核心素質背景下五年高職市場營銷課程教學研究

摘 要：隨著我國經濟的快速發展和進步，高等職業教育在我國的規模逐步增大，為我國培養了大量社會所需的應用型人才，促進了我國經濟的發展和進步。在5年制的高職教育中，很多高職大學開設了營銷專業。在社會主義市場經濟條件下，社會需要人文素質高、語言和手工能力強、專業素質過硬的應用型銷售人才。本文針對高職院校市場營銷專業學生的學習情況和就業困境，提出培養營銷專業學生核心素質的課題，明確營銷專業核心素質培養的必要性，并探討了培養市場營銷專業學生核心素質的方法。目的是切實提高市場營銷專業學生的就業競爭力，滿足社會經濟和市場營銷業發展對市場營銷人才的需要。

引言

新時期的營銷領域對員工的綜合素質提出了更高的要求，在五年制高等職業的教育背景下，無論是中職教育還是高職教育都屬于職業教育的范疇，必須考慮學生的短期學習需求還必須兼顧學生的長期發展。積極促進中職院校課程與高職院校課程的銜接，構建一體化教育模式，引導學生逐層深入、循序漸進地掌握市場營銷專業知識，在頭腦中構建更完整的知識體系從而不斷提高自身綜合素質，更好地適應市場營銷專業行業發展的需要。

一、五年制高職的發展

五年制高等職業教育（以下簡稱“五年制高職教育”）是招募初中畢業生，以五年制培養的高等職業教育。1985年以后的實踐表明，五年制高職是中等職業教育（簡稱“中職教育”）和高等職業教育（簡稱“高職教育”）的有機聯系是我國高等職業教育的重要形式。隨著職業教育體系的進一步完善，5年制高職教育在職業教育體系中的重要地位和作用越來越明顯，5年制高職的教育質量如何受到評價越來越受到關注。本文以江蘇省5年制高職教育為例，通過對5年制高職教育的現狀、特征的研究，結合中、高等職業教育人才培養品質評價文件的分析，對5年制高職教育的評價進行了思考，提出了構建5年制高職教育評價體系和開展教育評價活動的提案。

據統計，現在全國舉辦5年制的高職教育的學校占獨立設立的高職大學總數的20%。5年制高職年招生超過50萬人，占當年中等職業教育招生的11.8%。為推進現代職業教育系統的構建作出了重要貢獻。

二、市場營銷課程開設現狀

“市場營銷”課程的定位是：管理類專業的專業基礎科目，是管理類專業學生的必修課程，為學生在企業從事市場開發和管理等工作打下基礎。課程的專業目標主要包括知識目標和能力目標兩個方面。在知識目標方面，學生必須掌握市場營銷的核心理論和最新理論的發展趨勢。在能力目標方面，培養學生具備市場分析、市場戰略分析、市場組合戰略分析等能力。在開展營銷專業教育時，要循序漸進、階段深刻的教育方法，只有遵循學生身心發展的規律，才能全面提高市場營銷專業人才培養的質量。但是，在市場營銷專業中，高職課程體系存在很多問題。

1、專業課程設置重復

從現在的情況來看，很多中職學校和高職學校在開展市場營銷專業教育的過程中，在專業課程的設置方面內容經常重復。究其原因，首先，無論是中職大學還是高職大學，市場營銷專業的課程設置都與一般情況相似，主要的教育內容包括市場營銷學、市場營銷心理學等。其次，中高職位大學在開展教育活動過程中應用的教材往往是大學根據教育目標選擇的，其編寫框架缺乏統一性。此外，目前市場上可購買的市場營銷專業相關教材種類繁多，教師需要圍繞教材中的內容進行課程說明，學生也需要將教材視為最主要的學習工具教材中的內容的反復引導了一定程度的課程安排的反復。重復的教育內容不僅浪費了學生有限的學習時間，也不利于中高職大學合理分配優質教育資源，長期以來，學生無法明確專業課程的重點和難點有些學生通過學習重復的內容失去了對相關學科的學習興趣。我不想把這個學科看作是學習難度低的學科，更不想致力于研究。

2、基礎課程連接有問題

雖然本質上高職大學和普通的高中教育和大學教育有很大的區別，但是這種區別通常表現在中高職位大學更加重視學生的專業技能的培養上，但是如果過于重視技能的話，就會無視文化知識的積累一定會阻礙學生的長期發展。很多高職大學在面對來自中職大學的學生時，將其視為普通高中生，并以對普通高中生的要求去要求中職大學的學生，這使學生在面對文化知識的學習時很吃力中職大學學習階段積累的學習經驗可以為其專業課程的學習提供參考。與普通高中生相比，缺乏三年的文化知識積累，學生需要花費大量的時間來彌補。究其原因，首先，中高職大學長期形成各自的政治發展態勢，即分別制定教育目標，采用不同的教育管理方法，教育構想不同，教育形式自然有明顯的差異。其次，中高職大學在確定人才培養目標方面有很多相似性，但無法將培養目標劃分為界線，營銷專業的課程安排無法滿足有秩序的連接需求。

3、實踐課程的教育缺乏重視

從現在的情況來看，無論是中職大學還是高職大學，在面對市場營銷專業人才的培養時，始終重視人才的基礎能力和專業能力的培養，在實行基礎課程教育上花費了很多時間，缺乏能夠留給學生的實踐學習時間必須受到校內資源不足的限制。學生們也缺乏實際應用所學知識的機會。近年來，“2+1”學制的普及在一定程度上緩解了這樣的問題，但仍有一部分中高職大學不能充分重視市場營銷專業實踐課程，學生的最終學習水平不能滿足行業發展需求。如果學生在中職學習階段接受過實踐教育，但在高職學習階段失去了實訓訓練的機會，則會漸漸忘記過去的實踐技能的積累，取而代之的是擁有龐大的理論知識，學生的實踐能力明顯下降。學生在高職學習階段第一次接受實踐教育，意味著學生在面對很多學習內容時必須從零開始抓住，學生的實踐操作能力有很大的進步空間。

三、市場營銷的學科核心素質培養

1、高職院校營銷專業學生核心素質培養的重要性

市場營銷行業被稱為“朝陽行業”、“無煙工業”，其巨大的發展潛力受到各界的期待，越來越多的有志之士被投入到這個新興行業。但是，人才不足的問題并不是因為市場營銷專業的畢業生數量增加而緩和。市場營銷人才的培養不適應企業需求的問題日益突出，滿足市場需求的創造性人才的培養成為高職大學市場營銷教育的當務之急。

隨著市場營銷學校的擴招和擴大，每年有大量的市場營銷專業畢業生涌向社會，市場營銷專業畢業生的就業形勢日益嚴峻。非專業學生的沖擊進一步加劇了市場營銷專業學生的就業難。市場營銷專業的學生如果是標準化的產品，沒有自己的核心素質，沒有自己的優勢，就業問題就很難解決。因此，培養高職大學營銷專業學生的核心素質是實現其順利就業和良好發展的基礎，也是市場營銷大學解決就業問題的重要措施。從這個角度來說，市場營銷專業學生的核心素質的培養是非常迫切的。

根據對部分高職大學市場營銷專業學生的學習狀態的調查，雖然讀的市場營銷專業學生對市場營銷專業的認知狀態發生了變化，但是整體的學習目標和職業目標還是盲目的。學生對本專業的最初認識只限于導游可以到處玩。經過一段時間的理論學習，意識到了市場營銷的產業性質、市場營銷企業的經營管理、市場營銷資源的開發保護等很多問題。在經歷了作為實習環節而從事的第一線勞動崗位工作后，大部分學生（約50%）都選擇了放棄市場營銷專業。我覺得基層單位的管理成分太少，無法實現自己的價值，要么缺乏學習和工作動力，要么不滿意營銷行業基層單位的工資水平，要么想跳槽到其他行業。

總體來說，市場營銷專業在人才培養的職業目標和科學性等方面并不完善。學生的專業素質不扎實，對專業工作的性質和流程都不熟悉;他們的綜合素質不適應職場吃苦耐勞、認真研究、觀察學習能力要求。這是學生自我發展的被動性強，學生的工作態度受外部不規范的經營環境影響大，最終很多市場營銷人才在市場營銷行業的基層崗位沒有足夠的毅力鍛煉。高職院校市場營銷專業在校生、應屆畢業生的學習目標混亂，職業設計盲目現象普遍存在，這與市場營銷行業要求高質量實務人才的情況形成了鮮明的差距。

2、高職院校營銷專業學生核心素質培養內容

①高職學院市場營銷專業學生的形象培養：一個人的形象是儀表、儀表、舉止、服裝、說話方式的集合。個人形象大多表現為外在和形式的東西，但卻受人內在的素養和氣質支配。市場營銷專業的學生尤其要更好地、更規范地設計個人形象，保持個人形象，更好地展示個人良好的修養和優雅的風格。“內外兼修”復合型人才越來越受歡迎，尤其是市場營銷專業學生這一服務行業特殊群體，聰明、敏銳、勇敢進取、成熟、睿智、精明、精煉、必須以富有開拓精神的形象積極參加競爭。

②高職院校營銷專業學生的技術能力培養：培養營銷專業學生的核心素質，最主要的是培養其專業素養，主要包括經濟學、管理學和營銷學等方面的素質。必須切實提高市場營銷專業學生的技術能力。市場營銷專業課程體系有一定規范性，對教育內容的取舍選擇有一定的靈活性，根據培養目標和能力生成的規律，教育內容的安排突出了三個特點，基礎科目“深”，專業科目“新”，選擇科目“廣”。

③高職大學營銷專業學生實踐能力的培養：高職大學必須根據人才能力的培養規則，合理安排教育流程，有計劃地培養學生的基本能力、業務能力和綜合能力。首先，必須重視教室的實踐，設立“綜合模擬實驗室”，開展模擬實習實訓。學生要求根據教育內容和教育任務，利用圖書館、網絡收集資料，進行教室討論、教室演示、市場情況分析和營銷中的英語模擬說明訓練等。當然，校外的實踐也不可或缺。

④高職院校營銷專業學生的發展能力培養：營銷專業學生的發展能力，簡單來說是營銷專業學生持續不斷地獲得、運用、革新的能力，是完善其個性的能力。現在社會保持核心素質的重要指標是培養自身發展能力，營銷專業的學生必須從以下幾個方面努力。第一，學習激發自己學習的動機。第二，培養良好的學習意志和習慣。第三，要充分理解自己的條件，選擇符合個人特點的學習方式。第四，把握學習戰略，對自己的學習活動進行自我監督，對自己的學習進行自我意識、自我計劃、自我管理和自我評價。第五，善于從各種渠道獲取信息，提高自己的能力。

⑤高中市場營銷專業學生創新能力的培養：創新能力也是市場營銷專業學生在未來職業生涯中維持非本專業學生和自身競爭力的重要素質。要培養學生的創新能力，最重要的是要讓學生掌握最新的知識，讓學生擁有新的理念和新的思想。教育內容要體現信息化、綜合化、動態化，內容少精巧，把科研引入教育，把現代營銷觀念引入教育。更新教育方法和手段，引進現代營銷觀念，全面指導營銷運營。市場營銷教育要培養學生的創新能力，很多大學必須拋棄以智能發展為中心的普通教育，重視非智能要素的培養。

四、結語

綜上所述，為了應對日益激烈的就業競爭，市場營銷專業的學生必須具備創新意識、創新精神和創新能力。知識經濟是創新經濟，要求人才擁有的知識，不僅是一般的知識，也是適應社會經濟大發展、服務的知識。知識中有一部分是繼承的，一部分是革新的，誰有更多的創造性，誰更有力量。現在市場營銷專業的學生大量流失，但是市場營銷企業無法招聘滿意的市場營銷專業人才，這已經成為市場營銷學界和教育界共同探討的熱門話題。市場營銷專業學生的學習不是單純地學習書本知識，而是處理問題、學習提高自學能力的過程。隨著社會的發展，現在所學的知識也有可能被淘汰。這要求市場營銷專業學生學習，掌握科學的學習方法。

通過研究培養高職院校營銷專業學生的核心素質，提出市場營銷行業要真正了解操作，培養有能力的專業人才。市場營銷專業學生的理論很強，切實改變了手工操作能力差的現狀。改變了專業廣而不精的競爭能力薄弱的局面，培養了市場營銷行業獨特而無可替代的核心素質，著力適應社會和營銷業發展的需要。

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作者簡介：周建芳，19950410，女，助理講師，本科，市場營銷教學

本文為蘇州市職業教育學會部省共建都市圈項目研究課題專項課題《五年制高職市場營銷課程培育核心素養的實踐研究》課題（課題登記號Szzjlx202121）階段性成果