是企業(yè)所選市場銷售渠道種類的多少，比如線上銷售、線下銷售或者線上和線下同步進行。

4.白酒銷售渠道成員組織關(guān)系

白酒銷售渠道成員主要有白酒生產(chǎn)企業(yè)、代理商和零售商，它們之間的關(guān)系直接影響著白酒行業(yè)的發(fā)展狀況，其組織關(guān)系主要分為兩種，一種是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，另一種是交易關(guān)系。戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系中各個成員之間形成了共同的利益，并且有著一致的發(fā)展目標和方向，會為了共同的發(fā)展目標而不懈奮斗，進而實現(xiàn)共同發(fā)展，因此這種關(guān)系維持的時間更長久，各個成員之間的關(guān)系也更加牢固。交易關(guān)系中各個成員主要是為了獲得短期的經(jīng)濟利益而進行的合作，但是這種合作關(guān)系往往會隨著市場環(huán)境等因素的變化而失去，因此穩(wěn)定性不高。

二、白酒銷售渠道現(xiàn)狀

1.白酒銷售渠道的演變過程和特點

白酒銷售渠道的演變主要經(jīng)歷了三個時期：第一階段是國營糖酒公司階段，這個時期主要發(fā)生在1978年到1988年。該時期正處于改革開放初期，中國的經(jīng)濟正在從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，人民群眾的收入有了較大的增長，所以對白酒的需求開始上升，而且購買能力明顯提升，因此這個時期的白酒行業(yè)是供不應(yīng)求的銷售現(xiàn)象，白酒企業(yè)在經(jīng)營中不用考慮銷售的問題，只要是白酒的質(zhì)量有充分的保障，白酒的銷路問題就不愁。這個時期主要是以國營糖酒公司為主，國家對白酒銷售渠道具有控制權(quán)。第二階段是大流通階段，這個時期是二十世紀九十年代。伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，白酒行業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，國家對白酒行業(yè)的控制能力開始逐漸下降，廣大的個體戶和私營單位開始進入白酒行業(yè)，而傳統(tǒng)的國營糖酒公司開始解體。第三階段則是復(fù)合渠道競爭階段，這個時期主要是20世紀90年代至今。在這個時期，我國放開了白酒行業(yè)管理，國營糖酒公司不復(fù)出現(xiàn)，而白酒行業(yè)開始呈現(xiàn)出“百花齊放，百家爭鳴”的發(fā)展階段，白酒行業(yè)銷售渠道模式更加多樣化，銷售手段也更加復(fù)雜化，推動了白酒行業(yè)的發(fā)展。

2.白酒銷售渠道現(xiàn)狀

白酒主要有煙酒店銷售渠道、酒店渠道、商超渠道、團購渠道和網(wǎng)上渠道幾種。首先，在煙酒店銷售渠道方面，目前白酒對外銷售中有70%左右都是通過這一渠道銷售的，白酒銷售行業(yè)不得不重視煙酒店銷售渠道。但是這種渠道存在一定的弊端，首先是網(wǎng)點的丟失率較高，粗放的管理方式很容易使產(chǎn)品丟失，另外在這種銷售渠道下，主銷產(chǎn)品的價格優(yōu)勢不突出，所以降低了銷售的利潤。商超銷售渠道在白酒銷售中占據(jù)了20%左右，這種銷售渠道主要是依賴白酒品牌的知名度以及市民購買的便捷程度等，商超銷售模式的突出特點是平時白酒銷量平平，但是趕上節(jié)日銷量會呈現(xiàn)出上升的趨勢。團購渠道曾經(jīng)白酒企業(yè)帶來了可觀的利益，但是在2013年之后，白酒行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了一定的調(diào)整，銷售下滑逐漸嚴重，團購商也開始尋求新的發(fā)展渠道。

3.白酒銷售渠道存在的問題

白酒銷售渠道存在的問題較多，主要集中在以下幾個方面：第一，渠道建設(shè)惡意競爭。隨著白酒行業(yè)的競爭日趨激烈，部門白酒企業(yè)為了增加白酒的銷售額，開始采用低價競爭的手段進行競爭，其主要做法是給予不同銷售渠道眾多的優(yōu)惠，壓低白酒價格，妄圖通過價格機制擴大白酒銷售量。其次，銷售渠道管理人員專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)水平有待于提升。在現(xiàn)代市場環(huán)境下，白酒銷售行業(yè)競爭更加激烈，這對白酒銷售渠道管理人員也提出了更高的要求，白酒銷售渠道管理人員不僅要具備現(xiàn)代經(jīng)營管理觀念，還要具備庫存管理、市場調(diào)研、客戶管理等眾多的專業(yè)知識。最后，線上線下矛盾多。主要體現(xiàn)在兩個方面，一方面，物流配送不專業(yè)。大多數(shù)白酒都是玻璃瓶包裝，而玻璃瓶最大的弊端就是易碎，并且白酒中含有低濃度的酒精，如果不注意運輸很容易突發(fā)火災(zāi)等眾多風險，這在無形中增加了白酒的運輸難度和運輸風險。然而當下部分白酒企業(yè)的物流運輸不專業(yè)，也沒有建立物流系統(tǒng)，往往會存在眾多問題，增加白酒的運輸風險。另一方面，白酒價格優(yōu)勢缺失。面對眾多的銷售渠道，白酒的線上和線下價格競爭優(yōu)勢開始消失，因為分銷商的增多使企業(yè)在價格上已經(jīng)不能再做出讓步[2]。

三、白酒銷售渠道模式優(yōu)化

1.白酒銷售渠道模式結(jié)構(gòu)優(yōu)化

上面我們已經(jīng)分析過白酒銷售渠道模式結(jié)構(gòu)的三個維度，為此，白酒銷售行業(yè)必須從長度、寬度和廣度三個渠道進行優(yōu)化，滿足企業(yè)發(fā)展的需要。

在渠道長度優(yōu)化方面，針對當前白酒銷售的現(xiàn)狀，白酒企業(yè)必須對全國性的渠道全面整理和分析，企業(yè)人員要對不同的白酒銷售渠道統(tǒng)一管理，并建立銷售渠道管理檔案，對銷售量最低的渠道進行改革，提升白酒的銷量。其次，避免新老渠道出現(xiàn)沖突。多種銷售渠道同步發(fā)展的情況下，必須處理好新舊銷售渠道之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)渠道中剩余的貨物存量等內(nèi)容，滿足企業(yè)發(fā)展的需要。

在渠道寬度優(yōu)化方面，白酒銷售渠道無非是公司自銷、銷售商銷售等，所以白酒企業(yè)的銷售渠道寬度一般是一個定值。為此，白酒生產(chǎn)企業(yè)可以單獨銷售給一家大型連鎖終端，同時也可以在消費市場中招收部分特殊的銷售商，但是他們與原銷售商等級一樣但不互相干涉，這可以在一定程度上拓寬白酒銷售渠道，提升白酒銷量。

在渠道廣度優(yōu)化上，白酒企業(yè)可以在不同的渠道中引進不同的銷售商，這樣可以充分發(fā)揮不同銷售商優(yōu)勢，促進我國白酒企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.白酒銷售渠道成員選擇和管理

進行渠道組織優(yōu)化。白酒銷售需要多個部門和人員的共同參與，一般情況下銷售渠道主要由市場部主管，而管理渠道的策劃案則主要是由策劃部完成，各個部門之間分工完成各自工作，這嚴重限制了白酒銷售渠道中各個部門人員的交流與合作，因此白酒企業(yè)必須要協(xié)調(diào)不同部門和人員關(guān)系，加強交流與合作，形成一個強有力的整體，共同為增加白酒銷量努力。其次，白酒企業(yè)還要成立專門的策劃部，分析當前白酒市場的銷售情況，進而推動我國銷售行業(yè)的健康發(fā)展。

3.白酒銷售渠道模式整合發(fā)展策略

煙酒店渠道整合策略：首先，增加煙酒商店的營業(yè)網(wǎng)點。煙酒商店的營業(yè)網(wǎng)點是白酒企業(yè)和消費者之間的橋梁，增加煙酒商店的銷售網(wǎng)點，可以減少白酒銷售中的中間環(huán)節(jié)，降低白酒的銷售成本。其次，利用煙酒店平臺設(shè)立商品陳列專柜。白酒企業(yè)可以充分發(fā)揮酒店展示柜的作用，在其中放入自己的白酒產(chǎn)品，讓更多的人了解自己的白酒產(chǎn)品，在這個過程中企業(yè)可以和酒店合作，為酒店免費提供一些酒店用品，并在上面印上自己的品牌設(shè)計，這不僅可以實現(xiàn)與酒店的合作，同時還能夠宣傳自己的白酒文化，提高白酒的知名度。最后，白酒企業(yè)可以引導網(wǎng)購經(jīng)銷商實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。面對信息化時代的到來，網(wǎng)購經(jīng)銷商必須轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，拓展銷售業(yè)務(wù)，發(fā)揮網(wǎng)購對白酒銷售的帶動作用，利用廣大的消費群體增加銷量[3]。

四、白酒銷售渠道模式優(yōu)化的保障措施

1.制度保障

制度是一切工作順利進行的重要保障，沒有制度就沒有約束，對于白酒銷售發(fā)展來說也是如此，只有建立完善的制度保障，白酒企業(yè)的銷量才更有保障。首先，白酒企業(yè)要不斷完善業(yè)務(wù)人員考核體系。銷售人員和管理人員作為影響白酒銷售的重要因素，企業(yè)只有緊緊抓住人才這個關(guān)鍵，才能夠促進白酒行業(yè)的發(fā)展。為了提升白酒銷售人員工作積極性，白酒企業(yè)必須完善人員考核機制，將銷售人員的工作態(tài)度、工作能力和工作業(yè)績納入考核工作中，并將其與員工的工資收入直接掛鉤，這樣可以極大地提升員工的工作積極性，并為了取得更好的業(yè)績目標而努力奮斗。其次，白酒企業(yè)還要完善激勵機制。激勵是當前企業(yè)人力資源管理中經(jīng)常運用的一種方式，白酒企業(yè)也要不斷完善激勵機制，將現(xiàn)代化的激勵方式應(yīng)用到人力資源管理中。一般情況下，白酒行業(yè)其銷售渠道有兩種激勵目的，一種是長期激勵目的，一種是短期激勵目的。長期激勵目的主要是提升員工的忠誠度，與企業(yè)建立長期的合作關(guān)系。在長期激勵目的下又分為兩種激勵方式，依次是積極激勵和消極激勵。積極激勵是指企業(yè)為了員工積極性給員工給予一定的獎勵，提高員工對企業(yè)的忠誠度。消極激勵則是給員工一定的刺激和懲罰，使其意識到自身工作中存在的不足，進而調(diào)整銷售方式，提高工作業(yè)績。短期激勵目的主要是提升員工的銷售能力。

2.后勤保障

白酒銷售的發(fā)展除了制度和人才保障之外，還要有堅實的物質(zhì)保障，為此，白酒企業(yè)必須要做好后勤保障工作，比如加大對銷售工作的投資力度、完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及終端服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)等工作，這樣可以有效地發(fā)揮后勤保障作用，改善當前白酒銷售中存在的問題，促進白酒銷售企業(yè)的發(fā)展。在新形勢下，白酒企業(yè)必須轉(zhuǎn)變工作觀念，在抓白酒生產(chǎn)的同時，采取必要的措施，完善內(nèi)部基礎(chǔ)建設(shè)，為白酒銷售提供充足的物質(zhì)保障和基礎(chǔ)設(shè)施保障[4]。

3.人才保障

當前白酒銷售行業(yè)的人員顯然已經(jīng)不能滿足白酒行業(yè)發(fā)展的需要，為此，白酒企業(yè)必須注重人才的培訓和招聘工作，建立一支專業(yè)化的銷售人才隊伍，為白酒行業(yè)提供源源不斷的人才保障。首先，白酒企業(yè)要做好人才招聘工作，拓展招聘渠道，利用線上線下相結(jié)合的方式從社會中招聘優(yōu)秀的銷售人員。其次，白酒企業(yè)內(nèi)部要做好銷售人員培訓工作，定期組織多種形式的學習交流活動，聘請專業(yè)的人員講解白酒銷售的相關(guān)知識，豐富銷售人員的知識儲備，提升他們的銷售能力。

五、結(jié)論

白酒作為很多人生活中的必需品，受到了人們的喜愛，但是當下白酒銷售行業(yè)發(fā)展卻并不理想，白酒企業(yè)必須意識到白酒銷售中存在的問題，完善管理制度，加強銷售人員培訓，做好基礎(chǔ)保障工作，改善白酒銷售現(xiàn)狀，促進白酒銷售行業(yè)的發(fā)展。相信在不久的將來，白酒的銷售渠道會得到拓展，傳統(tǒng)的銷售模式也會逐漸被打破，但是這都不是一蹴而就的，需要銷售人員腳踏實地的研究，從而探究出一條適合白酒行業(yè)發(fā)展的銷售道路。