互聯網企業對媒體產業的擠壓與促進作用分析

黃浩 姚人方

關鍵詞：媒體產業;互聯網;產業融合

一、引言

30 多年來，互聯網以超乎想象的方式迅猛發展，不管是技術方面還是產業形態都發生了巨大的變化。其中最重要的現象是，互聯網企業逐步介入到傳統行業的構成當中，使越來越多的行業衍生出了新的市場業態，將社會生活帶入到全新的數字經濟時代。尤其是傳統媒體行業，互聯網的介入給傳統的媒體業帶來前所未有的沖擊，內容的生產和傳播是媒介的主要功能之一。在傳統媒介時代，人們通過觀看電視節目和閱讀報紙、雜志接收新聞信息，開展娛樂活動。互聯網的廣泛應用打破了這一格局。數據顯示，2020 年網絡視頻（含短視頻）、新聞和搜索引擎用戶規模已分別達9.27 億、7.43 億、7.7 億人次，幾乎是2010 年用戶規模的3 倍。與此同時，傳統媒體受到的關注度持續下降，2019 年我國網民人均每日上網時長為225 分鐘;每天收看電視時長為117 分鐘，較2018 年減少5.3%。在理論研究方面，很多文獻都認為網絡媒體的發展造成了傳統媒體的受眾流失，減少了傳統媒體的廣告收入。從數據統計反映的典型事實看（圖1），2007 年互聯網廣告開始具備規模，但50 多億的體量相對于接近1 000 億的廣告市場來說微不足道。但到2013年，短短六年內互聯網廣告的規模基本與電視廣告規模持平，其中2008、2011 年增長率最高，分別為60.3%、65.19%，從此，互聯網廣告投放規模快速增長。與此對應，傳統的電視廣告市場陷入增長瓶頸，在2013 年、2015 年、2017 年、2019 年均出現了不同程度的下降。而報刊、雜志、廣播的廣告投放規模也一直未能扭轉下降的趨勢。

從市場結構分析，2006 年前電視和報刊加總的廣告市場占有率一直維持在85%以上，一直到2010 年，兩者仍占據了73%的廣告投放份額。但是，2015 年互聯網廣告投放規模達到了2 185億元，占總廣告市場規模超過50%，真正開始占據廣告市場的半壁江山。2019 年，互聯網廣告的市場占比為77%，較2018 年上升9 個百分點。電視廣告和報刊廣告的份額則分別為16%和5%，僅占整體市場的20%。Aguiar and Martens（2016）、袁超偉等（2010）、徐升華和毛小兵（2004）的理論和實證研究都支持了互聯網媒體對于傳統媒體市場結構和總量的影響作用。

值得一提的是，互聯網媒體的發展并非完全是以擠占電視和報刊生存空間的方式擴張，而是得益于自身傳播的廣泛性、時效性和精準性，創造了大量的市場需求，為媒體行業的發展帶來了增量。因此，互聯網展現了兩種相反的力量，一種是它的發展擠壓了傳統媒介的發展空間，另一種是它通過創新提高了效率，從而促進了媒體行業的增長，這是典型的熊彼特式的經濟發展方式。那么，互聯網對于傳統媒體的替代效應有多大？作為一種新型的媒體，它對于整個媒體行業的促進作用有多大？本文的研究目的是要測算“破壞性”和“創造性”這兩種相反的力量導致的經濟效果，在總體上評估互聯網對于媒體行業的影響。

事實上，不僅是在媒體領域，信息技術對于零售業、制造業，以至于整體經濟領域，都存在正負兩種效應。在評估這兩種效應的研究中，有的研究是從新舊產業資本的變化分析兩種力量的增減。Hottman 等人（2016）從產品的角度，通過分析新舊產品的替代量衡量創造性和破壞性兩種力量。而Garcia-Macia 等人（2019）從就業量的結構性變化出發，分析了在經濟總量的增長中來自創新部門和傳統部門的貢獻比例。與上述研究不同，一方面，由于媒體行業總體上屬于雙邊市場的商業模式，平臺一邊是內容提供商，另一邊是廣告商，媒體平臺通過交叉補貼的方式盈利，因此，本研究通過廣告市場間接衡量媒體行業的結構性變化;另一方面，本文認為產業的發展具有粘性，因此，通過時間維度的趨勢分析并與現實對比，從差異中衡量兩種力量的大小。以上兩種思路對于分析信息技術在其它細分行業的創造性破壞作用具有一定的借鑒意義。另外，本文測算的結果可以與信息技術在其它行業的影響大小進行橫向比較，從而允許我們更細致地觀察信息技術對于不同產業的沖擊差異性。

二、相關研究綜述

（一）互聯網媒體的影響研究

早在上世紀90 年代，學界就開始了針對互聯網媒體對傳統媒介影響的研究，普遍認為互聯網改變了職業傳播者的工作方式，改變了大眾傳播的特征及傳受關系，同時改變了以往大眾傳播中的媒體、政府和受眾之間的權力關系。互聯網媒體在技術手段和傳播特性上相比傳統媒體具有優越性，但其傳播思想和傳播邏輯上都借鑒了傳統媒介，因此存在互聯網媒體與傳統媒體相互干涉發展的階段。互聯網媒體打破了傳統媒體產業鏈的獨霸態勢，而傳統媒體無法實現以用戶為核心的經營理念，使其面向終端和服務的延伸舉步維艱。王卉等人（2016）通過今日頭條的案例分析，總結互聯網媒體顛覆了傳統媒介內容產品的生產邏輯，通過技術手段進行用戶需求挖掘、全網內容聚合和智能匹配，對用戶進行個性化推送以達到高效分發的效果。

（二）傳統媒體的轉型研究

互聯網媒體對傳統媒體的影響日益深刻，對于如何實現傳統媒體轉型的研究成為學者探討的話題。傳統媒體在轉型過程中要吸取新媒體的技術優勢，調整全媒體發展戰略;在保證專業媒體導向性的同時增加互動性和個性化的功能需求，同時生產和營銷面向新媒體的衍生產品。郭全中（2012）認為，目前傳統媒體在互聯網轉型的觀念和認識、轉型方式和轉型操作上存在一系列誤區，他認為傳統媒體可行的轉型路徑包括區域性生活服務類資訊媒體、開發客戶端應用進軍互聯網，打造微博群開展微博營銷等方式。移動互聯時代，傳統媒體與新媒體正在加速融合，主要方式為微博、微信與客戶端的多態發展模式。媒體的競爭主陣地已經由渠道轉為終端，能否把握面向應用場景的服務開發是傳統媒體轉型成敗的關鍵。

（三）互聯網經濟規模的實證研究

學界對互聯網經濟的測算主要集中于ICT（Information and Communication Technology，信息和通信技術）行業規模及其對經濟增長的貢獻度。徐升華和毛小兵（2004）驗證了信息要素與GDP增長之間有顯著的相關關系。蔡躍洲和張鈞南（2015）分別以省級數據為樣本研究了數字經濟對區域經濟增長的貢獻度，將ICT 行業的影響分為替代效應和滲透效應，使用增長核算框架及TEP指數測算出ICT 資本對經濟增長的替代效應貢獻率為9.8%，并印證了滲透效應的存在。騰訊研究院、中國信息通信研究院、中國信息化百人會和艾瑞咨詢分別發布了各年度中國數字經濟規模及發展狀況，其中中國信息化百人會的測算結果顯示中國數字經濟總量為35.8 萬億，對GDP 增長貢獻度為67.7%，數字經濟總體占數字經濟比重達36.2%①。

（四）三網融合的研究

三網融合是互聯網對媒體和通信行業產生影響的最終歸宿。周振華（2002）綜合評述了學界在信息化進程中針對產業融合領域的研究成果，主要包括產業融合的基本內涵及對經濟的影響、產業融合的理論框架、產業融合與政府管制等問題。胡瑜熙和鄭毅（2008）介紹了國內有線電視網、電信網和互聯網的發展現狀和特點，分析了三網融合的技術基礎，并介紹了IPTV、手機電視和IP 電話等融合業務。袁超偉、張金波、姚建波（2010）分析了三網融合過程中面臨的技術問題，以及包括產業政策、行業監管、內容監管和業務融合在內的社會問題。曾靜平和李煒煒（2009）通過分析國外融合發展沿革，認為三網融合應該建立統一的管理機構和一致的政策法規，激勵市場競爭以刺激融合的實現，以下一代互聯網和IPTV 業務為突破口實現三網融合。彭蘭（2014）認為內容入口、社交入口和服務入口之爭是互聯網與廣電系和電信系的主要矛盾點，并分析三網融合的最終形態是移動互聯網、下一代廣播網和物聯網融合形成新的泛在網絡。付玉輝（2010）認為三網融合首先要明確是以互聯網為主導，不應偏重廣電和電信任何一方;要探索和嘗試建立符合三網融合發展的監管體系;要建立相應的體制和法律框架，為三網融合提供法律支持和保障。

比較現有的相關文獻，互聯網媒體及其轉型的研究大多關注商業模式方面，或者影響的機理分析，對于市場規模的具體測算較少;而在數字經濟規模的測算領域，宏觀經濟規模的研究較多，細分行業的測算較少。然而，無論是影響還是經濟體量，媒體產業已經成為數字經濟發展的重要領域。因此，本文對媒體市場結構的變化分析有助于理解傳統媒體的轉型過程，豐富現有的相關研究文獻。

三、互聯網與傳統媒體融合的理論解釋

（一）媒介演進的必然趨勢

以數字信息為代表的互聯網媒介是人類傳播歷史上的第四代媒介，前三代分別是口語媒介、紙質媒介和電波媒介，可以統稱為前數字傳播時代的媒介。第一代口語媒介主要是指人與人之間的面對面交流;第二代紙質媒介則包括以筆墨紙硯為主的前印刷媒介的形式，和印刷術出現后報紙、書籍的大眾傳播模式;第三代電波媒介主要包括以無線電技術為基礎的廣播媒介和電話通信，以及以光電轉換技術為基礎的電視媒介。在互聯網媒介出現之前，也就是前數字傳播時代，我們稱為傳統媒介的電波媒介和紙質媒介所在的行業主要是媒體和通信行業。因此，從產業發展的角度分析，第四代的互聯網媒介推動媒體融合演進的過程，必然體現在媒體產業不斷創新與升級的過程。

傳播學針對媒介融合演進的理論分析主要是基于時空偏向理論和在此基礎上發展起來的技術補救論。其主要觀點是每一代媒介都相對于上一代媒介在時間維度和空間維度上做出了延展和補充，而互聯網媒介在時間性上可以將信息保存任意長的時間，在空間性上可以將信息傳播至地球上任意角落，兩個維度上都做到了極致，因此相對于傳統媒介具有非常大的優勢。新媒介與舊媒介是共存的關系，它們將在發展中不斷互動融合，共同承擔社會的傳播任務。這一觀點在現階段的體現就是互聯網、媒體行業和通信行業的產業融合。

（二）信息傳播結構的優勢

互聯網打破了傳統媒介時代一對一、一對多的傳遞模式，建立了多對多的網狀連通結構。媒介的傳播形態包括人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等多種形式。傳統媒介下的人際傳播渠道主要依靠電話、電報和信件，是建立在現實人際關系上的一對一的傳播;傳統媒介下的群體傳播、組織傳播和大眾傳播主要是通過電視、廣播和報刊等形式進行的一對多傳播。互聯網是一種基于同一個協議的內容共享機制。互聯網媒介通過網站、社區、即時通信和博客等形式建立了復雜交錯的網狀連通結構，傳統媒介時代曾經相互獨立的傳播形態在此相互交織整合，一對一、一對多、多對多的傳播都可以通過同一個渠道和平臺同時實現。

梅特卡夫法指出：“一個網絡的價值等于該網絡內的節點數的平方，而且該網絡的價值與聯網的用戶數的平方成正比。”因此，一個網絡中的用戶數目越多，那么整個網絡和連接在該網絡內每臺計算機的價值也就越大。信息資源可以被傳播，但不會因傳播過程而產生損耗。網狀的連通方式意味著互聯網的傳播渠道相對傳統媒介實現了幾何式的增長，信息可以順著網狀渠道以各種不同路徑觸及受眾群體，極大拓展了傳播的廣度和深度。傳播渠道的拓展也提升了受眾的信息接收能力和接收需求，從需求拉動的角度來看，互聯網為信息產業創造了超大規模的市場空間。

（三）移動性與即時性的優勢

終端的變化也徹底改變了人們對信息的消費模式。傳統媒介時代，人們的終端多是固定的形式，所以人們習慣于在特定的時間和地點使用終端進行信息消費。互聯網時代的手機、平板等終端具備移動性，手機體型小、體重輕、具備續航能力，人們可以隨時隨地帶在身邊。移動終端的普及將人們從家庭電視、固定電話中解放出來，使得信息傳播可以伴隨著人的其他任務行為和移動路線同時進行。傳統媒介在信息接收上屬于單線程任務，而互聯網媒介下的信息接收可以實現多線程并行處理，大大提升了信息傳播的效率。

移動性的特點也使得互聯網信息傳播具備了即時性，使用者能夠根據自身需要隨時進行信息訪問和溝通交流。互聯網突破了傳統媒介單向傳播的時點限制，信息的接收、存儲、復制和使用過程都是可以分離的，由信息接收者隨意支配。這種緊隨使用者生活節奏的特性也為信息傳播的無縫化和碎片化提供了新的空間。如：很多手機應用強調信息傳播的濃縮與精準，充分利用消費者等電梯、等公交的時間，完成信息的傳播過程。

四、互聯網企業對媒體產業的擠壓效應與市場貢獻度測算

隨著互聯網產業規模的急劇擴大，人們對于互聯網技術在媒體和通信行業的逐步滲透有相當直觀的體會。本文將用數值方法量化互聯網對媒體的影響，一是量化互聯網究竟在何種程度上擠壓了傳統媒介的市場規模，二是測算互聯網技術在何種程度上推動了行業市場規模的進一步擴大。對于傳統媒介的市場規模，將使用廣告收入規模進行衡量。基于傳統技術的市場規模主要包括電視臺、報社、雜志社、廣播電臺等單位的廣告收入;基于互聯網技術的媒體市場規模，主要包括網絡廣告的收入。

（一）理論假設與模型設定

由于擠壓效應與創造效應的存在，使用直觀數據將傳統媒介的市場數據與互聯網的市場數據進行簡單加減，得出的結果是不具備參考價值的。考慮到經濟增長和行業發展有跡可循，本文將采用數值模擬的方式解決這一問題。選取媒體行業在互聯網技術滲透之前年份（記為t）的市場數據，針對傳統市場規模，，尋找其影響因素并進行回歸，得出傳統市場規模，的參數擬合模型。在互聯網介入之后的年份（記為T），我們可以將這些影響因素（也就是自變量）的數值代入模型中，由此擬合在沒有互聯網影響下的媒體行業的市場規模， 。鑒于基于傳統技術的媒體行業的實際市場規模，已知，擬合出來的市場規模， 與實際市場規模，的差值，便是互聯網技術的應用對傳統生產方式的擠壓程度;媒體行業基于傳統技術部分市場規模，和基于互聯網技術的部分市場規模，之和，我們稱之為總市場規模，總市場規模與擬合傳統市場規模， 的差值，便是互聯網技術為行業創造的新市場規模。

除付費訂閱外，廣告收入是傳統媒介的主要盈利來源。本文選擇傳統媒體廣告收入規模（AD）作為被解釋變量，衡量傳統媒體行業的市場規模。經營主體主要包括電視臺、報紙、雜志、電臺和有線廣播等，根據數據的可獲得性，這五大主體的廣告收入之和代表傳統媒體的廣告收入規模，數據起點為1983 年，終點為2019 年。

在建立擬合模型之前，我們先做出一些基本假設：

1. 廣告訂單具備客戶黏性，因此某一年的廣告收入規模會受到上一年收入規模的影響。主要原因是廣告合同為媒體帶來的收入不局限于該年度。因為企業之間可能會簽訂多年的合同，或者有一部分合同到期后可能會被續簽。

2. 媒體廣告規模受經濟增長規模的影響。廣告的收入來自于廣告主的投放，廣告主的投放預算則是基于其實際經營情況來決定的。全行業的經營情況可以使用國內生產總值（GDP）作為指標。

3. 媒體廣告規模受媒體發行量的影響。傳統媒體的發行量會直接影響廣告的覆蓋率和到達率，進而影響廣告效果，所以媒體發行量會影響廣告主的投放決策。可以使用報刊的出版種數和廣播電視的節目套數之和作為反映傳統媒體發行量的指標，將這一指標記為media。

對于擬合模型數據年份終點的選擇，數據序列中互聯網廣告規模的起始年份為2007 年，因此我們選擇基于1983～2006 年的數據進行回歸。基于上述假設，選擇使用自回歸分布滯后（ARDL）模型進行擬合，模型形式如下：

ARDL 模型加入了被解釋變量的動態結構，可以用來估計具有經濟慣性的被解釋變量，滿足基本假設。使用ARDL 模型還有以下優點：第一，由于結構中采用了適當的變量滯后項，該模型可以有效糾正變量之間存在的自相關性和內生性。第二，適合對小樣本進行計量分析，對數據樣本的長度要求低。第三，該模型的因變量可以是I（1）或者I（0），能夠有效解決非平穩性帶來的問題，適用于本文使用數據的特征（見平穩性檢驗部分）。

（二）數據來源與處理

擬合2007-2019 年沒有互聯網影響的傳統媒體廣告市場規模，需要保證帶入擬合模型的自變量，不能受到互聯網影響，否則解釋變量中受互聯網影響的部分會通過模型傳導給被解釋變量，使擬合出的傳統廣告規模仍然無法剔除互聯網的影響。由于互聯網的普及性與滲透性，很難直接獲得不受互聯網影響的統計數據，所以本文通過一定方法對使用的自變量數據進行了處理。

1. 媒體廣告規模（AD）。為消除價格影響，使用以1983 年為基期的居民消費價格指數（CPI）對傳統媒體廣告規模（AD）進行平減。

2. 國內生產總值（GDP）。采用中國信息通信研究院的數字產業化規模代表國內生產總值中受互聯網影響的部分，計算公式為：剔除互聯網影響后的GDP=國內生產總值-數字產業化規模。剔除后的國內生產總值以1983 年為基期根據居民消費價格指數（CPI）進行平減。為消除異方差性，數據取自然對數。經上述處理后的變量記為lngdp。

3. 傳統媒體發行量（Media）。這一指標由報刊出版種類數與電視廣播節目套數之和構成。為能給人們提供更好的媒體體驗，互聯網技術，尤其是互聯網媒體，在很大程度上擠壓了傳統媒體的發展空間。在此處比例法還原不受互聯網影響的傳統媒體發行量。

對于報刊出版種數，假設沒有互聯網擠壓，傳統媒體應有的出版種類數就等于全部媒體出版行業的總出版種數，出版行業的營業收入能夠反映出各媒介出版情況。計算公式為：

本節使用的數據中，國內生產總值、消費者物價指數、每百戶家庭彩電電腦擁有數、報刊出版種數、廣播電視節目套數來自于國家統計局;傳統媒體廣告規模來自國家市場監督管理總局;數字產業化規模整理自中國信息通信研究院《中國數字經濟白皮書》;出版產業的營業收入數據整理自新聞出版總署、新聞研究院《中國新聞出版產業分析報告》和《中國數字出版產業分析報告》。

（三）單位根檢驗

對（1）式中所有變量進行單位根檢驗，ADF 檢驗結果如表1 所示。

解釋變量（media）服從I（0），在5%的顯著性水平下為平穩序列;被解釋變量（ad）和解釋變量（lngdp）均為一階單整序列I（1），在經過一階差分后，在5%的顯著性水平下為平穩時間序列，可以使用ARDL 模型展開分析。

（四）最優滯后期和協整檢驗

為了合理選擇模型形式，設定最大滯后階數為4，根據最小AIC 準則確定模型的最優滯后階數組合。經過計算比較后，最終選擇的模型形式為ARDL（1，4，3）。

采用Pesaran et al.（2001）提出的邊界檢驗（Bounds Test）方法對模型中變量之間的協整關系進行檢驗。檢驗結果在表2 列出。

邊限協整的F 統計量值為6.464 9，超過在1%顯著性水平下I（1）的臨界值，說明變量之間存在長期穩定的協整關系。

（五）模型估計結果

模型（1）的估計結果與診斷檢驗由表3 與表4 給出，模型能夠通過5%顯著性水平下的診斷檢驗。進行CUSUMSQ 檢驗后，結果顯示模型可以通過穩健性檢驗。

（六）傳統媒體規模擬合結果

在基于1983-2006 年樣本估計出的ARDL（1，4，3）模型基礎上，將剔除互聯網影響的GDP和媒體發行量數據（2007-2019 年）帶入模型中進行樣本外動態預測，計算得到2007-2019 年傳統媒體廣告規模的擬合值，并根據CPI 平減指數恢復為現價。表5 給出了最終的預測結果。

從圖2 中可以看出，2006 年之前的傳統媒體廣告收入規模的擬合值和實際值是基本吻合的。2006 年，互聯網廣告市場開始發展，擬合值與實際值之間也逐漸拉開差距。差距形成大致分為兩個階段。第一個階段為2007 年到2012 年期間，傳統媒體的廣告收入經歷了快速增長，擬合值與實際值的差距不大，增長趨勢是大體相同的，說明互聯網對傳統媒體的擠壓作用并不是十分明顯。第二個階段是在2012 年之后，擬合值和實際值之間的差距不斷拉大，擬合值繼續保持增長勢頭向上，而實際值開始止步不前。2019 年，傳統媒體廣告收入規模的擬合值為4 338.23 億元，實際值為1 910.92 億元，被互聯網擠壓規模達2 427.311 億元。從2006 年開始至2019 年期間，傳統媒體廣告收入規模被擠壓規模合計為9 696.48 億元。

五、互聯網對媒體市場影響分析

為進一步分析互聯網對媒體行業的影響原理，我們對互聯網廣告收入規模進一步拆解為擠壓規模和創造規模兩個部分。其中擠壓規模指的是互聯網技術的介入對傳統媒體造成的擠壓，其值等于傳統媒體廣告收入規模擬合值， 減去實際值，;創造規模指的是在互聯網技術的推動下總體廣告市場規模的擴張，其值等于廣告市場總規模減去傳統媒體廣告收入規模擬合值， 。拆解結果如表6 所示。

圖3 給出了互聯網對媒體行業擠壓效應和創造效應的折線圖，圖中擠壓效應規模與創造效應規模之和等于互聯網廣告規模。

（一）對傳統媒體的擠壓效應

根據表6 和圖3 中的拆解結果，從整體趨勢來看，隨著互聯網廣告市場規模的不斷擴大，創造規模與擠壓規模的絕對值是不斷上升的。互聯網對傳統媒體的擠壓可以以2012 年為節點，分為兩個階段：

第一階段，2007-2012 年，傳統媒體廣告市場規模依然保持增長，2010-2012 年甚至以更快速度增長，估計結果較為平滑的傳統媒體擬合值甚至在2012 年小于實際值，因此，分析由擬合結果得出的創造規模與擠壓規模數值在這一階段意義不大。這種情況的出現，一方面得益于我國經濟社會發展帶來了快速增長的廣告需求，另一方面是因為互聯網廣告在一定程度上是滯后于互聯網技術發展的。作為全新的宣傳媒介，互聯網廣告形成完善的產業鏈，并打破傳統媒介在廣告市場的壟斷地位，是需要一段時間的。

第二階段，2013-2019 年互聯網廣告市場基本成熟，擠壓規模占互聯網廣告規模的比例穩定在40%上下，對傳統媒體的替代進入平穩階段。這一階段，市場對互聯網作為廣告媒介的優勢已經有了充分認識，越來越多的廣告投放從傳統媒體渠道轉向互聯網渠道。在這種情況下，雖然整個廣告行業快速發展，但傳統媒體廣告規模卻出現了下降趨勢。到2019 年，互聯網廣告的擠壓規模已經達到2 427.31 億元，同期的傳統媒體廣告市場擬合規模為4 338.23 億元，這意味著55.95%的傳統媒體市場份額被互聯網替代。

（二）對媒體行業的創造效應

在擠壓傳統媒體廣告市場的同時，互聯網更大的貢獻是為廣告行業創造了新的發展空間，互聯網為整個行業創造的新市場規模在2013-2019 年間一直超過對傳統媒體市場規模的擠壓。表7中“互聯網廣告貢獻度”指互聯網廣告的創造規模占廣告市場總規模的百分比，互聯網廣告對整個廣告行業的貢獻度在2013 年僅為24%，到2019 年已經達到48%。互聯網廣告的出現發掘了新的廣告營銷模式，一方面開拓了不同的營銷渠道，另一方面也創造了更多的廣告需求。尤其是2018年以來，短視頻和網絡直播等新媒體形式創造出了時效性高、變現能力強的新廣告模式，互聯網廣告規模隨之快速增長。到2019 年，在現有八千多億的廣告市場中，有接近二分之一的市場份額是由互聯網技術創造的。

六、總結與討論

在互聯網的影響下，人們的生活、娛樂、獲取信息的方式產生了深刻的變革。互聯網逐步滲入傳媒市場的過程也是用戶使用偏好逐步轉移的過程。互聯網普及之前，電視是家庭娛樂和獲取傳媒信息的主要渠道;2000 年以后，電腦開始逐漸走入人們的日常生活;2010 年，iPhone4 的發布掀起了智能手機的革命，同年蘋果發布的第一代iPad 也進入人們的視野，從此，移動終端成為人們主要的傳媒工具。2020 年，中國網民規模已達9.89 億人，活躍設備數達10.95 億臺。人們作為信息接收者不再依賴于電視、報刊這樣的傳統媒介，而是轉向包括電視、電腦、手機、筆記本、平板在內的多樣化終端產品。

隨著大量消費者的注意力和時間從傳統的電視和報紙轉移到互聯網，諸如百度、微博、微信、新浪這樣的網絡媒體獲得了越來越多廣告商的青睞，它們擠壓了傳統媒體的市場空間，并促進媒體產業整體的增長，這是由互聯網作為信息傳播渠道的優勢所決定的。

從信息傳播方式分析，傳統媒介下的大眾傳播主要是通過電視、廣播和報刊等形式進行的一對多傳播。互聯網通過TCP/IP 協議實現了多對多的信息傳播結構。建立在這樣的信息平臺之上，各種網站、博客、微博等大眾媒體、自媒體的創新應用層出不窮。相對傳統媒體渠道，互聯網渠道能夠容納更多的信息內容，點播的方式也使得消費者擁有更多的自主權，大大延長了信息內容的時間價值。

從信息傳播效果分析，相對于傳統渠道，互聯網在信息傳播的效率和效果方面具有雙重優越性。一方面，互聯網打破了傳播者和受眾之間的藩籬，兩者的實時連通成為可能，使得內容生產緊貼受眾的需求。在傳統媒介時代，傳播者和受傳者的關系是相互剝離的，很難實現即時的、有效的互動。內容產業雖然蓬勃發展，但能引發消費者共鳴、契合消費者精神需求的產品仍然稀缺，互聯網技術的發展則緩解了內容產品供需脫節的現象。互聯網時代的傳受關系，不再是簡單的反饋和交流，而是在高頻次的連通互動中形成了共同協作的關系。內容生產商可以根據消費者的偏好和需求，有針對性地生產相關內容。在此過程中，內容消費者的訴求、偏好都影響著內容生產者的決策行為，通過供需的互動，受眾能得到更加符合自身需求的內容產品。目前主流的視頻網站和內容制作商會針對消費者的行為進行數據分析，如視頻搜索的熱詞，觀看視頻的設備，播放時的暫停/快進/快退等動作，作為后續的內容設定、營銷手段的參考。

另一方面，互聯網連通的環境模糊了傳播者和受眾的界限。以往作為傳播者的大眾媒介在內容生產上具有絕對的話語權，受眾作為接收方并沒有自主進行內容生產的機會。隨著互聯網技術的發展，傳統的內容生產模式被逐漸打破，任何個體都可以通過互聯網在內容發布平臺上傳播自己的內容產品，傳播者與受眾不再是涇渭分明的兩個群體，而是呈現出你中有我、我中有你的態勢。傳播者和受眾的連通主要表現之一就是自媒體的誕生，微信公眾號、微博、抖音等自媒體平臺的火爆反映了大眾活躍的創作熱情，傳統媒體時代作為消費者的觀眾或聽眾，通過網絡媒體平臺成為內容的生產者。

媒體產業與廣告產業密切相關，互聯網媒體的發展催生了網絡廣告，改變了廣告產業的格局，大量廣告主從傳統廣告轉向網絡廣告，主要原因包括四個方面：第一，網絡廣告覆蓋人群大。隨著網民的增長和網絡媒體的發展，注意力越來越多地被吸引到互聯網上，使得網絡廣告比傳統廣告具有更加廣泛的受眾人群。第二，網絡廣告具有傳播成本的優勢。相對于紙質廣告、戶外廣告、樓宇廣告等傳統形式，網絡廣告制作方便、快捷，不需要任何制作材料的成本。第三，網絡廣告的形式多樣，具有很強的針對性。網絡廣告可以根據情況采用不同的形式，包括關鍵字廣告、文本連接、電子郵件廣告、插播式廣告、視頻廣告等。第四，網絡廣告能夠實現精準營銷，廣告投資效果好。互聯網媒體為內容發布提供了新的平臺。基于用戶在媒體軟件使用中體現出來的行為和偏好，媒體運營商可以挖掘、分析用戶的消費需求和特征，進而提供更為精準的服務。互聯網媒體追蹤、抓取用戶行為的能力也獲得了廣告主的青睞，互聯網廣告可以通過大數據分析，預測消費者的偏好，從而能夠向消費者推送更有針對性的產品信息。這種方式能夠在不打擾消費者的情況下，滿足消費者的廣告信息需求，降低信息搜尋的成本，大大提高了廣告營銷的效果，改善了廣告主的投資收益率，為媒體和廣告市場創造了新的發展空間。

互聯網對媒體的影響是全方位、多角度的。對于一個行業來說，產品的使用和普及率、收入規模代表了景氣程度。傳統媒體的用戶開始向手機、電腦等互聯網終端轉移，且這些用戶年齡結構比傳統終端更年輕。由此，廣告主也更傾向于投向用戶覆蓋范圍更廣、使用時間更長、發展潛力更大的互聯網媒介，互聯網廣告收入規模急劇擴張，與之對應的是電視、報紙等傳統媒體廣告收入的萎縮。互聯網在媒體行業的市場占有率日益提高，其中包括擠壓原有傳統行業的市場，也包括互聯網自身創造的市場。

本研究結果顯示，在媒體行業，傳統媒體超過半數的廣告收入被互聯網替代，但現有廣告市場接近二分之一的規模是由互聯網創造的。在互聯網企業與傳統行業競爭的過程中，互聯網企業的發展對于傳統產業具有破壞性，同時，它也展現了創造性和創新性，充分體現了熊彼特所說的“創造性毀滅”的經濟發展方式。