鄉村振興戰略背景下小作坊白酒品牌化營銷方案研究

韋逢萍 丁悅 顧國韋 農婷婷 宋春穎 李俊明

摘要：加強對鄉村地區小作坊白酒的營銷管理是有施鄉村振興戰略，解決三農問題的有效途徑之一。仡溪老醞是產自貴州務川縣的小作坊白酒，但只在當地小范圍內投放，知名度并不高，市場占有率極低，本文將針對此現象從目前小作坊經營所存在的問題進行分析研究，探討符合該產品特色且具有可行性的解決對策，樹立自身品牌形象，期以對當地釀酒戶將小作坊白酒推向更廣闊市場提供幫助性借鑒。

關鍵詞：鄉村振興;小作坊白酒;品牌營銷;中低端市場

一、研究背景

白酒在中國具有獨特優厚的歷史文化，由于受到歷史熏陶、地域氣候、生活習慣的影響，中國人熱衷于飲白酒，其深受中國人喜愛，因此，白酒在中國酒業市場中所占比重也是所有酒類行中較大的，占領著中國酒業的主要市場。但隨著中國經濟的發展、人們生活水平的提高和生活習慣的改變，人們對白酒的品質追求也隨之提高，各式各樣的白酒類型也層出不窮，國內白酒市場日益趨向飽和。目前，例如茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等等大品牌已經占領中國絕大部分白酒市場，是中國高端品牌白酒市場的巨頭。與此相反，許多不知名的小作坊生產的白酒產品的消費需求不斷萎縮，地方小作坊產業漸漸被大頭企業所淹沒，白酒行業的有效產能加速向優勢企業聚集，市場格局基本呈現“茅五瀘”三強壟斷的穩定格局，國內一般的白酒品牌很難打入市場，無法擠入白酒市場，占據一錐之地。

在貴州務川縣有很多農民在自家小作坊釀造白酒，目前大部分小作坊存在著小生產、自給自足或周邊小范圍售賣的特點，經營規模極小，且沒有形成完整的經營模式，盈利很低。在黨在十九大中提出來實施鄉村振興的重大決策部署，推進農村現代化建設是推進中國現代化建設的重要抓手，沒有農村的現代化，就沒有國家的現代化，解決“三農”問題也是關系國計民生的根本性問題，解決好務川縣的小作坊的經營問題也是解決農民增收、農業發展、農村穩定的重要手段之一。在此，筆者在鄉村振興的背景下以貴州務川縣的小作坊白酒——仡溪老醞為例，對小作坊白酒的品牌建設營銷進行的探討研究。

二、小作坊白酒營銷存在的問題

（一）產品品質低

產品的品質是決定該產品是否能夠進入市場的門檻，是最基本也是最重要的核心條件，不論是對大型企業還是對小家店面來說，所生產的產品品質都是其生存和發展的根本，切實關乎到其切身利益。在任何一個領域，品質質量都是第一位，酒類行業也是如此。但目前農村小作坊所釀造的酒無法保證其品質，其一是農村酒坊釀酒環境和設備都難以達到釀造高質量的白酒的標準，設備較為陳舊，在釀酒時無法做到“掐頭去尾，取其精華，去其糟粕。”其二，很多農村小作坊釀造成本雖不高，但大多小作坊釀出酒后直接飲用或售賣給周邊的熟人直接飲用，認為“掐頭去尾”會造成大部分酒液浪費，對產品品質追求不高，釀造工藝十分粗糙，酒中的雜質不能及時過濾掉，這樣的白酒喝了不僅易頭疼，對人體健康也十分不利。其三，不斷提高的包裝、運輸、人力成本以及其他綜合支出，也不能支撐著中低端白酒品牌的價格過低。對于多數產品來說，降價的空間已經微乎其微，過度的價格戰也無異于自殺。向上，價格高不上去，向下，價格低不了多少，低價位白酒的經銷商們正在一個狹窄的價格空間里貼身肉搏[1]。所以很多小作坊產的低端產品為了避免盈虧選擇依次充好現象。

（二）缺乏產品品牌形象樹立

酒香也怕巷子深，品牌的知名度是產品增加銷售額與影響力的基礎，是企業穩定發展與企業長期經營的前提。品牌對于企業的形象樹立以及營銷績效表現有著至關重要的影響，持續打造和提升品牌價值，最核心的作用是能夠給企業帶來巨大的經濟效益[2]。據不完全統計，我國白酒企業已經達到4萬余家，年產量已經突破千萬噸，達到世界年產量的40%左右。雖然市場上有著眾多白酒企業，但是大多數企業的產品相互模仿，從產品設計、營銷方式、廣告宣傳等都大同小異，產品同質化現象嚴重，形成了現在白酒“同結構、同等級、同質化”的市場，消費者對于中低端白酒品牌的認知度不足[3]。目前占據白酒市場的大頭企業如茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等都已是家喻戶曉的品牌，同時也存在著大量的相似產品，如江小白、紅星二鍋頭、杜康酒等等，這些品牌的產品立足市場已久，擁有了自身的品牌知名度，也穩定占據了大量消費的顧客群體。仡溪老醞作為一款產于務川縣當地無品牌建設的不知名低端白酒，初步進入市場銷售，首先就要面對各類同類白酒產品的市場擠壓，在繁雜的酒類品牌中缺乏品牌建設競爭力，甚至除了當地周邊的消費者以外，無人知曉這款產于一個小地方的小作坊白酒的存在。

（三）產品受眾群體小且定位不清晰

在貴州務川縣上，大部分釀酒只是為了滿足自家飲用，像這樣進行售賣的也不在少數，但是仡溪老醞的消費群體往往也只是面向小作坊周邊或者熟人，只能依托小范圍的人情關系進行“情感銷售”，且市場目標模糊不確定，僅有籠統的固定購買者，小作坊戶主并沒有有意識地對消費群體、消費觀念、以及消費者樂于接受的消費方式進行系統調查研究，形成一套完整的分析模式，此類銷售方式導致仡溪醞的受眾群體無法擴大，只能被圈禁在作坊周邊。同時，也不可以根據受眾群體有的放矢，精準投放，很多空白市場也因此流失。

（四）管理系統不規范

仡溪老醞作為小作坊產品，生產和管理者均由作坊主家庭成員負責擔任，大多是憑借直覺和經驗，即使釀酒技術是經過了時代多年的考驗，釀酒經驗也十分豐富熟練，但是管理者缺少相關的專業化管理知識與管理經驗，無法形成一整套系統性的管理理念和方法，在生產、衛生管理等方面仍然缺乏嚴謹性，運作過程中可能會對產品的檢測不到位，因與其他品牌生產商信息不對稱、管理經營不善、對市場了解缺失導致判斷失誤等影響管理的水平。若管理方面出現問題，將會給小作坊造成無法挽回的損失，這也是目前大部分包括仡溪老醞等在內的小作坊白酒在管理缺失、管理不規范方面所帶來的問題。

三、解決策略

（一）完善監督管制，嚴抓產品質量，創新營銷模式

作為小作坊產品，產業鏈中的生產人員專業知識不夠強，缺乏相關經驗，產品的質量也不能得到相應的保證。對此當地政府和小作坊應同步著手，聯和行動，建立相應的管理制度與監管體系，把好產品的質量關卡，嚴格把關產業鏈的每一個小環節，同力改善并解決由于管制不規范等因素帶來的成本增加、經濟利益損失與客流量流失問題。

初入市場的新小產品，在沒有一定市場地位的情況下，更應主動聯絡各分銷商與門店洽談合作，前期采用“先賣后付款”的營銷模式，讓顧客先嘗試并了解這一新的白酒產品，分銷商及門店根據實際銷售額支付相應的費用，以此增加產品成交額及與分銷商的信譽度，為后期長期合作打造堅實基礎。經過這一階段的基礎打磨，產品已有了一定的影響力與知名度，易獲得部分受眾群體的青睞和復購，此時以傳統營銷模式進行銷售，逐步增加產品成交量，擴大影響范圍，獲得更多的穩定客源，積攢口碑，提高客戶忠誠度和粘性度，進而使得生產規模逐步擴大，形成一個可持續性發展的產業。

（二）多元化建立并提升品牌形象

以紅色基地及鄉村振興為背景，古老的釀酒文化和技術加持，在地區特色文化的基礎上建立產品文化內涵，從而更好的樹立產品品牌的形象，同時結合當下網絡時代的普遍性與適用性，借助互聯網科技融入新時代元素，加上符合年輕人的文案，使產品的品牌影響進一步提升，既保留了歷史悠久的文化底蘊和紅色基地的渲染，又結合互聯網走在時代前沿，產品品牌多元化的內容，豐富自身形象的同時也為項目長期開展，企業持續經營提供了強有力的保障。在分析市場、分析同行、分析消費者習慣和心里后、做好戰略定位。要找準自己產品的優勢、特點，然后再擇機上市。策劃包涵戰略策劃、市場營銷策劃、宣傳包裝策劃、生產規模、上市時機等多方面的策劃，而且每個環節都要環環相扣，步步為營，扎實展開[4]。

優質的品牌意味著會擁有更高的股價和市值，同時產品、服務等方面價格會得以提升。產品品牌的影響力與知名度提升的同時，會吸引更多客源與投資者，促使更多消費者購買、復購，以擴大品牌知名度與影響力，使項目持續性開展得到更多的支持，獲得更高的營業收入和利潤，從而形成一個持續性的良性循環，在當下的白酒市場中不斷擴大發展，占據一定的市場份額。

（三）細分市場，做區域中低端王[5]

目前高端白酒市場較為飽和，主要被各個大頭品牌占據，諸如仡溪老醞此類的不知名小品牌可以瓜分的市場只有剩下的中低端市場。可調查分析消費者習慣，精準定位消費群體，詳細劃分市場。如務川當地有著濃厚的生活煙火氣息，有吃夜宵的習慣，且大部分群體為年輕人，故仡溪老醞可以打造一款貼合當代年輕人群體為基點的白酒產品，將眼光放在青年購買者上，結合青年人的想法與觀念，量身打造一款適用于廣大青年人的白酒產品，主要向小餐館、燒烤店、夜宵攤等場合售賣，打造年輕態、生活化的白酒產品，融入能夠觸動受眾群體的語錄和音頻解說，在飲酒的同時進行思維碰撞，思想上得到共鳴，以喝出情感，品味人生為銷售理念向以廣大青年為主的群體推廣銷售，讓購買者在品味白酒醇香濃厚的韻味的同時，體味人生百態，在聚會、酒桌閑聊中將感慨與情緒借酒抒發。

以此類推，分析不同區域的消費者習慣，分析受眾群體需求，從而擴大影響力與知名度，保障產品的最初目標得以實現，使項目開展穩定持續地進行，吸引更多的顧客購買并復購，提升產品銷售額。進而使初入市場的小作坊白酒品牌占據更多的中低端市場份額，逐步擴大生產規模，將小型產業實現持續經營并逐步擴大化發展。

（四）線上下線相結合，多措并舉廣宣傳

對于初入市場的小型產業，在保證質量及穩定生產的前提下，要加大宣傳推廣的力度，從而達到擴大品牌知名度并使受眾群體增加購買量。新型產品由于不為人們所熟知，起初懷著有所顧慮、不愿嘗試的心態，對產品的接納程度較低，不利于新型產品打入市場并穩定發展。面對這樣的局勢和人們的從眾、顧慮的心理，需要通過廣告及宣傳活動等方式擴大宣傳范圍，借助當今江小白、杜康酒等立足市場已久且具有品牌知名度的白酒產品的知名度與影響力，以紅色基地、鄉村振興為契機，大范圍的進行宣傳推廣，使購買者與潛在投資者通過不同途徑了解產品，逐步發展為大眾能夠耳熟能詳，從而提升品牌知名度。

如今大小品牌的白酒產品在白酒行業中各顯其特色，新型產品想要快速打入市場，則需要擴大知曉范圍。借助互聯網平臺與實體門店多途徑進行宣傳推廣，借助短視頻軟件、購物軟件等廣大青年使用率較高的平臺投放廣告、宣傳片，加上官網、公眾號等網絡渠道擴大宣傳，線下產品銷售給各分銷商及門店，使新型白酒產品在年輕人閑談、聚會時成為聊天的關注點，以此嘗試打破顧慮及從眾心理，以此使得產品銷量提升，知名度擴大，產業規模也逐步擴大，逐漸占據一定市場份額。

四、結論

建設國家現代化發展必須保證鄉村現代化的發展，鄉村現代化發展必須依托農民增收、農業發展、農村穩定問題的解決，在鄉村振興背景下小作坊白酒可從產品品質、產品品牌樹立、產品定位、管理系統等方面進行探討分析，不斷完善監督管制，保障產品質量;根據不同區域做好市場定位分析和受眾群體研究，針對品牌特色，發展產品文化內涵，為產品樹立具有深刻內涵的品牌形象;依托當前新興媒體運營，采取線上下線相結合方式，多措并舉廣宣傳諸如仡溪老醞此類小作坊白酒，以務川縣為發點，逐步向周邊擴散建立銷售面，再由銷售面不斷向外部尋找機會、拓展市場，以此為當地農戶提供更多的就業機會，增加農戶收益，帶動當地經濟發展，助力鄉村振興戰略的有效實施。

參考文獻：

[1]鄒周.低端白酒：品牌有機會，競爭有壓力[J].新食品，2009，2：59.

[2]白酒品牌價值引動行業，四大因素至關重要;財經網;3月6日

[3]舒馨頤.四川中小白酒企業發展趨勢及路徑探索[J].廣西質量監督導報，2019，2：88.

[4]王軍華，葉嘉蓁，張新.樹立品牌意識 加速名牌建設[J].中國井礦鹽，2020，5（12）：44.

[5]楊小川.四川中小白酒企業品牌化路徑研究[J].釀酒科技，2013（10）：114-118+124.DOI：10.13746/j.njkj.2013.10.022.

基金項目：2022年西北民族大學大學生創新創業訓練計劃項目資助（項目編號：X202210742355）