“直播電商”時代播音主持專業(yè)學生培養(yǎng)探析

潘丹芬 蔣麗芬

[ 作者簡介 ]

潘丹芬，女，湖南湘鄉(xiāng)人，湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院，講師，碩士，研究方向：播音與主持藝術。

蔣麗芬，女，湖南耒陽人，湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院，副教授，碩士，研究方向：播音與主持藝術、傳媒教育。

[ 項目名稱 ]

本論文是2021年度湖南省社會科學成果評審委員會課題《“電商+直播”背景下主播人才的多元化培養(yǎng)研究》的研究成果（課題編號XSP21YBC432）。

[ 摘要 ]

直播電商的快速發(fā)展帶來專業(yè)級人才的缺口，市場對于優(yōu)質(zhì)主播的需求很大。優(yōu)質(zhì)主播不僅僅要形象氣質(zhì)好，普通話標準，更重要的是有綜藝節(jié)目主持人的氣氛調(diào)動能力和電視購物節(jié)目節(jié)目主持人的營銷話術。高校在培養(yǎng)人才時，要以前瞻性眼光，將互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)引入課程思政教育，發(fā)展學生專長以直播電商應對垂直化發(fā)展趨勢，培養(yǎng)表達的個性化，打造個人風格強烈的主播，利用模擬直播實踐教學提高學生直播水平。

[ 關鍵詞 ]

直播電商;課程思政;垂直化;個性化;模擬直播

中圖分類號：G22

文獻標識碼：A

DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2022.07.034

直播，最初是電視的一種播出手段，但是現(xiàn)在已經(jīng)成為“網(wǎng)絡直播”的代名詞，2012年，伴隨游戲而誕生的“YY語音”推出了支持電競直播的插件，隨后，網(wǎng)絡直播迅速發(fā)展。2016年，電子商務網(wǎng)站蘑菇街開始上線直播功能，這是電商與網(wǎng)絡直播的首次碰撞，這一年，也是直播電商的誕生之年。2020年，宅經(jīng)濟使得“直播帶貨”這種營銷方式被放大，“直播電商”時代開啟。既有網(wǎng)紅主播賣貨，也有明星主持人入局，還有商家自播，播出形式也由一個人，一臺手機，發(fā)展成為一個團隊，分工運營。直播電商的快速發(fā)展導致專業(yè)級人才缺口很大，也影響了高校就業(yè)結(jié)構(gòu)，以湖南大眾傳媒學院播音主持專業(yè)為例，近三年，前來招聘的新媒體崗位占到一半左右，有廠商招聘帶貨主播，也有傳媒公司招聘網(wǎng)絡達人。用人單位對于優(yōu)質(zhì)主播，求賢若渴。

什么樣的主播是優(yōu)質(zhì)主播，這個問題不應該由人才培養(yǎng)單位回答，而應該是就業(yè)市場來決定，通過在智聯(lián)招聘、58同城、BOSS直聘等招聘平臺搜索“帶貨主播”崗位發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)帶貨主播崗位的任職要求集中在以下幾條：

首先，形象氣質(zhì)佳。招聘方的描述是“上鏡”“鏡頭造型感強”“陽光積極”“自信熱情”等，概括來講就是形象氣質(zhì)佳。但是因為主播需求量大，加上直播軟件的美顏濾鏡等功能，所以形象要求上沒有廣播電視媒體那么高，這一條基本上進入播音主持專業(yè)學習的藝考生都能具備。

其次，普通話標準，即興口語表達能力強。“臨場思維敏捷”“語言表達組織能力強”“普通話清晰流暢”“口齒伶俐”是招聘方常見的任職要求。普通話是播音生的基本功，這一條要求播音生都能滿足，即興口語表達能力的培養(yǎng)我們將在下文中討論。

第三，具備“類綜藝節(jié)目主持”特點。招聘方要求“調(diào)動觀眾情緒”“確保直播間熱度”“氣氛制造者”，從播音主持專業(yè)來看，就是要求主播在鏡頭前對象感強，能夠以飽滿的情緒，以語言、肢體、表情帶動粉絲，保持粉絲停留在直播間觀看的興趣。這其實是播音主持專業(yè)的傳統(tǒng)教學內(nèi)容。

第四，有銷售能力。招聘方常常這樣描述，“在直播間介紹產(chǎn)品并引導下單”“識別產(chǎn)品賣點”“熟悉品牌理念和產(chǎn)品”，“對某行業(yè)有一定了解和喜愛者優(yōu)先錄取”。我們在教學中可以延續(xù)電視購物節(jié)目中購物節(jié)目主持人這一內(nèi)容。

面對這些要求，高校如何以市場性尤其是前瞻性眼光，培養(yǎng)播音主持專業(yè)“優(yōu)質(zhì)主播”是本文關注的重點。

1 將互聯(lián)網(wǎng)直播法律法規(guī)注入課程思政教育

我們常說“教書育人”，教書和育人不能割裂開。筆者最初踏上講臺時，作為一個沒有經(jīng)驗的年輕教師，認為完成了知識的傳授就是完成了教學任務，隨著教齡的不斷增長才慢慢發(fā)現(xiàn)，有時知識傳授不到位是因為沒有做好育人的工作，也就是沒有解決學生思想上的問題，導致學生不能和老師形成良性互動。因此，在教書的過程中一定要貫穿育人意識。育人其實就是對課程思政教育的樸素理解。2020年教育部發(fā)布《高等學校課程思政建設指導綱要》（以下簡稱《綱要》），要求將課程思政融入課堂教學建設全過程。但文件將這一工作更加明確化，為廣大教師指明了方向。

培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播，在課程思政教育上要加入互聯(lián)網(wǎng)直播法律法規(guī)教育。《綱要》提出，要牢固樹立法制觀念。播音主持專業(yè)的職業(yè)道德教育和法治教育自專業(yè)誕生之日開始就如影隨形，廣播電視媒體直接傳達黨和政府的聲音，播音員主持人并不能代表自己發(fā)聲，我們培養(yǎng)的是黨和政府的喉舌，是新聞工作者，更加注重政治敏感度和新聞素養(yǎng)，學生要理解黨性原則的重要，也會在采編類相關課程中接觸到新聞紀律。而在人人皆可播的時代，新媒體的傳播主體可能是個人或者組織，傳播內(nèi)容僅僅代表自己或者該組織，而不是黨和政府。所以廣播電視主持人的政治高度要求不同于網(wǎng)絡主播、帶貨主播。我們在引言中談到有一半的應屆畢業(yè)生從事新媒體工作，與此相對應的是，在傳統(tǒng)媒體就職的只有10 %左右，而且主要集中在融媒體中心（實際上還是新媒體崗位）。因此，對于多數(shù)學生而言，除了了解新聞紀律，他們更需要了解關于互聯(lián)網(wǎng)直播的法律法規(guī)。

2016年，國家網(wǎng)信辦印發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》，2017年，文化部發(fā)布了《網(wǎng)絡表演經(jīng)營活動管理辦法》。國家廣電總局發(fā)布了《關于加強“雙十一”期間網(wǎng)絡視聽電子商務直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，其中明確規(guī)定，直播電商廣告用語要文明、規(guī)范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導群眾。各大平臺也制定了自己的內(nèi)部規(guī)范，如2019年，抖音、今日頭條等幾大平臺聯(lián)合發(fā)布了《2019平臺直播自律白皮書》，該白皮書從直播審核流程和機制、審核標準和處罰制度以及直播內(nèi)容三個部分做出了總結(jié)和介紹，對播音主持專業(yè)“優(yōu)質(zhì)主播”培養(yǎng)教學非常有指導意義，特別是第二部分中，列舉了直播間的違規(guī)行為，圖文并茂地提出了著裝尺度要求，介紹了主播安全分級制度，堪稱新媒體教學的活頁教材。

2 發(fā)展學生專長以應對直播電商內(nèi)容垂直化發(fā)展趨勢

不論何人在何地打開電視機，看到的同一頻道都會是同一個節(jié)目，打開同一天的同一份報紙都是同一個頭條。而互聯(lián)網(wǎng)思維是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的，我們打開手機淘寶，每個人看到的歡迎界面都不一樣，每個人在百度、抖音看到的內(nèi)容也不一樣，這是基于推薦算法。推薦算法是計算機領域的專業(yè)詞匯，是指根據(jù)用戶的個人資料、使用記錄和愛好等等來給用戶優(yōu)先展示感興趣的內(nèi)容的一種程序。我們在開通抖音個人賬號時，系統(tǒng)會要求用戶填寫興趣愛好領域，開通微信直播，系統(tǒng)也會要求在日常生活、知識教學等多個標簽中進行選擇。正是根據(jù)這些計算條件的錄入，以及對用戶使用行為數(shù)據(jù)的分析，推薦算法會為用戶匹配相應的內(nèi)容，無論從傳播者的角度還是受眾角度，這類傳播的到達率都是很高的。也正是因為推薦算法的這個技術特點，深耕垂直領域更容易被系統(tǒng)推薦。目前，少數(shù)熱門主播占據(jù)了大量流量，導致中小主播的生存空間非常狹窄，但隨著電商垂直化發(fā)展，這種壟斷格局一定會被打破，各個品類都會發(fā)展出自己的代表性電商主播，形成百花齊放的格局。

所以，我們在教學中要提倡學生發(fā)展自己的專長，在百花齊放的時代，讓學生具備這種潛質(zhì)。現(xiàn)在新媒體公司的招聘就已經(jīng)有傾向性了，從五花八門的校招要求可初見端倪。比如湖南某汽車自媒體公司對我專業(yè)兩位大二女生很感興趣，但是了解后發(fā)現(xiàn)這兩位同學沒有駕照，這就完全不能滿足汽車節(jié)目出鏡拍攝工作的需要。于是，在身邊大多數(shù)同學還沒有考駕照想法的時候，兩位同學先行考取駕照，在畢業(yè)前順利入職這家公司。又如另一家新媒體公司，除了要求女主播形象好之外，還要會做飯，因為這是一家美食自媒體，有切菜等美食制作鏡頭的拍攝工作任務。當代大學生的興趣愛好是非常多元的，這也是培養(yǎng)專長的基礎，有的學生很喜歡寵物，有的喜歡電子競技，也有喜歡古風漢服的。提倡發(fā)展學生專長，要以包容性的眼光對待學生的興趣愛好，并將其融入作業(yè)內(nèi)容，不能以教師的個人好惡和傳統(tǒng)價值觀來做判斷。

3 著力培養(yǎng)表達的個性化，打造個人風格強烈的主播

如果說，廣播電視傳播模式中，主持人與觀眾之間的距離就是客廳的寬度，主持人是坐在觀眾客廳里的，那么網(wǎng)絡傳播中，主播與粉絲的距離就更近了。首先，傳播介質(zhì)距離近，手機是拿在手上的。其次，因為手機屏幕比電視機屏幕面積小得多，可容納的能看清的內(nèi)容更少，所以直播帶貨的拍攝景別主要是特寫和近景，讓人與人之間感覺更近了。正因為這種更近的傳播特點，所以粉絲對主播的期待是一個坐在身旁的密友，盡管隔著手機屏幕，但是交流起來應該是真實的、真誠的。直播帶貨中，粉絲與主播的互動非常頻繁，粉絲可以為主播點贊，主播要回答粉絲的提問，粉絲很大程度是為參與感和交流感在買單。商品與人的關系，轉(zhuǎn)化成了人與人的關系。所以主播的語言應該是生活化的、放松的、去崇高化的。

這與我們過去的培養(yǎng)方向略有差別。培養(yǎng)省市級廣播電視主持人，在語言上我們更注重規(guī)范性、權威性，忽視了對學生個性的培養(yǎng)，播音專業(yè)科班出身的學生往往從藝考開始就表現(xiàn)出“千人一面”的特點，也就是播音腔。其實生活當中每個人的表達都是有個性的，這是由音色條件、吐字習慣、個性氣質(zhì)、學識修養(yǎng)等多個方面共同形成的，而“播音腔”在有稿播音上，停留在對前輩和老師的外在語言形式的模仿，沒有真聽真看真感受，缺乏自己的理解。無稿播音則套模板，言不由衷，充斥著空話、大話、套話，沒有說服力，不打動人。這都是不符合網(wǎng)絡媒體傳播特點的。有稿播音要有個性，前提是有自己的理解，在生活中尋找藝術標的的源泉，要想無稿播音有個性，那就要講真話，真講話。

4 利用模擬直播實踐教學強化對象感

播音與主持藝術專業(yè)，無論是本科教育還是高職教育，實踐性都非常強。學生的鏡頭感、交流感，都是在實操中慢慢積累起來的。新媒體用人單位往往要求主播“互動性強”“鏡頭感要好”，實際上是要求學生要有對象感。我專業(yè)曾與芒果TV合作了一個網(wǎng)絡主播選拔活動“芒果帶貨官”，我們在活動中發(fā)現(xiàn)，通過了第一輪選拔的同學都是在鏡頭前對象感很好的。這提醒我們，雖然這是一個人人皆網(wǎng)紅，萬物都可播的年代，修但培養(yǎng)網(wǎng)絡直播的對象感依然需要在教學中去落實。

網(wǎng)絡直播的對象感比電視媒體的對象感要好找。主持人在電視口播室里一個人對著鏡頭說話，要發(fā)揮充分的想象力去感知鏡頭后面看不見的觀眾，網(wǎng)絡直播的受眾則直觀易感，主播看得到觀看人數(shù)、粉絲昵稱，前文還提到粉絲與主播互動頻繁，所以，網(wǎng)絡直播比較容易獲得對象感。

網(wǎng)絡直播比電視口播更容易模擬。在硬件上，模擬網(wǎng)絡直播只需要營造幾平米的直播空間，一臺手機、一個支架、一個補光燈，這在任何一個播音主持的小課教室就可以實現(xiàn)。在對傳播過程的模擬上，可以用角色扮演教學法，安排一名同學做主播，其他同學作為粉絲進入直播間與主播互動。

5 結(jié)語

2019年，中國正式進入5G商用時代的，隨著4K以及VR技術等的不斷進步，直播的清晰度、流暢度以及其他技術問題也將逐步完善，直播電商正處在成長期，對于電商主播這一塊語言陣地，播音主持高校應主動深入研究，豐富播音學的內(nèi)涵。

參考文獻

[1]楊浩. 直播電商2. 0[M]. 北京：機械工業(yè)出版社，2020.