新零售消費趨勢下基于AR技術(shù)的中式卷煙營銷研究

畢玉濱 蔡軍 劉亮杰

摘?要：近年來移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，隨之而來的零售業(yè)態(tài)面臨著強競爭性迭代升級。新零售背景下，零售業(yè)的線上線下的快速融合成為必然趨勢，對于中式卷煙品牌培育而言，依托線上線下融合下的體驗營銷對于卷煙品牌培育有著至關(guān)重要的作用。在新零售背景下，應用增強現(xiàn)實技術(shù)（Augmented?Reality，AR）等新型技術(shù)，創(chuàng)新體驗營銷場景與體驗策略，創(chuàng)建提升卷煙消費者的產(chǎn)品感知度、體驗度、友好度的新型方式，進而有效增強其對卷煙品牌的認同度并擴展為有效的社交裂變，探索新零售發(fā)展背景下中式卷煙體驗營銷的新模式。因此文章將體驗營銷作為關(guān)鍵出發(fā)點，探索以AR為場景開發(fā)方式，以中式卷煙品牌培育為核心，提出優(yōu)化卷煙消費者用戶體驗的針對性建議。

關(guān)鍵詞：新零售;體驗營銷;中式卷煙;增強現(xiàn)實技術(shù)（Augmented?Reality，AR）;品牌培育

中圖分類號：F273.2????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2022）15-0124-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.15.124

1?引言

新零售指的是以移動互聯(lián)網(wǎng)為依托，運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，將商業(yè)元素數(shù)據(jù)化重組，人-貨-場結(jié)構(gòu)性重塑，零售業(yè)內(nèi)生態(tài)圈重構(gòu)，進而對線上服務、線下體驗及全鏈式物流進行深度融合。因此新零售的核心價值在于，通過構(gòu)建新型融合性零售場景，實現(xiàn)最終任何時間、任何地點、任何內(nèi)容的消費無限場景再現(xiàn)，并由此再次提升零售業(yè)流通運營效率，最終實現(xiàn)商業(yè)價值創(chuàng)造最大化。其重點在于將消費者體驗作為商業(yè)核心，依靠數(shù)據(jù)為基礎，最終輸出多重可轉(zhuǎn)化的零售業(yè)態(tài)的無限場景。

當前，煙草實體零售日益向新零售加速轉(zhuǎn)型，有效構(gòu)建推進煙草新零售模式是產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展壯大的關(guān)鍵舉措，有效充分應用線上線下體驗營銷策略進行中式卷煙的品牌培育，已成為推動煙草實體零售向著煙草新零售轉(zhuǎn)型的重要動力。因此基于新型體驗場景搭建這一目標，通過解析新零售數(shù)字化特征，體驗營銷對卷煙消費者的具體影響、AR（Augmented?Reality）在體驗營銷的應用特征分析等內(nèi)容，以期為煙草在新零售背景下探索卷煙實體零售向新零售模式的轉(zhuǎn)型以及有效開展新型互動體驗營銷進行中式卷煙品牌培育提供一定思路。

2?新零售的數(shù)字化特征

2.1?新零售推動市場營銷日趨數(shù)字化

伴隨著移動互聯(lián)技術(shù)化跨時代發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟已悄然觸及人類社會經(jīng)濟活動的方方面面，在市場經(jīng)濟維度下，市場營銷最終目的是CCDV（Create，Communicate，and?Deliver?value）創(chuàng)造與溝通并賦予新價值，其本質(zhì)核心最終為消費者創(chuàng)造賦能價值。新零售的發(fā)展正在將市場化元素全維度進行數(shù)字化重組，給市場營銷的發(fā)展提供了創(chuàng)新性數(shù)字化驅(qū)動的可能性，為消費者的價值賦能提升帶來空間。

2.2?商業(yè)元素碎片化的數(shù)據(jù)化重組

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)時代下，線下實體零售與線上平臺零售數(shù)據(jù)基本處于全區(qū)隔狀態(tài)，消費者的整體行為數(shù)據(jù)無法形成融合。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下借助4G網(wǎng)絡的介質(zhì)轉(zhuǎn)化，使得線上、線下的數(shù)據(jù)平臺整合成為可能，運用支付、定制、探針等入口方式匯合數(shù)據(jù)，借助云計算能力來重構(gòu)“人-貨-場”元素，進而從根本上掌控消費者的行為規(guī)律。目前，不管是B2C還是C2B模式直接鏈接了企業(yè)、零售體與消費者，去除了鏈條上其他冗余的商業(yè)環(huán)節(jié)，能夠為各方交易帶來更為舒適的體驗，因此新零售模式必將成為5G時代的主流商業(yè)運營模式。

2.3?體驗式消費轉(zhuǎn)向無限場景化特征

新移動互聯(lián)網(wǎng)下的商業(yè)時代，移動端的多屏幕互聯(lián)讓線下的實體零售場景突破了時間與空間的區(qū)隔，形成了新零售融合背景下的無限場景化購物。通過虛擬數(shù)字端的“人-貨-場”的跨屏與跨空間重組，貫通了消費者在無限場景下與虛擬商品的交易路徑，消費者的消費體驗將不會受到地域、空間與時間的跨界限制，同時零售體也擺脫了倉儲地、信息流、資金流的單一限制。新零售的無限場景化可有效整合線上服務與線下體驗的綜合性優(yōu)勢，全新賦能給消費者以不斷有新的可能性的體驗。

3?新零售背景下體驗營銷對中式卷煙品牌培育的影響

3.1?新零售背景下體驗營銷能夠滿足中式卷煙品牌培育的個性化需求

卷煙品牌文化、產(chǎn)品屬性、規(guī)格吸味以及技術(shù)特征各有特點，如表1所示，依據(jù)其特征進行分解并設計出體驗營銷互動內(nèi)容，促進中式卷煙品牌培育。

由此可見，中式卷煙品牌培育在整體實施時，須具體分析考量不同工業(yè)品牌的文化特征與產(chǎn)品細節(jié)，在傳統(tǒng)線下零售時代受制于數(shù)據(jù)采集與空間限制，中式卷煙在品牌培育系統(tǒng)輸出方式上整體過于統(tǒng)一且趨于單向輸出，卷煙消費者很難感知各個中式卷煙品牌的產(chǎn)品實體差異性;而新移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，線上線下數(shù)據(jù)的互通與融合，依據(jù)各個卷煙品牌文化與產(chǎn)品特征結(jié)合煙草商業(yè)公司的大數(shù)據(jù)匹配構(gòu)建與品牌相關(guān)精準的消費者用戶畫像，進而運用新營銷的獨有特征進行定制化體驗營銷策略。

3.2?技術(shù)創(chuàng)新與體驗融合，強化中式卷煙品牌與消費者之間的友好度

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和應用軟件的成熟，（SaaS）軟件即服務創(chuàng)新軟件應用模式技術(shù)在21世紀開始大范圍興起，隨之而來的支付技術(shù)、AR技術(shù)、共享技術(shù)、云服務技術(shù)等大量與消費息息相關(guān)的技術(shù)被不斷創(chuàng)新出來，使得多維度、多路徑式的互動體驗營銷策略得以實現(xiàn)與落地。增強現(xiàn)實（Augmented?Reality，AR）技術(shù)是一種將虛擬信息與真實世界巧妙融合的技術(shù)，廣泛運用多媒體、三維建模、實時跟蹤及注冊、智能交互、傳感等多種技術(shù)手段，將計算機生成的文字、圖像、三維模型、音樂、視頻等虛擬信息模擬仿真后，應用到真實世界中，兩種信息互為補充，從而實現(xiàn)對真實世界的“增強”。5G時代下，增強現(xiàn)實技術(shù)的應用體驗將會得到極速增強。充分應用增強現(xiàn)實AR技術(shù)開發(fā)卷煙體驗場景及體驗營銷新模式。

3.3?通過跨界式體驗，加深消費者對中式卷煙品牌的認同感

近年來跨界式體驗成為體驗營銷的重要組成模塊，跨界營銷策略本質(zhì)是多品牌及消費場景共同的用戶體驗屬性，其核心是用戶體驗為中心，跨界式體驗對于中式卷煙品牌培育最大好處是可以將多層次商業(yè)元素進行相互滲透與融合，并最終通過卷煙消費者的體驗互動與口碑感知建立品牌的立體感與縱深感，它代表著消費者在新零售背景時代下對品牌體驗感知與其生活態(tài)度、審美方式的融合性認同感。在跨界式體驗營銷模式下，卷煙消費者對品牌產(chǎn)品在知曉、嘗試、口碑、復購、主購為主的全過程培育性體驗將更為敏感也更為接受，這將直接深度影響中式卷煙品牌培育的深刻轉(zhuǎn)化方式，同時也有效強化了卷煙消費者對中式卷煙品牌的整體認同感。

4?AR助力下中式卷煙體驗營銷中可進行創(chuàng)新的新策略方式

運用平臺用戶數(shù)據(jù)分析卷煙品牌消費體驗，提升消費者品牌培育轉(zhuǎn)化度。新移動互聯(lián)時代的信息數(shù)據(jù)的碎片化，使得消費群體的需求日益變得個性與獨有，因此煙草新零售本質(zhì)應通過日趨成熟的大數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)源系統(tǒng)進化式分析卷煙消費者的愛好及價值觀等標簽，并根據(jù)中式卷煙品牌的自有特征，構(gòu)建針對性消費者行為畫像，并規(guī)劃體驗營銷流程，即首先從分析識別目標顧客入手，制定顧客體驗主題，在五大戰(zhàn)略體驗模塊確定體驗參數(shù)。其次進行體驗媒介設計，實施體驗營銷過程。最后監(jiān)測和評估體驗活動效果，并形成循環(huán)反饋（如圖1所示），最終為其提供獨具附加值的服務與產(chǎn)品體驗。通過中式卷煙品牌培育系統(tǒng)營銷體驗規(guī)劃，將有效提升卷煙消費者對于特定中式卷煙品牌的認知度、好感度與消費轉(zhuǎn)化度。

圖1?體驗營銷運作流程

4.1?創(chuàng)新技術(shù)追蹤強化用戶對相應中式卷煙品牌體驗滿意度，提升消費者口碑度

通過全新技術(shù)的創(chuàng)新式應用，強化消費者消費行為數(shù)據(jù)更新進化與合理應用，這將不斷滿足強化消費者在中式卷煙品牌培育過程中的滿意度與口碑度。捕捉并分析消費環(huán)節(jié)信息：通過橫向數(shù)據(jù)登錄方式的優(yōu)化，有效改善消費者資料留存的體驗度;應用創(chuàng)新技術(shù)（如數(shù)字簽到、AR場景體驗、VR虛擬展臺等）產(chǎn)生用戶沉浸式體驗的交互數(shù)據(jù);充分利用大數(shù)據(jù)的追蹤沉淀，實時性、動態(tài)性、按需求性定制數(shù)據(jù)維度，推動實現(xiàn)多元化的體驗營銷策略。

4.2?創(chuàng)造線下零售終端互動體驗場景，提升中式卷煙品牌培育在消費者群體的社交裂變度

在新零售背景下，線下零售終端的體驗創(chuàng)新與打造是中式卷煙品牌培育的重要核心環(huán)節(jié)，伴隨5G時代的到來（AR），場景體驗應用技術(shù)日趨成熟，增強現(xiàn)實（AR）應用技術(shù)下建立新消費環(huán)境下的新型卷煙新消費場景與品牌互動場景及運行模式，充分開發(fā)增強現(xiàn)實（AR）應用技術(shù)在體驗營銷的有效“互動”方式與運維模式，建立卷煙品牌培育的新技術(shù)、新空間、新體驗，一方面，新場景化互動有效提高卷煙目標消費人群及市場的精準營銷，提高消費體驗與黏性;另一方面，通過AR體驗營銷應用擴展卷煙品牌培育的受眾覆蓋面，積極推動卷煙品牌消費的社交裂變。新零售背景下，借助AR打造新型卷煙消費互動場景必將成為中式卷煙品牌培育的數(shù)字化營銷重要有機組成部分。

5?結(jié)論

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，新零售背景下的體驗營銷策略應用越發(fā)多元化。在此環(huán)境下，煙草產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷著深刻的變革發(fā)展，如何實現(xiàn)煙草商業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，市場營銷能力增強是關(guān)鍵一環(huán)，而有效提升中式卷煙品牌培育力是市場營銷能力發(fā)展的核心要點。煙草新零售推進的關(guān)鍵在于堅定推進實體零售向新零售進化，并且依托大數(shù)據(jù)化平臺能力，最終提升卷煙消費者的消費體驗。必須借力新興的移動互聯(lián)技術(shù)、系統(tǒng)的體驗營銷策略輸出持續(xù)增強卷煙消費者體驗滿意度與分享度，持續(xù)提升中式卷煙品牌的培育力，為現(xiàn)代煙草產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供強勁驅(qū)動力。

參考文獻：

[1]嚴鴻，袁珊.“新零售體驗”背景下消費者消費意愿的影響因素探究[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學院學報，2018（1）：25-27.

[2]王先慶，雷韶輝.新零售環(huán)境下人工智能對消費及購物體驗的影響研究——基于商業(yè)零售變革和人貨場體系重構(gòu)視角[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（17）：5-8.

[3]葉倩琳.基于“新零售”模式的商業(yè)銀行精準營銷分析與應用研究[D].廣州：華南理工大學，2018.

[4]周翔，曾祥勝，陳凡.論移動互聯(lián)網(wǎng)時代中式卷煙品牌的體驗營銷——以“國酒香體驗之旅”為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2019（6）：7-10.

[5]何靜，許國恩，梁嘉惠.基于新零售視角的線下體驗銷售創(chuàng)新案例分析——以廣東某農(nóng)產(chǎn)品連鎖企業(yè)為例[J].現(xiàn)代營銷（創(chuàng)富信息版），2018（10）：80-82.

[6]WIDED?BATAT.Experiential?marketing：consumer?behavior，customer?experience?and?the?7Es[M].1st?ed.Oxon：Routledge，Taylor?&?Francis?Group.

[作者簡介]畢玉濱（1982—），男，漢族，山東濱州人，經(jīng)濟師，本科，研究方向：品牌新營銷與市場培育。