后疫情時代下出版直播營銷生態重構

張嘯男 陳一奔

[摘要]2020年，新冠肺炎疫情的暴發打破了原有的出版營銷生態，加速了出版營銷重心由線下向線上轉變。作為營銷新風口，短視頻與直播營銷的熱度不斷攀升，激發了后疫情時代營銷方式的創新。在此背景下，各大出版機構紛紛發力，搭建互聯網營銷矩陣。但是，受限于自身資源的不足與市場環境的影響，出版直播營銷面臨內容同質化、惡意低價、受眾單一等諸多問題，出版直播營銷生態備受考驗。筆者認為，在后疫情時代，出版直播營銷應乘風破浪、破除發展桎梏，必須把握web3.0時代的新特性，通過拓展情感和場景營銷等多維度領域，擴大人才隊伍，創新直播內容，建立行業聯盟，重新構建起出版直播營銷的新生態。

[關鍵詞]出版直播;營銷生態;情感互動;場景構建;后疫情時代

隨著大數據、5G、流媒體等技術的高速發展，短視頻、網絡直播等新的媒介形式得到快速發展。CNNIC發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網絡直播用戶規模達5.60億。在網絡直播的熱潮下與融媒體發展向好的背景下，電商平臺或利用已有的直播平臺，或直接在自有平臺上引入直播技術，使“直播帶貨”成了新的營銷風口。同時，在新冠肺炎疫情背景下，各行各業受到較大的沖擊，傳統線下銷售受到嚴重影響。根據北京開卷的相關數據，超過80%的書店2020年1月銷售碼洋同比下降，降幅小于10%的書店僅占12.79%，50%的書店1月同比降幅位于10%—30%之間，還有18.61%的書店同比降幅超過30%，其中個別書店最大降幅達到90%。

在此背景下，各領域紛紛試水直播，為直播注入營銷、場景等因素，使直播這一新興媒介形式迎來了高速發展。由于2020年直播媒介形式快速崛起，因此2020年被稱作“真正的全民直播元年”。從央視等官方媒體到網絡直播博主等新經濟團體紛紛開始發力直播，出版行業也不例外。面對經濟消費升級的社會大背景，以及新冠肺炎疫情突發公共事件帶來的沖擊，出版機構加速了出版營銷中心從線下向線上的轉換[1]，諸多實體書店和出版機構將宣傳的重心轉移到線上的短視頻、直播等新媒體渠道，直播帶貨順勢成為出版行業新的營銷路徑。

一、從賣書到營銷：出版直播的發展歷程

直播營銷是伴隨媒介和通信技術的升級而產生的一種新型營銷方式，不同于傳統營銷，出版直播營銷具有極強的即時性、互動性和商業性。本文依據學者彭蘭對互聯網發展劃分的Web不同發展階段對照分析出版直播發展，力求清晰地呈現其發展的階段與

特性。

（一）出版直播前期：單向的傳播與記錄

前期的出版直播受限于媒介技術尚未成熟，此時的直播是單向、延時的，更偏向于“直播視頻影像的呈現”，受眾與出版直播主體之間缺乏有效溝通機制，直播互動屬性是缺位的。中信出版集團是最早進行網絡直播的出版機構之一，其直播更多以實時轉播的形式進行，即將發布會、簽售會、研討會等現場視頻發布至網絡，使一些因主客觀原因無法參與現場活動的公眾通過網絡直播參與活動。這種方式吸引了部分潛在受眾，并將其轉變為實質性的讀者群體。2015年，人民文學出版社舉辦《一生里的某一刻》讀者沙龍，采用了網絡直播的形式，向公眾傳遞現場的發言和動態，在線觀看量超過5000人次。從中筆者發現，在出版直播前期，直播更多是一種主辦方的記錄形式與用戶的“隔屏觀看”，直播的職能更偏向于一種出版機構的“表達”，其經濟屬性并不突出。

（二）出版直播當下：情感與場景的全方位營銷

在社交媒體時代，人與人的連接成為媒介發展的核心。北京諾拓信息咨詢有限公司發布的《中國新一代消費群體（Z世代）調研報告》顯示，作為當前互聯網消費主力的Z世代人群，他們偏愛社交性消費與情感消費，往往會選擇購買社交圈內推薦和具有情感代入感的產品。這一現象深刻影響著大眾傳播以及文化消費的變革，情感對話的互動與消費場景的構建成為營銷新的著力點。對出版行業而言，基于傳統的4P（以產品為核心）、4C（以消費者為核心）、4R理論（以生產者與消費者的關系為核心）基本框架分析圖書營銷活動的方式已不再完全符合時代發展。隨著短視頻、直播平臺等具有社交屬性的新技術平臺的興起，傳統營銷范式被徹底顛覆。如果說前期的出版營銷偏重于銷售“書”這一介質，那么當下的出版直播就是一種借助情感與場景的全方位多維度的“品銷合一”，與人的連接成為媒介發展的主流趨勢[2]。據美國心理學家霍頓和沃爾提出的“準社會交往”理論，受眾在持續觀看電視時會產生一種與媒介人物的想象的人際交往關系和社交行為。而如今的直播活動不僅將主播的即時影像傳達受眾，而且進一步放大人與人的對話交流，給予受眾一種強烈的互動感。在直播過程中，消費者通過“線上種草—線上拔草—網絡社區反饋”這樣一個純數字的社交生態閉環，完成實際購買行為，從以往的“貨找人”到“人找貨”，再到“人找人”。在這其中產生的關鍵性作用使用戶下單行為是“基于人的互動產生對物的消費”，且這種關系又與情感互動、場景構建、行業文化密不可分，統一構成“帶貨”行為的核心

要素。

二、出版直播營銷的生態問題

在融媒體時代，直播為出版業營銷提供了新的契機。尤其是在后疫情時代，線下實體書店銷售低迷，出版直播解決了許多實體書店與出版機構的燃眉之急。但不可否認的是，目前出版直播仍面臨較大的問題。相較于普通商品，圖書既是精神產品，又是物質產品，這種特殊屬性也就決定了出版直播營銷并不能照搬其他商品的直播營銷模式。

由于原產業的限制，出版機構基本不具備直播的專業人才，出版直播活動大多是邀請外部人員參與的。當前，出版直播營銷主播主要有四種類型，即網絡帶貨博主、作者、文化名人和出版社編輯。出版機構的作者、編輯雖然能夠與出版機構保持較為穩定的合作關系，但是受制于其業務水平和粉絲數量等因素，在出版直播中很容易產生“水土不服”的現象，即使其對圖書產品具有較為深入的了解，也因口語表達與出鏡表現能力不足，難以吸引觀眾，其直播營銷效果并不理想。而從抖音直播等相關的數據來看，網絡帶貨博主在直播營銷活動中表現最好。但是這類人員大多是通過企業外部合作，難以形成長期的播出，導致觀眾在觀看直播時面對不同的“新面孔”，無法建立受眾與圖書產品穩定的情感互動關系[3]。同時，受網絡帶貨博主營銷費用等影響，出版直播營銷的成本會大大提升，不利于長期開展直播營銷，只在知名的出版機構或重大的營銷活動中才偶有施行，且網絡帶貨博主缺少對圖書產品、企業文化的深入了解，出版機構“花錢賺吆喝”，受眾也只是圍觀看熱鬧。這種合作關系既短暫，又脆弱。就目前的出版直播營銷實踐來看，主播需要與消費者建立起密切關系，尤其要提升眼緣度、親和力和專業度，才能更好地發揮號召力，吸引潛在受眾，把握既有用戶。

三、出版直播營銷的生態重構

融媒體的變革與后疫情時代的影響為出版直播營銷帶來了諸多的挑戰，如何在媒體融合的競爭中占據優勢，助力出版產品的營銷推廣，是每個出版機構和出版人都必須關注的問題。同時，數字技術的發展和媒介觀念的變革也提供了相應的解決路徑，助力出版直播開展情感和場景營銷。

（一）培養人才，豐富情感互動

出版機構應針對直播營銷，吸引專業人才，組建相關的獨立部門，將直播作為一項長期的營銷活動來開展。在融媒體的語境下，直播帶貨不僅是呈現在鏡頭面前的主播表達，其更包含了調查策劃、出鏡演說、用戶互動等多流程的立體營銷。如今，出版直播營銷不僅需要單一的專業型人才，更需要具備復合型能力的人才。隨著數字媒體技術的快速發展，傳媒文化領域對人才要求的標準也在逐漸提高，跨媒體復合型的人才越來越受到就業市場的歡迎，多學科交叉融合的高校人才培養計劃也應運而生。目前，諸多院校除了設置傳統的編輯出版學專業，也設有側重于出鏡和表達的播音與主持專業、側重于影視畫面策劃的廣播電視編導專業、側重于新聞報道與廣告營銷的新聞與傳播專業等，還設置有相關選修課程，這些專業課程均有相通之處。同時，截至2020年7月，全國有21所本科高校開設了數字出版專業，以適應數字技術在目前出版行業中的特殊地位，滿足出版市場的巨大人才需求。在繼承傳統出版課程的基礎上，數字出版專業還設置了數字出版創意與策劃、數字出版營銷、數字媒體技術、視覺傳播等更貼合互聯網的課程。由此可見，出版機構除了可以引進相關的專業人才，組建團隊，也可以與相關高等院校簽訂合作協議，達成“產教融合”，以培養符合自身特性的復合型人才，降低直播營銷費用，減少對外部人才的依賴，搭建自身的“人才池”。

此外，更重要的一點是，出版機構應當考慮融媒體時代的視覺消費特性。出版直播營銷與尋常的直播帶貨一樣，具有視覺文化消費的特性。當前，融媒體極大地豐富了媒體信息的文本信息，在此背景下，用戶的文化消費發生了轉變，音視頻流媒體形式異軍突起，并迅速發展壯大。出版直播的實質也是一種視頻形式的視覺文化消費，在出版直播的場域中，主播既是一種“魅力、文化、知識”等多種符號的潛在表達，也是一種“意見領袖”，召喚受眾完成實際的出版消費行為。

（二）豐富文化，創新場景構建

場景的建構對出版直播營銷具有至關重要的作用，學者周偉良認為出版業場景營銷是出版企業基于互聯網技術、移動通信技術、交互技術等，對應讀者與自身需求，主導構建場景或配合讀者生活場景，使讀者獲得較特別的體驗，促成讀者主動進行社群互動與分享，促進讀者購買出版物或提升自身及出版物品牌地位的營銷行為。相較于傳統線下的場景構建，出版直播的場景構建更為復雜，隨著裸眼3D、MR、AR等技術的不斷發展，其從出版的“后臺”走向“前端”，出版直播線上的場景構建將迎來更多可能。但是，從目前的出版直播環境來看，出版直播的場景構建呈現“重娛樂而輕文化”的特性。出版直播營銷不應硬套快消品的策劃，而應根據自身的產品特色“拆書”“拆賣點”“找買點”，主動發現讀者的消費需求。由于出版的雙重屬性，因此，出版直播需要把握出版潤物無聲的文化特性。出版直播營銷也應貫穿于出版的全流程，出版機構必須意識到直播的重要性，在直播中發現賣點和市場熱點，策劃合適的圖書，形成自己的產業

閉環。

另外，場景營銷與內容營銷已成為Z世代接受度和喜愛度較高的營銷方式，出版機構進行出版直播營銷的同時，要注重消費場景的搭建，打造沉浸式的閱讀營銷體驗[4]。但是細化至出版領域，出版直播場景的單一、同質化問題同樣存在。目前，國內做得比較好的有掌閱科技的頭部主播都靚，其深耕泛知識場景領域，合理地拆分書的內容，將營銷貫徹于整個場景，并對圖書領域中社會熱點的追捧進行合理地適配。其短視頻與直播在網絡上擁有較強的影響力，直播帶貨也擁有不錯的成績。

（三）行業協作，組建營銷聯盟

出版行業要想在視頻直播營銷中立足，就必須建立自己的營銷聯盟，規范各家出版機構的營銷活動，并進行資源的共享以及經驗的學習交流。比如，由人民出版社等發起、成立的 “中國出版數字傳播聯盟”，其已有數十家傳統出版社報名參與。建立行業內部的聯盟，既可以實現資源共享、信息交換，也能夠提升自身的話語權，增強出版機構的相關優勢。

目前，由于出版直播市場資質不一，營銷的效果也存在較大的偏差，因此，出版機構可以聯合起來，成立自己的“直播營銷聯盟”，通過建立自身直播營銷生態圈，實現出版產業直播營銷的協同合作，并制定相關準入門檻和直播管理條例，避免惡意競爭和不規范的直播操作，更大程度地提升營銷效果[5]。

四、結語

融媒體不僅是一種人才、技術等方面的融合，更是作為用戶的人的需求轉變。在多媒體環境下，用戶的媒介與信息需求被極大地放大，為了適應這種“擴張的媒介欲望”，融媒體應運而生。在融媒體時代，出版直播營銷必須把握用戶需求，應對因新冠肺炎疫情產生的機遇與挑戰。

概而述之，在后疫情時代，出版機構必須緊跟社會及媒介發展趨勢，積極搭建自身的直播營銷生態，把握融媒體的實質內涵是人需求的轉變，并從人才、產業聯盟到營銷方式積極探索屬于自己的直播發展路徑，在復雜多變的社會環境中乘風破浪，實現社會效益與經濟效益相統一，做好文化傳播的領頭羊。

[參考文獻]

[1]劉一鳴，朱美滟.“出版+直播”利潤杠桿研究[J].出版科學，2017（05）：78-82.

[2]馮馨瑤，靖鳴.出版直播營銷3.0：體驗、情感、沉浸[J].出版廣角，2020（12）：6-10.

[3]葉璐，韋麗杉.出版直播營銷中的風險與對策[J].出版廣角，2020（12）：23-25.

[4]劉麟霄，楊錚.后疫情時代我國出版直播新業態發展進路[J].編輯之友，2021（03）：35-40.

[5]王續文，葛致遠，蔡兆曌.出版直播業態的價值重構與邏輯思考[J].出版廣角，2020（12）：30-32.