微電影廣告的情感敘事分析

劉影 陳爽

摘要：微電影廣告是以互聯網平臺為主要發布渠道，以提高產品銷量和樹立企業形象為主要目的的特殊廣告形式。其憑借自身的短小精悍、精準的市場定位、靈活的表達方式，能夠直達受眾的內心深處，引發其強烈的情感共鳴，進而使其認同企業產品，達成宣傳預期。微電影廣告彌補了傳統電視廣告生硬直白式宣傳的不足，成為當下企業產品宣傳的策略優選。情感訴求是微電影廣告的主要訴求方式，而講故事是實現情感訴求的有效手段。學會講故事，是產品和企業實現廣告經濟目標的途徑，也是實現消費者與品牌溝通的手段。文章分析微電影廣告情感敘事的表現，揭示其傳播價值，提出增強微電影廣告情感敘事傳播效果的路徑，旨在為情感敘事在微電影廣告中的應用提供借鑒。

關鍵詞：微電影廣告；情感敘事；講故事；傳播價值；策略

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）08-0018-03

基金項目：本論文為遼寧省社會科學規劃基金項目“清代告示傳播機制及輿論功能研究”成果，項目編號：L21AXW006

隨著互聯網新媒體的蓬勃發展，信息傳播方式、信息接收渠道呈現出全新的發展樣態，賦予了媒介傳播生態強大的內生動力。微電影廣告是廣告主為推銷產品或服務、塑造良好企業形象而使用的一種廣告形式。

目前，微電影廣告有兩個主要來源：一是由廣告商根據自己的營銷目標進行創意制作，并選擇合適的媒體平臺進行發布；另一種是由視頻網站或其他平臺進行策劃和設計，由網站或平臺用戶自行錄制，并尋求品牌合作。微電影廣告的時間大多限定在5～30分鐘，符合當下互聯網用戶碎片化、快餐式的觀看習慣。同時，它有投入低、回報高，時間短、記憶長，故事感強、互動強的特點。

在微電影廣告中，產品是整個故事的主線，要搭載多媒體技術和故事化的敘事手法，傳遞產品特性及產品背后的企業形象與理念。采用情感敘事方式，學會講故事，是微電影廣告在新媒體時代保持良好傳播效果的重要法寶。

一、微電影廣告的情感敘事表現

微電影廣告中的情感敘事，即通過講故事的方式，將廣告主題訴諸情感，并使廣告中的情感元素與受眾內心產生共鳴，實現有效溝通。

（一）對情感元素的有效整合

微電影廣告有著完整的故事情節設計，并通過音樂、畫面、對白、字幕及人物關系等符號或元素的共同作用，完成對故事情節的演繹。這些符號或元素經過組合可以賦予受眾更完整、更貼切的情感體驗，進而引發受眾內心情緒的波動。商品從其物理屬性上來說并不具備情感，但可以通過講故事這一方式為商品賦予某種情感，經過媒體的反復傳播，使其成為其獨特的象征性標簽，從而與消費者建立緊密聯系，產生心理共鳴，達到形成記憶、占據內心的目的。

有效整合情感元素可以使分散的符號由故事線索的指引形成一個整體，使得廣告主題和品牌故事深入人心，而恰當的情景建構則是講故事的第一要務，它使廣告中的情感元素趨于合理，淡化了廣告的商業氣息。依據目標受眾的習慣和經驗，建構一些有特別意義的情景可以帶來意外的廣告效果。微電影廣告中出現的受眾較為熟悉的情景，縮短了受眾與廣告之間的距離。而對于在微電影中不能面面俱到的故事情節，受眾會根據自己的生活經驗進行構建和補充，展現出一致的情感價值觀念。

（二）對情感載體的融合互動

微電影廣告借用電影的敘事方式，完成對產品自身的價值呈現和廣告作品的主題表達。文字語言、鏡頭語言、音樂語言和情節設計成為廣告作品情感表達的重要載體。情感載體融合互動，即各個載體既和諧統一又相互作用，有利于加深受眾對廣告作品的印象。

文字語言是廣告作品中的基本元素，更是講故事的基本工具。無論是在日常生活中還是在微電影廣告中，文字語言都具有重要的作用。它能夠幫助人們表達自己的思想感受，也能通過語言讓人們了解到他人的情緒變化，知曉他人所表達的信息內容。文案是對動態創意過程的靜態表達，不同于紙媒中的文案形式，微電影廣告中，廣告文案的呈現方式為廣告腳本。廣告腳本規定了微電影廣告的對白、字幕、解說詞、廣告歌詞等文字內容，是導演在執行廣告拍攝和制作的重要藍本。

從電影創作的技術層面來說，鏡頭語言可以表達情緒，也能夠傳達情感、力量和精神。恰當使用鏡頭語言，可以幫助受眾更準確地解讀故事情節和廣告主題，甚至可以代替一部分文字，直達受眾的內心。

此外，音樂也是微電影廣告中的重要信息符號。在廣告中采用特定的音樂和形象的文字來烘托人物和產品，能夠豐富廣告的內容，加深受眾的記憶，增強廣告的號召力和感染力。在微電影廣告中，背景音樂或主題音樂通常是根據故事的起起落落來設置的，以增強作品的感染力，不同類型的音樂會使受眾對廣告有不同的情感反應。快節奏的音樂會讓受眾感到激情和活力，慢節奏的音樂會讓受眾感到細膩和憂郁，音樂在增強廣告效果方面有時比文字語言更有效。因此，背景音樂的使用應始終與廣告中產品或品牌宣傳的調性和理念相適應，從而起到廣告傳播效果。

（三）對情感體驗的積極互動

受眾對微電影廣告的參與可以通過兩種方式來實現。一是將個人情感或體驗與廣告所傳達的情感或體驗相聯系，受眾會產生理解、熟悉、渴望或感同身等情緒，甚至將自己置身于廣告故事中，與廣告故事中的人物或情節產生互動。另一種是針對個人的生活經驗對廣告中出現的某個符號或者故事情節進行加工，通過二次創作自發構思出未出現的情節，進而彌補微電影廣告因時間限制而造成的畫面不足。在這一過程中，生活經驗和言語提示將決定受眾是否會對廣告中的故事產生正確的情感體驗。

微電影廣告還可以通過制造或引用熱點話題的方式增強受眾的參與感。熱點話題通常是指在一定時期內引起受眾廣泛討論和互動的話題。熱點話題的內容設置容易引發熱點話題風波，受眾更愿意參與這一話題并進行積極討論，使廣告產品與熱點話題相聯系，保持廣告產品或廣告本身的熱度。8464776C-7146-46E3-9D7D-B9C9097D5BD5

二、微電影廣告中情感敘事的傳播價值

微電影廣告對敘事方式的選擇與體現，既要從企業出發考慮廣告的傳播目的，也要從受眾出發考慮其情感需求。同時，要發揮廣告對中國傳統文化的傳承與記憶功能。

（一）塑造企業品牌形象

廣告可以為企業帶來短期效應，即幫助企業打開新市場或提高短期銷量，但其更大的價值在于樹立企業品牌形象，并在企業與消費者之間建立良好的互動關系，使消費者與品牌建立深厚的情感。微電影廣告可以向消費者傳播企業品牌的價值觀及內涵，從而潛移默化地提高消費者對品牌的認知程度[1]。消費者的購買決策和購買行為常常會受到品牌影響力的左右，為了表示對某一品牌的認同或喜好，消費者常常會指名購買或積極參與品牌活動。微電影本身具有文化性及思想性等特性，以角色的形態向人們樹立社會形象，以故事向人們傳遞正確的價值觀念[2]。若這種價值觀念與受眾的價值觀念相吻合，消費者就會對廣告及廣告產品產生好感，這既是對企業自身社會價值的認可，也有利于幫助企業樹立良好形象，提高經濟效益。

（二）滿足受眾情感需求

微電影廣告若要與公眾產生共鳴，有必要深入審視人們心中最真實的情感訴求。只有深入了解目標受眾群體的心理、情感結構、認知因素和需求，才能根據這些因素恰當地運用情感話題，在微電影廣告中講好品牌故事，營造受眾對產品的好感，進而促使其產生購買行為。因此，在廣告中選擇恰當的情感類型，并挖掘這種情感與產品之間的關系，能在潤物細無聲中滿足受眾的情感訴求。

在生活中，人們總是對未來懷有美好的期待，并把這些期待作為自己努力奮斗的動力。微電影廣告常常會通過講故事的方式，體現產品在滿足受眾期待方面的價值和作用，有時是產品本身的物理價值，有時是故事中附加的主觀價值。如果廣告所呈現的價值與受眾的期待相一致，則可以為受眾提供購買理由，經媒體的反復投放，這個理由會逐漸被放大直至消費者完成購買。

幽默也是微電影廣告中常見的敘事手法，通常指使用夸張、隱喻等表達方式，使人們在輕松詼諧的氣氛中接受廣告傳遞的信息價值。幽默可以淡化受眾對商業廣告的負面心理，在一定程度上掩蓋廣告的商業氣息，增強廣告的吸引力。因此，采用幽默夸張的方式講述品牌故事，既不會增加受眾的心理負擔，也比較容易滿足受眾的審美需求。

（三）傳承優秀傳統文化

廣告不僅具有推動經濟發展的功能，還能夠記錄社會文化發展歷程，也就是具有文化記憶功能[3]。微電影作為一種特殊的傳播媒介，同時承擔著傳承和推廣優秀傳統文化的責任和義務。不僅可以選擇優秀傳統文化符號作為微電影廣告的創意元素，而且可以對這些符號進行記錄、傳播和推廣。

五芳齋粽子的微電影廣告《守味者》，以嘉興太湖一帶制作手工粽子這一傳統為線索，記錄了粽子傳承者28年的守味歷程。通過講述品牌故事，對端午節這一中國傳統節日、吃粽子這一傳統習俗娓娓道來，帶領受眾在情感敘事中了解品牌，在品牌文化中感受中國傳統節日文化的力量。作品在場景設計、主題策劃、內容選擇、文字表達及具有江南特色的情景表現方面節奏恰當，情感細膩，使得品牌故事深入人心。

三、微電影廣告情感敘事的傳播策略

以情感人是微電影廣告有效敘事的重要方式，也是與廣告受眾建立良好溝通關系的常用手段。微電影廣告情感敘事策略的制定，需從設計廣告內容、重視情感溝通、講述品牌故事三個方面出發進行思索。

（一）以內容為核心競爭力

內容是微電影廣告的立身之本。學會講故事，就是在尊重產品、尊重受眾的基礎上，對故事內容進行深加工，多打磨，使故事既能體現產品與品牌特點，又符合受眾的審美需求。只有在廣告內容上體現出獨特的創意和表達，把內容作為核心競爭力，才能使故事有看頭。盡管微電影廣告的投放平臺逐漸增多，廣告與受眾見面的可能也越來越大，但沒有好的內容，微電影廣告仍然很難得到認可。

好的廣告內容來源于好的廣告主題，微電影廣告的內容表達必須圍繞主題來展開。廣告目標、信息個性和受眾心理是廣告主題的三大要素，也是我們設計廣告故事需要考慮的三個方面。要在充分考慮三大要素的基礎上，從依托產品價值、附加主觀價值和利用產品負價值三個方面出發，確定廣告主題。尊重產品，即從產品本身出發，確定產品的獨特價值，并據此提煉出信息個性；尊重受眾，即在充分考慮受眾心理的基礎上，給受眾帶來視覺上的享受與心靈上的慰藉。

（二）重視與受眾的情感溝通

微電影廣告與其他形式的廣告創作一樣，需要在充分了解受眾群體特征及個性需求的基礎上展開創意與溝通。掌握受眾群體的個性化偏好，傳遞差異化的價值觀念，是品牌故事直達其內心的基礎。引起注意是廣告與受眾實現溝通的第一步，微電影廣告也不例外。特殊的聲音、鮮明的色彩、個性化的人物形象等都是成功引起受眾注意的可用符號。

此外，針對目標受眾群體進行精準化營銷也是與受眾保持良好關系的有效途徑。受生活環境、成長經歷、受教育程度等因素的共同影響，受眾的情感期待、價值觀念和審美情趣呈現出差異化狀態。精準化營銷即在掌握了受眾差異之后，對受眾進行市場細分，并根據細分結果進行廣告的精準推送，既節約了廣告費用，又迎合了受眾需求，能實現有效溝通。

要在微電影廣告中通過講故事的方式加強與受眾的情感溝通，情感元素的恰當融入至關重要。過多的情感融入缺乏新鮮感，而故事情節大同小異，會使受眾從最初的感動變為最后的漠然。廣告創作者要根據廣告主題不斷進行表達創新，在廣告中融入新鮮的元素，吸引目標受眾的注意力，從而達到良好的溝通效果。

（三）將講故事與樹品牌相融合

將廣告產品和品牌故事化，通過跌宕起伏的劇情、感人至深的故事，引導受眾放下對商業廣告的抵觸心理，對廣告產品或品牌形成愉快而難忘的記憶，進而產生消費行為[4]。新媒體環境下，受眾每天都接觸到海量廣告信息，若想從這些信息中脫穎而出并形成記憶，關鍵在于故事傳達的社會價值觀要與受眾的價值觀一致。微電影廣告通常不會直接表達產品或企業信息，而是通過植入廣告的方式，對產品或企業信息進行軟性表達，或者在故事結束之后出現品牌信息，讓受眾在回味之余將品牌與故事相聯系，通過受眾的主動解讀找到二者之間的合理關系。因此，在創意中需盡量避免直接的商業信息推送或生硬的故事情節堆砌，應使品牌與故事的結合合理化，符號與個性的呈現細節化，信息與受眾的溝通簡單化，情感與主題的表達明晰化。

四、結語

作為商業廣告的一種特殊形式，微電影廣告傳播的根本目的是獲得經濟效益，實現營銷目標。因此，在微電影廣告中講故事，不僅僅需要動人的情節設計、恰當的表現符號、豐富的情感情緒，并將以上內容有效整合，更需要在充分尊重廣告產品或企業實際情況的基礎上展開。微電影廣告的創意表達或細膩委婉，或歡暢活潑，或幽默風趣，或情意綿綿，但這些表達都離不開對廣告主題的凸顯。而廣告主題則來源于產品或企業本身，或圍繞產品和企業本身賦予附加價值。從產品或企業出發，通過恰當的敘事風格與手法，增強受眾對微電影廣告宣傳的印象，提升受眾對品牌的好感度，拉近受眾與產品乃至品牌之間的距離，形成良好的廣告敘事效果，更有利于微電影廣告的有效傳播和誘發受眾產生消費行為，達到廣告宣傳的目的。

參考文獻：

[1] 黃慶.微電影廣告與品牌傳播策略優化[J].產業與科技論壇，2020，19（15）：227-228.

[2] 理遷.微電影廣告對品牌形象的影響研究[J].現代營銷，2020（1）：96-97.

[3] 黃芳.微電影廣告情感營銷策略研究[D].南昌：江西財經大學，2019.

[4] 彭雨晴，劉亮.微電影廣告的創作策略研究[J].青年記者，2020（12）：76-77.

作者簡介？劉影，碩士在讀，研究方向：新媒體傳播。？陳爽，碩士，教授，碩士研究生導師，研究方向：新媒體傳播、廣告理論。8464776C-7146-46E3-9D7D-B9C9097D5BD5