消失的便宜雪糕

楊閏然

“不認識的雪糕不要拿，會變得不幸”，這是最近網絡上流行的買雪糕法則，因為“那些潛伏在冰柜里的高價雪糕隨時準備給那些隨手一拿就結賬的人一個迎頭痛擊”。

“當代雪糕的價格有多離譜”這一話題的流行，更是反映了這一行業便宜的產品越來越少，新品越來越貴。與此同時，更多的企業跨界布局其中，它們看中的到底是高價雪糕利潤高，還是消費者愿意為其高溢價買單呢？

茅臺也加入了冰淇淋的市場戰，推出了茅臺口味的高價冰淇淋，市場反饋相當不錯。

根據“i茅臺”公眾號數據，茅臺與蒙牛聯名出品的茅臺冰淇淋在 “i茅臺”App上線銷售首日，51分鐘全部售罄，銷售數量逾4萬個，銷售金額逾250萬元。在茅臺冰淇淋線下首發城市貴陽，旗艦店營業開售7小時，銷售額破20萬元，銷售單數破900單，共計銷售茅臺冰淇淋5000余個。

在短短十天內，茅臺連開了兩家冰淇淋門店。接下來，茅臺冰淇淋還將在南京、杭州、長沙、廣州、深圳、武漢、西安等城市相繼發布亮相。可以看出，茅臺此舉，并非只是營銷噱頭。

那么茅臺開拓的新業務，為什么是冰淇淋？對此茅臺解釋，茅臺冰淇淋向大眾消費者展現了茅臺創新、活力、時尚的另一面，吸引更多年輕人關注、認知、愛上茅臺，從中培養、挖掘茅臺酒的潛在客群，努力培養茅臺風味的口感和記憶。

根據官方介紹，茅臺冰淇淋屬于全乳脂冰淇淋，產品中添加了38%以上生牛乳，20%以上的動物淡奶油，乳脂肪含量達8%以上，還添加了比例在2%左右的53度飛天茅臺。平常不喝酒的年輕人也能在冰淇淋里嘗一口茅臺酒的味道了。

經濟學家任澤平立即對此發表了分析：從第一波啟動來看，無論是i茅臺還是茅臺冰淇淋，都是成功的。后面關鍵看如何持續交付好的產品，如何保持好的消費者口碑，如何上規模，實現茅臺的第二增長曲線。

冰淇淋是一門好生意嗎？從市場數據來看，冰淇淋市場與火熱的新茶飲賽道市場規模旗鼓相當。根據中國綠色食品協會等機構近日聯合發布的《中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》，2021年中國冰淇淋市場規模超過1600億元，位居全球第一，其主要顧客群年齡集中在13-29歲。并且，冰淇淋的消費場景已經從單純的消暑解渴，向社交分享、文化共鳴、居家零食等方向發生了轉變。

為了實現潛在消費群體的有效開拓，許多白酒企業都選擇從冰淇淋賽道開拓，茅臺并非第一家。此前，五糧液與喜茶推出過酒味冰淇淋，瀘州老窖與鐘薛高一同聯名推出了白酒風味雪糕，江小白也曾與蒙牛合作推出酒精雪糕。

就連調味品行業也來跨界，近期恒順醋業以自家三款主打產品—醋、黃酒和醬油為主要元素，推出了三款雪糕，分別為香醋味、黃酒味、醬油芝士味。目前，這三款“口味獨特”的產品只在中國醋文化博物館的文創區作為旅游產品售賣，標價每支18元。

從酒到醋都盯上了冰淇淋，只要有人賣，就會有人買。近年來，研發新奇口味的冰淇淋品牌越來越多，甚至還出現了辣椒味、臭豆腐味、啤酒味、肉松牛奶香蔥味等等。對于線下渠道來說，它們需要這樣“怪怪的”商品作為亮點吸引消費者的目光。有爭議、有熱度，才有關注，怕的就是產品投放到市場沒有任何水花；流量思維真是無處不在。

這些年，國內冰淇淋消費市場已然“升級”了，一兩塊錢的雪糕早已不見蹤影。所有的冰淇淋品牌都在想變得“高大上”。傳統的冰淇淋大品牌不得不調整自己的產品，推陳出新。

發力高端市場的重要原因是利潤。早在2013年，蒙牛冰淇淋事業部就開始集中火力向利潤更高的中高端市場發展。當年，蒙牛冰淇淋業務收入在總收入中的占比從2009年的10.4%下降到了7%。

從原料來看，冰淇淋可以分為全乳脂、半乳脂和植脂三種。其中，全乳脂冰淇淋以牛奶、奶油等為主要原料，乳脂含量高，口感更加濃厚，營養成分也更高，所以它的成本更高。消費者對高級品質的崇尚，使得冰淇淋品牌加緊了對產品原料的優化升級。

比如，光明冷飲旗下有價格便宜的光明冰磚，但同時也推出了更貴的中高端產品白熊冰磚，二者在原料成本上的投入有所不同。此外，蒙牛旗下品牌“綠色心情”在2021年也開始了品牌轉型，孵化了“植輕”子品牌—通過突破豆冰品類，開拓植物草本冰淇淋賽道。

這些年，乳制品、糖等冰淇淋主要原材料價格的飛漲，直接導致了產品成本的增加。但總體來說，雪糕的生產成本其實并不高。高級乳業分析師宋亮在接受媒體采訪時曾表示，即便是一款再好的雪糕，全部添加純的奶油和高倍的奶酪，其生產成本可能也就是三四元，一罐奶粉的生產成本也不過40元。價格取決于雪糕品牌路線和定位，因偏小眾，其中更多是運營成本。

歐睿國際咨詢的數據顯示，2015—2020年， 中國整體冷飲平均單價上漲了30%，除了原材料價格的上漲外，更多是受到營銷溢價拉動。

最大程度地吃到了互聯網經濟之紅利的雪糕品牌，則是“新勢力”鐘薛高。鐘薛高還曾因為被稱作“天價雪糕”而登上過熱搜，其旗下產品的官方售價從16元到88元的都有。鐘薛高就曾因“雪糕最貴一支66元”的話題登上微博熱搜第一。

鐘薛高從網絡營銷中崛起，具有較強的互聯網屬性和社交屬性。通過和KOL合作，鐘薛高在成立短短幾年內，實現了快速的品牌認知和市場積累，并持續在微博、小紅書等社交平臺保持著極高的話題度。

資料顯示，鐘薛高曾在2018年相繼獲得真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。在2021年初，鐘薛高完成了2億元人民幣A輪融資，由元生資本領投，H Capital、萬物資本跟投。

線上渠道似乎更容易打造出爆款與網紅，但在線下渠道，鐘薛高也非常受歡迎，一方面是因為營銷到位，另一方面因為它單價高，利潤率也高，賣它賺得更多。可見，對冰淇淋市場來說，線上、線下一體化或許才是企業未來銷售模式的發展方向。

頭部企業的業績，可以顯示這一行業巨大的市場潛力。比如，2021年，蒙牛冰淇淋業務大幅擴張，當年實現營收42.40億元，同比增長61.0%；另一巨頭伊利，其冷飲業務2021年實現營收71.61億元，同比增長16.28%。值得注意的是，這兩家乳企的冰淇淋業務增速，均高于集團的營收增速。

在最初的競爭中，冰淇淋公司之間還進行過冰柜大戰。那個年代，選擇哪個公司的冰柜，對小賣店的老板來說也是個技術活兒。他們需要了解哪個牌子的冰淇淋更好賣，利潤更高，冰柜的押金規則又是怎么樣的。

最開始“送冰柜”的，是聯合利華旗下的和路雪，1993年它進入中國市場后把這種方式做到了極致。冰淇淋公司擁有的冰柜數量越多，越能在市場上占領有利位置，但這個占領地盤的過程成本負擔極強，必然伴隨一段時期的虧損。

所以說，在那個年代，也只有巨頭能把這門生意做大，可口可樂、百事可樂也都是通過這種方式來占領貨架。蒙牛和伊利能“后發制人”靠的也是“占領冰柜”。后來，這兩大巨頭在冰淇淋行業發展成了“死對頭”，產品類型都極為相似。

在20世紀90年代，冰淇淋的銷售利潤還是很高的，隨著批發商數量越來越多，加上電費、成本等因素的上漲，導致賣冰淇淋變得越來越不賺錢，所以賣冰淇淋的老板對此更是“精打細算”。在超市里銷售冰淇淋成本更高，超市只能擺上高利潤的產品，比如說更高端的或是包裝量更大的產品。

隨著冷鏈運輸的快速發展，線上的冰淇淋也開始賣得越來越好了。一個標志性的事件是，2016年冰淇淋類產品正式加入了天貓雙十一活動。當時賣得最好的品牌，是進駐天貓剛半年的“中街1946”，排在第二的則是早兩年就開始了線上消暑的哈根達斯。可見在線上，冰淇淋品牌更容易實現對國際大牌的突圍。

當我們談及冰淇淋品牌時，腦子里通常會浮現出三個陣營—和路雪、雀巢等國際品牌，蒙牛、伊利等平價巨頭，以及五羊、天冰等區域性雪糕。近幾年，在國貨回潮的趨勢以及互聯網傳播的加持下，冰淇淋品牌不斷涌現出許多國貨新品牌，比如鐘薛高、中街1946、馬迭爾等。

網紅雪糕成了冰淇淋行業的突破口，并開始倒逼和路雪、夢龍、哈根達斯等國際大牌加快推出新品的速度。今年，聯合利華和路雪還在江蘇太倉投資建造了世界第一個冰淇淋行業的“燈塔工廠”，可見聯合利華對中國市場發展的重視。

雖說冰淇淋與奶茶或者說新式茶飲分屬兩個賽道，產品也完全不同，但它們的目標對象非常重合。相比之下，冰淇淋比奶茶面臨著更多的銷售限制。

奶茶生意一年四季都能做，但在傳統的觀念里，冰淇淋是用來消暑的，功能性太強，在冬天并不算好賣。加上低端冰淇淋本身利潤就極低，放在冬天賣更是覆蓋不了成本。所以在冬天，只有高端冰淇淋產品才能打開一定的銷路，而它的功能早已從消暑解渴變為了休閑社交。冰淇淋線上銷售的發展，一定程度上幫這一品牌突破了季節性限制。

臺塑集團創始人王永慶也說過，如果要想在夏天賣冰淇淋賣得好，捷徑就是從冬天開始賣冰淇淋。在冬天都能加強推銷、控制成本存活下來，在夏天就更不用說了。

冰淇淋市場也能從奶茶的發展中借鑒策略。在公眾的印象中，冰淇淋這種營養單一、熱量極高的食物很難跟健康掛鉤。近年來，奶茶從“零卡零糖”中獲得了突破，冰淇淋公司也開始瞄準這一路線來開發產品。

為此，鐘薛高上線了低脂產品，還是與國家奧體中心合作的，名為“少年系列”。這一新品系列憑借低糖、低脂、蛋白質高的特點，收獲了一大批抗拒脂肪和糖分的消費者。此前，三元食品也在2021年中國國際服務貿易交易會上，推出旗下高端冰淇淋品牌八喜的輕卡系列產品。茅臺想要抓住年輕人，而冰淇淋企業現在想要抓住的是“健身人”。

市場從不缺紅極一時的產品，很多冰淇淋品牌在火過一陣后就消失了。究竟是吃到流量紅利的新銳品牌后來居上，還是不斷升級的老牌廠商能夠穩住陣腳？這一行業，新的現象還在不斷發生。