服務型企業的品牌營銷戰略化分析

作者簡介：單淑珍，（1977.10-），女，大學本科，河北滄州市人，中級經濟師（人力資源管理專業）、價格鑒證師，主要研究方向：中小企業管理與科技、企業成功營銷等領域。

摘要：品牌的樹立是企業發展的基石，在服務型企業中從戰略的角度開展品牌營銷，可以有效促進企業的市場影響力。開展品牌營銷首要是企業管理層要樹立正確的品牌營銷觀念，科學地開展企業品牌營銷活動;其次是要拓寬品牌營銷渠道，通過多渠道營銷的方式來提高企業的曝光率;最后是在營銷過程中要保持企業品牌的一致性，品牌的本質是品牌核心概念認知直指顧客心智，品牌資產的強大在于這個品牌存在于多少顧客心智中，品牌核心形象一旦確定，就務必保持溝通的一致性。品牌是一個重要的營銷工具，不僅可以幫助企業提升營銷能力、實現營銷目標，同時，品牌還是企業持續、穩健發展的戰略工具，是企業重要的無形資產。下文筆者從實際出發就企業品牌營銷的戰略化進行討論。

關鍵詞：服務型企業;品牌營銷

前言：品牌對于企業的發展至關重要，其在企業發展中主要起到三個作用，一是品牌溢價，一個成功的品牌可以賦予消費者身份和地位的象征、生活方式的引領、審美的認同、情感的共鳴、文化的認可等多項內容，它可以讓消費者感到被尊重、被認可、被需要，進而讓消費者為品牌買單;二是信用背書，一個好的品牌會讓消費者有足夠的安全感，因為一個品牌的建立通常需要企業投入大量的成本，企業會為了品牌而承擔自己的責任;三是與競品區分，品牌的另一大作用就是用來區分，證明所有權，一個好的品牌，應該像一個有個性的人一樣，讓人過目不忘;從另一個層面來說，一切能區分它與競品差異的東西，才是品牌。品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別。品牌如此重要，以至于在商業領域專門發展出品牌營銷來開展這項活動。

1品牌營銷對于服務型企業的重要性

品牌營銷的過程，其實就是企業以目標市場的需求為中心，努力地去塑造和傳播產品或服務品牌形象的過程。塑造和傳播目標客戶心智中的品牌形象，與同類產品形成區隔，就是品牌營銷的主要任務，目前最有效的，是以市場為核心導向的營銷策略，就是品牌營銷。傳統CIS是以企業形象為核心對內實施統一傳播的戰略，IMC是把企業最核心的傳播元素，用同一種聲音，多種傳播工具或手段綜合運用得立體化傳播策略。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開展品牌營銷活動，最終實現品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動實行科學地策劃。品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設計、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創意等，這將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統工程，面對這樣一個復雜的系統工程，如果不進行科學地策劃，就很難將具體的活動開展下去。

對于任何行業而言，品牌是企業在其提供的服務或產品在獲得市場客戶認可后，形成的一種對產品的“價值信任與認可”。這種“價值認可與信任”，可通過產品的持續創新與營銷，滿足用戶的需求變化，經過一定時間周期，得到積累與放大，從而形成一種競爭力。品牌營銷的主要內容包括三個方面，一是品牌定位，是建立在廣泛調研目標消費者的需求之上，研究目標消費者還有哪些尚未滿足的需求？找到需求的空白點。研究競爭對手在需求的滿足上還有哪些尚未完全滿足的地方，以及探究自身品牌的優勢，三者結合來定義自己的品牌，這是品牌的戰略;二是產品定義，在品牌的戰略基礎上，如何對自己的產品進行定義，提煉產品的USP，賦予產品動人的故事以及話題性;三是整合傳播，講述品牌產品的故事，將品牌定位以及產品定義通過媒體傳遞給目標消費者，從而建立聯系以及互動溝通機制，讓他們心智中形成對品牌的認知。你做社交媒體的跟熱點，也都是在建立與用戶的溝通，從而傳遞品牌和產品的定位或者賣點。對服務型企業而言，品牌營銷是與服務業務并重的兩條企業支柱，只有做好品牌營銷企業的服務才有市場，只有做好服務企業的品牌營銷在具有說服力。

2當前服務型品牌營銷中存在的問題

2.1企業不重視品牌營銷工作

隨著我國市場化經濟的發展，服務型企業的競爭開始不斷加劇，企業營銷在企業經營中的重要性不斷突出。但仍有部分企業領導層忽視品牌營銷在企業經營中的重要性，認為在服務型企業中服務水平的高低應該是企業唯一追求的業務標準。在服務型企業中服務水平確實是企業發展的基礎，但品牌營銷同樣重要，只有借助優秀的品牌營銷才能保障企業的高水平服務為市場所知曉，提高企業的發展效率而且隨著信息技術的發展，人們已經跨步邁入了信息化時代，在信息化時代每個人接觸到的信息量都是爆炸級的，只有借助信息技術開展具有針對性的品牌營銷，才能保障企業在激烈的市場競爭中脫穎而出。在企業的經營中品牌營銷工作即是一種企業戰略規劃，也是一種企業發展戰術。隨著品牌營銷工作的開展，品牌資產將成為一種獨特的資源，與資金、人力、專利、設備等有形或者無形資產一起，成為創造利潤和價值的必要部分。不管品牌營銷最初的目的如何，品牌一旦建立，其無形資產也隨之而來，企業若看重這種資產，希望借助其提高企業的銷售和利潤，降低企業在市場銷售方面的風險，必然需要對這一資產進行維護。因為一個統一的、強大的、獨特的品牌的投入產出比會更加合理。

2.2企業品牌營銷渠道過窄

品牌營銷的渠道既與服務對象領域相關，也與當下社會主流的媒體相關。在上世紀早期品牌營銷的主要方式就是報紙、海報等傳統紙媒;在收音機、電視機普及之后，品牌營銷的方式開始變為電臺廣告與電視廣告;隨著人們進入信息時代，品牌營銷的主渠道也變為了網絡平臺與自媒體平臺。部分企業在發展過程中過于注重自身服務的優化忽視了市場營銷方式的轉變，導致企業的營銷渠道過窄，難以開展有效的品牌營銷活動。企業的營銷渠道過窄，一方面會限制企業的品牌影響力，另一方面由于用戶難以通過自己熟悉的渠道獲得企業的信息，會對企業的專業性以及服務質量存疑。在拓展品牌營銷渠道的同時企業還應注意到自身的服務對象群體，比如針對出租車司機的服務項目，通過電臺的方式開展營銷活動要遠比通過電視節目或者網絡平臺營銷效果更好。同時企業在不同的發展時期對于營銷渠道的需求是不同的，品牌在發展初期即導入期間，可以建立以宣傳推廣品牌為主體的營銷渠道，這要求以能擴大品牌的知名度與市場占有率為前提。品牌在發展期，即品牌相對穩定，市場份額也相對波動不大，營銷渠道也相對穩定，這期間要求營銷渠道以質量為首要標準。品牌在衰退期，市場正在萎縮中，營銷網點相對數量降低，渠道應以做相應的調整，以滿足榨取最后品牌利潤為核心渠道。

2.3企業的品牌營銷脫離實際

品牌營銷對于企業發展至關重要，精準、優質的品牌營銷戰略能夠幫助企業更加快速的建立市場影響力，但在品牌營銷的過程中企業還應遵守相應的法律法規，嚴格按照企業的實際情況開展品營銷工作，部分企業在品牌營銷中存在夸大企業業務的情況，這種營銷方式也許短期內可以給企業帶來一定的收入，但隨著消費者對于企業服務的深入了解，很可能造成企業信譽的破產，會給企業帶來致命打擊。服務型企業的品牌營銷工作是為了幫助消費者了解企業的業務內容、幫助消費者縮短對比選擇所消耗的時間，如果企業的品牌營銷脫離實際，不僅會影響企業在消費者心中的聲譽，嚴重的可能涉及不合法行為。以百事可樂的營銷為例，其在品牌營銷過程中主打的就是碳酸飲料，如果其宣傳百事可樂的藥用價值就涉嫌虛假營銷，用戶在購買可樂之后卻沒有發現其藥用價值，就會影響到百事可樂的品牌聲譽。對于服務型企業而言，品牌聲譽就是企業的生命，品牌聲譽受損對于企業而言就是不可挽回的損失。以學慧網品牌營銷為例，其在品牌營銷的過程中宣傳可以為學生辦理自考報名的業務，但卻沒有能力開展這項業務，直接影響了該企業在消費者中的口碑，甚至引發了一陣退款潮，嚴重影響了企業的正常經營。服務型企業的品牌營銷必須結合企業的實際服務內容，避免虛假宣傳給企業品牌造成不可逆的損害。

2.4企業的品牌營銷缺乏與時俱進

企業開展品牌營銷的目的就是提高企業的市場影響力，因此隨著信息傳播方式的改變，企業必須與時俱進開展品牌營銷活動。借助新興的通訊方式可以有效提高企業的品牌營銷效率，而且隨著信息技術的發展，很多企業可以實現精準營銷，將企業的產品與服務精準推送給需要的消費者。品牌營銷的本質是整合傳播學，通過整合傳播本質上是建立品牌和目標消費者的溝通接觸點，因此企業在開展品牌營銷時，要盡可能地選擇其目標用戶可能使用的通訊方式。比如汽車的相關服務可以借助電臺的方式來進行品牌營銷，提高司機在駕駛過程中認可品牌的可能，同時要在互聯網平臺的汽車相關頻道開展相關的營銷活動，提高企業曝光度。

3服務型企業開展品牌營銷的策略

3.1提高企業領導層對于品牌營銷的重視

企業領導層對于企業品牌營銷的認識在很大程度上決定了企業在品牌營銷方面的投入。品牌營銷是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業品牌和產品、服務的認知過程。對于服務型企業而言，品牌營銷與提高企業的服務水平有相同重要的作用，其都會直接影響到企業在市場上的話語權。品牌營銷從高層次上就是把企業的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客，從而在顧客和消費者的心目中形成對企業的產品或者服務品牌形象，這就是品牌營銷。品牌營銷注重的便是品牌形象，一個優秀的品牌其無論形象還是其內涵價值都會遠遠高于競爭對手，其專業的形象便也不言而喻。但是很多企業卻忽視了這一點，只注重品牌的曝光和宣傳卻忘了自身“內功的修煉”。對于服務型企業而言，專業的服務在很多時候可以要求更高的收費，專業的品牌會在社群媒體中得到更多的傳播，而且這些都將會是用戶自發形成的品牌效應。對于服務型企業而言，品牌營銷與服務水平是企業奔跑的“兩條腿”，只有做好品牌營銷企業才能占據更加廣闊的市場，只有提高服務水平，企業才能控制好已經取得的市場，只有企業同時在這兩方面做努力，才能保障企業的健康快速的發展。

3.2拓寬企業的品牌營銷渠道

所有的品牌營銷都是建立在產品質量的基礎上，但是“酒香也怕巷子深”，品牌營銷的過程中，需要企業對自身品牌進行展示和曝光，讓更多的消費者或者用戶了解、認識，以擴大潛在的目標市場。通過多方位、多渠道的開展品牌營銷才能最大限度地提高品牌地曝光率，在市場上樹立起企業自己的品牌形象。品牌形象對于企業品牌營銷至關重要，以百事可樂為例，百事可樂是以藍色的包裝為主，無論是瓶裝還是罐裝都是如此，因此在人們的印象中，藍色的可樂就是百事可樂。從百事可樂的品牌營銷中不難看出，品牌的一致性對于企業的營銷非常重要。企業在開展品牌營銷的過程中要注意其一致性，即在多個渠道開展營銷活動時，平拍的形象、商標等都應保持一致，避免由于頻繁更換風格導致品牌形象被削弱。由于不同的營銷渠道通常都意味著不同的受眾群體，企業在營銷的過程中，還應注意營銷活動受眾群體的差異化。以寵物醫療為例，隨著社會的發展，我國養寵物的群體越來越大，不同的年齡段都有不同的寵物醫療需求，針對老年人進行品牌營銷時要突出服務的專業性，針對年輕人營銷時要突出服務的便捷性，針對有孩子的家庭時要突出服務的全面性。對于同一項服務，不同的受眾有不同的關注點，要結合受眾關注點來開展品牌營銷工作。

3.3結合企業服務內容開展品牌營銷

服務型企業品牌營銷首先要明確的問題就是企業能夠為用戶提供什么服務，結合自身服務項目來開展具有針對的品牌營銷不僅可以節約企業的品牌營銷開支，還可以有效提高企業品牌營銷效果。以小米手機營銷為例，小米手機最初進入市場主打的就是年輕化、性價比，所以選擇了以網絡平臺為主的營銷方案，同時借助于不同的手機廠商的參數上的對比來突出自己的特點，以至于在很長一段時間內人們一提起性價比手機，首先想到的就是小米手機。通過將企業服務與品牌營銷的強關聯，可以強化品牌在市場的號召力。企業品牌營銷是一個系統化的市場營銷宣傳行為，起碼包括如下要素：“企業品牌價值內涵，即企業的核心價值觀”;“企業品牌形象標識系統，即品牌形象的視覺物質載體”;“企業品牌的成果系統”，即展現企業的技術、產品、管理、企業文化等成果;“企業品牌的推廣機制”，即一系列推廣方式和途徑，“企業品牌推廣戰略和處理”，即推廣的方向、領域、受眾、時機選擇，從而構成體系化的品牌推廣行動。

3.4結合企業的發展不斷革新品牌營銷內容

品牌不是企業，品牌由企業創造和運營，它是企業的無形載體，品牌存在于人們的意識當中，而企業則是實實在在的實體。產品是品牌的根基和載體。品牌是通過產品來塑造的，不可能有脫離產品的品牌存在。消費者從了解到認同，到與品牌產生聯系和感情，最后的落腳點都是產品。產品存在的目的是為了幫助消費者解決其在生產生活中遇到的實際問題，隨著外部環境的變化，消費者自身的需求也會發生變化，同時其他企業的競爭也會影響到企業自身的品牌營銷，因此企業在發展過程中要不斷結合發展變化革新自身的品牌營銷。以廣州極飛科技的品牌營銷為例，廣州極飛科技時一家主打農業無人機產品的公司，在公司將產品推向市場之初，主打的就是“無人機精準定位”，經過幾年的發展，國內的植保無人機都開始采用RTK技術提高定位精準度之后，極飛科技又以“精準噴灑”為主打來進行市場營銷。市場時不斷發展的，在這個過程中客戶的痛點和難點可能會隨著時間發生變化，企業一方面要加強市場調研及時捕捉到客戶的變化，并在服務上做出反應，另一方面要對企業的品牌營銷及時做出調整，使客戶在享受服務的同時體驗到該企業的專業性，畢竟完善的服務本身也是一種極佳的品牌營銷手段。

4結束語

綜上所述，品牌營銷對于服務型企業的發展至關重要，成果的品牌營銷必定能夠打動消費者，通過與消費者產生共鳴來激發消費者的購買欲，甚至可以指導消費者的消費行為。隨著我國市場經濟的發展越來越多的企業開始走出國門，走向世界，在這個過程中要尤其注重品牌的打造，借助科學的手段開展品牌營銷，打響中國制造、中國創造的品牌。

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