新零售模式下的特色農產品銷售策略研究

摘? 要：發展特色農產品對鄉村振興、共同富裕具有戰略意義。本文主要通過分析新零售業態模式下，特色農產品在需求及銷售模式上新特性、新發展，探討特色農產品在新零售模式下采用的銷售策略，最終助力特色農產品的發展。

關鍵詞：特色農產品銷售;新零售;營銷

一、特色農產品的概念

特色農產品主要指依據當地原始地理地貌、土壤、水資源和人文環境等獨特的生態環境，有著至少上百年生產歷史、由傳統生產工藝生產的具有地方特色的農業產品和特色農副產品。我國幅員遼闊，很多特殊的地理環境形成了豐富的珍、野、稀、名、特物種資源，這些資源具有不可復制性、不可替代性，是特色農業的重要基礎，以特殊物種資源和氣候特色為條件造就了很多地理標志產品，比如崇明老白酒、南匯水蜜桃、高郵咸鴨蛋、阿克蘇紅棗、碭山酥梨等。

近幾年，隨著網絡電商的興起，各地的特色農產品也迎來了發展的春天，種植特色農產品也成為國家鼓勵和支持的好項目。2007年《特色農產品區域布局規劃（2006-2015年）》發布以來引導特色農產品向最適宜區集中，促進農業區域專業分工，加快形成科學合理的農業生產力布局，取得了重要進展，對于形成大宗作物產業帶、提高產業化水平、保障國家糧食安全發揮了重要作用。作為補充，農業部又印發了《特色農產品區域布局規劃（2013-2020年）》將我國特色農產品確定為蔬菜、果品、糧油、飲料、花卉、纖維、中藥材、草食牲畜、豬禽蜂和水產等，共計10大類144個品種。特色農產品一般具有獨特的品質或功能，有一定的認知度，市場競爭優勢明顯并具有潛在的市場需求。特色農產品產業的發展對周邊地區的輻射和帶動能力極為顯著，在滿足市場多樣化需求、提高農業產業的市場競爭力、提高農民收入、實現脫貧攻堅和鄉村振興等方面發揮了重要作用。

二、新零售模式對特色農產品銷售的影響

近幾年，零售企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合，零售業已經進入新模式——新零售時代。新零售不僅改變人們的消費習慣、消費場景、消費體驗、消費決策過程、消費渠道、支付方式等消費方面，同時也改變了商品的陳列、銷售渠道、供應鏈體系和銷售模式。在新業態新模式的沖擊下，農產品銷售也受到較大影響，主要表現在以下幾方面：

1、消費者需求提升特色農產品品質

根據近兩年消費者調查數據顯示，年輕人對于在健康方面的消費比例持續上漲，18-25歲男青年會通過購買綠色食品、打疫苗和囤消費除菌防護用品來保持自己的健康狀態，而18-25歲女青年會通過加強健身運動、定期體驗與合理飲食/規律生活的方式來保持自己健康狀態。因此對于健康、綠色的農產品需求也在不斷增加，而特色農產品憑借自身產地優勢在農產品中異軍突起，消費者對特色農產品品質的要求也越來越高，希望產品更安全、更便利、更健康，因此對產品的種養殖和加工環節也提出更高的要求。農產品市場在變化，農產品消費在升級，供需兩端都對提升農產品質量提出了迫切的要求。

2、網絡零售推動農產品結構升級

隨著國內農業產區物流等基礎設施服務成熟，以及電商人才的進一步下沉，農產品網絡零售的份額飛速增長。根據調查數據顯示，2019年全國農產品網絡零售額達4168.6億元，其中生鮮產品消費占比在飛速上升。拼多多數據顯示，2020年，拼多多農（副）產品交易額突破2700億元。通過在“云端”對接供給和需求，讓小農戶直接面對平臺上眾多的消費者，讓產業帶的農產品流通半徑迅速擴大，并能在更短時間窗口中批量上行。同時，傳統流通中的6-8個環節，也被升級為產地直發餐桌，大幅縮減中間環節費用，幫助產區迅速消化產能，讓消費者享受到了“批發價”。新崛起的新電商平臺、新零售平臺，更加聚焦生鮮產品的即時性消費，為上游產區對接批量化的穩定訂單，推動了農產品品類結構的優化升級。

3、超級單品推動特色農業帶集群化發展

隨著生鮮產品的網絡消費市場日趨成熟，中國各大農產品產業帶也涌現出一批“暢銷、長銷”的超級單品。比如近年來蘋果、柑橘、小龍蝦、芒果等成為農產品網絡零售增速最快的生鮮品類。在《數字農業農村發展規劃（2019—2025年）》中，也對農產品網絡零售提出明確目標：2025年全國農產品網絡零售額占農產品總交易額比重預計達到15%，年均增速達到5.5%以上。圍繞特色農產品打造的超級單品成為農業集群化發展的主要推力。各電商平臺也在持續加強對農產品核心品類上行的扶持力度，推動農產品網絡零售的商品化率、標準化率提升。 以拼多多為代表的新電商平臺為例，旗下“百億補貼”頻道覆蓋了丹東草莓、四川柑橘、阿克蘇蘋果、米面糧油等來自中國各大農業產區的核心單品。同時，還推出農產品“原產地直發”，進一步加大對優質水果、蔬菜、肉蛋等生鮮產品的補貼力度，幫助農產品打造區域公用品牌，助推鄉村振興。這也帶動了各地區特色農產品的集中爆發。拼多多數據顯示，截至2020年上半年，拼多多平臺單品銷量超10萬的農（副）產品數量達1062款，較去年同期增長80%，平臺農（副）產品活躍商家數量接近百萬家，活躍買家數超過3億人，消費者對農（副）產品的復購率高達72%。

三、新零售模式下特色農產品的銷售模式

1.農戶網上自行開店

隨著信息化的進一步發展，大家對電商越來越熟悉，京東、淘寶、蘇寧易購等購物網站也成為農戶自行開店的主要平臺。這種網上自行開店的銷售模式成本低、操作簡單、客戶量大，同時減少了中間環節，實現利潤最大化，但是受到物流限制較大，一些地方特色農產品由于地理位置的原因，運輸時間較長，無法及時到達消費者手中，從而無法實現大量、穩定銷售。

2、農戶通過社交媒體銷售

隨著QQ、微信、微博等社交媒體的快速發展，社交媒體營銷方式開始興起并迅速發展。農戶通過在微信朋友圈或自建的銷售群中發布產品圖片、生產過程短視頻等資料進行宣傳，消費者通過這些社交工具直接與生產者溝通交流下訂單，通過快遞公司物流送貨。由于社交媒體的好友基本都是熟人，彼此之間信任度高，所以消費者購物時顧慮較少。如果產品得到客戶的認可，則回頭客較多，客戶也會給自己的親友介紹推薦，形成良好的產品口碑，進一步增加消費者的認可和信任度，但是客戶有限，同樣較大程度受到物流條件的限制無法大規模銷售。

3利用短視頻平臺或直播帶貨

根據《2020抖音大數據報告》資料顯示，抖音日活躍用戶數突破6億，日均視頻搜索次數突破4億。抖音、快手、等短視頻APP也成為了近幾年線上銷售的平臺，借助短視頻進行帶貨銷售成了越來越多商家線上銷售產品的選擇渠道之一，這也為農產品的銷售帶來了新的思路。更多農戶也選擇直播帶貨、或者短視頻的方式，將農產品的種植、加工、制作過程等做成短視頻直觀展示給消費者，并通實時互動，建立客戶信任并積累產品粉絲數量，不斷提高產品的核心競爭力和消費者的信任度，獲得更多的銷售機會。但是對大多數農戶而言，學習短視頻制作、直播操作方法和直播銷售技巧可能存在一定的困難，大部分農戶也只處在初級銷售階段。

4.借助大零售平臺訂單化銷售

通過盒馬、天貓等新零售平臺進行農產品的銷售，采用“企業 + 基地 + 電商平臺 + 農戶”的模式推動當地農產品的銷售。新零售企業負責統籌生產基地的運營和發展，農戶在地里勞作，企業進行技術指導和提供相應的信息咨詢，企業通過和農戶簽訂協議，統一收購加工包裝和配送農民生產的農作物，形成生產到銷售一條龍服務。比如在國家級貧困縣安徽省宿松縣，阿里巴巴農村淘寶與天貓生鮮、聚劃算生鮮聯合舉辦線上 + 線下活動，實施“畝產一千美金計劃”，宿松縣的金蟬黑豬肉 1 小時賣出 1 萬多斤，金蟬黑雞賣出 8 千多只。

5、農產品直銷店

在政府幫助下農戶通過開設直銷店進行特色農產品銷售，將農產品產地直接運送到消費者的餐桌，減少了中間渠道，降低產品單價，也提高農產品與用戶的互動。但是由于直營直銷連鎖店投入成本巨大、需要大量連鎖管理的專門人才，該模式發展也比較緩慢。

四、新零售模式下特色農產品的銷售策略

1、品牌營銷策略

近幾年在新零售模式的帶動下，為特色農產品銷售開辟了新的出路，淘寶、拼多多等電商平臺與農村的互動促進了農村農業電商的新興業態，為鄉村振興注入巨大活力。然而，農產品同質化嚴重、店鋪間競爭激烈高、獲客成交難度大以及獲客運營成本增高等問題也逐漸凸顯出來。特色農產品的品牌營銷基本上停留在初級階段，品牌并沒有產生足夠的品牌附加值。消費者對于產品的價格認知遠超過品牌認知，市場表現極不穩定，一旦遭遇其他企業的價格沖擊，市場馬上就會遭遇重挫。而新生代消費群體對于品牌的反向定位越來越明顯，他們會提出他們的核心消費需求，以求品牌能夠做到。因此具有先天優勢的特色農產品進行品牌營銷，更能夠吸引消費者的眼球。利用地方的資源優勢、文化優勢及政策優勢對地方特色農產品進行整體定位、包裝、宣傳，引導消費者的品牌感知，樹立良好形象，利用新型的產業模式創造差異，讓特色農產品特立獨行，強勢打造農產品差異化品牌價值和影響力。

2、數字化營銷策略

新零售模式下大數據分析帶動了農業供給側結構性改革，實現農產品價值創造。新零售平臺采用“門店+線上” app支付模式，積累了海量的消費記錄和消費者的評估數據。通過大數據分析精準識別消費者偏好，挖掘消費需求，亦創造需求，使農產品品質逐步提升，推動特色農業從增長向提質升級。隨著農產品標準化與數字化生產的推進，農業也逐步向訂單農業轉型。新零售平臺可以與特色農產品供應端形成長期固定的交易關系，根據生產和物流成本等形成雙方聯合定價，交易量由大數據需求決定。大數據需求所確定的農產品生產和供應標準反向推動農產品生產的數字化改造，農民生產技能得以提升。

3、渠道策略

不論是特色農產品的電商模式還是直銷模式，新零售帶動下的新農業對于渠道的依賴越來越重，傳統農產品供應鏈存在流通環節多、損耗多、運輸效率低等難題。新零售平臺的供應鏈管理對農產品加工、物流、倉儲、以及分揀、包裝和檢測等環節執行嚴格標準。各環節流程標準化、信息數字化，實現農產品全程可追溯，通過大數據計算出供應鏈各環節的成本和收益，有利于各環節交易信息透明，規避中間環節吃差價，降低交易成本。互聯網信息共享、網絡傳播速度快，范圍廣的核心優勢在特色農產品的營銷過程中也發揮了重要的作用。通過全渠道的構建，提高特色農產品的流通效率，降低隱性交易成本，讓消費者可以直面的利用網絡瀏覽農作物生產、加工、運輸、交易過程，增進消費者消費特色農產品的信心。

參考文獻：

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[3]王海娥、何征，疫情背景下湖南特色農產品電商銷售模式探究[J]商場現代化，2020.2

[4]席桂萍等，疫情防控下特色農產品電商銷售模式與路徑選擇——以蜂產品為例[J]中國蜂業，2021.8

作者簡介：楊曉凌，（1980-10）女，漢族，青海省西寧市，碩士，博士在讀，副教授，研究方向：新零售、連鎖經營。

課題名稱：2021福建信息職業技術學院院級課題《新零售助力特色農產品營銷》（課題編號：Y20302）

課題名稱：2021福建省高校哲學社會科學研究項目《新零售助力鄉村振興實證研究》（課題編號： JAS21519）