新媒體背景下我國企業開展跨境電商的現狀與發展對策

湯婕妤 錢佳梅 萬玉情 韋震

【摘要】在新冠肺炎疫情重擊全球經濟的背景下，我國跨境電商企業的營收反而勢增長。隨著新媒體的不斷發展，跨境電商逐漸轉型進入新媒體時代。文章在此基礎上，對我國企業開展跨境電商的現狀進行分析，并通過SWOT分析法為我國企業在新媒體時代開展跨境電商提供建議。

【關鍵詞】新媒體；跨境電商；提升策略

【中圖分類號】F270.7

★基金項目：本文受2021年度國家級大學生創新創業訓練計劃項目：Almond—中國企業國際數字化營銷解決方案提供者（202113287301S）支持。

一、引言

隨著科學技術的日新月異，我國企業進行跨境電商貿易也得到了平臺和技術上的保障。對互聯網的高度依賴是現代人的特性之一，巨大的網絡客流量成為我國企業開展跨境電商的基礎保障。新冠肺炎疫情對全球經濟打擊重大，而跨境電商作為一種新型國際貿易形式，以飛快的速度逆勢而上。隨著eBay、亞馬遜等老牌跨境平臺的缺陷逐漸顯現，以及國內Tik Tok等新興媒體的不斷發展革新，跨境電商逐漸步入了新媒體時代。

二、我國企業開展跨境電商的現狀分析

新冠肺炎疫情給世界經濟的增長帶來一定的影響，但是在疫情嚴重的幾個月里，中國跨境貿易的發展前景良好。我國跨境電商在疫情的大背景下所表現出的頑強生命力、高度的發展速度、驚人的創造力顯示出跨境電商必定是我國轉型發展的重要動力，也是今后外貿發展的必然趨勢[1]。

跨境電商交易規模不斷擴大，從我國企業在各平臺的營業額上來看，總體效益是可觀的，呈逐年增長的態勢。以Facebook平臺為例，依據eMarketer最新報告，2020年全球數字廣告支出增長12.7%。2021年Facebook的Q1財季總營收261.71億美元，同比增長48%，達近期同比增速峰值[2]。2010—2019年我國企業跨境電商交易規模、占比均呈上升態勢，發展態勢良好。

平臺營銷成本較高。我國企業開展跨境業務時在投入的營銷成本和相關費用等方面，主要電商平臺營銷費用依然較高。以亞馬遜為例，2020年，其平均銷售成本在6～7美元，但到了2021年，這一數值升到9～10美元，廣告成本的增加，提高了客戶獲取成本（CAC）。

平臺使用便捷程度高，推廣方式種類豐富。電商平臺作為橋梁和紐帶，提供了信息整合、交易聯系建立、支付和物流配送等多項服務，讓消費者既享受購物的樂趣，又享受便捷的物流和完善的售后服務。企業可以通過Tik Tok等直播或視頻的形式宣傳，以這些方式來擴大客流量，在社交平臺上進行定期的直播帶貨、宣傳以及一些福利活動，最后在平臺完成交易[3]。在產品促銷方面，跨境銷售平臺運用了一套適合自己的價格策略，定期向購買產品的客戶和不同地區推送相關活動，并給在特殊地區或時段購買的客戶送些小禮品。

三、我國企業開展跨境電商的問題分析

為了更準確地了解我國企業開展跨境電商業務存在的問題，設置了相關的問卷調查，本問卷針對跨境電商從業者對各大電商平臺的使用情況進行調查研究。為確保數據的準確性和科學性，選取了關鍵的16個有關問題，共收取了151份有效問卷，進行統計分析。通過對問卷結果的分析，發現了我國企業在使用傳統電商平臺時存在營銷精準度不高、營銷效果不佳、營銷成本高的問題。

（一）營銷精準度不高

精準的營銷使企業在進行跨境電商業務時取得很好的營銷效果，在最快最低成本內獲得較大的利益。所以跨境電商平臺營銷的精準度是我國企業在選擇跨境電商平臺時的重點之一。

從問卷的結果發現，在對跨境電商的營銷方式的調查中，80.78%的從業者選擇使用跨境電商平臺提供的搜索引擎付費搜索進行營銷，他們認為這種營銷方式比較普遍而且非常便利，同時又具有成本較低的優點。但是其劣勢在于，由于搜索引擎營銷方式不能聚焦特定的人群進行廣泛的傳播，人群與節點性場合結合起來，缺乏一定的針對性和精準性，會導致流量的流失和客戶人群的不集中。而19.22%的從業者選擇不進行專門的營銷，雖然節省開支但是用戶關注度不高，與其他有專門營銷的電商、企業相比，競爭力不足，營銷精準度不高。

（二）營銷內容不佳，效果一般

我國企業選擇傳統跨境電商平臺的主要原因之一是這些老牌平臺具有豐富的營銷經驗，在面對國外市場時可以有更好的營銷方案以達到預期效果。

問卷的結果顯示，電商從業者對目前使用的跨境電商平臺的營銷效果的評價參差不齊。其中33.77%認為樂觀，24.5%認為營銷效果一般。不難看出現在的跨境電商平臺的營銷內容、效果還有待優化。所以我國企業通過傳統電商平臺用傳統的方式營銷帶來的效果已經微乎其微，需要尋求新的營銷方式。

問卷的結果顯示，95.36%的跨境電商認為目前的跨境電商平臺引流效果一般，43.71%認為營銷內容難以貼近國際消費者的文化審美，且15.89%認為營銷起效時間較長。而跨境電商所使用的跨境平臺是多樣化的。所以目前的電商平臺大都存在引流效果一般的問題。

（三）營銷費用過高

為了開拓國外市場，我國企業在進行跨境營銷時，需要通過多種方式來達到營銷效果，例如，尋找目標客戶、制定品牌文化、傳遞品牌態度等來樹立品牌形象和吸引消費人群，這就需要企業不斷投入時間、人力、金錢。所以我國企業在進行前期營銷時的成本比較高，低收入高成本是我國企業進行跨境電商的難題之一。

問卷的結果顯示，96.03%的跨境電商認為目前的電商平臺費用較高?？缇畴娚痰耐度氤杀静槐M相同，有高有低。其中低投入者，即少于5000元的占31.13%，而成本投入在5萬～20萬元之間的占27.81%，成本投入在20萬元以上的占19.87%。說明，跨境電商平臺的營銷成本還比較高。

四、借助新媒體的中小企業跨境電商可行性分析

（一）優勢（S）

跨境電商可以通過新媒體、電子平臺和組織機構，迅速公布相關信息。無論互聯網用戶身處世界何處，都能及時聯系到相關的組織，加快營銷速度，降低營銷成本。新媒體通過各種方式的呈現為跨境電商提供了更好、更快的信息獲取渠道，新媒體是跨境貿易發展中不可或缺的內容。在信息時代，消費者的消費習慣被改變了，電子支付、網上購物成為“網民”的日常生活。網絡購物能夠滿足不同客戶群體的需求，并突破了地域的限制，徹底顛覆了傳統購物的模式。

（二）劣勢（W）

首先，中國的跨境運輸發展緩慢，跨境運輸系統還需要改進，而且交付周期很長，漫長的等待時間導致客戶的購物體驗不佳。物流成本很高，B2C跨境EC單一產品的數量不多，物流幾乎完全依賴空運，是跨境電商成本的主要部分。其次，我國的跨境支付、結算能力還有待提高，而我國部分中小企業的科技能力不足，但其大量的客戶群體和知名度的提升，對于跨境支付有一定的需求。最后，由于跨境電子商務在應用互聯網技術和信息技術方面要求較高，參與跨境電子商務的人員應具備計算機處理能力和網絡技術能力，但人才的數量和質量都不能滿足市場的需求。

（三）機遇（O）

疫情加速了海外市場電商滲透率的提高，跨境出口電商企業在產品、物流、品牌渠道等方面呈現出各種新特點。一方面，中國企業的跨境發展將會鼓勵外國消費者進行網上購物。另一方面，國內市場競爭相當激烈，跨境貿易依然是一片藍圖。此外，政策大力扶持中小企業跨境電商行業發展，強調促進關鍵領域和關鍵環節的改革，解決政府和市場、經濟增長和社會發展的問題。

（四）挑戰（T）

新媒體下的中小企業跨境電商行業目前仍處于發展初期，行業涉及多個平臺，以照片、視頻及直播等形式進行交易。貿易過程中，在與平臺交涉、利益分成、國內外供應鏈、物流運輸環節及與國外消費者交易等方面存在許多不確定性因素。新冠肺炎疫情在全球范圍內肆虐，對全球的各個方面都帶來了深刻的影響，跨境出口物流運輸能力的不足與線上消費需求的爆炸式增長之間產生不可調和的矛盾，這給中小企業跨境電商擴大發展規模造成限制。

五、對策及建議

（一）加強海外倉建設

對于中國企業來說，建設海外倉庫是重要提高競爭能力的手段。我們應該制定跨境運輸標準，完善跨境服務的包裝、管理和倉庫，并通過標準提高運輸的速度和效率。

（二）提高跨境電商服務能力

電子支付作為網絡購物的“必需品”，其重要性不言而喻。因此，中國企業的跨境支付和償付能力必須大大提高，加強對國內銀行和金融機構的電子跨境支付的監督，防范跨境金融風險，對國內和國外的電子支付和個人的跨境支付需求應該盡可能滿足。

（三）注重人才培養

對于一個行業或企業來說，人才是其最為重要的驅動力。我國中小企業在和Tik Tok等社交平臺和跨境電商平臺進行合作的同時，進行“外貿+電商”的復合型人才的培育是非常有必要的。除此之外，加強校企合作，共育新媒體下的中小企業跨境電商應用型復合型創造性人才。通過校企合作平臺，中小企業與學校合作開設電商等相關通識類課程，實現多學科綜合培養全面的跨境電商人才。

（四）選擇合適的新媒體平臺及方式

在新媒體不斷迭代的背景下，企業的生存和發展情況發生了巨大的改變。傳統的營銷手段不僅會削弱營銷效果，甚至會使企業被淘汰。隨著時代的革新，新興媒體不斷發展，更多高效趣味的營銷方式不斷涌現，如網紅帶貨、明星直播、短視頻營銷等，使得傳統的營銷形式逐漸失去原有的效果，淡出消費者的興趣范圍。因此，新時代的企業應該集中精力，以新媒體的開發和應用為重點，提高營銷策略、營銷質量和創新水平。我國企業可以增強直播帶貨的意識來拓寬新興營銷渠道，提高客戶對新興營銷渠道的信任度。

六、結語

本文從我國企業跨境電商發展現狀出發，對傳統電商平臺進行分析，并對市場前景進行預測。我國企業跨境電商在營銷、市場等方面都面臨不同程度的難題。據問卷調查反映，我國企業跨境電商存在營銷不精準、效果不佳、營銷成本高等問題。在新媒體時代下的跨境電商企業應進一步解決相關問題，加強海外倉的建設，提高跨境服務能力，培養更多的專業人才來推動中小企業跨境電商的發展，引領行業走向更好的明天。

主要參考文獻：

[1]王建豐，靳聰穎.跨境電子商務發展文獻綜述[J].商業經濟，2021（11）：100-104.

[2]顧明毅，欒麗娜.疫情后美國互聯網廣告報告：解讀2020年Facebook財報收入與數字廣告運營[J]. 中國廣告，2021（6）：40-45.

[3]李洪慶.新局勢下速賣通平臺跨境電商物流運營策略研究[J].老字號品牌營銷，2022（4）：42-44.