融媒體時代主流媒體短視頻產品運營策略
——以四川觀察抖音號為例

☉司 思

“媒介即訊息”理論認為，傳播媒介在人類社會發展中居于重要地位，媒介的意義超越其所傳播的新聞內容，或者說媒介本身才是最有意義的訊息，才是能夠影響人類思考、帶動社會進步的重要傳播工具。主流媒體在新聞傳播中承載著重要的媒介作用，在融媒體時代，主流媒體應堅守陣地、不忘初心、加快革新，在新興的媒介平臺上主動發聲，打造有特色的主流媒體創新傳播路徑。本文以四川廣播電視臺旗下的四川觀察抖音號（以下稱四川觀察）為例，探討融媒體時代背景下主流媒體短視頻產品的運營策略。

一、主流媒體短視頻平臺發展概況

截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，其中短視頻用戶使用率為90.5%，短視頻用戶規模達9.34 億。短視頻平臺日益深入用戶的日常生活，受眾的媒介使用習慣較過去發生巨大變化，主流媒體也紛紛參與到用戶廣泛、獲取方便、傳播效率高的短視頻生產行列中。

數據顯示，截至2020年12月，我國各級政府共開通政務抖音號26098 個。2020年在抖音和快手兩大短視頻平臺，中央級廣電媒體賬號增長超過了160%，而省級媒體賬號數量增長超過了700%。各大主流媒體紛紛入駐短視頻平臺、開設賬號，用戶數量增長迅速。

以抖音平臺為例，中央級頭部主流媒體抖音號如人民日報、中央廣播電視總臺央視新聞，其抖音粉絲數量已突破1 億，而其單條抖音視頻的點贊量常常超百萬。擁有4300.72 萬粉絲、獲贊31.41 億次的四川觀察抖音號是四川廣播電視臺2019年3月注冊的新媒體賬號之一，作為一個地方主流媒體的新媒體賬號，四川觀察成功出圈，成績不俗(見表1)。

表1：部分主流媒體開通抖音賬號情況

二、四川觀察抖音號運營分析

自2017年以來，主流媒體入駐短視頻平臺漸成趨勢。2019年，四川觀察入駐抖音平臺，在眾多地方主流媒體抖音號中，四川觀察憑借優異表現成為地方主流媒體短視頻產品運營成功的案例。

（一）運營主體：專業媒體人才制作團隊

四川觀察抖音號的運營主體是四川廣播電視臺，作為省級主流媒體的新媒體賬號，擁有豐富的媒體資源和專業人才優勢，其采編人員為四川廣播電視臺的新聞視頻專業團隊，成員也多為專業的編輯、記者，有較強的新聞把關能力和專業的視頻制作能力。在團隊的年齡結構上，四川觀察內容團隊早期約十余人，負責抖音、快手、B 站等各平臺的內容創作及運營，成員多為90后人員，年輕的運營者對當前互聯網和短視頻傳播規律更能熟悉把握，并能較快掌握抖音平臺的新技術和新玩法。同時，擁有幾百位專業采編人員的四川廣播電視臺全媒體新聞中心為四川觀察供稿，主流媒體的強大資源賦予四川觀察抖音號更多的內容優勢。

（二）運營內容：高質量內容與高頻率更新

短視頻平臺作為當前廣受歡迎的集生產、傳播、消費為一體的平臺，在內容創作上有其獨特的創新思維和創作規律。入住抖音平臺后，四川觀察的新媒體團隊經過階段性探索和調研，決定生產和制作短小精悍、形式靈活、高質量內容的新聞視頻，以吸引抖音平臺用戶。截至2022年4月，筆者在對四川觀察抖音號的1.6 萬余條視頻內容梳理后發現，其內容涉獵廣泛，涵蓋重大事件、國際新聞、國內要聞、時事要點、社會民生、疫情播報、體育娛樂、萌娃萌寵等多方面。視頻內容一部分為PGC（專業生產內容），一部分來自UGC（用戶生產內容），為方便網民投稿，四川觀察在抖音上開通了小程序“觀觀爆料箱”，專門用于熱心用戶投稿，小程序開通后日均投稿超過千條，開啟了主流媒體平臺接受用戶投稿的創新模式。

四川觀察抖音號有著高頻穩定的內容輸出，平均每天發短視頻二十余條，保持著高質量內容與高頻率更新，對于用戶投稿會進行專業的二次加工，采用幽默詼諧的解說，輔以文字說明或同期聲加工，綜合呈現短視頻作品。

（三）運營渠道：融媒體傳播背景下短視頻布局運營

四川觀察抖音號短視頻內容運營以PGC+UGC 的協同模式進行，更新速度較快，視頻風格多樣，內容涉及廣泛，“四川觀察”也一度被廣大網友稱為“四處觀察”。在發布短視頻的同時，引入音頻、直播、“慢直播”等形式，每天24 小時不間斷推送新聞視頻，其中不乏獨家版權視頻，并注重與上傳視頻的用戶進行版權合作，持續做好渠道創新、版權保護與傳播戰略布局。

（四）運營對象：滿足受眾需求與受眾規模拓展

四川觀察抖音號的短視頻包羅萬象，內容包括國內國外，運營對象關注于全年齡段的短視頻用戶。根據第三方平臺“巨量算數”數據，截至2022年4月，四川觀察抖音號的受眾以中青年男性居多，即18～40 歲受眾占比高達86%（圖1所示），男性受眾比例為69%（圖2所示）。圖表顯示受眾性別和年齡段比例失衡是由于四川觀察抖音號視頻作品以新聞時事類居多，迎合了中青年男性興趣點而造成受眾不平衡。因此，未來四川觀察抖音號可加大內容的廣泛性和普適性，運營對象也將向40 歲以上年齡段人群以及女性用戶拓展。

圖1：四川觀察抖音號受眾畫像-年齡分布 ⑥

圖2：四川觀察抖音號受眾畫像-性別分布

隨著四川觀察抖音號2.0 版本的更新，運營方對于有可能成為熱點的新聞事件或者線索保持著更加敏銳的洞察力和判斷力，同時了解流行的趨勢和用戶個性化需求，能夠根據用戶的需求和喜好編輯視頻內容。

四川觀察抖音號內容運營以PGC+UGC 的協同模式為主，四川廣電傳媒集團有限公司成立全資子公司——金熊貓MCN 機構，對“四川觀察”新媒體賬號進行內容運營。目前在四川觀察抖音號主頁櫥窗可見部分商品售賣，但在廣告、售貨、直播帶貨、資源置換等方面還沒有形成明顯的盈利模式，四川觀察仍以主流媒體的宣傳功能、社會效益的實現為主來更新和傳播其短視頻內容。

三、主流媒體短視頻產品運營策略

傳統媒體與新興媒體深度融合是媒體發展的必然趨勢。在融合與革新的過程中，主流媒體要堅守初心，夯實內容，勇于探索創新路徑。

（一）定位策略

從四川觀察抖音號以及人民日報、新華社、中央廣播電視總臺、光明日報等主流媒體短視頻賬號運營的成功經驗可以看到，它們的共性都是運營者能夠運用互聯網思維制作和推廣主流媒體作品，使其以創新、靈活的互聯網形象走向大眾用戶。

因此，主流媒體的短視頻平臺定位策略既要符合新媒體制作和傳播的規律，也要牢記主流媒體的初心使命，履職社會責任，堅守宣傳陣地，利用主流媒體可信度高、公信力強的特點，承擔起在新媒體平臺正向引導輿論的責任。

（二）內容運營

在內容生產上，主流媒體短視頻的選題要立足于主流宣傳，不盲目跟風，關注時事，關注民生。在講故事的方式上，要做到詼諧、輕松、年輕化，要成為老百姓身邊的朋友，引起粉絲的共情和共鳴。

（三）渠道運營

主流媒體短視頻的內容以總結式、片段式、播報式、體驗式或情感式等生產形式制作，發揮了視頻新聞傳播的優勢，展現出超越傳統媒介的輻射力和感染力。與此同時，主流媒體短視頻的運作也是基于PGC+UGC 協同制作的模式，是聯結傳統媒體和新媒體的全媒體平臺聯動渠道。

融媒體環境下，每個平臺都有各自的內容偏好和推薦模式，針對抖音、快手、小紅書、B站等不同的短視頻平臺，主流媒體也應該凝練自身特色，制定不同的發展戰略，基于平臺特點進行專業化、特色化的內容生產，以優質的內容和精良的制作占領市場，打造富有特色的多平臺聯動的IP 品牌。

（四）營銷方式

近年來，有很多主流媒體和政務單位的短視頻賬號一夜走紅，例如，四川觀察采訪藏族男孩丁真的“爆款”短視頻、以普法短劇吸引1700 多萬粉絲的政務抖音號四平警事。其中“自來水型”的口碑營銷并不少見。這里的營銷并非指商業意義上的營銷，而是指對于主流媒體賬號的關注和信任，是基于廣大用戶自愿的、非廣告行為的推廣傳播。短視頻的忠實用戶會基于各種社會化媒體平臺，進行關注、點贊、推薦、轉發，進而拓展潛在的、新的網絡用戶。

四、結語

總之，融媒體環境下，主流媒體主動融入新媒體并經歷了爆發式的生長，在求變中創新，在創新中突破。主流媒體在堅守主陣地的同時應當深耕優質內容，引導網絡輿論，打造融媒體品牌，傳播社會正能量。

注釋

①〔加〕馬歇爾·麥克盧漢( Marshall McLuhan):《理解媒介：論人的延伸》，何道寬譯，譯林出版社，2019年版，第5～8 頁。

②《第49 次〈中國互聯網絡發展狀況統計報告〉》，中國互聯網絡信息中心網站，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm.

③《第47 次〈中國互聯網絡發展狀況統計報告〉》，中國網信網，http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

④楊明品：《主流媒體短視頻的發展進路與創新方向》，《青年記者》，2021年第22 期。

⑤抖音綜合指數即衡量該關鍵詞在抖音的綜合聲量。基于抖音熱詞指數模型，通過相關內容量、用戶觀看、搜索等行為數據加權求和得出該關鍵詞的指數（指數數據及算法引自第三方平臺“巨量算數”）。

⑥TGI（Target Group Index 目標群體指數）指數是反映目標群體在特定研究范圍(如地理區域、人口統計領域、媒體受眾、產品消費者)內的強勢或弱勢的指數。（圖1、圖2 數據來源于第三方平臺“巨量算數”）

⑦熊國榮、萬晶：《“四川觀察”抖音號的成功之道》，《衛星電視與寬帶多媒體》，2021年第13 期。