基于MCN運營模式的醫院網絡直播研究

邸洋 王蕾 杜孟凱

[摘要]伴隨互聯網移動視頻產業的深入發展，多頻道網絡（MCN）模式被廣泛應用于網絡直播與短視頻運營。本文結合醫院實際工作，在充分認識中國互聯網發展背景的前提下，以準確把握網絡直播特性為基礎，對醫院發展網絡直播事業的可行性與必要性進行分析，明確了網絡直播助力人群健康素養提升、延展優質醫療服務半徑、開辟醫院宣傳新陣地的功能定位;針對醫院網絡直播的運作流程、內容資源、人才優勢、運營機制提出了基于 MCN 運營模式的優化策略，在實現內外聯動的網狀協作、搭建共享式直播平臺、打造醫療領域頭部 IP、科學規劃直播內容與環節等方面提出具體建議。

[關鍵詞] MCN 模式;醫院網絡直播;優質醫療服務;關鍵意見領袖

[中圖分類號] R197.32[文獻標識碼] A [文章編號]2095-0616（2022）10-0165-04

Research on hospital webcast based on MCN operation mode

DIYangWANGLeiDUMengkai

Publicity and Education Centre， Xuanwu Hospital Capital Medical University， Beijing 100053， China

[Abstract] With the in-depth development of the internet mobile video industry， multi-channel network （MCN） mode is widely used in webcast and short video operation. Based on the actual work of the hospital， under the premise of fully understanding the development background of the internet in China， and on the basis of accurately grasping the characteristics of the webcast， the feasibility and necessity of developing the webcast in the hospital were analyzed in this paper， and the functional positioning of the webcast in the following aspects was clarified： promoting the health literacy of the population， extending the radius of high-quality medical service， and opening up a new position for hospital publicity. Aiming at the operation process， content resources， talent advantages and operation mechanism of hospital webcasting， the optimization strategy based on MCN operation mode was proposed. The specific suggestions were put forward in the aspects of realizing the internal and external linkage of network cooperation， building a shared direct broadcasting platform， building the head IP in the medical field， and scientifically planning the content and links of webcasting.

[Key words] MCN mode; Hospital webcast; Quality medical service; Key opinion leader

近年來，移動網絡直播呈現井噴發展，聚集了龐大的用戶群體。根據《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%，其中手機網民規模達9.86億，網絡直播用戶規模達6.17億[1]。移動互聯網直播扁平化、伴隨式、大流量地傳播內容，不僅極大豐富著網絡用戶的日常生活，更深刻影響著人們的信息獲取與決策方式。“互聯網+醫療健康”領域作為網絡直播垂直領域之一，越來越多地受到醫院管理者、醫務人員、廣大網民和直播平臺的關注。如何用好網絡直播方式整合需求，統籌資源，精準傳送，拓展醫療健康服務渠道，提升優質醫療資源的服務效率和覆蓋半徑，成為醫院管理者普遍關注的問題。

然而在醫療健康領域，網絡直播依然存在多重問題，主要表現在內容同質化嚴重，創作缺乏創新;平臺門檻低，主播缺乏專業素養;垂直市場開發不足，用戶黏度不高[2]。多頻道網絡（multi-channelnetwork， MCN）作為內容生產者、平臺方、廣告方等之間的中介組織，通過將眾多能力相對薄弱的內容生產者聚合起來建立頻道，以精細化內容輸出，鏈接網絡用戶對于某一領域的多種碎片化需求，以高效靈活的業務流程整合眾多內容提供者、多重傳播平臺、流量資源、粉絲用戶[3]。MCN 模式作為日趨成熟的網絡直播運維模式，善于以流暢的業務流程管理作用于某一垂直領域直播，進行有針對性的內容運營。而醫院網絡直播作為公益直播，正是健康行業的垂直領域直播，MCN 模式應用于醫院網絡直播，不僅有利于醫院網絡直播陣地的開發，更有助于實現直播內容的精細化用戶推送，從而精準對接人民群眾的健康需求，促進全民健康事業的發展。本文從網絡直播特性入手，明確醫院網絡直播定位，提出基于 MCN 模式的醫院網絡直播策略。

1準確把握網絡直播的特性

1.1時效性

網絡直播突破了傳統傳播方式的時間局限，它可以將事件在第一時間傳遞給觀眾，同時追蹤事件的發展進程[4]。隨著互聯網技術的發展與移動設備的普及，網絡直播變得越來越便捷，在移動網絡覆蓋的場所，當事件突然發生時，事件的經歷者或旁觀者只需拿出手機就可以直播現場情況，這使得時效性成為移動網絡直播的突出特點。醫院網絡直播要把握好特殊事件和熱點事件的時效性，及時回應社會關切，主動引導輿論。

1.2互動性

移動網絡直播與傳統的電視直播不同，在直播過程中，用戶不僅可以在直播間里與主播實時互動，同時觀看直播的用戶與用戶之間也可以進行實時交流或意見交換。主播與用戶的共同參與及互動，推動著直播內容的生產與延續[5]。這種互動性使得大眾的聲音在網絡直播中得到充分的體現與尊重，能夠更大地提升直播用戶的獲得感。互動參與也正是移動網絡直播用戶使用與滿足的關鍵影響因素。醫院網絡直播要充分開發網絡直播的互動性，通過豐富直播的互動形式助力醫療服務的改善。

1.3直觀性

現場感強、靈活度高等優勢使得網絡直播的直觀性得到強化。網絡直播的鏡頭可以面向各個行業、各個場所，用戶能夠在觀看直播中得到更加直觀、真實的體驗。網絡直播的直觀性在很大程度上滿足了具有獵奇心理的用戶需求。把握醫院網絡直播的直觀性，將醫療場景的呈現、醫學先進技術的展示等納入直播范疇，不僅能夠豐富醫院網絡直播的內容和選題，還能夠以更加直接的視聽沖擊加深用戶對醫療內容的理解與認識。

2明確醫院網絡直播的功能定位

2.1打造權威健康科普平臺，助力人群健康素養提升

開展健康教育和健康促進是醫院的重要職能之一。以醫院為主體的健康科普傳播既保障了內容主體與內容平臺的權威性和專業性，又能夠有效遏制謠言的滋生，更好地維護公共健康傳播環境[6]。將醫院網絡直播打造成權威科普平臺，不僅能夠增強醫院品牌影響力，還能夠發揮公立醫院公益性，強化公立醫院預防職能，提升大眾健康素養，助力健康中國建設。

2.2拓寬醫患溝通渠道，延展優質醫療服務半徑

搭建醫院自有直播平臺的優勢在于宣傳不受時空限制[7]，常規的線下診療行為受到時間與空間的限制，而醫院網絡直播則可以突破時間和空間的局限，一方面有效聚合醫務人員可支配的業余時間，另一方面打破物理空間的隔絕，使大眾可以在網絡平臺與醫護人員進行實時交流互動，拓展醫患溝通渠道，降低患者就醫成本，提高醫療服務效率，延展優質醫療服務半徑。

2.3開辟醫院宣傳新陣地，提高品牌影響力

網絡直播強大的聲畫沉浸感、全方位社交體驗，有利于傳播主體與受眾進行良性的跨屏情感互動[8]。將網絡直播領域開辟為醫院宣傳新陣地，把醫院的特色人文、先進醫學成果、專業團隊力量、優質醫療服務等融入具有現場感的場景化直播節目，使用戶在觀看直播的過程中通過情感互動接受醫院文化，能夠使醫院的特色人文與綜合實力通過可聽可視的方式得到更好宣傳。將醫院有溫度的優質醫療服務理念通過互聯網傳播到全國各地，不僅能夠強化醫院在互聯網中的知名度與權威印象，還可推動醫院的品牌建設，提升醫院的品牌影響力。

3基于MCN模式的醫院網絡直播策略

3.1重組業務流程，實現內外聯動的網狀協作

MCN 機構擁有全平臺運營能力，不僅能夠利用團隊的流量資源形成紅人之間的相互引流，還能夠實現跨平臺整合資源，擴大內容的傳播力與影響力[9]。通過 MCN 運營模式助力醫院網絡直播發展的關鍵在于借鑒其靈活高效的多邊業務管理流程，提升全平臺運營能力。一直以來，醫院宣傳部門往往致力于醫院官方傳播平臺的運營與維護，主要關注官方自制的內容在現有渠道的傳播。為提升醫院網絡直播的影響力，充分發揮醫院的品牌效應與規模效應，醫院需要重組業務流程。首先要建立醫院的 MCN 運營團隊。醫院 MCN 運營團隊要在醫院黨委的領導下，以醫院宣傳部門為主責，具備一定的節目制作能力和豐富的媒體平臺資源。各醫生自媒體賬號統一服從醫院 MCN 團隊組織的管理，頭部賬號出鏡醫生的人物設置、視覺化記憶點、整體風格、視頻內容、直播流程由醫院 MCN 團隊根據醫生個人特點量身打造，并由醫院 MCN 團隊整合外部傳播資源，通過各個平臺大數據推算，實現多渠道、多平臺精準對接用戶群體的分發傳播，實現內外聯動、相互引流、資源互享、共同合作的網狀協作關系。其次，要強化醫院內部各個賬號主體之間的聯動。通過直播連線、客串嘉賓等形式加強醫院各個自媒體賬號之間的溝通協作，搭建以醫院官方直播為引領的直播矩陣;最后，統一后臺監管。后臺監管包括評論管控、粉絲管理和數據分析。醫院 MCN 團隊要監測直播間評論動向，及時發現并制止不當言論;統一聚合并管理醫院各認證賬號的直播間粉絲用戶群，及時回復后臺粉絲提問，培養粉絲群體的領導者，通過發起健康話題討論和直播觀看意向征集等活動維持粉絲熱情、增強粉絲的歸屬感與組織性;整合分析直播數據，對每場直播的觀看量、轉發量、評論量、粉絲增量等數據進行立體分析，總結規律，有針對性地進行下一場直播策劃。

3.2整合認知盈余，搭建共享式直播平臺

MCN 模式注重在某一垂直領域進行精細化的深度耕作，而醫院作為專業、權威的醫療機構開展網絡直播，屬于健康領域的垂直類直播，健康科普知識是其重要的內容產出。精良的健康科普內容挖掘的關鍵點在于整合醫務人員的認知盈余。認知盈余是克萊舍基提出的觀點，認為受過教育，并擁有自由支配時間的人，他們有豐富的知識背景和強烈的分享欲望，這些人的時間匯聚在一起，產生巨大的社會效應[10]。認知盈余最核心的理念是知識的分享。醫院需要整合具有科普熱情的權威專家與醫護人員的認知盈余，并轉化為網絡直播的內容資源，將醫院直播間搭建成醫學知識共享式科普平臺。隨著直播的垂直化發展，獲得知識或應用知識是網絡直播內容生產的重要特征[11]。醫院 MCN 團隊需要組建專家庫，通過醫護人員個人報名、醫院篩選的雙向選擇模式，聚合一支涵蓋醫院各學科、具有科普熱情與科普能力的專家隊伍，并統籌專家可用于科普直播的業余時間，通過有計劃地選題排期安排科普直播節目，持續輸出高質量的健康科普直播節目，增強醫院直播間的影響力與受關注度，從而促進醫院網絡直播事業的良性循環發展。

3.3塑造關鍵意見領袖，打造醫療領域頭部IP

MCN 運營模式成功的關鍵在于打造價值傳播中具有特定人設和影響力的人格化的傳播符號，這種傳播符號一般表現為關鍵意見領袖（KOL）。 MCN 模式孵化網紅主播就是孵化 KOL，主播人設的規劃要根據主播原有條件包括外形、個性和專長進行挖掘和包裝[12]，塑造成功的 KOL 能夠在信息海量的互聯網傳播生態中吸引更多關注度，產生“網紅”效應。數字媒介時代，各類垂直、小眾化的媒體平臺紛紛涌現，圈層傳播為意見領袖提供了意見的流動空間[13]。醫院網絡直播運營團隊需要挖掘、發現具有潛力成為 KOL 的醫護人員，并在塑造 KOL 的過程中，根據其專業特色和個性化特點為其量身制作具有個人特色的直播節目。KOL 的人設定位除專業、權威之外，還要考慮具有個人特色或記憶點的強化展示，如人物每一次的出場都有固定開場白或標志性動作;直播場景中布置具有人物專業特色的道具等，通過一系列視聽化的符號來強化觀眾對KOL的記憶。醫院 MCN 運營團隊可通過多個塑造成功的 KOL 為醫院其他自媒體賬號引流，打造醫療領域流量可觀的頭部 IP，輻射帶動多個自媒體賬號共同發展，從而形成以醫院官方賬號為主導、多個 KOL 為中堅力量、多個自媒體賬號共同協作發展的梯隊矩陣，提升醫院網絡直播的整體影響力。

3.4建立常態化機制，科學規劃直播內容與環節

網絡用戶的碎片化時間是 MCN 運營模式搶占的黃金時間，而大多數用戶碎片化時間集合的時段，則是移動網絡直播的黃金時段。如早晚上下班的通勤時間、午飯過后的午休時間、夜晚入睡前的網上沖浪時間，一般是多數互聯網用戶的碎片化時間，醫院網絡直播可以根據實際情況在這些時間中鎖定時段，以固定節目的形式進行常態化直播，通過長期的、規律的、伴隨性的直播互動培養用戶的觀看習慣。內容生產是網絡直播的基礎[14]，雖然 MCN 模式在一定程度上改變了互聯網傳播環境，重新審視了運作模式對于信息傳播的作用，但“內容”依然是整個傳播活動中最重要的因素。醫院開展網絡直播，要科學規劃直播內容與環節。直播平臺的發展方向，應該是致力成為公眾的眼睛[15]，醫院要充分了解大眾所關心的醫療類話題，通過直播平臺向公眾展示他們所關注的事物。加強內容的議題設置，有針對性地進行選題策劃。除常規的健康科普直播之外，在保證正常醫療秩序的前提下，要把直播帶入診室、病房、治療室、手術室等醫療場景，引領觀眾探視更加直觀、真實的現場，讓直播與醫院的遠程醫療、創新服務、高質量發展等重要工作相融合，在為大眾答疑解惑、增加直播趣味性的同時實現醫院的品牌傳播。

作為融媒體時代異軍突起的傳播形式，網絡直播在醫療領域的創新應用，是醫院宣傳工作者邁出的勇敢一步。醫院積極掌握傳播自主性，借鑒成功的 MCN 運營模式發展自主網絡直播事業，充分利用內外資源，打造具有規模效應的網絡直播品牌，不僅利于醫院整體影響力的提升，更有助于新時代醫院的高質量發展。

[參考文獻]

[1]中國互聯網信息中心.第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].（2021-02-03）[2021-08-23].http：// www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[2]喬新玉.網絡直播的現狀、問題及趨勢研究[J].現代視聽，2018（9）：64-67.

[3]郭全中.MCN 機構發展動因，現狀，趨勢與變現關鍵研究[J].新聞與寫作，2020，429（3）：77-83.

[4]譚暢，賈樺，杜港，等.淺析網絡直播的定義、特點、發展歷程及其商業模式[J].現代商業，2018（19）：165-168.

[5]許向東.我國網絡直播的發展現狀，治理困境及應對策略[J].暨南學報（哲學社會科學版），2018，40（3）：70-81.

[6]邸洋，王蕾，杜孟凱.醫院健康科普短視頻內容生態優化的實踐研究[J].中國醫院，2020，24（12）：88-89.

[7]陳艷萍.直播在醫院宣傳中的創新策略[J].江蘇衛生事業管理，2018（8）：942-944.

[8]劉楠.話語聚合與媒介行動：網絡直播主流議題的輿論格局再塑[J].青年記者，2020（22）：12-14.

[9]張科.網絡直播的內容生產邏輯及優化策略[J].中國編輯，2020（10）：81-85.

[10] 龐慧敏，王雅琪.從“認知盈余”審視網絡直播[J].傳媒，2017（7）：86-89.

[11] 李佳.數媒時代意見領袖的變遷、邊界與進路[J].青年記者，2021（7）：58-59.

[12] 孫旭丹.MCN 模式下短視頻專業化發展路徑[J].青年記者，2019（21）：59-60.

[13] 王鋼.廣電 MCN 模式下網紅變現的思考[J].視聽界，2020，214（2）：20-23.

[14] 付業勤，羅艷菊，張仙鋒.我國網絡直播的內涵特

征、類型模式與規范發展[J].重慶郵電大學學報（社會科學版），2017，29（4）：71-81.

[15] 徐茂利.網絡直播，期待專業化的正規軍[J].國際公關，2016（4）：11.

（收稿日期：2021-09-13）