社交電商情境下大學生消費行為影響因素研究

婁 瑩 皇甫明慧 和曉帆 施元焜

（南京信息工程大學商學院，江蘇 南京 210044）

一、引言

隨著移動終端的大面積覆蓋以及網速的提高，各式各樣的社交軟件大大豐富了用戶的碎片時間，諸如小紅書、微博、知乎、豆瓣、抖音等社交軟件，成為了人們記錄日常生活、緩解壓力的基地。這些社交平臺迅速發展的同時，平臺的內容日益呈現電商化的趨勢。比如，2016年9月上線的抖音， 借由豐富的面向全年齡的音樂短視頻資源迅速吸引了龐大的用戶群體。與此同時，越來越多的商家選擇硬性廣告投放、軟性廣告推薦或者直播形式，在抖音平臺發布產品信息。多元化的產品推廣信息提供了不一樣的消費體驗和消費渠道。當然，社交電商除了上述這些電商導向的社交平臺外，根據Diao等（2015），還有社交導向的電商平臺，關聯第三方平臺的興趣社區，社區團購等新型商業模式。

實際上，隨著傳統電商獲客成本的提高，社交電商正在成為當前電子商務發展的新趨勢。社交電商是兼具社交功能和電子商務功能的總和平臺（Gibreel等，2017），它不再是社交元素和電商元素的簡單嵌入，而是一種互為促進的深度融合（潘建林等，2020）：社交成為驅動電商發展的流量新區，電商成為增強社交屬性的粘合劑。社交電商的迅猛發展，對消費者行為模式的演變產生了深刻影響，感知、娛樂、互動與分享成為影響消費意愿、做出購買決策和購買行為的重要因素。

相對其他社會群體來說，大學生有較高的熱情與興趣，喜愛追求新鮮感，擁有較為充裕的時間關注網絡世界。但大學生相對缺乏理性的消費觀，心智還未完全成熟，往往會受自身情緒影響，在社交電商平臺上受到產品推廣的影響會產生沖動型消費（王嵩，2020）。根據相關統計報告顯示，大學生是社交平臺上短視頻購物的主要人群，他們既是短視頻的追隨者又是短視頻的消費者。筆者以抖音為例研究社交電商平臺中大學生消費行為的影響因素。

二、文獻綜述

網絡消費行為，有著豐富的研究積累。不同學者從對象、情景、條件等多方面進行了闡釋，涉及管理學、社會學、心理學等多元學科視角。研究者提出相應的變量假設并加以驗證，多采用以實證研究為主，理論推演為輔的研究策略，從不同維度提煉影響網絡消費行為的核心要素。既有基于經典模型與理論的要素驗證，也有對于經典行為模型的改造或自構建。在實證研究的方法方面，主要有定性研究、結構方程分析方法與回歸分析方法，也有不少研究考察了變量的中介、調節交互性作用的。

“刺激-機體-反應”模式（S-O-R）強調，消費者對來自網絡的某些刺激（S）產生不同的體驗，機體（O）內會產生感知、情緒與態度。進而做出相應的反饋（R）、影響最終的消費行為。實證研究如Eroglu（2001），何軍紅等（2019），王嵩（2020）。

技術接受模型TAM是Davis（1989）運用理性行為理論（TRA）研究用戶對信息系統接受時所提出的。該模型認為信息系統使用是由行為意向決定的，除了外部性因素，感知有用性和易用性是行為意向的關鍵性影響因素。感知有用性是消費者主觀上越認可信息系統語言技術，越容易觸發消費。而感知易用性則是消費者認為信息系統或技術越容易學習，則越容易高頻使用。基于TAM模型國內外學者對用戶接受移動購物、APP使用、移動商務等領域進行了不少理論和實證研究，如O’Cass與Fenech（2003）將原始TAM模型應用于網絡購物行為的研究。有些研究在強調感知有用性和易用性的同時，也嵌入了其他不同的要素加以分析。如李琪、于珊珊（2016）證明了感知風險、交易成本的顯著作用。賀萌遠、沙振權（2021）加入了信息質量、互動性與信任研究社交電商渠道特征對顧客消費意向的影響。這些研究都證明了TAM模型的有效性。

李復達等（2019）則基于計劃行為理論（TPB）研究短視頻營銷廣告對消費者購買意愿的影響。自構建并進行驗證的模型有喻昕等（2017）的社會臨場感理論，朱逸、常健聰（2020）關于組合要素的探究，等等。

梳理現有文獻發現主要有7項要素對網絡消費行為存在較強影響，其中感知有用性、信任、服務質量、交互信息、社交要素具有正向作用，而感知風險、交易成本具有負向影響，這已被很多研究所證實（朱逸，2020）。但是伴隨著異軍突起的社交電商的發展，在新的網絡消費情境下，不管是經典理論還是自構建的各類要素都需要改變原本的研究視角，修正并引入更多可能性的要素，進而觀察其對于消費行為的影響作用。如伴隨著網絡技術的發展與商業信任體系的完善，感知有用性和信任等會逐步弱化，只作為基礎性服務而存在；而隨著人際交互形式與模式的豐富，交互信息和社交因素正在逐步強化其對未來消費行為的影響；隨著“短視頻+社交+電商”模式的發展，碎片化短視頻的娛樂特性可能會迅速凸顯出來。

本文基于TAM模型考慮社交電商平臺的娛樂屬性添加了感知娛樂性的維度，同時和感知風險理論進行整合，構建模型并據此提出研究假設和進行驗證。這項研究對引導大學生正確地面對抖音的營銷推廣、理性消費具有重要意義。而且，通過探究不同推廣方式對消費者的影響，也有助于平臺或品牌商針對性地制定營銷方式和廣告策略。

三、研究假設提出

基于TAM模型，參考Carroll和Thomas（1988）感知娛樂理論與Bauer（1960）等的感知風險研究，本文構建了社交電商平臺的消費行為模型。其中，外部因素可以指系統設計特征、用戶特征、政策影響與組織結構等。

圖1 基于TAM模型的社交電商平臺用戶消費意愿模型

1.感知有用性與消費意愿

感知有用性（Perceived Usefulness，PU）是指消費者購買的產品具有一定的使用價值，并且能夠通過購買的產品滿足自身的需求。感知有用性即對價值或利益的感知。消費者都是理性的，在給定資源的情況下，總是試圖達到最大效用水平和滿足程度。一個電商平臺必須給消費者提供品種豐富、價廉質優的產品和服務，能便捷迅速地了解商品和服務信息，輕松靈活地尋找到有價值的商品或服務，使消費者感覺到比選擇其他購物方式有更多的價值或利益的時候，才會產生購買意愿。如果抖音平臺的推廣方式能夠使用戶感到滿意，通過抖音推廣購買的產品能符合消費者的需求，消費者才能感到抖音推廣的有用性價值。因此關于感知有用性與消費意愿之間的關系，本文提出如下假設：

H1：消費者感知有用性對消費意愿產生正向影響。

2.感知易用性與感知有用性、消費意愿

感知易用性（Perceived Ease of Use，PEU）主要是指消費者在購買過程當中是否順利，操作是否便捷簡單。感知有用性強調購物體驗和購物結果，而感知易用性更強調消費者使用平臺購物的便利性，即購物過程的通暢、順利，節省時間和勞動成本。消費者在選擇各個購物平臺的時候，會以購物流程的方便、收貨時間的迅速、售后服務的完善等為目標。對平臺購物方便的感知會影響購物有用的感知，即感知易用性會影響感知有用性，進而影響購物意愿。當然，由于大數據技術的迅速發展實現了精準化營銷，如果消費者能夠經常收到感興趣的產品推薦，那么就越可能產生消費意愿和實際消費行為。本文提出如下假設：

H2a：消費者感知易用性對感知有用性產生正向影響。

H2b：消費者感知易用性對消費意愿產生正向影響。

3.感知娛樂性與消費意愿

感知娛樂性（Perceived Enjoyment，PE）是指除去購買行為，一個系統本身能夠由自身的趣味性給用戶帶來愉快的情感體驗、用戶感知到的愉悅程度，進而吸引用戶繼續使用該系統。社交電商平臺的購物活動兼具功效性和娛樂性，感知有用和感知易用是基于購物功效性的考慮，但是娛樂因素對消費者網上購買意向的影響同樣不可小覷。很多情況下，消費者并不是按照一種理性的決策程序做出購買決策的。與傳統電商平臺不同，社交電商平臺短視頻的娛樂特性非常顯著。往往一開始并沒有購買商品的欲望，沒有“主動搜尋”的心理，對商品信息也不敏感，只是通過短視頻或直播尋找快樂、填補碎片化時間。但隨著主播的“表演”，對商品宣傳的排斥度和防備感降低，萌生購買欲望，甚至跳過了主動購買時的“貨比三家”環節，直接購買了直播同款。本文提出如下假設：

H3：消費者感知娛樂性對消費意愿產生正向影響。

4.感知風險與消費意愿

感知風險（Perceived Risk，PR）消費者的任何消費行為都無法準確預知消費結果是否正確，因此在消費決策過程當中需要承擔不可規避的風險（Bauer，1960）。感知風險理論的基本假設在于消費者的行為是目標導向的，在每一次購買時都有一組購買目標，當消費者在主觀上無法確定哪種消費最能配合或滿足其目標時，便會產生感知風險；或者是在購買行為發生以后不能夠滿足預期目標進而帶來不利的后果，這種錯誤決策的嚴重后果也會產生感知風險。在電商平臺購物時，由于不確定性的存在而預期可能導致心理上、經濟上或者產品方面的損失。如果消費者對于商家不夠信任，比如認為交易隱含隱私泄露或財產安全問題的不確定性高，這時消費者越傾向于拒絕此類活動。因此，消費者高度的風險感知會對購物意愿產生較大的消極影響，故提出如下假設：

H4：消費者感知風險對消費意愿產生負向影響。

5.消費意愿與實際消費行為

消費意愿（Intention to Use，IU）是指消費者會在主觀意識的影響之下，嘗試購買某一種產品或者一直使用某種產品的概率。消費行為則是指在多種因素的影響之下，消費者發生了實際的購買行為，而產生了消費意愿并不意味著一定會發生消費行為，在調查過程中我們發現，當大學生在經過一番衡量之后，若是產生的消費意愿并不強烈，基本上不會產生實際購買行為。但消費意愿的確很大程度上影響著消費者的實際消費行為。據此提出假設：

H5：消費者消費意愿對實際消費行為產生正向影響。

6. 消費意愿的中介效應

中介效應指的是變量間的影響關系是通過一個或一個以上變量的間接影響產生。消費者對社交電商平臺的各種感知不會直接導致實際購買行為的發生，而是可能通過影響購買意愿進而影響購買行為的。提出以下假設：

H6：消費者消費意愿具有中介效應。

四、研究設計

1.問卷的設計

數據采集采用問卷調查的方法，調查問卷分為兩部分進行，第一部分是對用戶的基本信息調查，包括性別、學校、年級、生活費、平均月支出等，第二部分是調查的主體部分，是對大學生在使用抖音這樣的社交電商平臺中對觀看到的產品推廣相關信息的一些感受和受到的行為影響進行的調查，變量有：感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、感知風險、消費意愿和消費行為，共6個。第二部分的所有題項主要參考了李克特（Likert）的五分量表，對不同的測量問題從1到5分為5個感受等級，1代表很不同意，5代表很同意。

本次調查的對象是注冊并使用抖音的在校大學生。為保證調查問卷的有效和可靠，首先，在初步問卷設計完成之后對相關領域的專家進行了訪談，結合專家的意見與建議，進一步完善調查問卷的題項。其次，為了盡可能減少在實際問卷調研中出現不可預估的問題，先進行了一個小規模的預調研。預調研共發放問卷46份，全部有效回收，發放的對象是南京信息工程大學的本科生，他們都有一定的問卷填寫經驗。根據整理收集到的問卷設計質量的反饋信息，我們對有爭議的題項進行了調整、修改，最終形成了本次的調查問卷。問卷內容見表1。

表1 問卷測度表

2.問卷發放與回收

完成問卷設計之后，通過Credamo與問卷星兩個平臺進行投放，在Credamo平臺主要通過樣本精準服務，利用平臺的高級服務進行數據收集，共收到了215份問卷答復。與此同時，將問卷星平臺生成二維碼通過線上轉發的形式進行數據的收集，共回收319份樣本數據。問卷發放時間為2020年12月4日到13日，樣本覆蓋全國多所高校，涵蓋各年級大學生，可以確保樣本的隨機性、廣泛性。在對534份問卷進行排查之后，剔除了問題數據，最終有效問卷410份，有效回收率為78.998%。

五、實證結果與討論

1.數據描述性統計

（1）調查樣本的描述性統計

通過對樣本信息的整理可以看出，被試者的性別較為均衡，男女生比例分別為44.39%和55.61%，年級主要集中在大二和大三，分別占比31.46%和24.39%，而大一、大四、研究生的比例則分別為21.46%，6.83%和15.85%。在月生活費方面，從1000元以下開始設置了五個區間，其中月生活費在1000元～2000元內的分布較為均衡，而1000元以下的比例則為最小，被試者的月生活費比例如下：1000元以下占比4.88%，1000元～1500元占比37.32%，1501元～2000元占比33.17%，2001元～2500元占比14.63%，2500元以上占比10.00%。在平均月支出方面，調研對象的平均月支出集中在1600元以上的人數最多，占比32.93%。

對被試者抖音平臺使用和消費情況的調查發現，在半年內通過抖音推廣購買商品的次數當中，有71.71%的人選擇了1～3次，僅有2.44%的人選擇7～10次，其余比例分別為：4～6次占比15.61%，10次以上占比10.24%。對被試者進行在抖音平臺的月消費情況的調查，發現產生0元～100元的平均月消費的比例為40.98%，平均月消費為701元～1500元的占比最少，為3.41%，其余分別為：301元～700元占比18.54%，1500元以上占比4.39%。

（2）量表的描述分析

表2為量表的描述分析，樣本量為410。量表對應的各維度中，維度感知娛樂性的均值最大，為3.481；維度感知風險的均值最小，為2.880。通常情況偏度的絕對值＜2，峰度絕對值＜7，我們說數據服從近似正態分布。

表2 量表的描述分析

表3使用Pearson相關系數表示相關關系，發現感知風險與感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、消費意愿、消費行為共5項之間全部均呈現出顯著性，并且相關系數值均小于0，意味著感知風險與這5項之間有著負相關關系。而其他變量之間均為正相關。

表3 變量的Pearson相關系數

2.信效度分析

（1）問卷數據的信度分析

對調查問卷收集到的數據進行信度分析如表4所示，量表的總體Cronbach's Alpha 系數值0.728，且六個維度所對應的Cronbach's Alpha系數值也均大于0.7，表明問卷的內部一致性較好，所以本次調查的結果信度極好。

表4 信度分析表

為了鑒別每一題項與總體的相關性，題項得分與總體得分的相關系數低于0.3的題項要刪除，經過可靠度檢驗分析，此問卷中題項與總體得分的相關性均高于0.3，表明大部分題項均與總體相關，具有鑒別度。具體分析結果備索。

（2）問卷數據的效度分析

效度分析使用因子分析法進行研究，KMO值用于判斷是否有效度，共同度值用于排除不合理研究項，方差解釋率值用于說明信息提取水平，因子載荷系數用于衡量因子（維度）和題項對應關系。從表5可知，KMO值為0.912，大于0.6，意味著數據具有效度。另外，所有研究項對應的共同度值均高于0.4，說明研究項信息可以被有效的提取。另外，6個因子的方差解釋率值分別是18.077%，11.947%，11.793%，11.576%，11.408%，10.995%，旋轉后累積方差解釋率為75.796%＞50%。意味著研究項的信息量可以有效的提取出來。

表5 效度分析結果

根據量表中題目的含義和旋轉成分矩陣，荷載值大于0.5，說明可以作為重要題項進行分析。結果表明各維度每一項的荷載值均大于0.5，同時旋轉成份矩陣得到的結果和研究設計劃分的量表和維度相符合，因此，該問卷的效度較高，問卷是有效的。

3.回歸結果與分析

采用回歸分析來驗證前述研究假設。模型1控制了樣本特征，自變量包含了性別，年級，生活費，平均月支出和各感知變量，模型的因變量為：消費意愿。發現年級會對消費意愿產生顯著的正向影響關系，高年級同學消費意愿受抖音推廣的影響較大。而性別，生活費，平均月支出并沒有對消費意愿產生統計上顯著的影響。鑒于此，模型2只包含了感知有用性、感知易用性、感知娛樂性與感知風險變量性，具體回歸結果如表6所示，兩個模型中關鍵變量沒有實質性區別，以下分析以模型2為例。

表6 消費意愿的回歸結果

（1）假設檢驗分析，發現感知有用性的回歸系數為0.142，統計上顯著，意味著感知有用性會對消費意愿產生顯著的正向影響。有用性主要通過消費者對于購買的商品、推廣的方式的滿意程度，以及對所購買產品滿足需求的程度進行調查研究，研究結果也顯示了感知有用性對于消費意愿具有正向影響。結合實際情況來看，抖音作為社交軟件，在電商方面快速發展，在觀看小視頻的同時也能夠輕松通過推廣購買產品，越來越能夠滿足用戶的需求。研究假設H1得到支持。

（2）表7中感知有用性對感知易用性回歸時發現，性別的回歸系數為負，并且呈現出統計上的顯著性。根據模型分析，說明控制其他變量后，女生對抖音平臺有用性感知的認可程度較低，男生認為社交平臺更方便實用，滿意度較高。女生對線下購物更為熱衷，相比起來平臺購物有用性的優勢就不是特別明顯，這與我們的直覺一致。此外，高年級同學可能網絡購物經驗更為豐富，因此比低年級同學對平臺購物的評價更為積極。加入感知易用性后，F值變化呈現出顯著性，R方值由0.034上升到0.217，意味著感知易用性加入后對模型具有解釋意義。感知易用性的回歸系數值為0.451，并且在1%水平上顯著，意味著感知易用性會對感知有用性產生顯著的正向影響關系。支持假設H2a。

表7 感知有用性對感知易用性的回歸結果

模型2消費意愿對感知易用性的回歸系數為0.251，統計上顯著，意味著感知易用性會對消費意愿產生顯著的正向影響關系。感知易用性主要研究消費者通過抖音的各種推廣形式購買商品的簡單性和可行性，通過調查研究可以發現，感知易用性能夠直接影響消費意愿的產生，支持研究假設H2b。隨著大數據的發展，一些社交電商平臺中的算法能夠較為精準的推測出每一位用戶的觀看偏好以及消費傾向，并據此向他推送有關產品的信息，大數據的便捷性降低了獲取信息的難度，能夠較為輕松地在平臺中看到對自己有用的產品信息，順應當下快節奏生活的趨勢，并且對消費者消費意愿的產生具有正向影響作用。

（3）感知娛樂性回歸系數值為0.308，并且統計上顯著，意味著感知娛樂性會對消費意愿產生顯著的正向影響關系。抖音短視頻作為娛樂性APP，感知娛樂性的研究是不可忽視的一點，抖音的流量變現包括智能營銷和內容板塊。抖音中豐富的短視頻內容給使用者帶來了娛樂和愉快的情感體驗，因此經常使用抖音便增加了被營銷的可能性。據此我們對被試者進行了有關抖音平臺本身的趣味性的提問。抖音平臺的受眾群建立在年輕群體當中，趣味性能夠幫助抖音維持流量，在獲取流量基礎之下進行產品推廣會有事半功倍的效果，大學生這一特殊的消費群體，往往出于一種有趣、好玩的心理，為獲得情緒上或情感上的體驗而進行沖動型購買，對于他們來說，購物的時尚型和娛樂性是一個非常重要的因素。因此調查分析結果也顯示出了感知娛樂性對于大學生消費意愿的產生具有正向影響，假設H3得到證實。

（4）感知風險回歸系數值為-0.198，并且統計上顯著，意味著感知風險會對消費意愿產生顯著的負向影響關系。大學生在進行網絡消費的時候往往會處于風險之中，經濟的局限性、對個性的追求、產品質量的不如意以及售后服務的不到位都可能會成為產生風險的因素，對抖音推廣產品風險性的感知會對大學生的消費意愿產生不可忽視的負向影響，實證分析也證實了假設H4。

（5）消費行為對消費意愿的回歸模型5顯示，消費意愿的回歸系數值為0.458，并且呈現出顯著性，意味著消費意愿會對消費行為產生顯著的正向影響關系。這與理論預測一致，支持假設H5。

表8 消費行為對消費意愿的回歸（模型5）

（6）前面分析了各維度感知變量與消費意愿之間的關系，消費意愿與消費行為之間的關系，這其中將消費意愿作為中介。為了分析消費意愿的中介作用，我們建立三種模型：第一，消費行為對各維度感知變量回歸；第二，消費意愿對各維度感知變量回歸，即前述模型2；第三，消費行為對各維度感知變量和消費意愿同時回歸。結果如表9所示。四個維度的感知變量在三個模型中都是顯著的，消費意愿對于消費行為也是顯著的，表明消費意愿在各維度感知變量和消費行為之間具有部分中介效應，部分支持假設H6。

表9 消費意愿的中介效應

六、結論與啟示

本文基于TAM模型引入了感知娛樂性和感知風險維度后構建了社交電商情境下大學生消費行為的研究模型和相關假設，利用調研數據證實了感知有用性、感知易用性、感知娛樂性對大學生消費行為的正向影響，以及感知風險對消費行為的負向影響，所有的研究假設都是被支持的。在新媒體時代，大多數大學生仍會保持理性消費，但在網紅營銷、種草營銷、明星效應、口碑營銷等多元化營銷推廣方式的影響之下，難免會產生沖動性消費以及情緒性消費行為。

因此，一方面，要求大學生端正消費理念，倡導健康消費。大學生應當有自我判斷的能力，避免盲目跟風、盲目信任，分辨出推廣中存在著的虛假成分。在受到外界各種因素誘惑時更要求大學生形成自我的消費理念，樹立正確健康的消費觀以及人生觀、價值觀。另一方面，規范平臺建設，把控產品推廣。在調查過程當中，有不少同學反映，擔心抖音推廣的產品不能夠達到自己預期的標準，以及憂慮售后服務得不到保障，因此他們拒絕在抖音平臺購買商品，這也就啟示了平臺要加強在電商這一板塊的建設。抖音平臺在電商板塊的發展尚不成熟，產品的推廣信息各式各樣，信息的真實性和可靠性并不能夠完全保障，產品的質量問題更是令人擔憂。“抖音同款”除了增加產品熱度，更應該成為質量保障的代名詞。所以嚴格把控產品的質量能夠有效地在消費者中建立信任度，在增強用戶黏性的同時，為平臺帶來可觀的經濟利潤。