品牌標志對聽障人群消費決策的影響研究

段興禹

（南京特殊教育師范學院美術與設計學院，江蘇 南京 210038）

一、研究背景

近年來，行業產業經濟發展步入新階段，行業競爭的加劇，進一步要求企業經營發展要以消費者為本，在日益細分的消費市場中，以精細化、個性化的戰略布局，實現市場競爭力的提升。不同消費群體，對產品的認知與需求存在較大差異性，如何從品牌形象、品牌標志等元素中，在消費者中建立品牌情感，成為企業品牌戰略性發展的重要課題。聽障人群是消費市場細分下的重要群體，其在品牌產品的認知方面存在缺陷，以至于出現消費缺乏安全感等問題，影響消費決策[1]。因此，企業在面向聽障等特殊人群時，品牌形象、文化及產品力的呈現尤為重要，通過品牌標志可以讓聽障人群認知企業的品牌內容，促使消費行為的發生。從華為、騰訊、阿里巴巴，再到李寧、鴻星爾克，著力品牌建設，打造有文化、有價值、有內涵的品牌標志，成為企業產品市場布局的重要載體。

本文立足聽障人群，就聽障人群消費決策的影響因素展開討論。相比于其他人群，聽障人群的消費認知、行為決策，均具有顯著的群體特性。對于企業而言，在面向聽障人群進行品牌產品布局中，更多地是思考如何依托品牌標志中的形象、文化、辨識度，建立好品牌忠誠度，提升聽障人群的消費安全感，這才是針對消費市場細分需求的品牌發展戰略[2]。因此，本文從品牌標志形象與聽障人群的關系出發，就企業面向聽障人群如何構建品牌戰略提出建議。

二、研究綜述

品牌化是現代企業構建市場發展的重要手段，也是與消費者建立情感紐帶、形成視覺消費引導的重要載體。在研究中，通過對相關文獻的綜述研究，從“品牌標志形象與聽障人群購買意愿的關系”“品牌認同與聽障人群購買行為的關系”兩個維度，為本次研究提供理論支撐。

1.品牌標志形象與聽障人群購買意愿的關系

品牌標志符號、文化內涵及形象創造，都可以在品牌標志上得到呈現。杜沁盈等[3]在研究中提出，品牌形象是企業品牌文化、產品內容的重要表達載體，對于消費者購買意愿的生成起到催化作用。在市場經濟環境之下，企業產品元素的品牌化，能夠形成品牌外溢效應，并在帶動市場布局的同時，進一步促進品牌符號的市場化，提高消費者對品牌的認知度。劉英為等[4]在研究中表明，品牌形象是幫助消費者判斷產品質量、服務等的重要窗口，對消費者有正影響。對于聽障人群而言，對于品牌的認知更多地是源于對品牌視覺形象的感知，特別是品牌Logo符號的表達力，所傳遞的文化及形象力，都會對其購買意愿形成直接影響。因此，品牌標志形象是企業產品與消費者建立視覺認知的重要載體，通過直觀的品牌符號、產品元素，能夠更好地幫助消費者建立品牌“親度”，激發購買意愿。滕樂法等[5]在研究中指出，聽障人群的特殊性，決定了購買意愿的形成與品牌標志形象的好壞呈正相關性，良好的品牌標志形象可以提高消費者的購買力，畢竟視覺層面的品牌感知是聽障消費人群購買意愿的主要影響因素。

2.品牌認同與聽障人群購買行為的關系

品牌認同是建立消費者否買行為的重要前提，更是消費者忠誠度提升的重要因素。滕樂法等[5]在研究中認為，消費者在購買行為的發生過程中，更傾向于對品牌認同產品的選擇，品牌形象、宣傳及影響力都是消費者對品牌認同的主要來源，而這些正是促使消費者購買行為的重要影響因素。魏平和朱建榮[6]在對服裝行業的調查研究中得出，品牌認同感越強，消費者對服裝品牌購買的欲望越強，品牌認同是消費者購買行為的正向影響因素。在聽障人群購買行為的發生中，品牌認同感能夠更好地帶給他們對品牌產品的信任，是一種購買“安全感”的來源。殷紅春和郝俊峰[7]在研究中發現，消費者對某品牌標志形成認同感，是對產品購買意愿及行為的重要中介作用，同時也會在態度忠誠、行為忠誠中提高消費者的購買意愿。消費者消費決策的生成，是建立在品牌認知、產品認可等的基礎之上，只有形成品牌的良好認同及情感，才能建立品牌忠誠度。文麗娜和崔茂森[8]在研究中指出，通過品牌外溢價值的培育，可以更好地形成品牌影響力。消費者對于農產品的追求，不再是局限于“質量”“品相”，而且對產品綠色、營養等要素有了更多追求，通過品牌標志的外化作用，可以更好地從產品質量、品質等層面形成品牌宣傳，進而提高了產品的市場影響力。因此，品牌標志是消費者品牌認同的重要來源，而品牌認同又是促使購買意愿建立的重要因素，強調品牌標志的中間傳遞作用。

三、品牌標志在聽障人群消費決策中的重要作用

品牌標志是企業文化及產品的重要符號。對于聽障人群而言，對于企業產品的認知與體驗，首先來自于品牌標志的視覺引導，這就強調品牌標志在聽障人群消費決策中起到重要作用。實質上，聽障人群在消費決策中，品牌標志起到重要的決策依據，并且從品牌認可、品牌信任中，建立了消費安全感，進一步促使消費行為的發生，這是品牌標志作用的兩個具體表現。

1.品牌標志是聽障人群消費決策的重要依據

對于聽障人群而言，對品牌的認知更多地來自于對品牌的視覺感知，而品牌標志形象則是構建視覺感知的重要來源。企業品牌標志的Logo符號、文化內涵、創意精神以及辨識度，都可以成為影響聽障人群做出購買決定的重要影響因素。一方面，品牌標志的符號文化更加豐富，所呈現出的產品表達力及創意精神，可以更好地引導聽障人群做出消費決策。例如，世界著名運動品牌“阿迪達斯”的的Logo標志形象，從“奔跑運動員”的意象到運動精神文化的展現，讓聽障人群在消費購買的過程中的，對品牌的直觀好感更強，能夠更好地帶動其作出消費的決策。另一方面，在多元化的市場環境之下，聽障人群對于商品的認知與感受，以視覺、接觸為主，品牌標志形象的“辨識度”無疑是建立購買意愿的重要來源[9]。在視覺感受中辨識度越高的品牌產品，可以優先進入選擇的范圍，這在購買決策上形成了先行優勢。在調查中發現，在價格、服務等相同的條件下，聽障人群更傾向于購買品牌力更強的產品，而這些品牌往往具有良好的品牌標志形象。因此，品牌標志是聽障人群消費決策的重要依據，品牌形象的豐富性、多元性，能夠更好地促使消費者做出購買意愿。

2.品牌認同是聽障人群建立消費“安全感”的重要來源

實質上，消費安全感是消費者購買決策的重要基礎，而品牌認同是消費安全感的重要來源。相比于正常人群，聽障人群在消費購買的過程，往往缺乏安全感，對產品認知感受的不足，讓不少聽障人群在產品選擇等方面更多疑。在實證研究中，品牌認同成為聽障人群建立消費安全感的重要來源。一是品牌認同能夠給予聽障人群消費的“安全感”，在情感認知上相信品牌產品是優質的，這就為消費決策的形成奠定了條件；二是消費“安全感”的建立，需要從品牌價值、品牌質量等的認同中，形成品牌忠誠度。聽障人群在消費決策中，相比而言對于產品的認知存在局限性，而缺少的那部分認知則會在品牌認同感中得到彌補[10]。這就是說，品牌認同是幫助聽障人群對品牌產品價值認知的重要載體，這是促使消費決策的重要條件，也是消費安全感的重要體現。

四、建議

針對聽障人群購買決策與品牌標志的關系，企業在面向聽障群體的品牌宣傳及市場推廣中，應關注到該群體的特殊性，通過品牌標志符號去更好地引導消費決策，在品牌與消費者的關系建立中，形成良好的品牌化推進。聽障人群的購買行為的發生，主要源于對品牌標志符號、內容及文化的視覺感受，通過品牌標志的層次性輸出，可以更好地促使消費意愿的生成，進而更好地形成消費行為。因此，對于現代企業而言，應具體做好以下幾個方面：

1.夯實品牌建設，提高品牌形象

品牌建設是一家企業成功的重要組成部分，也是企業市場影響力的重要體現。在品牌建設中，品牌標志尤為重要，這既是企業品牌文化的象征，更是企業產品力、宣傳力的重要載體。為此，在夯實品牌建設中，不斷地通過品牌標志提升品牌形象，成為現代企業市場戰略的重要保障。面對聽障人群，在品牌標志的構建中，應突出品牌文化及其辨識度，讓品牌標志就是質量、就是產品力的代言人[10]。以著名運動品牌李寧為例。如圖1所示。李寧品牌Logo如疾馳的運動者，并在品牌標志中融入濃厚的中國民族元素，以及民族品牌的企業文化內涵。對于聽障人群而言，從李寧的品牌形象、產品品牌標志元素，都可以感受到李寧的民族產品力，進而提高了消費購買的欲望，這就是消費決策的有效影響。

圖1 民族品牌李寧的品牌標志

2.堅持以人為本，建立品牌情感

以人為本是建立品牌情感的重要載體，更是基于品牌標志提升消費者購買欲望的重要來源。在實踐研究中發現，消費者對于某個品牌的情感建立，很大程度上來源品牌質量、服務等方面，而這些恰恰是積累消費者品牌情感的重要基礎。為此，堅持以人為本，從不同消費群體出發，提高品牌服務力。對于聽障人群，在品牌形象的建立等方面，更多地提供其良好的產品質量，品牌文化及產品內容，讓消費者能夠更好地走進品牌產品，逐步建立起品牌情感[10]。此外，以消費者為本，在品牌產品等的呈現中，能夠更好地緊扣消費者需求，從產品設計到產品內容，都充分體現了以人為本的初衷。面對日益激烈的細分市場，企業在面向聽障等消費群體時，應從品牌情感的建立出發，通過品牌形象、文化等標志，讓消費者對于品牌的情感更加深厚，這有助提高消費者的購買欲望，形成消費行為決策的選擇，更是消費者建立品牌忠誠度的重要基礎。

3.建立“三大形象”，提升品牌力

對于現代企業而言，“三大形象”的建立，是構建品牌力的關鍵。所謂“三大形象”，即企業形象、營銷形象和消費者形象，將三大形象作為品牌力構建的重要內容。首先，從企業形象而言，需要依托品牌標志實現企業形象的塑造，以更好地增強消費者對企業品牌產品的認知；其次，從營銷形象而言，營銷的推進需要品牌標志作為載體，將品牌產品以獨特的品牌標志進行營銷，可以獲得更好的營銷效果[11]。特別是對于聽障而言，品牌標志的直觀性、表達性，能夠更好地發揮品牌標志的營銷力，影響其購買決策的生成；再次，從消費者形象而言，品牌標志所呈現的品牌文化、品牌精神，能夠更好地契合消費者，這也是一種品牌標志的泛化。例如，對于消費者而言，購買“中國李寧”的品牌產品，其產品中的民族性、愛國心的標志元素，能夠更好地與消費者的精神及情感需求契合，是消費者形象的有效體現。在2020年東京奧運體育賽事中，李寧作為部分國家體育代表隊的服務贊助商，具有中國文化特色的品牌符合設計、具有強烈愛國主義情懷的標志輸出，讓聽障人群從李寧的品牌標志便可以獲得情感上的認同與共鳴，這就進一步促進決策行為的選擇發生。因此，現代企業在經營發展中，要著力建立“三大”形象，不斷提升品牌力，讓豐富的品牌標志更好地提高消費者的購買傾向。

五、結語

綜上所述，在新的市場環境之下，企業品牌戰略意識的提高，推進了品牌戰略化進程。對于聽障人群而言，對于產品內容及文化的第一感覺來自于視覺引導下的情感表達，品牌標志給予消費者的信任感、安全感，能夠更好地引導消費者行為，進而提高購買的決策意愿。企業在市場營銷中，應注重品牌標志的重要載體作用，以及在特殊人群消費決策中的引導作用。通過品牌標志的文化、內容與消費者建立相互信任的關系，可以更好地建立消費者忠誠度，為企業市場營銷建立廣泛的消費者基礎。品牌標志作為企業文化及產品的重要符號元素，通過更加有傳播力、親和力、產品力和文化力的品牌標志輸出，能夠更好地吸引聽障消費群體，建立更加廣泛的忠誠度，形成良好的品牌影響力。