融媒體時代陜西民辦高校媒介形象建構探究

蔣睿萍 張靜

摘要：當前的傳播環境下，大眾傳播媒介飛速發展，并深刻影響著社會公眾的生活，媒體的報道塑造出一個個特點鮮明的高校形象，成為社會公眾與高?；?、溝通的橋梁和紐帶。融媒體時代，媒介技術的交互式發展為高校媒介形象建構帶來了前所未有的契機和挑戰。陜西省高校眾多，民辦高校在其中占據重要地位。文章以“陜西 民辦高校”為關鍵詞在媒體資料庫搜索，通過剔除、篩選后對相關新聞報道語篇進行分析，研究媒介對民辦院校的報道一定程度上會給公眾帶來刻板印象。文章以陜西民辦高校為例，通過研究分析，為民辦高校媒介形象的建構提出相關策略建議，期望對促進陜西民辦高校媒介形象建構產生良好的社會效應。融媒體時代，傳統大眾傳播媒介的話語傾向及“二元對立”式的報道風格逐漸被弱化甚至消解，網絡媒體的多元化話語機制拓寬了民辦高校媒介形象的傳播路徑。

關鍵詞：融媒體時代；民辦高校；媒介環境；媒介形象；建構

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）07-0034-03

課題項目：本論文為陜西省教育廳2021年度一般專項科研計劃項目“新媒體視閾下陜西民辦高校形象建構效果與策略研究”階段性成果，項目編號：21JK0390

現代社會中，媒體的報道塑造出一個個特點鮮明的高校形象，成為公眾與高?；?、溝通的橋梁和紐帶。這種基于媒介的社會互動，在社會現實中表現為社會公眾對高校形象的認知，而這種形象的確立，正是通過長期的媒介環境建構出來的。民辦高校在各高校中占據重要地位。文章以融媒體時代媒介傳播技術特征為基礎，分析媒介在民辦高校形象建構中的作用和功能。

一、研究背景

高校形象是指學校內在素質和外在表現在公眾心中的總體印象和評價，是學校在長期建設和發展中形成的多方面的綜合體現與反映[1]。高校形象包括學校的教學科研工作、樓宇設施、文化環境等諸多因素。作為我國高等教育的重要組成部分，民辦高校因獨特的辦學機制和人才培養目標，受到社會廣泛關注，其社會形象至關重要。

根據《2020年陜西省教育事業發展統計公報》，全省共有普通高校96所，民辦高校32所（含獨立學院10所），民辦高校在其中占據重要地位。民辦高校形象建構的意義，首先在于通過教學及生活設施、校園環境等實際體驗，使公眾對民辦高校留下第一印象。其次，通過辦學目標、興學理念、校園文化、校園活動等內在價值，展現其內在的精神風貌。最后，形象的建構也是民辦高校形成品牌效應的有效方式之一，而這種外在形象一般通過學校的一些特色來體現，如民辦院校的排名、聲譽、大型社會活動、知名校友、社會各界對高校的評價等，這些共同構建起民辦院校外在的社會形象。

二、相關文獻綜述

筆者在CNKI以“民辦高校媒介形象”為關鍵詞進行搜索，發現目前既有研究成果以高校整體形象的研究、品牌形象及招生宣傳相關內容較多，主要集中在以下四個方面。

第一，研究方法層面，有網絡輿情與高校形象的關系研究。如王楠、王保華在《網絡輿情對高校形象的影響因素研究》一文中，通過定性比較方法，選取30個網絡輿情樣本和6個變量，對高校知名度、傳播過程等影響高校形象的因素進行分析，強調網絡輿情對高校形象的影響；張毓敏等在《高校形象傳播調查》一文中，通過定量和定性研究方法，對山西大學的對外傳播形象進行調查分析，并總結其存在的問題。

第二，研究內容層面，有高校形象與招生宣傳之間的關系。項雯在《宣傳片對高校形象軟實力的影響及實施策略》一文中，從高校招生現狀著手，強調高校宣傳片的創作策略等內容。李綺嵐在《新媒體背景下高校形象宣傳片的傳播研究》一文中，立足新媒體傳播，研究并探討高校形象宣傳片創作及傳播存在的問題，并有針對性地提出有效的傳播策略。

第三，理論角度，關于媒介形象理論的相關研究，以關注媒介報道下某一群體的形象建構為主，如銀發群體、大學生群體、農民工群體等內容。黃敬茹在《新媒體環境下高知女性媒介形象重構——以<奇葩說>為例》一文中，探討新媒體環境下高知女性媒介形象的建構特點，通過分析節目對高知女性這一群體媒介形象的呈現方式和重塑策略，力圖展現網絡媒體對提升該群體話語權、重構媒介形象的重要性。

第四，民辦院校媒介形象的研究。王雪在《新媒體語境下民辦大學的媒介形象建構》一文中，通過傳統大眾傳播媒介在報道中形成的對民辦高校的媒介偏見，探討了新媒體背景下作為傳播主體的民辦高校塑造媒介形象的能動作用。周中斌、王競在《民辦高校媒介形象研究——基于2000—2016年間主流報紙新聞報道的內容分析》一文中，用內容分析法研究和分析了媒體對民辦高校媒介形象的導向作用。但此類成果較少，針對這一現狀，筆者在前人研究的基礎上，綜合傳播學、社會學理論，對陜西民辦高校的媒介形象建構問題進行研究。

三、陜西民辦高校媒介形象呈現現狀

（一）擬態環境與刻板印象

大眾傳播媒介的長期報道，賦予了各種社會現實議題不同程度的顯著性，向公眾提示社會事件或話題的重要性。長期以來，在媒體報道的影響下，社會公眾似乎多習慣以公辦高校和民辦高校來定義和區分高校，并對高校進行評價和判斷。在傳統大眾傳播媒介的報道和影響下，公眾習慣性認知是公辦高校具備教學質量好、教育資源豐厚、生源質量好等優勢，而民辦高校似乎多被界定為教育及教學資源匱乏、生源質量差。造成這種認知差異的原因，一方面在于民辦高校發展現狀，但更重要的是媒介長期報道所形成的刻板印象。社會公眾通過媒介報道的大量語篇間接地認識世界。在媒介環境長期的影響下，公眾對民辦院校的形象和認知逐漸固化，刻板印象由此形成。

（二）媒介形象呈現現狀

筆者以“陜西 民辦高校”為關鍵詞在媒體資料庫搜索，截至2021年3月9日，在陜西本地媒體華商報、西安晚報等資料庫中檢索到相關結果406篇，通過剔除、精簡、分析查驗，可用報道約290篇。

在媒體報道的語篇中，多關注的是高收費、招生陷阱等問題，放大了民辦高校在具體辦學中出現的負面事件，擴大了此類事件或現象的負面效果，從而強化了公眾對民辦高校的消極印象，但對民辦高校真正在辦學過程中遇到的問題反而有所弱化。高校的媒介形象應該是多元化的，不能局限于狹隘的視角。

四、融媒體視域下民辦高校媒介形象建構

融媒體時代，信息傳播渠道增加了，新的傳播環境為民辦高校形象塑造提供了新的機遇。

（一）持續發揮校園官方網站的作用

校園網站是高校與社會互動基本而重要的方式，利用Web頁面設計，通過發布各種信息，提供相關查閱、檢索等服務，從而與受眾進行社會互動的一種傳播形式。民辦高校應該時刻做好校園官方網站的對外傳播工作。校園官網是校園發布相關信息主要且最直接的渠道，也是高校進行相關對外溝通、對內辦公的平臺，更是高校塑造其形象的直接窗口。

目前，陜西民辦高校的校園官網基本都有“校園概況”“校園生活”“招生就業”“黨團建設”“科研教研”等欄目，基本可以做到對學校校園文化、教育理念的全面傳播，能夠給社會公眾提供一個了解、熟悉校園的途徑。對于民辦高校來說，在媒介形象塑造中，學校官方網站是進行對內對外交流的良好平臺。因此，持續發揮校園官方網站的中樞作用，做好高校事務的宣傳報道，才能構建良好的社會形象。

（二）復合式傳播呈現新形象

傳統大眾傳播時代，信息的傳播是一種點對面的單一性模式，媒體因其獨特的優勢對所傳播的信息進行控制，社會公眾雖然能夠接收到信息，能夠看到信息，但無法修改信息，因此，傳播主體對信息內容的控制作用較強。在長期的媒體報道中，對民辦高校的報道以負面語篇居多，尤其當發生某一事件時，媒體在新聞標題制作中會設置導向，突出“民辦”等字眼，如《某民辦高校學生退費難》《西安一民辦高校非法集資》《西安一民辦高校招博士輔導員》等標題。這樣的媒介報道極易引導公眾形成對民辦高校媒介形象的刻板印象。

在新媒體傳播環境下，信息傳播形態與傳播形式呈現復合式特征，一方面把傳統大眾傳播和人際傳播、組織傳播等多種傳播形態融合在一起，相互交織；另一方面融合官方網站、論壇、微博、微信等傳播形式，建立立體多元的傳播網絡，對傳統媒體所塑造的民辦高校媒介形象的刻板印象會起到一定的弱化與消解作用，尤其是調動民辦高校師生參與，在事件中綜合多種媒介形態進行傳播，塑造新的媒介形象。如因受新冠肺炎疫情影響，畢業典禮不能如期舉行，西北大學現代學院在2020年11月8日為2020屆畢業生補辦畢業典禮一事，學校首先在微信公眾號、官方網站等多個途徑發出相關預告信息，受到學生和社會公眾的熱議。中國青年報、光明日報、新華社、西安晚報、陜視新聞等多家媒體進行報道，同時微博熱搜#高校為學生補辦畢業典禮#受到社會公眾的廣泛熱議，網友多以“別人家的高校”“太可了，陜西一高校這樣做”“慕了慕了”等語詞進行評論及轉發。截至2020年12月26日，由陜視新聞建立的#高校為學生補辦畢業典禮#話題閱讀量為937.4萬，人民網建立的#高校為2020屆補辦畢業典禮#話題閱讀量為7864.7萬[2]，有助于對學校乃至陜西民辦高校建立新的認知，形成積極的媒介印象。

（三）融媒體聯動營造新語境

高校媒體宣傳中，傳統校園報紙、校園廣播、校內雜志、校園電視臺等發揮著重要作用，但這些傳統校園媒體大多是單一傳播，并且相對較為封閉，對塑造民辦高校社會形象的作用并不是非常突出。

新媒體時代，信息傳播的主要特征就是多媒體融合，一方面任何一種形式的信息都可以得到有效傳播，另一方面在信息傳播中可以綜合運用多種媒體手段。傳統社會語境中，話語體系多偏向公辦高校，而民辦高校多處于相對弱勢地位。融媒體環境下，各民辦高校紛紛建立了自己的官方微博、官方微信公眾號、官方抖音號等，以校園官方網站為基礎，融合微博、微信、抖音、虛擬社區論壇等各種媒介形態，合力打造新形象。西北大學現代學院官方微博和微信公眾號“西北大學現代學院”會不斷推送不同內容，如要聞、畢業招聘會、校園新聞、學業匯報、學生實踐、作品推送等，從風格、語言、內容等方面都展現出新的面貌。

（四）新社交媒體構建共同體

融媒體時代，媒介多樣化及媒介形態的多重屬性打破了受眾之間的界限。一方面，民辦高校利用官方微博、微信、抖音等多種媒介，拓寬了信息傳播的路徑，圖片、視頻、文字相結合的方式對學校的各項活動進行全方位報道和呈現，以全新視角建構媒介社會形象；另一方面，社會公眾亦可積極參與到民辦高校的傳播話語體系中，通過微博、抖音等進行互動，在交互式傳播中了解更多關于民辦高校的信息，并借助傳統大眾傳播媒介的優勢作用，全面建立關于民辦高校的媒介新形象。

微博作為一種交互參與式很強的社交媒體，內容的微型化使公眾個體參與信息傳播的門檻進一步降低，社會公眾也無須像傳統大眾傳播媒介那樣要經過系列的生產流程、斟酌詞句，可以隨時隨地發表自己想要表達的內容，并且可以將視頻形式結合起來，借助手機等移動化方式傳播。社會公眾可以通過微博獲取關于民辦高校的相關信息，進行自我記錄與表達，形成一個關于民辦高校的意見場，有利于構建新的媒介形象。另外，微信同樣具有社交媒介的典型特征，社會公眾可以通過微信滿足社交、獲取信息的多種需求。作為一種媒體平臺，就像微博一樣，微信在反映社會生態、輿論動向等方面也具有自己的價值[3]。民辦高校師生群體同樣也是媒介形象建構中非常重要的一個環節，以抖音、微博、微信為主的新媒體傳播，在師生群體中發揮了較大的作用。如西北大學現代學院“校園拍客”“校園文化”“同學園地”等欄目，以校園網站為依托，網絡電視臺、優酷視頻等同步播出，在師生不斷傳播、轉發、評論中構建新的認同感。

新媒體時代，移動視頻直播為社會公眾提供了視覺體驗，建立一種類似于在場的真實感和親切感，真正促進了社會公眾對自我存在感的一種肯定。即使在重大事件中，在場的人也不再滿足于作為這個事件的旁觀者或事件的記錄者存在，不再滿足于作為事件的背景元素存在，開始強調“我在現場”，我是主角[3]。尤其在一些民辦高校的一些大型活動中，參與活動的師生或社會人士通過多種新媒體傳播媒介，構建出關于民辦高校形象新的自我認同。一旦形成認同，就會被社會關系維護、修正乃至重塑[4]，直至構建出對民辦高校共同體情感的認知。

五、結語

陜西民辦高校媒介形象的建構，在融媒體時代迎來了新的契機。傳統大眾傳播媒介的話語傾向和“二元對立”式的報道風格逐漸被弱化甚至消解，網絡媒體的多元化話語機制拓寬了民辦高校媒介形象的傳播路徑，新媒介在民辦高校與社會公眾之間建立了一座實現互動的橋梁，在不斷互動中建構出新的積極意義的媒介形象。

參考文獻：

[1] 秦啟文.形象學導論[M].北京：社會科學文獻出版社，2004：8-9.

[2] 文工辦綜合報道.我校補辦畢業典禮引發國內媒體廣泛關注[EB/OL].西北大學現代學院官方網站，http：//www.xdxd.cn/xyxw/ index.html，2020-12-26.

[3] 彭蘭.網絡傳播概論[M]. 4版.北京：中國人民大學出版社，2017：119.

[4] [美]彼得·L .伯格，[美]托馬斯·盧克曼.現實的社會建構：知識社會學論綱[M].吳素然，譯.北京：北京大學出版社，2020：215.

作者簡介？蔣睿萍，碩士，講師，研究方向：傳播實務。張靜，碩士，副教授，研究方向：品牌傳播。