錯失焦慮對網絡沖動購物的影響研究
——以產品限制性銷售為例

董鳳琦 上海大學嘉定校區（上海大學）

引言：經濟的發展影響著人們可支配收入的變化，也影響著人們的消費水平。在發達國家中，產品的銷售尤其是新品大部分都歸功于沖動性消費（Smith，1996）。Jeffrey S A和 Hodge R（2007）提出沖動消費增長一個百分點，可能會給整個行業帶來過億銷售額的增長。調查表明，有過沖動消費經歷的消費者高達80%以上，在所有類型的消費行為中占到34%（N.Donthu,A.Garcia，1999）。

限時銷售和限量銷售日常商家常用的兩種銷售策略，限制時間與數量所帶來的稀缺性會促使購買者產生緊迫感，進而快速地做出購買決策。研究發現這種稀缺性感知會極大地喚起購買者必須擁有且不能錯過的心理。錯失焦慮（Fear of Missing Out）作為一種常見的現象，被認為是對錯過信息甚至對后悔的一種焦慮心理（柴喚友等，2018）。Hodkinson（2016）認為它會促使消費者做出放縱選擇的決策。

本研究希望通過兩個實驗探究產品限制銷售對個體沖動消費的影響，和錯失焦慮在其中所起到的效用，以及產品類別對產品銷售限制的調節作用。

本文還選取了與當今社交網絡密切相關的新型中介錯失焦慮為研究中介，希望幫助消費者理性辨別商家限制營銷的套路，進行理性消費。

第一章 文獻回顧

（一）產品銷售限制的文獻綜述

1.產品銷售限制的內涵

銷售限制是目前商家常用的一種營銷策略，一般包括購買商品的時間、數量、區域等，以喚起潛在購買者對該商品的稀缺性感知，引起消費者的關注和購買（Eisend，2008；Aguirre-Rodriguez，2013）。

2.產品銷售限制的分類

以限制條件劃分的限時與限量（Soni et al,2013）是生活中應用最廣泛的銷售限制，Wu等（2012）證明商家的限時或限量營銷手段是購買者感知稀缺的來源。限時意味著消費者必須在規定時間內完成購買行為，這個過程會產生時間壓力。因此信息決策的準確性會降低（Rothstein，1986）。

限時雖然會給購買者施加緊迫感并影響購買行為，但該過程中買方之間不存在競爭關系（呂玲，2018）。國外學者也認為這是限時與限量的重要差別（Aggarwal、Jun 和 Huh，2011）。

3.產品銷售限制在消費領域中的研究

產品銷售限制所帶來的感知稀缺性會讓購買者做出更優質的產品評價。Lynn（1989、1992）認為稀缺會讓消費者感知到“認為昂貴性”，這意味著產品稀缺信息能促使消費者付出更高價格。此外，稀缺所帶來的產品可得性受限還有利于提高消費者評價（Lynn,1989）。

（二）錯失焦慮的文獻綜述

1.錯失焦慮的內涵

錯失焦慮又被叫做錯失恐懼（Fear of Missing Out），最早出現在國外行業著作中（Stamell，2011）。錯失恐懼意味著對后悔的恐懼，包含了錯失前的擔心和錯失后的不安（Wortham，2011）。此外，根據Przybylski等（2013）和Wegmann et al.（2017）的看法，錯失焦慮可以看做由于擔心缺失某物或某事而引起的彌漫性焦慮。但同時，錯失恐懼也會受到某些情境或人際因素的影響。

2.錯失焦慮的測量

Przybylski等（2013）編制的錯失焦慮量表(FoMOs-P)是目前應用范圍最廣的測量工具。Przybylski開創性地把FoMO與具體的現實概念分離開來，將其當做一種情緒和心理狀態來研究，得到了單維度結構的FoMO量表。雖然當前用于錯失焦慮的測量工具變得越來越多樣化，但是許多量表都是基于FoMOs-P進行修訂、刪除或豐富的，因此本文也選取了該量表作為測量工具。

3.錯失焦慮的影響因素

調查顯示,錯失焦慮的測量指標之一是人格特征。高錯失焦慮的個體通常擁有熱情、熱愛交往、外放等特質。Tresnawati (2016) 提出了大五人格與錯失焦慮的關系，并發現高宜人、高外向性的個體會表現出更高的錯失焦慮。國內學者研究同樣證明，高情緒穩定、高外向性與錯失焦慮呈積極相關（江云霞，2018；陳必忠和鄭雪，2019）。

外向程度高的人喜歡與人交往，并樂于關注周圍新的事件和社交媒體上的新訊息，保持朋友間的親密度 (Marshall等 2015) 。其次，宜人程度高的人熱衷和睦，Seidman（2013）發現宜人性與以促使與他人交流為目的Facebook使用具有正相關性。而情緒穩定性高的個體不太會因為外部的變化而形成情緒波動，情緒不穩定的個體則相反。

4.錯失焦慮在消費領域中的研究

Hodkinson（2016）創造性地研究了FoMO關于消費者的反應機制 。首先是稀缺效應理論，感知稀缺被認為是比真正稀缺更為普遍的存在，銷售人員通常會利用稀缺手段提高購買商品的意愿（Jung和Kellaris,2004）。

后悔和預期后悔是另一重要機制。后悔是對過去行為的一種有意識的消極情緒，通常與個人的不作為有關（Gilovich和Medvec，1995）。個體在決策時會努力將后悔最小化（Zeelenberg et al.2010），同時。Keinan和Kivetz（2008）認為對后悔的記憶會引發強烈的情緒，而情緒對選擇具有影響（Mellers、Schwartz和Ritov，1999）。在決策中，個體會進行情緒預測，預期后悔便是不可或缺的。

此外，消費者不同的情緒可能會通過FoMO作用于消費者的決策。Megan C.Good和 Michael R.Hyman (2020)認為預期驚喜、預期他人嫉妒和安慰合理化是消費者購買過程中的三個情緒前因。當購買結果具有不確定性時，決策可能會受預期情緒影響(Mellers et al.1997)。預期驚喜是與評估交易價值相關的一種愉快情緒，進而增強選擇積極方案的意愿(Brandistatter和Kriz,2001)；嫉妒反映了一種期望縮小自己與被認為高級的人之間差距的需要（Miceli和Catltranchi,2007;Smith kim,2007），消費者做決策是以最大化個體利益(Yen et al.,2013)，他人嫉妒便是地位組成的一部分；安慰合理化是指個體為了實現平衡去努力實現心理一致性，包括對不可得之事采取消極態度，便會減少FoMO推遲購買決策(Tversky和Shafir,1992)。

（三）沖動消費的文獻綜述

1.沖動消費的內涵

早期學者認為沖動性消費是包括非計劃性與臨時決定在內的一種購買行為（Spears N，2006），但更新的研究提出，沖動性消費不僅包含非預期計劃性，還包含了顯著的自發性和不計后果性（Stern H，1962），是由于時間壓力未能深入思考而表現出的自發、突然和未深思熟慮的消費行為（Dholakia,2000；Kathiane Benedetti Corso,2018），Beatty和Ferrell（1998）補充到沖動性消費還有即時性的特點。

2.沖動消費的影響因素

消費者預期情緒也會對沖動購買可能性有較為明顯的影響。沖動購買意愿是受其情感和認知兩個維度的影響，預期驚喜和預期后悔作為個體決策前的兩種情緒對兩個維度的敏感和偏好并不一致。在情感維度，消費者偏好積極的情緒體驗，預期驚喜的敏感度更高；在認知維度，消費者偏好規避風險，做出更為保守的決策，預期后悔的敏感度更高（李博，2020）。因此，不同種類的預期情緒會通過不同路徑作用于沖動購買意愿，商家便可利用各類營銷策略喚起消費者的不同情緒，進而達成銷售目標。

（四）產品類別的文獻綜述

1.產品類別的內涵

產品類別是消費者通過抽象歸納并總結出一系列商品或服務的特征概括，鄭春東（2013）將產品分成功能型和象征型兩大類。面對功能型產品，購買者看重功能滿意度和成本效益，具有實用性的產品概念象征；面對象征型產品，購買者看重其代表的社會身份、自尊以及其他象征意義。此外，象征類型的產品也可以彰顯消費者自我認知價值，并出于滿足購買者自我表達和群體認同的目的進行消費行為。

2.產品類別在消費領域中的研究

研究者在實踐中證實，象征型和功能型產品會在不同水平上影響消費者預期。郝金錦等（2018）發現消費者感知到不同類別的產品信息存在差異。限制性銷售作為影響消費者預期的重要因素，會擴大象征型產品稀有性、獨特性的感知，進而增強消費者預期。限量銷售意味著象征型產品的可得性受限，因此購買到的人認為該產品具有更高的價值；而限時情況下，規定時間內象征型產品任何人都能得到，這會讓消費者的獨特性感知大打折扣（李博，2020）。

第二章 研究框架

以往的研究者對錯失焦慮的研究集中在社交媒體方面，而且產品限制性銷售和沖動消費意愿之間通常以消費者心理預期和感知為中介變量，而本文選取了新的中介變量。

研究框架如圖：

圖2 研究框架

Martin Eisend(2008)證實了限時與限量銷售會產生感知稀缺性和購買緊迫感，使消費者不假思索地進行消費行為（Jung 和Kellaris，2004；Lynn，1991），進而影響消費者的沖動購買意愿。

作為兩種不同類型的銷售限制，限時與限量的作用路徑也不完全一致。限時銷售所帶來的時間壓力會縮短購買者的信息決策過程，進而導致沖動購物（林建煌,莊世杰,龔昶元,2005）。而限量銷售會引發限時銷售過程中并不存在的消費者競爭（Aggarwal、Jun and Huh，2011），增加對商品購買的緊迫感。由此提出假設1：

H1:產品銷售限制會促進消費者的沖動購買意愿。H1a：限時銷售情景會促進消費者的沖動購買意愿。H1b：限量銷售情景會促進消費者的沖動購買意愿。

消費者對稀缺性或機會獨特性的感知，可能會放大“錯過”的心理影響。預期后悔是消費者決策中的重要情感因素，而Zeelenberg等（2010）表明在決策中個人會傾向于避免后悔。因此，對過去個人選擇的遺憾，會使購買者更有可能“選擇放縱”（Keinan和Kivetz，2008）。由此提出假設2：

H2:錯失焦慮在產品限制性銷售與沖動購買意愿之間起到中介作用。

在不同的產品銷售限制（限時VS限量）中，功能型品牌和象征型品牌使消費者感受到的預期后悔和錯失焦慮也不盡相同。功能型品牌以其實用的產品特性，對消費者的吸引力較小，導致消費者的驚喜程度弱。與限量相比，限時憑借其確定性的購買機會，更能激發購買意愿。而象征型的品牌以其具有社會地位的象征，由限量所突出的稀缺性更強，由此提出假設3：

H3：產品類型在產品限制性銷售和沖動購買意愿之間起到調節作用。

H3a：在功能型品牌中，消費者對限時銷售會產生更強的沖動購買意愿。

H3b：在象征型品牌中，消費者對限量銷售會產生更強的沖動購買意愿。

第三章 實驗設計

本文設計兩個實驗，分別對產品銷售限制對沖動消費的主效應和錯失焦慮的中介作用，以及產品類別對限制性銷售的調節作用進行研究。

第一節 實驗一：產品銷售限制對沖動消費的影響

一、前測實驗

（一）實驗設計

前測實驗采用問卷方式。

問題：

問卷第二部分是驗證文字是否喚起消費者對限時與限量稀缺感知，被試會隨機分到兩組情境中，完成情景閱讀并填寫量表。三組被試首先會分別看到不同的購物情景，并將自己帶入其中。

被試閱讀完成后，需要填寫有關稀缺感知的量表，量表采用7點計分，1分為完全不同意，7分為完全同意，得分越高，說明感知稀缺程度越高。

（二）實驗結果

問卷共發放60份，收到58份，有效利用率為97%。實驗最終選取108雙作為本實驗的數量限制。

然后根據單因素ANOVA分析的結果可知，兩種文字描述對被試限時與限量的感知喚起有效（p=0.000＜0.05），可以應用到正式實驗中。

二、正式實驗

（一）實驗設計

正式實驗的目的是要檢測產品銷售限制對沖動消費的影響以及錯失焦慮的中介作用。本實驗通過問卷發放的方式進行數據收集，采用單因素3（限時銷售VS限量銷售VS無限制）問卷設計。問卷包括情景引導、變量測量量表、基本信息三部分。

（二）變量測量

完成情景引導的閱讀后，被試會進行到問卷的第二部分即變量測量。第一步會被要求完成李克特7點量表來評定稀缺程度、沖動消費量表、錯失焦慮量表。1分為完全不同意，7分為完全同意。

最后被試需要完成第三部分基本信息的填寫。

表3.1 稀缺感知量表

表3.2 沖動購買意愿量表

表3.3 錯失焦慮量表

第二節 實驗二：產品類別的調節作用

一、前測實驗

（一）實驗設計

前測實驗的目的便是要驗證文字描述是否能充分喚起被試關于產品功能性和象征性的感知。手表兼具功能性和象征性，因此實驗二選擇手表為銷售對象，并通過不同的文字描述喚起消費者對于功能性和象征性的不同感知。

（二）實驗結果

本實驗共發放問卷65份，得到63份，有效利用率為97%。使用SPSS 25.0對問卷進行數據分析，功能性與象征性感知量表的α系數分別為0.976和0.968。

由獨立樣本T檢驗的結果可知，該文字喚起方式有效（p=0.000＜0.05），可以用于正式實驗中。

二、正式實驗

（一）實驗設計

正式實驗的目的是驗證產品類別對沖動消費意愿的調節效應，進一步探究產品銷售限制與產品類別之間的交互作用。實驗為問卷發放，采用2（限時銷售VS限量銷售）× 2（功能型產品VS象征型產品）的組間設計，被試隨機分配到四組中的一個。問卷包括情景引導、變量測量量表、基本信息三部分。

（二）變量測量

在情景閱讀完成后，被試需要進行第二部分的填寫，首先是限時限量稀缺感知的量表，以及功能性和象征性感知量表。然后，被試需要填寫控制變量即品牌態度的量表，最后是沖動消費意愿量表。

表3.4 品牌態度量表

第四章 實驗數據收集與分析

第一節 實驗一：產品銷售限制對沖動消費的影響

本實驗共發放問卷150份，有效問卷141份，有效率94%，男女比為1:1.6，平均年齡為29歲。

一、信效度與操縱性檢驗

本實驗量表α系數為0.912，限時與限量喚起量表的α系數為0.938與0.949，沖動購買意愿量表的α系數為0.919，錯失焦慮量表的α系數為0.910，因此信度良好。效度分析對樣本進行KMO檢驗和Bartlett球形檢驗，結果為因子荷載系數均大于0.4，累計方差貢獻率為73.695%，效度良好。

然后單因素ANOVA分析，限時組的限時稀缺感知（M=6.123）明顯大于操縱組（M=4.185）和限量組（M=4.333），限時喚起有效（F=26.766，p=0.000＜0.05）。限量組有關限量稀缺的感知（M=6.690）也大于操縱組（M=4.000）和限時組（M=4.330），限量喚起有效（F=56.843，p=0.000＜0.05）。

表4.1 量表信度檢測表

表4.2 量表KMO與Bartlett 球形檢測表

表4.3 量表成分旋轉矩陣表

二、假設1檢驗

單因素ANOVA分析可知，限時組的沖動購買意愿明顯高于操縱組（M=4.69，M=3.75），限量組的沖動購買意愿也大于操縱組（M=5.18，M=3.75），這說明假設1得到證實。

此外，研究還發現限量組（M=5.18）的沖動購買意愿高于限時組（M=4.69）的購買意愿，即限量銷售相比于限時銷售對沖動購買意愿的促進作用更顯著（p=0.000＜0.05）。本文猜測原因可能為：在限時情況下，消費者的的購買緊迫感來源于時間壓力，而在限量的情況下，感知競爭性會通過限量的所帶來的感知稀缺性作用于決策過程，導致沖動購買意愿更顯著。

圖3 沖動購買意愿結果示意圖

三、假設2中介效應檢驗

單因素ANOVA分析表明限時組（M=3.07）與限量組（M限量=3.56）的錯失焦慮水平均大于操縱組（M=2.84，F=7.311，p=0.001＜0.05），限量組（M=3.56）的錯失焦慮水平略高于限時組。

本實驗使用Process插件，采用Bootstrapping（Model 4，樣本量5000，置信區間95%）。結果顯示，區間為（LLCI=-0.4921，ULCI=-0.0613），不包含0，中介作用顯著。假設2得到證實。

圖4 錯失焦慮水平示意圖

第二節 實驗二：產品類別的調節作用

本次實驗共發放問卷155份，收回146份，根據題項自動拒絕的問卷共9份，有效率為94%，男女比為1:1.6，平均年齡為29歲。

一、信效度與操縱性檢驗

首先，對本實驗整體的量表進行信度分析，α系數為0.930，對產品限時與限量感知、產品功能性與象征性量表進行信度檢驗，α系數分別為0.928和0.961，0.963和0.981，沖動購買意愿量表的α系數為0.937，因此，本實驗信度良好。KMO檢驗和Bartlett球形檢驗顯示因子荷載系數均大于0.4，累計方差貢獻率為78.643%，效度良好。

然后，使用獨立樣本T檢驗，限時組（M=5.81）有關限時稀缺的感知高于限量組（M=4.41），限量組的限量稀缺感知（M=5.51）高于限時組（M=4.01）。獨立樣本T檢驗結果顯示，功能組的功能性感知（M=5.59）高于象征組（M=4.36），象征組的象征性感知（M=5.23）也高于功能組（M組=3.60），感知喚起成功。

最后，品牌態度的分析表明限時與限量組對功能型和象征型產品的態度無明顯差異。

表4.4 量表信度檢測表

表4.5 量表KMO與Bartlett 球形檢測表

表4.6 量表成分旋轉矩陣表

二、假設3調節效應檢驗

首先進行描述性分析，與限量相比（M=3.47,SD=1.73），限時情況下（M=5.15，SD=1.08）消費者對功能型產品的沖動購買意愿更高；而對象征型產品，限量銷售（M=5.54，SD=0.92）比限時銷售（M=3.79，SD=1.17）的沖動購買意愿更高，交互作用顯著（F=22.888，p=0.000＜0.05）。

圖5 產品銷售限制與產品類別交互作用圖

簡單效應分析顯示限時組對于功能型產品的沖動購買意愿顯著高于象征型產品，限量組對于象征型產品的沖動購買意愿顯著高于功能型產品（p＜0.05）。假設3得到證實。

圖6 簡單效應結果示意圖

第五章 研究結果與討論

第一節 產品銷售限制與沖動消費

從研究中可以發現，消費者面對具有銷售限制的產品，會比無銷售限制的產品有更高的沖動消費意愿。而且限時與限量對消費者沖動購買意愿的影響存在不一致性，表現為限量銷售比限時銷售更能激發消費者的沖動購買意愿。

第二節 錯失焦慮的中介作用

本研究的數據表明，錯失焦慮在產品銷售限制與沖動購買意愿之間起到中介作用，即消費者在限時與限量稀缺感知喚起后，會通過更高的錯失焦慮，增強沖動購買的意愿。

第三節 產品類別的調節作用

根據研究結果可以發現，當銷售的產品為功能型產品時，消費者在限時銷售情境中會比在限量情境中有更高的沖動購買意愿；而當銷售的產品為象征型產品時，消費者在限量的情境中會有更高的沖動購買意愿。因此，產品類別在銷售限制與沖動購買意愿之間起到調節作用。

第六章 研究意義

本文從產品限制性銷售的情境出發，對其影響消費者沖動購買的內在中介機制和調節機制進行了較為綜合性的研究。本研究引進了與當今社交網絡密切相關的錯失焦慮為中介變量，豐富了產品限制性銷售和沖動消費間的中介變量選擇。

此外，本文為商家充分把握沖動性消費的影響因素提供了借鑒，為其有效地設計營銷方案提供了理論指導。也讓消費者充分意識到商家的營銷陷阱，理性辨別商家限制營銷的套路，將自己的真實需求和消費能力放在首要位置。

第七章 研究不足與展望

首先，本研究在實驗一中所有銷售都設置了折扣力度，可能本身就會對消費者具有一定的吸引力。

其次，本實驗的被試一半以上為各地的在校大學生，雖然該部分年輕人已成為當今消費的主力軍，但是大部分沒有穩定的或較高的收入，尤其是針對手表這類產品，會受到消費能力的限制。而且被試來自于全國各地，地域對于消費行為的影響還有待研究。