基于場景營銷視角的直播電商發(fā)展策略研究

柳媛 肖紅

基金項(xiàng)目：全國經(jīng)濟(jì)管理院校工業(yè)技術(shù)學(xué)研究會(huì)，課題名稱：新冠疫情視角下中小企業(yè)直播電商營銷策略研究，課題編號：20GYJS035

摘 要：2022年，在新冠疫情四處反復(fù)的特殊時(shí)期，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的大部分銷售渠道轉(zhuǎn)為線上，直播電商行業(yè)的發(fā)展達(dá)到了又一個(gè)高峰，直播電商如今已經(jīng)成為了不可或缺的新興經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。本文從場景營銷、體驗(yàn)式營銷視角出發(fā)，通過體驗(yàn)式觀察法分析直播間在不同對策下的數(shù)據(jù)變化，并分析當(dāng)前直播電商的現(xiàn)狀和問題，如直播場景單一、內(nèi)容與形式同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者忠誠度與黏性低，直播缺少第三方監(jiān)管與買賣各方的相互監(jiān)督等。同時(shí)，本文還將通過分析近年來優(yōu)秀的直播電商案例，探討網(wǎng)紅直播間常用、有效的創(chuàng)新直播營銷模式，總結(jié)直播電商常用的場景營銷模式、與消費(fèi)者的互動(dòng)模式等，從場景營銷的視角整理和探討現(xiàn)階段電商直播的發(fā)展策略和建議。

關(guān)鍵詞：場景營銷;直播電商;發(fā)展策略

隨著移動(dòng)互聯(lián)、虛擬仿真、AI、全息影像、5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，直播可以快速、高效、精準(zhǔn)地傳遞商品信息，越來越受到消費(fèi)者的青睞，同時(shí)隨著直播電商行業(yè)的高速發(fā)展，直播也逐漸成為當(dāng)下最時(shí)髦的新興業(yè)態(tài)。據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙十一”主流直播電商平臺(tái)銷售總額達(dá)737.56億元，據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，李佳琦在2021年10月20日這一天，“雙十一”直播預(yù)售銷售額為106.53億元，根據(jù)中研普華研究報(bào)告預(yù)測，2023年直播電商行業(yè)規(guī)模將達(dá)到4.9萬億元。根據(jù)消費(fèi)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播電商的態(tài)度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對直播認(rèn)可度較高，根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，從帶貨直播間買過東西的消費(fèi)者已經(jīng)占到了66.2%，可以看到以前不受待見的直播帶貨現(xiàn)在已經(jīng)成了潮流和趨勢，正以迅雷不及掩耳之勢在改變當(dāng)前電商的格局，不斷地?cái)D壓傳統(tǒng)電商的生存空間。任何一個(gè)想要得到長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)，都要順勢而為，在傳統(tǒng)電商的模式中加入直播電商的創(chuàng)新模式，才能在激烈的市場競爭中屹立不倒。

隨著5G媒介技術(shù)的發(fā)展，在數(shù)字營銷領(lǐng)域，場景營銷越來越受人矚目，因?yàn)樵跀?shù)字時(shí)代，人們的生活模式與消費(fèi)行為模式啟發(fā)了企業(yè)開展更先進(jìn)、更有效的營銷模式，數(shù)字營銷傳播呈現(xiàn)出場景化、智能化的趨勢。這對于直播電商行業(yè)來說，是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，我們將消費(fèi)者分為不同的群體，發(fā)掘他們的消費(fèi)特征，并有針對性地為其提供個(gè)性化、體驗(yàn)式的營銷信息，例如消費(fèi)者購買家居產(chǎn)品時(shí)，我們可以根據(jù)其喜愛的裝修風(fēng)格提供3D場景式個(gè)性化觀看與體驗(yàn)，讓其有身臨其境的效果;而當(dāng)消費(fèi)者購買衣服時(shí)，銷售者不僅提供衣服，更提供該衣服適合出現(xiàn)的場景，這種場景化營銷帶給消費(fèi)者創(chuàng)新的體驗(yàn)，幫助其更好地選購商品。

本文以探討場景營銷的直播電商模式為基礎(chǔ)，體驗(yàn)式研究各大網(wǎng)紅直播間的直播模式與直播策略，分析目前直播電商模式與策略里存在的一些不足，如直播場景單一、內(nèi)容與形式同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者忠誠度與黏性低等，同時(shí)分析常用場景營銷模式、與消費(fèi)者的互動(dòng)模式等，從場景營銷的視角整理和探討現(xiàn)階段電商直播的發(fā)展策略和建議。

一、基于場景營銷視角的直播電商相關(guān)研究概述

直播電商成為新趨勢的同時(shí)，消費(fèi)者的購物越來越以自我選擇為中心，擁有絕對的自主選擇權(quán)，網(wǎng)絡(luò)購物不僅改變了人們的購物習(xí)慣，更改變了人們的消費(fèi)慣性思維，從被動(dòng)接受到主動(dòng)選擇。美國哥倫比亞商學(xué)院的Bernd H在1996年首次提出“體驗(yàn)式營銷”概念，他提到場景營銷是一種區(qū)別于傳統(tǒng)體驗(yàn)式營銷模式的新型市場營銷模式，所謂的場景營銷就是在某個(gè)特定場景之下能夠讓有需求的消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。人的購買行為，現(xiàn)如今觸發(fā)點(diǎn)已經(jīng)變得越來越高，不僅需要銷售手段的刺激，更需要場景營銷的推動(dòng)，對于銷售商而言，找到合適的場景來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，至關(guān)重要。

場景營銷同樣豐富了直播電商的直播間直播形式，同時(shí)對于主播內(nèi)容的呈現(xiàn)方式產(chǎn)生深刻影響。朱建良等（2016）認(rèn)為場景營銷的概念一直都在不斷地發(fā)展、演變。場景營銷的核心要義就是創(chuàng)造合適的時(shí)間點(diǎn)、空間位置滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。許閩枝（2018）認(rèn)為場景營銷中主要包含四部分：時(shí)間和空間、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、社交關(guān)系以及互動(dòng)體驗(yàn)。奚路陽（2019）研究發(fā)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展普及，在一定程度上拓展了場景的渠道功能，以消費(fèi)者為中心的場景體驗(yàn)逐漸成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代背景下市場營銷傳播的核心。

其實(shí)場景的本質(zhì)并不是單純的空間概念，而是：“時(shí)間+地點(diǎn)+動(dòng)作”，也就是消費(fèi)者的需求會(huì)產(chǎn)生于某個(gè)具體場景的刺激下，品牌最重要的是加強(qiáng)場景建設(shè)，滿足需求。很多品牌很早就學(xué)會(huì)在商業(yè)廣告中去運(yùn)用場景關(guān)聯(lián)的邏輯，這些所謂的場景就是消費(fèi)者的痛點(diǎn)，其實(shí)消費(fèi)者并不是單純喜歡產(chǎn)品本身，而恰恰是產(chǎn)品的使用場景更吸引他們。在消費(fèi)需求如此個(gè)性化的今天，企業(yè)必須開始重視從“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”到“消費(fèi)場景的驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)變，相對于產(chǎn)品而言，最重要的事情不是去單純的營銷產(chǎn)品，而是去營造一個(gè)產(chǎn)品的實(shí)用場景，消費(fèi)者體驗(yàn)到這個(gè)場景，就會(huì)產(chǎn)生對該產(chǎn)品的需求。

寶潔旗下的新產(chǎn)品當(dāng)妮留香珠被稱作為“衣物香水”，與洗衣液同時(shí)使用可以持久散發(fā)清香，尤其是異味環(huán)境下（例如：吃完火鍋、健身之后）依舊會(huì)帶來清香，2021年6月，當(dāng)妮的新品上市進(jìn)行直播時(shí)，就運(yùn)用了基于場景營銷視角的直播技巧，在直播活動(dòng)中，專門啟用了頭部網(wǎng)紅深夜徐老師在火鍋店進(jìn)行直播，讓衣物香薰置身于火鍋店的場景中，讓消費(fèi)者聯(lián)想到一個(gè)具體的場景：那就是當(dāng)消費(fèi)者吃完火鍋后，身上總會(huì)殘留很大的火鍋余味，這時(shí)候就非常需要當(dāng)妮這樣的衣物香薰產(chǎn)品了，火鍋店的場景與衣服香薰產(chǎn)品看似并無關(guān)聯(lián)，但場景其實(shí)契合度很高，可以很好地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

二、直播電商發(fā)展的現(xiàn)狀與問題

2020年新冠疫情推動(dòng)了直播與電商的深度融合，直播電商也迎來新一輪的高速發(fā)展，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有45%的用戶觀看直播是希望了解商品信息和購買商品。隨著直播平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)不斷豐富完善，如何創(chuàng)新直播營銷的模式和內(nèi)容將成為平臺(tái)的重要立足點(diǎn)。

1.直播場景單一，內(nèi)容與形式同質(zhì)化嚴(yán)重

目前直播電商大部分采用的方式是搭建直播間進(jìn)行吆喝式直播，在場景上一般都是單一的“人、貨、場”直播，主播在一個(gè)簡陋的空間里完成燈光架設(shè)、設(shè)備安裝、貨架擺放后就可以進(jìn)行直播了，直播形式也主要是以直播為主的導(dǎo)購形式，用戶可通過實(shí)時(shí)觀看主播的講解與直播，了解產(chǎn)品賣點(diǎn)與詳情以及促銷與價(jià)格信息，并和主播進(jìn)行實(shí)時(shí)的文字溝通來進(jìn)行購物。當(dāng)前的直播內(nèi)容與形式單一，主播風(fēng)格難以突破，很多直播間主播的語言表達(dá)與直播形式大部分都來自于對其他主播風(fēng)格的模仿與跟風(fēng)，創(chuàng)新的內(nèi)容較少，主播的直播話術(shù)略顯煩瑣、重復(fù)，產(chǎn)品介紹方式、產(chǎn)品推廣方式以及直播互動(dòng)話術(shù)等都同質(zhì)化嚴(yán)重，難以形成獨(dú)特的、有吸引力的、富有感染力的互動(dòng)直播場景營銷。

2021年10月27日上海品牌佰草集設(shè)計(jì)了一個(gè)名為抖音延禧宮的直播間，布景相當(dāng)精致，主播和工作人員均穿上精致的劇情服飾，讓直播帶貨更顯趣味。在直播間里，帶貨的主播身份均被設(shè)定為了“娘娘”、“皇后”、“皇上”等，直播的整個(gè)流程設(shè)計(jì)，用心地加入了角色人設(shè)、主角配角互動(dòng)、產(chǎn)品穿插等元素，把直播與表演融為一體，提升直播趣味，更好地留住了直播觀眾，并增加了點(diǎn)擊率與觀看量。2021年8月30日，YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店將直播間設(shè)置成了雪山場景，而且是在真正的雪山上直播，主播穿著厚厚的羽絨服，面部被冷風(fēng)吹得通紅，在這種實(shí)景下直播羽絨服，非常具有說服力，這次直播之所以能迅速破圈，正是因?yàn)楹芎脩?yīng)用了場景營銷的概念。

2.消費(fèi)者忠誠度與黏性低

很多消費(fèi)者路過直播間停留時(shí)間不會(huì)超過30秒鐘，以成交率來看，真正在直播間購買的客戶量一般不會(huì)超過總直播觀眾的40%，直播間的消費(fèi)者，以抖音為例，他們大都是低客單價(jià)客戶，大多對價(jià)格非常敏感，能進(jìn)入直播間并非是被主播好感度或者產(chǎn)品品質(zhì)所打動(dòng)，更多的是被直播商品的折扣力度所打動(dòng)，因?yàn)樗麄兇蟛糠种艺\度不高，不會(huì)二次光顧成為忠誠顧客，跟直播間沒有形成長久的情感聯(lián)結(jié)，只有短暫的利益聯(lián)結(jié)。直播間的各種贈(zèng)品、優(yōu)惠券、紅包、團(tuán)購價(jià)、粉絲福利等促銷政策吸引了不少消費(fèi)者進(jìn)入購買。

3.直播缺少第三方監(jiān)管與買賣各方的相互監(jiān)督

隨著抖音直播、淘寶直播的不斷發(fā)展，直播門檻逐漸降低，越來越多的年輕人都選擇把直播當(dāng)成工作，只要有手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)，人人都可以直播。在競爭逐漸激烈的大環(huán)境下，部分主播為了脫穎而出，獲得高流量、高回報(bào)，不惜突破道德和法律的底線，進(jìn)行虛假宣傳與夸大宣傳，違法廣告法的規(guī)定。有些主播甚至在帶貨時(shí)夸大宣傳、虛假宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，并讓部分消費(fèi)者購買到假冒偽劣產(chǎn)品;而有些賣家因?yàn)閾碛懈吡髁亢妥h價(jià)權(quán)，也會(huì)跟各個(gè)直播電商平臺(tái)制定不公平的直播策略，損害供貨廠家與消費(fèi)者的利益，也導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損，2021年10月20日李佳琦在直播間售賣歐萊雅安瓶面膜，優(yōu)惠方式為：買20片贈(zèng)30片，50片到手價(jià)429元，需先付定金，而在同年11月1日至3日，歐萊雅在自家直播間賣同款面膜，只需257.70元，還不用付定金，二者差價(jià)170元，此次出現(xiàn)的歐萊雅差價(jià)事件正是侵犯了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。

三、基于場景營銷視角的直播電商發(fā)展策略和建議

直播電商的本質(zhì)是電商，而不是直播，直播電商的核心是帶貨，提升產(chǎn)品銷量，無非就是利用名人效應(yīng)聚集目標(biāo)購買人群，和買流量打廣告是一樣的性質(zhì)，其核心競爭力是主播的自帶流量的吸粉能力與銷售能力、后臺(tái)選品團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作、選品、議價(jià)能力等。

相比傳統(tǒng)的電子商務(wù)，直播電商更容易搭建體驗(yàn)式購物與場景營銷模式，我們可以搭建具有實(shí)際實(shí)用場景的直播間，在直播間通過與顧客的互動(dòng)，將消費(fèi)者帶入購物場景，培養(yǎng)更多的忠誠客戶，維持長久的“信任感”，實(shí)現(xiàn)“品效合一”，直播是新冠疫情防控期間最適合幫助傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的方式之一，值得重視。而企業(yè)要想在眾多的直播電商團(tuán)體中脫穎而出，必須能夠提供令人印象深刻的購物體驗(yàn)，需要打造多元化的直播體驗(yàn)和直播場景來增加自身的競爭力。

1.構(gòu)建多樣化的直播場景，刺激消費(fèi)者需求

在今天，產(chǎn)品已經(jīng)是過剩狀態(tài)，消費(fèi)者不是買不到商品，而是不知道選哪一個(gè)，隨著物質(zhì)水平的不斷提高，價(jià)格也只是決定消費(fèi)者購買的其中因素，消費(fèi)者同時(shí)關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)，試圖通過有體驗(yàn)感的場景，豐富對產(chǎn)品的認(rèn)知與理解，在體驗(yàn)中獲得更多的產(chǎn)品知識(shí)。直播電商的優(yōu)勢在于沒有中間商，直接對接消費(fèi)者，節(jié)約成本，同時(shí)可以較為低成本的創(chuàng)建營銷場景，吸引更多消費(fèi)者，增加顧客忠誠度，促成企業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，同時(shí)也促進(jìn)消費(fèi)升級。目前常用的直播場景有：（1） 門店直播-門店直播場景能全方位地展現(xiàn)多樣化的商品組合，也能給消費(fèi)者帶來很好的感官感受，提升產(chǎn)品的面貌。（2） 庫房直播-庫房直播是指商家在儲(chǔ)藏量龐大的倉庫進(jìn)行直播，展現(xiàn)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，贏得消費(fèi)者的信任。（3） 原產(chǎn)地直播-原產(chǎn)地直播一般適用于生鮮食品、農(nóng)產(chǎn)品等，觀眾看到原產(chǎn)地直播，會(huì)提升對產(chǎn)品品質(zhì)的信任度。（4） 直播間搭建-根據(jù)不同的直播商品主題來搭建相匹配的直播間，讓觀眾更有代入感。無論是何種直播場景，最重要的是結(jié)合直播電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，對直播間直播商品以及直播間搭建進(jìn)行有針對性的設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者需求。2021年7月4日甘肅共青團(tuán)組織“鄉(xiāng)村振興 青春助農(nóng)”公益直播，把直播間搭在黃河第一樓——蘭州黃河樓，并把手抓羊肉制作檔口搬到了現(xiàn)場，實(shí)現(xiàn)了原生態(tài)、有說服力的場景搭建，本次直播共助力消費(fèi)幫扶農(nóng)產(chǎn)品4246.6萬元。為了更生動(dòng)地展示產(chǎn)品，直播場景可以多元化，比如移動(dòng)到戶外，增加娛樂互動(dòng)環(huán)節(jié)，增加消費(fèi)者的參與度與情感聯(lián)結(jié)，滿足消費(fèi)者多元化的需求。

2.選擇人設(shè)適宜、畫風(fēng)匹配的主播，獲得更多信任感

主播是直播間質(zhì)量的重要評價(jià)指標(biāo)，很多消費(fèi)者之所以選擇去某個(gè)直播間停留，主播的產(chǎn)品推介能力、直播內(nèi)容的有趣程度、實(shí)用程度是重要的吸引因素，消費(fèi)者停留的時(shí)間越長，就為主播增加更多的銷售機(jī)會(huì)。直播電商有很強(qiáng)的IP屬性，主播需要具有影響用戶的能力，擁有長期的私域流量也就是忠實(shí)粉絲。主播的親和力、顏值、與觀眾的互動(dòng)能力都是能影響直播間銷售的重要因素，直播電商猶如將線下的賣場搬到了線上，消費(fèi)者與主播可以進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，主播親切地問候與互動(dòng)能獲得更多消費(fèi)者的信任。2021年“雙十一”，李佳琦背后的母公司美腕科技自制了一檔節(jié)目叫《所有女生的 OFFER》，在這檔節(jié)目中李佳琦代表女性消費(fèi)者與各大品牌談判“雙十一”的優(yōu)惠，作為主播，李佳琦把自己的角色定位在消費(fèi)者這一方，仿佛站在各個(gè)品牌方的對立面，讓所有消費(fèi)者感受了信任與可靠，這一次商業(yè)策劃讓李佳琦的“雙十一”預(yù)售成績再次刷新高。

四、結(jié)語

在后疫情時(shí)代，可以預(yù)見的是，基于新媒體形態(tài)的場景營銷，將成為未來發(fā)展的主流，直播電商行業(yè)的場景營銷，正在逐步改變網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物消費(fèi)的習(xí)慣，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)感要求越來越高。場景營銷的關(guān)鍵是信息匹配，如何在直播電商消費(fèi)者這一特殊的消費(fèi)人群中進(jìn)行需求-商品信息的精準(zhǔn)匹配;如何充分挖掘消費(fèi)者的細(xì)分市場，滿足該市場的個(gè)性需求、定制需求和場景需求;如何借助不同形式的場景營銷，達(dá)成需求的滿足;不同的場景營銷，如何適配不同的新媒體形態(tài)等，都值得進(jìn)行后續(xù)研究。

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作者簡介：柳媛（1981- ），女，湖南武岡人，碩士，講師，研究方向：新媒體營銷、直播電商、網(wǎng)絡(luò)營銷;肖紅（1967- ），女，安徽舒城人，碩士，教授，研究方向：市場營銷、企業(yè)管理